第三节　户外新媒体的运营模式

广告主要求的是广告投资回报率（ROI），而不是简单的品牌曝光。户外新媒体最大的优势恰恰在于能够精确地将产品讯息和品牌传递给商家的潜在客户群。所以，广告主更希望能够与消费者在家外（out-of-home）的时间产生更深的互动，而并非只是单纯的电视广告、平面广告的延伸。如果户外新媒体能掌握有效的广告沟通模式，也就掌握了有效的盈利模式。目前来看，有下面几种：

一、行业整合/内容产品＋商业广告＋融资

这种盈利模式主要是应用于楼宇电视，目的在于借助楼宇电视分众化和强制性的传播方式，在庞大的受众群体中锁定高端消费人群，解决传统电视在高端消费品推广中的低效问题。楼宇电视的商业模式较简单，大体有两类：

（一）“行业整合+商业广告+融资”模式——以分众传媒为例

简单而言，这种模式就是通过并购，整合行业资源，扩大网络覆盖，并通过播放商业广告和吸引风险投资赢利。

分众传媒在发展初期，其主要业务就是在高级商业楼宇安装液晶显示屏，滚动播放电视广告。其商业价值来源于让无聊地等电梯的写字楼白领观看电梯口液晶屏广告，给广告主提供准确投递广告的新媒体。分众传媒主要通过行业整合成为户外电视传播平台中的佼佼者。2005年10月，分众以约1亿美元收购框架传媒，在其版图上增加了高档公寓媒体资源；紧接着，以3.25亿美元并购最大的竞争对手——聚众传媒，进一步巩固其在楼宇电视、社区电视、户外大屏幕等领域的霸主地位；2006年6月，以3000万美元收购凯威广告，进入手机广告领域；8月又收购了影院广告公司ACL，更名为分众“影院网络”，进入了影院广告领域。此外，分众传媒还收购了数量众多的中小广告公司；2007年3月又收购了中国最大的互联网广告代理商和互联网广告技术提供商——好耶广告网络。正是通过这样的并购，分众传媒一步步扩大了规模，完成了行业整合。

分众传媒的商业模式虽然简单，但其定位非常清晰，而且由于较早进入到这个领域，在许多城市占据了相当好的位置并迅速提高了网络覆盖率，因此得到了投资者的认可。分众传媒先后获得了多笔风险投资，并于2005年在美国纳斯达克上市。

（二）“内容产品＋商业广告＋融资”模式——以上海公共视频信息平台楼宇电视为例

这是一种借助丰富的节目内容，吸引消费者、广告商和风险投资商以实现赢利的商业模式。采用该模式的代表主要是上海公共视频信息平台楼宇电视。上海公共视频信息平台楼宇电视以“关注民生，服务大众”为定位，主要依托传统电视媒体资源，播放新闻资讯类节目，并直播上海电视台、东方电视台和东方卫视的新闻栏目和热点赛事，发布灾害天气预警、警方提醒等信息。

以分众传媒为代表的楼宇广告电视的优势在于商业模式简单清晰，运营成本低，对早期的迅速扩张比较有利，但对受众缺乏吸引力。以上海公共视频信息平台为代表的楼宇数字电视则以内容建设为重点，靠丰富的节目吸引受众和广告主。

二、技术创新：内容的升级开发，体验方式多种^[11]

这种盈利模式无论是在形式还是内容上都极为吸引消费者，充分利用了消费者好奇的心理特征，从而达到了一定的效果。

高铁传媒是我国户外新媒体发展中的一支生力军，它采用复合技术，改变了传统媒体单向传播和互动传播的方式，突出了“助动”概念。

所谓“助动”，就是以平面、FLASH等展示方式助力于动态的视频广告，以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式达成最佳的传播效果。与LCD相比，LED在形式、应用方式、显示效果等方面存在着本质的差异，这也决定了LED在内容创新上可以有更为广阔的空间。

“助动式传播”就是因LED的特点而造就的一种新型传播方式。概括来讲它有以下特点：第一，随意组合。比如高铁传媒位于北京南站高架层的LED大屏，最大的单体广告面积近40平方米。LED的展示空间具备了被充分利用的条件，这完全可以由广告主以及广告的创意者、制作者来决定。第二，动静自如。由于可以随意组合，每一个部分都可以选择展示的方式，或静、或动、或动静结合。动态视频广告与平面视频广告的互补，不仅能充分利用LED屏的空间，更能达到传播的最佳效果。第三，可分可合。为了达到更好的广告效果，在播出的过程中，可以采用分屏加单屏的形式，分屏可以多样展示，单屏可以加重强调。第四，个性展示。大面积的屏幕给了产品进行个性展示的空间，每个产品广告可以根据产品特点量身定做个性的视频展示窗口。

大多数LED存在于户外或者是大的室内环境中，比如商场、机场、火车站等，受众大多处于流动或者短时等待状态。在这种情况下，内容越精彩，图像越丰富，信息越明晰，就越能吸引受众的注意。受众经过LED屏时，如果正在播放的是一个普通的视频广告，那么受众所接收到的很可能就是这个广告中某个不具备任何实用信息的画面。而“助动式传播”所打造的广告形式则规避了这种瞬间的传播风险，传递给受众的除了视频广告外，还有带有明显标志的产品信息，大大提升了广告有效信息的到达率。

尽管很多LED屏的媒体运营商已经从内容和形式上进行创新尝试，“助动式传播”的方式也有人在做，但是在客户那里并未形成一个完整的概念。高铁传媒所做的就是分析原有的视频传播形式，结合自身媒体的特点进行研究、归类，并形成概念加以实践、推广。经过一段时间的实践，高铁传媒的一些客户对于这种形式和“助动式传播”的概念大加赞赏，其受众反应也比较乐观，可见其具有广泛推广的潜力。

三、以收购来整合行业，获取利润

近年来，中国市场发生了巨大的转变：从大众时代到分众时代，再到“碎片化”现象的出现，导致人们的生活方式、社会阶层产生了更多样化的细分，因此我们对媒体的接触习惯以及品牌有了更深刻的认识。面对日益激烈的竞争环境，为了取得更大的利润，许多户外新媒体公司都走上了合并和收购之路。

这种“聚合”现象的优势可以从多方面来发掘，如以网络社区为代表的“虚拟聚合”、以“快男”为代表的“心理聚合”等等，这些都达到了最佳的市场效果。而户外新媒体行业的“聚合”也将达到同样的效果。

以华视传媒为例，华视传媒认为户外新媒体的收购时代来临了。2009年，当全球都遭遇金融危机的时候，华视控制内外部风险的能力也受到前所未有的考验。但华视传媒CEO李利民认为“越是危机，越是要创新”。

“北京时间2009年10月15日，中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒（Nasdaq：VISN）与中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团（DMG）在上海香格里拉酒店共同宣布了双方合并的消息。通过本次整合，华视传媒的户外数字移动电视广告联播网将与DMG的全国地铁电视广告网全面、完整地融为一体，打造出一个地铁公交电视无缝对接的、中国乃至全球最大的户外数字移动电视广告联播网。这次合并后，新联播网将覆盖中国30余个主要城市，包括四大一线城市——北京、上海、广州、深圳，以及天津、重庆、成都、南京、杭州、武汉、沈阳等重要城市，并进入香港，首次将广告运营拓展到中国大陆之外。新联播网的自有终端数在本次整合后将超过16万个，占据中国移动电视终端总量的70%以上。”^[12]现在，华视传媒已经拥有29个公交数字移动电视联播网城市和8个地铁电视联播网城市，共有8.3万辆公交车、35条地铁线路、14.2万个公交数字移动电视终端以及5.56万个地铁电视终端，覆盖中国无线发射技术播放终端数占比81.6%，占已开通地铁电视终端数的100%，并延伸至香港地区，影响中国主流消费城市4亿人次。(www.daowen.com)

思考题：

1.什么是户外媒体？

2.户外新媒体具有什么样的特征？

3.户外新媒体与传统大众媒体的区别是什么？

4.户外新媒体与户外传统媒体的区别是什么？

5.以生活圈为划分依据，可以将户外新媒体划分为哪几大类？

6.户外新媒体的运营模式包括哪几种？

7.以分众传媒为代表的楼宇广告电视的优势是什么？缺点是什么？

8.“助动式传播”的特点是什么？

【注释】

[1]黄菁：《户外新媒体的分众传播探析》，武汉理工大学硕士学位论文。

[2]黄菁：《户外新媒体的分众传播探析》，武汉理工大学硕士学位论文。

[3]http://finance.sina.com.cn/media/cmre/20060209/17042330000.shtml

[4]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004—06/17/content_1530226.htm

[5]http://www.z101.cn/wzjc/KTVgt/041610486.shtml

[6]黄菁：《户外新媒体的分众传播探析》，武汉理工大学硕士学位论文。

[7]《户外移动电视“：寡头长尾”格局初显》，http://tech.163.com/09/1118/12/5ODCCSJ2000915I3.html

[8]乔均：《为品牌腾飞助力——高铁传媒“助动式传播”媒体》，http://epub.cnki.net/grid2008/detail.aspx？QueryID＝72＆CurRec＝1

[9]孙玉双、张佳满：《论户外新媒体的现状及发展趋势》，http://epub.cn ki net/grid2008/detail.aspx？QueryID＝136＆CurRec＝1

[10]http://chinasigns.cn/news/gw/201006/33359.html

[11]乔均：《为品牌腾飞助力——高铁传媒“助动式传播”媒体》，《中国广告》2009年第6期。

[12]胡潇滢：《华视传媒成全球最大移动电视经营网络》，《证券日报》2009年10月16日。