第一节 户外新媒体概述
一、户外新媒体的定义
户外媒体又叫途中媒体，大体可以分为三类：第一类是户外传统媒体；第二类是针对大众传播的户外新兴媒体，所谓的“新”，就是指载体的新型技术的运用；第三类是指基于分众群体传播的新兴户外传播媒体，即在不同渠道中产生的渠道新媒体，主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视、医院电视、商场电视等各种更生活化或便利化的媒体。[1]
本章旨在对基于分众传播的户外新媒体进行研究，即上述分类中的第三类。
二、户外新媒体的基本特征
户外新媒体的基本特征是区别于传统大众媒体和户外传统媒体的基本特征而言的。
（一）户外新媒体与传统大众媒体的区别
户外新媒体的兴起不仅意味着一种新的商业模式的出现，还代表了传播模式的变革，户外新媒体颠覆性地从大众传播走向小众传播，具体而言，详见表7—1：
表7—1 户外视频与家庭电视的区别
（二）户外新媒体与传统户外媒体的区别
户外新媒体有三大特征：“户外”＋“视听”＋“分众”。这三点弥补了传统户外广告和传统电视媒体的不足。随着现代生活节奏的加快，城市人群在家的时间越来越少，在户外待的时间比在家里更长。大部分人一天有一半的时间是在户外度过的，即便在家看电视，观众对广告的注意力也趋于下降。与此相反，户外液晶广告的遥控器的控制权不在受众身上，这就形成了媒体对受众的强制性灌输。“注意力经济”的能量在户外视频的发展中获得充分释放。
与户外传统媒体相比较，户外新媒体自身具有很多优势：
第一，传统户外媒体的载体形式相对单一，广告在表现手法上比较单调。相比较而言，传统户外广告往往只能表现一个静态画面，而电视广告则通过音频和视频，以更生动、更丰富的故事形式呈现创意。
第二，传统户外媒体相互之间干扰比较大。由于其载体的多样性和开发空间的无限性，传统户外广告之间几乎是“没有距离”、“没有间隔”的。对于受众来说，在户外会接收到难以预计的大量信息，对于一则广告的注意时间可能连一秒钟都不到。因此，传统户外广告的实际到达率要远远低于理论上的数字。
第三，传统户外媒体不能对受众精确地定位。传统户外广告的受众一般是多层次的，比较分散，受众的流动性比较大。而对于广告主来说，这其中相当一部分的广告受众并不是企业的目标消费者或潜在消费者。相比传统户外广告，如灯箱、“高炮”、龙门架灯等，户外新媒体更多的是集中于办公楼、交通工具、商场等公共室内环境，填补了传统户外广告不能到达的人群区域，加之其图文并茂，制作精美，比传统户外广告更具有观赏性，使其当之无愧成为资本的“宠儿”。[2]
三、户外新媒体的类型
对于受众而言，户外新媒体从出现到普及，对人们日常生活的改变是巨大的。例如，大部分人一天有一半的时间是在户外度过的，而在户外的活动，大体上可以分为交通、工作、休闲以及购物、上学、看病等，因此，户外媒体的运营商们就根据人们日常生活的据点实施布局，对不同的分众进行传播。换句话说，在人们的户外生活中，户外新媒体几乎已经无处不在了。可以说，户外新媒体已经完全深入到了人们的户外生活圈之中，就像分众传媒CEO江南春所宣称的那样：“要打造人们的生活圈媒体。”[3]
这里我们以生活圈为依据，将户外新媒体划分为四大类：(www.daowen.com)
（一）楼宇视频
楼宇视频媒介是采用液晶视频显示器播放广告等信息，安装在写字楼、公寓、商业卖场、食堂、医院、机场等楼宇上的一类新兴媒体，内容以广告为主。
楼宇视频在国外开始形成规模是在1995年，其始作俑者是加拿大的一家公司Captivate Network Inc。早在1995年，该公司在北美成功地创立了高档场所液晶显示媒体。经过8年的努力，现在这家公司覆盖1100个商务楼宇，拥有130万收视人群并且与很多知名企业有常年的合作。
而在中国内地，楼宇视频兴起于2003年，形成规模在2005年。目前，拥有视频媒体的楼宇数量早已远远超过其加拿大的初创公司，在以上海、北京、深圳和广州为主的一线城市，约80%的高档楼宇中都安装了液晶显示屏。[4]
目前中国最大的商务楼宇视频运营商是分众传媒，其2006年收购聚众传媒之后形成的商务楼宇联播网覆盖中国近75个城市，有3万多栋楼字、6万多个显示屏，几乎垄断整个商务楼宇液晶电视市场。[5]
（二）移动户外电视
移动户外电视是指采用数字广播技术（主要指地面传输技术）播出，接收终端安装在汽车、地铁、高铁等交通媒体内，也被称为车载电视。[6]2002年10月，上海率先正式开播车载电视，移动电视市场蓬勃发展。
移动户外地铁液晶电视在城市积极发展轨道交通的背景下快速增长，其受众规模增幅达64.3%，在15类媒体中位列首位。[7]
同为城市交通类媒体的公交车电视媒体亦大幅增长，其受众规模增幅达24.2%。公交电视媒体之“新”在于将传统电视的传播渠道由“室内”拓展到“户外”，并保留了传统电视的基本媒体形态（无线传输＋内容），可谓兼具传统电视与新媒体各自的优势。目前，中国最大的户外数字移动电视广告运营商是华视传媒。
（三）卖场液晶电视
国内卖场终端液晶电视市场，由于人流量相对集中，因此被看做最有效率的消费品终端广告之一，这种广告形式现在已经迅速成长并不断壮大。
国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有两家，一家是2003年即进入大卖场液晶电视广告网络的玺诚文化传播，另外一家是2005年4月进入该领域的分众传媒。
由于与卖场存在天然的零距离优势，终端卖场的电视广告的影响变得越来越重要。以“太太乐”卖场广告为例，太太乐市场总监范志敏表示，在终端投放卖场液晶电视广告，是企业“终端制胜”策略的关键。地面移动的陈列终端配备大屏幕平板电视，电视播放的广告整合了“太太乐”赞助的央视《天天厨房》等众多节目资源，吸引眼球，聚集人气。再加上销售人员现场炒菜示范，让消费者亲自体验，通过这种互动体验拉近了和消费者之间的距离。在投放分众卖场液晶电视后，销售业绩提高了很多。
人们在户外活动中，除了交通、工作、购物外，还要从事教育、医疗、金融等活动，而在这些地方，户外新媒体都有覆盖，在学校有高校食堂视频，在医院和药房有健康视频，在机场有机场视频，在银行有银行视频。
综上所述，可以看出，户外新媒体的足迹几乎遍布我们生活中的每一个角落，只要有一个受众在户外的“驻足点”，那么就会因此有一个户外新媒体诞生。因此，未来还会出现更多的户外新媒体。
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