第一节　手机媒体概述

一、手机媒体的定义

目前，学界和业界对手机媒体的定义还没有一个统一的标准，学者们分别从技术、业务内容、传播方式等角度对它作出了界定。

匡文波将手机媒体定义为：“手机媒体是借助于手机进行信息传播的工具；随着通信技术、计算机技术的发展和普及，手机就是具有通信功能的迷你型电脑，而手机媒体是网络媒体的延伸。”^[1]

朱海松将手机媒体定义为：“手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的‘第五媒体’。”^[2]

这两个定义都强调手机媒体与网络的融合，强调手机从单一的通信终端向信息、娱乐多功能终端的转变。根据CNNIC发布的数据显示，截至2011年6月底，中国手机上网用户规模达到3.18亿人，较2010年底增加1495万人，手机网民在总体网民中的比例达到65.5%。到2013年，中国手机网民将会达到7.21亿，全面超越PC网民。^[3]也许在未来，手机媒体将是比报刊、广播、电视、网络更具人缘的媒体，更有可能成为与央视、著名的门户网站等相媲美的强势媒体。

二、手机媒体的“三次售卖”理论

在传统的媒体经营模式中，媒介、受众和广告商之间是一种相互依存、相互制约的关系。第一次售卖是媒体向受众推销信息，例如将自己的版面或者节目提供给消费者，获得受众凝聚在自己的版面或节目上的注意力；第二次售卖则是向广告商推销这个市场的主体，也就是说将第一次售卖得到的注意力出售给广告商，获得经济回报。从这个意义上讲，传媒经济就是“广告经济”。

中国传媒大学教授、博士生导师刘燕南认为手机媒体加入之后，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体——服务提供商。受众发送或接收有关的媒体信息，服务提供商都要从中按比例提取资费，传统媒体也会获得相应的收益。这就是手机媒体的受众参与带来的媒体由二次售卖到三次售卖的经营模式进化。例如，电视台鼓励观众通过发送手机短信来参与节目的互动，观众每发送一条信息或订阅一条信息，服务提供商都要收取资费，电视台也有相应的收益。媒体在广告商那里兑现观众的广告价值的同时又与服务商一起分享观众参与的利润。例如，《非常6＋1》的电视短信互动节目，红透荧屏的“超级女声”都大量渗入了互动元素，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。^[4]

三、移动互联网细分行业构成

艾瑞咨询研究发现，2010年中国移动互联网细分行业构成中，移动增值服务份额最高，占比为56.5%。手机游戏和手机电子商务居于其次，分别占比12.9%和10.2%。^[5]详见图5—1：

图5-1　2010年中国移动互联网主要细分行业构成(www.daowen.com)

注：2010年中国移动互联网市场规模为198.8亿元。

数据来源：综合市场公开信息、企业账报以及对相关企业专家的访谈，根据艾瑞咨询统计模型核算与预估得到。

艾瑞咨询研究发现，中国移动互联网主要细分行业的构成正发生着巨大的变化。详见图5—2：

图5-2　2009～2013年中国移动互联网主要细分行业构成

中国移动互联网移动增值业务所占比例正在逐年减少。2009年，中国移动互联网增值业务所占百分比是80.3%；2010年，这个比例下降到73.8%。中国移动互联网的其他主要业务都处于增长的范畴，主要包括手机电子商务、手机游戏、手机广告、位置服务和其他一些细分行业等。其中手机电子商务和位置服务是增长较快的两个细分行业。^[6]

就移动增值服务而言，易观国际定义为：基于移动通信网络所提供的增值服务，电信运营商一般叫做移动数据及信息服务。目前主要的增值服务包括语音增值服务、短信服务、彩信服务、IVR服务、移动互联网应用服务（手机电视、手机报、移动IM、移动搜索、手机邮箱、手机证券、手机视频等）。移动通信增值服务主要有短信SMS、彩信、WAP、JAVA/BREW以及IVR五大类。

短信服务（Short Messaging Service，SMS）是各类增值服务中发展最早，相对最成熟，也最被消费者所认可的一项服务。这种短消息的长度一般被限定在140字节之内，以文本形式出现。SMS短信以简单方便的使用功能受到大众的欢迎，却始终是属于第一代的无线数据服务，在内容和应用方面存在技术标准的限制。

彩信服务（Multimedia Messaging Service，MMS）即多媒体短信服务，它可以实现即时的手机端到端、手机终端和互联网之间的多媒体信息传送。彩信与普通短信比较，除了可以承载基本的文字信息外，更配有丰富的图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。

WAP服务（Wireless Application Protocol）即无线应用协议，是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线互联网协议。WAP将互联网和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。

JAVA/BREW。J2ME的应用为移动互联网引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种复杂的应用程序，并在手机中创造可执行环境离线运行这些程序。

IVR（Interactive Voice Response）即互动式语音应答服务，是一种新型无线语音增值服务。手机用户通过拨打指定号码，可以获得所需信息或者参与互动式服务。