第一节　IPTV的运营模式

一、IPTV概述

（一）IPTV的定义

IPTV全称是“Internet Protocol Television”，中文名称是“互联网协议电视”，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。^[1]

IPTV是利用宽带网，以家用电视机（或计算机）作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议（IP）向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的一种崭新的技术。简单来说，IPTV可以理解为电信运营商对家庭视频业务的终端延伸，对于广电企业来说，则是在传统终端基础之上的业务延伸。

（二）IPTV的特点和应用

IPTV是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机（或计算机）作为主要终端电器，通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。该技术囊括了互联网、电视网、电信网的功能和优势，可以非常容易地将电视服务和互联网浏览以及多种在线信息咨询、教育、商务、娱乐功能结合在一起。其特点表现在以下几个方面：

1.用户可以获得高质量的（接近DVD水平的）数字媒体服务。

2.IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。IPTV颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位，使传播者与接受者之间的位置不再是固定的或先在规定的，而是不断地在互相共享的、移动的。

3.用户可有极为广泛的自由度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目。

二、IPTV行业发展

（一）国外

20世纪90年代中期，美国在线即开始了IPTV的尝试，加拿大传统电信公司曼尼托巴电信和萨斯喀萨温电信开通了网络电视业务，法国电信在2003年年底开始IPTV服务。根据来自Informa Telecoms and Media的一项研究显示，2007年IPTV用户总数增长了117%，从2006年年底的571万达到1234万。

2003年以前是IPTV发展的试水阶段，亚洲和欧洲运营商刚刚进入市场，但因为用户增长速度较慢，业务不好拓展。2003～2006年是IPTV发展的启动阶段，欧洲不仅开始全面部署，在亚洲，也有越来越多的国家开始投身到IPTV中去。北美也初见起色，IPTV不断产生新业务、新的运营商，运营模式也慢慢成形。

2006年之后，IPTV进入高速发展期。2004年，全球IPTV用户仅仅有190万，2006年就高达800万，2007年用户达到1470万，2011年将突破1亿。2006～2008年是市场成长期，用户增长仍保持较快的速度，用户数逐年增多。2008年后进入高速发展期，随着市场规模的扩大，IPTV业务在越来越多的国家和地区得到广泛使用，全球IPTV市场收入呈现稳步上升趋势。

到目前为止，世界上最大的IPTV使用区域仍是欧洲地区，其IPTV用户数在2007年超过690万，占全球总数的57%。绝大多数在法国的用户依附于法国电信以及其他可供选择的运营商们，包括Free、Neuf以及意大利电信的Alice，运营商们通过在宽带上捆绑免费业务来吸引500多万IPTV用户。该国拥有近10倍的和西班牙一样多的IPTV用户，并且接近于西欧总数的75%。^[2]

（二）国内

艾瑞市场咨询根据Kagan Research统计数据显示，与2005年相比，预计2015年亚太地区IPTV家庭用户规模将发生较大变化，中国和印度将进入前三。2005年香港地区有57.4万家庭使用IPTV，居排名首位，中国仅位列第四，家庭用户规模为6.5万。预计2015年，中国使用IPTV的家庭数量将达到2001.1万，取代香港地区位列第一，而印度也将以306.6万IPTV家庭用户进入前三。^[3]

据流媒体网最新统计，截至2009年12月底，中国（除香港、台湾外）IPTV用户数达到470万。中国电信的IPTV用户2009年达到362万，其中上海以101万居首，江苏78万、广东71万，分别位居第二、三位。

我国运营IP电视业务必须获得国家广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前，国家广电总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营牌照，为浙江广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在黑河、牡丹江、大连、沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》，因此，该项业务仅以提供党员教育信息为主。

三网融合试点方案是国家近期出台的一项重要政策，规定了“IPTV的内容播控权”。2010年6月6日，国务院副总理张德江召开国家三网融合协调小组会议，通过了三网融合试点方案第五稿。据悉，工信部、国家广电总局僵持不下的“IPTV内容播控权”，最终独归广电。广电亦正式获准进入电信重要业务领域，“通过完整有线网开展互联网接入、数据传送及IP电话业务”。^[4]广电因此成为最大的赢家。

三、IPTV的运营模式

IPTV作为电信运营商转型时期的产物，承载了许多历史使命，但从整个产业链来说，我国现阶段的IPTV发展还不太成熟，盈利模式不清晰，则主要应归于国家政策监管体系、产业链上各环节的分工定位、IPTV技术本身等方面存在的问题。

（一）IPTV的业务

IPTV的业务大体可以分为基本业务和增值业务两大类。

1.IPTV基本业务

IPTV基本业务主要是指电视内容业务，即需要与电视内容运营商合作运营的业务，如电视广播、视频点播、电视广播业务，包括时移电视和个人订制录像。这一业务直接就与广电数字电视构成同质竞争。但由于中国原有有线电视资费比较低廉，目前广电数字电视也走低价格路线，因此，我国IPTV的市场环境相对比较差。从IPTV运营比较成功的国家来看，当地家庭看电视无一例外都是要付费的，很少有免费频道，价格比较高昂。而且国外家庭比较容易接受付费频道，有这样的消费传统。而IPTV在某种程度上正好是一种低价位的电视收视渠道，再加上由于传输采用IP网方式，在互动性上与传统单向有线线路相比优势很明显，所以IPTV运营商可以取得比较好的收益。

但是在我国，如果采用和国外一样的盈利模式，仅仅靠收取用户基本服务费，做得像广电数字电视一样，那是不可能盈利的。而且，就运营成本和发行价格而言，与传统的有线电视甚至是数字电视相比，IPTV价格偏高。以北京地区为例，宽带价格是100元/月，有线电视是18元/月，数字电视则在28元/月上下，而IPTV目前的价位基本都要在40元/月以上；从收费情况来看，IPTV业务资费比有线电视高出2～3倍，与数字电视相比也有一定差距。IPTV产业要想发展，除去其他层面因素，必须形成自己的规模用户群体。

2.IPTV增值业务(www.daowen.com)

IPTV也可以承载增值业务，即可以由电信运营商聚合CP/SP，自营或合作运营业务，如电子商务、信息服务、游戏娱乐、通信服务和其他业务。^[5]从上述分析我们可以看出，要想真正让IPTV盈利，就要在互动增值业务上想办法，让IPTV不仅可以提供基本的电视节目，还可以提供丰富多彩的增值业务，以此聚合大量用户。

IPTV增值业务大体可以分为视频类和非视频类。视频类业务与广电数字电视差不多，可以组合成各种业务包，或者按收看次数收费。但是由于受IPTV运营牌照限制，传统固网运营商在视频上目前没有任何自主权，所以，在此类业务上基本处于受制于人的地位。尽管如此，运营商还是可以在非视频类增值业务上绕开政策壁垒，获得主动权。

通过上述分析我们可以看到，IPTV增值业务最核心的部分在于聚集人气。下面我们将对一些典型的IPTV增值业务盈利模式进行分析。

①聚集人气型增值业务盈利模式分析

·网上营业厅

网上营业厅可以让用户通过IPTV平台实现电信业务的自助缴费、话费查询以及其他行业（如水、电、煤气、保险、教育等）的银行代缴费。这种方式可以让运营商深入用户家庭终端，方便用户进行电信业务的查询，不仅可以提升企业服务质量，提高企业美誉度，还可以获取代缴费的手续费等收入。

·个人TV家园

现代社会崇尚个性。IPTV作为宽带业务的一种，从技术角度来讲，网络上的东西稍加修改在IPTV上就可以实现，所以只要在系统上提供一定的物理空间就能让用户轻松拥有个人相册、个人博客等业务。这项业务的卖点就在于增加用户黏性，聚集人气，以拉动整体业务发展。

·卡拉OK

卡拉OK与IPTV结合之后，拥有了传统卡拉OK所不具备的优势。首先，IPTV的卡拉OK业务可以模仿卡拉OK厅中的界面，让用户可以“家庭练歌，出门飚歌”；其次，可以抛开地域限制，实现“异地好友对唱”，彻底改变只有人聚在一起才能对唱的传统模式；另外，用户认为唱得比较满意的歌曲，还可以通过后台自己制作成CD保留。其盈利模式有以下两种：第一，除了一定量的基本曲库外，针对目前最流行热门的曲目包装成增值包收费；第二，可以对录制CD唱片的用户收取相关费用。

②规模效益型增值业务盈利模式分析

·互动竞猜

目前，传统电视台的有奖收视和互动短信的形式可以移植到IPTV业务中来。首先，用户可以参加IPTV业务运营商的竞猜活动。例如，基于IPTV业务平台，在用户收视终端打出有奖幸运数字，用户通过遥控器发送该数字至平台参加活动。其次，用户还可以借助IPTV平台参加CP/SP的竞猜活动，通过遥控器直接参与节目。

这种互动竞猜目前已经具备了良好的盈利模式，最具代表性的例子就是“超级女声”，IPTV可以模拟这一模式，进行短信利润分成。

·电视上网

目前的IPTV机顶盒都可以提供Web页面浏览功能，厂商和运营商都倾向于利用这一功能包装延伸出资讯服务类增值服务，如天气资讯、旅游资讯、股票资讯等。当IPTV聚合到足够数量的用户时，传统大型网站就可以与IPTV业务运营商谈技术规范，探讨是否可以让IPTV用户访问网站，达到共赢。

·电子游戏

电子游戏也是IPTV不可忽略的增值业务。电子游戏的盈利关键在于人气，有人气后就可以通过卖游戏点卡来实现盈利。IPTV上的电子游戏盈利模式也一样。首先要培养用户习惯。经过一段时间的培育之后，电信运营商就可以推出自己的游戏专区，发行自己的游戏币。游戏币还可以进行电信产品的消费，如缴纳IPTV使用费、通讯费，进一步转化用户，实现盈利。

·IPTV电子商务

该业务是网络电子商务和普通电视商务的结合，各商家都可以通过IPTV提供的视频、文字、图片等，向用户推荐产品。与传统电子商务不同，IPTV用户可以通过看广告获得IPTV电子货币，用于支付其他相关业务费用。这一部分收益来源于供应商付给IPTV业务运营商的广告费用。但这一模式只有在用户数达到一定规模后，广告收益才能真正显现出来。

（二）现阶段我国IPTV的地方模式

伴随着IPTV业务的不断深入开展，综观目前中国市场上出现的几种商业模式，都比较适合中国不同的地方特色。下面对这几种商业模式进行简要分析。

我国正在运行的IPTV有三种模式：

一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式。其实质在于上海电信、上海文广和各类系统提供商共同构建了良性的产业链，上海电信既是网络运营商，又以合作的形式参与内容的运营，产业链相关方共同打造共赢的商业模式。上海模式于2005年5月在哈尔滨正式启动，当年发展用户5万多户，2006年发展到10万多户。2006年9月，百视通联手上海电信，开始在上海15个区局全面推广IP电视，当年发展用户6万多户。截至2007年底，百视通的IP电视用户总量已达到50万户，比2006年的16万户增长两倍多。其中哈尔滨用户达到15万户，上海本地达到25万户，在其他各地实验的用户共计约10万户。中国电信上海公司2009年宣布，上海IPTV用户规模已突破100万，成为国内首个IPTV用户数过百万的城市。^[6]

二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式。杭州模式起源于广电，严格来说属于数字电视和IPTV的共同产物，其用户具有有线电视和杭州网通的双重身份，使用双模机顶盒，所有机顶盒都连接有线电视网和互联网。目前，杭州也成为以电视机为终端的IPTV大规模应用的唯一地区。杭州模式2006年发展用户15万户，2007年超过20万户。在内容的运作上，杭州模式采用分散化经营、优势互补的方法，这是能把内容做得更广、更细致的保证。在一些频道上，杭州模式采用外包的方式，由更专业的网站或公司负责栏目的建设，以保证栏目的质量和效果。^[7]

三是河南的党员教育网模式。河南IPTV业务的启动是以河南省农村党员干部现代远程教育为契机的。河南威科姆公司是河南IPTV建设的主力军，公司为河南IPTV项目提供解决方案、机顶盒、系统支持、业务内容整合、业务运营等支持。

河南网通主要负责网络资源、网络改造和系统设备的提供，威科姆公司则提供系统方案和机顶盒终端。但是在整个项目的实施过程中，威科姆不仅是设备提供商，在系统部署和运营过程中，由于不断整合来自各部委的资源，它已经成为了内容集成商。此外，为了彼此合作运营的方便，威科姆还和河南广电成立了合资公司，进一步加强节目内容的合作。

河南IPTV的商业模式有几个比较突出的特点。首先，突破了对电视的传统认知。河南IPTV的应用不仅仅局限于传统影视类节目，其核心是网络交互型业务应用。威科姆基于传统视频资源，整合了各类基于视频和图文的互动行业应用，从而避免了与广电的冲突。其次，河南的IPTV开辟了农村市场，其应用都是针对农村经济的发展和农村实际需求，对农民具有很大的诱惑力。再次，河南在开展IPTV的同时有效防止了固话流失。河南的IPTV采用了ADSL接入，宽带和固话绑定，这种方式削弱了移动电话对农村固话的替代作用，保护了运营商原有的投资。河南党员教育网的IPTV目前约有十多万用户。^[8]