第一节　新媒体市场营销模式

一、传统媒体营销的含义和特点

传媒市场营销，简称传媒营销，是指传媒在适当的时间和空间，以适当的形式，通过适当的促销手段，向合适的消费者提供合适的传媒产品和服务，实现传媒机构效益的过程。传媒营销的实质是传媒以消费者为中心实现内容与渠道的有效整合，以满足各方的需求。^[1]

传统媒体是通过“一点对多点”的“广播”传播模式来进行的，它的传播对象是所有的人，传播模式基本上是由传媒组织作为主体，以一点向它的受众多点发送信息，引起大众关注，实现传播目的。所以，传统媒体的广告营销，要么经过专业化的电视节目制作，要么经过繁琐的排版、照排和印刷工艺，制成电视或者纸质广告发布，或者通过空中广播传达给受众。

二、新媒体营销模式的特点

新媒体的传播方式是“多对多”。在新媒体的传播中，“窄播”的传播对象是某些特定的时间和环境下特定人群的特定需求，是特定人群的特定需求的针对性传播。这种传播在新媒体中被称为分众传播。新媒体的分众化实现了一种真正意义上的新的“个体化公共媒体”。同时，新媒体的营销方式也发生了根本的变化，即“推”“拉”联合使用。从产品的角度来讲，新媒体营销集成了上述产品的全部功能，它既是图像的又是音频的；它既可以是电子版本，顷刻又可以成为印刷版本；它可以方便地修改，也可以发送到世界任何地方；它可以向个人发送私密信息，也可以向广大受众推出团购的邀请。针对“推”和“拉”技术的另一种表达就是分享技术，今天广泛流传的博客与微博就是这种技术的应用。分享技术使人类营销的多样性特征得到空前的表达，极大地丰富了人类的销售方式。

另外，在营销的评价方式上，新媒体也和传统媒体有很大的区别：

（一）新媒体以广告的点击量作为计费依据

既然新技术和新办法能够实现传统媒体所不能实现的数据收集，广告客户进而要求以广告的实际收效来支付广告费用。如美国的广告公司率先实现按照网页广告的访问（点击）次数付费，这种按照点击率付费的方式很快得到全世界广告公司的积极响应。这种按次收费的点击能够追踪到访问者的地址，或者访问者的兴趣爱好，甚至其职业身份。搜索引擎也采用计数并排序的方式为广告客户提供竞价服务。总之，由于客户的积极参与和介入，互联网将迎来广告投入互动与数字化时代，互联网的广告投放将迎来百花齐放的时期。

（二）新媒体以数据为中心的销售策划活动

传统的促销活动有许多不确定性。如你没有邀请客户的详尽数据；你不知道参加会议的代表是总经理还是副总经理，或者是经销代表；你不知道会议的时间是春天还是秋天合适；你也不清楚你安排的会期是否与其他会议相冲突；当然还有会议地点和礼品的选择问题……

新媒体以数据为基础的策划改变了这一切。策划第一步可以在网络上征求客户的意见。网络是交流信息、反馈意见、获取需求的平台。你把得到的数据进行分析挖掘：大客户的意见是什么？大客户占公司营业额多少？中型客户的意见是什么？他们所占公司的销售量多少？散户的意见是什么？他们所占公司的销售比例多少？有了这些数据，开会的时间、地点就可以确定了。但你还需做会议内容取舍。

会议内容同样可以通过网络发布，并作出分析和筛选。不过对这些筛选后的内容要有充分的准备，因为一些得不到重视的提议没有纳入会议讨论范围，你得在会前安排大量时间进行安抚和疏导，最好不要在正式会议上讨论没有纳入讨论议程的内容。

即便你认为已经安排好所有的议程，同样需要应急预案准备。一些赚钱少甚至亏本的经销商会临时发难，一些被对手策反的经销商也会现场提出质疑。而这些信息，会议的主办单位完全可以在会前得到。

对于一般的商业会议，应该有四个阶段的数据的收集、使用与整理：1.历史数据。即公司过去已有的客户数据，这是一次策划活动的基础数据。2.意见数据。这是活动成功的关键数据，可以检验公司安排活动的内容是不是击中了客户的兴奋点。3.敏感数据。关于会议议程的应急处理预案。4.业绩数据。

（三）新媒体营销重视数据挖掘

举一个数据挖掘的案例：有一个餐厅经营得不错，餐厅的管理还算可以，采用收款机，每一笔收入都有记录。如果把这些数据都给你，你能够分析出什么结果呢？这个餐厅的菜品过百，有客人点得多的，也有点得少的，还有几乎不点的菜品。数据挖掘的任务就是：

1.开发更多的上座率高的菜品

第一，分析上座率高的菜品的共同特征，并开发出更多相近口味的产品；第二，去除上座率低的菜品。

2.开发上座率和利润率都高的菜品

第一，分析比对上座率高的菜品，从中筛选出利润率较高的产品；第二，在利润率较高的产品中分析其共性，开发上座率与利润率都高的产品。

目前，数据挖掘技术已经被广泛地应用于商业竞争之中。携程网通过数据筛选挖掘出金牌客户并提供更大的打折空间；CD公司通过数据挖掘筛选出礼品客户；汽车供应商依据数据挖掘开发出集团客户……今天的关系数据库、空间数据库可以根据客户的需求做更多的事情。我们甚至可以根据一些无线终端的运动轨迹知道这个人是做销售还是送货的，那个人是政府官员还是企业的管理人员。通过数据挖掘与分析，我们能够知道的事情越来越多。

（四）迎接以数据为核心的销售时代

以数据作为销售核心的意义在于：(www.daowen.com)

1.你得到的数据有多远，你的销售半径就有多远；

2.你网络的结构有多远，你的销售组织就有多远。

三、云计算带来新媒体营销的新格局

当人们正在为网上购物的便宜而感到欢欣鼓舞的时候，“云”技术革命悄然开始。这与其说是一场从天而降的革命，不如说革命已经准备多年，直到今天才汇集成“云”的概念。可以说，未来新媒体营销正在发生翻天覆地的变化，新媒体营销概念、格局和模式逐渐走向成熟。

新媒体营销正在形成的格局可以概括为云端和终端两极：以数据量作为云端极容量越来越大，速度越来越快；以个人使用的终端极功能越来越多，速度越来越快，集成度越来越高。新的两极可以理解为圆锥体结构，即互联网云计算数据为能够无限扩展的一端，而接受云端数据的终端像一根针指向每一个用户。所谓“天上千朵云，地下一根针”。

（一）什么是云计算

云计算（Cloud Computing）是分布式计算技术的一种。其最基本的概念，是透过网络将庞大的计算处理程序自动分拆成无数个较小的子程序，再交由多部服务器所组成的庞大系统，经搜寻、计算分析之后，将处理结果回传给用户。通过这项技术，网络服务提供者可以在数秒之内，达成处理数以千万计甚至亿计的信息，达到和超级计算机同样强大效能的网络服务。

云计算是相对海量数据运算的一个概念，比海洋更大的容器（空间）乃是星云。

（二）云计算的应用范围

云计算技术已经被广泛应用在信息技术领域，当今时髦的搜索引擎谷歌与百度，当今时尚的购物网站亚马逊与淘宝，当今成熟的电子商务阿里巴巴与慧聪，还有不计其数的视频网、搜房网、购书网、团购网，以及一些大容量的免费邮箱，等等。我们可以把放进服务器内的超大程序和数据统统看成云的概念，这些数据并不集中存放，而是分散在世界各地，一旦需要马上就可以向你的终端上聚集，风驰电掣，行云流水。

（三）云计算改变了什么？

云计算解决了信息分散，难以综合分析的难题。从结构上讲，云计算是多中心的。云计算结束了数据被少数人高度垄断和集中；云计算解决了数据被少数国家和民族或者机构控制的问题；云计算在商业领域的应用则是翻天覆地的，它颠覆了传统商业的营销模式，改变了商业领域的行销手段和行为方式；云计算也把新媒体的营销推向极致，无论你在哪里，我不仅可以把实时新闻推送给你，还可以马上得到你对新闻的理解与意见。

1.销售模式的变化。在亚马逊或者淘宝网有多少零售商呢？200万或者500万？他们的销售手段是网络，能够把所有网店数据整合在一起来查询的是搜索引擎。这些网店老板的生存和行销方式完全不同。传统的销售需要店面，需要仓储，需要看店子的人，需要送货的人。更为要命的是，传统销售受制于服务半径的影响，往往只能服务路过你店面的客人。而云计算打破了服务半径的限制，可以把客户需要的产品销售到世界各地。

2.开店门槛的变化。当今国内数以百万计的年轻人都有自己的网店，或者说他们依靠网店维持个人甚至家庭的生计。传统的商业要自立门户谈何容易？需要店门租金，需要适当的商品储存，需要维持实体店种类繁多的支出……但网店完全不同，只需要注册一个费用低廉的网络空间，然后寻找自己销售的产品，将制造商的产品发布到小店的空间，买空卖空，生意即可开张……

3.从更加宏观的角度看，云计算实现了把五大洲的商人全部聚集到云端，他们不分国界，不分男女，不分贵贱，他们都是生意人，他们享受着跨时间和跨国界的自由贸易待遇。

4.产品制造商纷纷推出直销平台。云时代不仅带来了购物方式的改变，也促使巨型商业体发生转型，传统企业进军电子商务已不再新鲜，众多家电制造企业都已纷纷推出自建的电子商务平台。

5.“体验店＋网购”成就最新的销售模式。据CBI最新的一项调查显示：三十岁以下的城市白领中，有超过27%的人购买大型家电（如平板电视、冰箱、洗衣机等）采用如下步骤：商场转一转，网上看一看，价格比一比，网络下订单。实体店越来越多地成为帮助别人打工的橱窗，成为展示制造商产品的体验店。网络购物方式渐成气候，城市年轻白领购物方式的转变将牵动未来购物的走势。上世纪末迅速崛起的电脑城大厦已倾；本世纪初火红的家电城步其后尘也只是时间而已。

6.免费销售模式再度进化。传统媒体生存的主要模式是将内容免费提供给基数庞大的消费者，然后将消费者的注意力二次售卖给广告商，或者从运营消费者数据库中谋利。因此，实际上“免费”在传统媒体中由来已久，并且存在免费报刊等独特形式。直到新媒体经济时代，免费模式再度进化。“免费经济”的革新概念源自克里斯·安德森及其著作《免费：商业的未来》，这也是关于免费经济学（Free Economics）的最早著述。其核心观点认为免费商品的边际成本趋于零，尤其是数字化时代的比特经济，使得免费转化为真正意义上的大众利益，而非传统经济中免费的变相转移。^[2]

免费模式的第一个阶段是在线内容免费阶段，用户可以免费浏览电子报纸、杂志、门户网站等在线内容。例如，《中国贸易报》于1995年上线，并成为中国首家数字报纸。数字报纸的大规模兴起则是在2000年左右。门户网站，其生存方式包括广告和增值业务等方面。以中国门户网站新浪、网易、搜狐等为例，2000年新浪、网易、搜狐相继上市，根据它们公开的当年的业绩报告，它们的广告占全部营业收入的85%以上。

免费模式的第二个阶段是在线工具免费阶段。和第一阶段的海量内容相比，工具免费阶段则突出工具在搜索、分类和专业化方面的作用；其背后的运营主体依然是企业和组织而非个人，不过借助专门化工具实现了人际互动的进步。比如，搜索引擎工具将内容有效分类，从而降低了消费者筛选信息的成本，并且满足和激发了消费者的消费欲望；而QQ、360等则通过提供专业化工具，满足了消费者的专门化需求。和第一个阶段相比，工具免费阶段突出了消费者的动手能力和主动需求，并且突破了第一个阶段在互动性和人际关系方面的局限，这也为下一个阶段（平台免费阶段）的到来培养了消费习惯并积蓄了能量。

免费模式的第三个阶段是在线平台免费阶段。其典型特征是平台为消费个体提供智力、商品或者娱乐等消费产品，从而凝聚个体为群体，形成具有社区特征的虚拟场所，并建立较为稳固的人际关系。和传媒产业前两个阶段不同，第三个阶段是个体主导的模式，因此也具有完全免费平台性质，比如诞生于2001年的非盈利性质的维基百科（Wiki）。

平台免费阶段可以分为两类：第一类是以威客（Witkey）、团购等为代表的在线交易平台模式，以免费平台为基础连接供需双方，实际上是碎片化的电子商务式的在线智力交易，而团购网则是将碎片化进行了时间或地点或商品对象的规整。因此第一类免费平台实质是电子商务。第二类是以Youtube、Facebook、51.com、开心网等为代表的社交平台模式，是以熟人关系为核心的关系脉络，不是直接的在线交易，是依靠流量获取广告、增值收入等。平台免费的实质是提供具有黏性的空间，让消费者在使用其具体功能的过程中形成人际互动网络，是将内容和功能融为一体的模式。