第四节　电子商务网站

一、电子商务网站概述

（一）电子商务的定义和分类

1.电子商务的定义

电子商务（E-Commerce），从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。^[37]本节中所述的电子商务是指狭义的电子商务。

2.电子商务的类别

根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，企业对企业），如阿里巴巴、环球资源等；B2C（Business to Customer，企业对消费者），如卓越亚马逊、当当网等；C2C（Customer to Customer，消费者对消费者），如eBay、淘宝网、拍拍网等。

根据互联网实验室发布的《2011年5月中国电子商务网站Top50市场份额统计报告》（见表4—4），淘宝网、阿里巴巴、支付宝占据市场份额的55.45%，显示出市场份额集中于大型电子商务网站的特征。

表4—4　中国电子商务网站Top50市场份额统计

资料来源：互联网实验室http://www.chinalabs.comn/html/zuixinredian_tuwen_/20110614/41675.html

二、国内外电子商务网站市场现状

（一）国外

纵观全球电子商务市场，各地区发展还不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面（见图4—21）。其中，欧洲和美国主要得益于其自身经济的持续良好的发展态势。美国是世界上最早发展电子商务的国家，也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领世界电子商务的发展，它拥有世界3/4以上的互联网资源，在电子商务领域的应用规模远远超过其他国家。欧洲发展起步较美国晚，但发展速度快，基于欧盟联合，其经济一直位于各洲之首，这些均为其电子商务的市场发展创造了良好的经济、技术和社会条件，因此，它很快成为全球电子商务较领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，人口众多，网民规模增长快速，市场潜力较大，是未来全球电子商务最大的潜力区。2009年，亚洲网购市场规模占全球23.5%的市场份额。

图4-21　全球电子商务“三足鼎立”格局示意图

全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍。^[38]

图4-22　2004～2012年全球网络购物市场交易规模地区分布情况^[39]

表4—5　1998～2003年世界B2B电子商务交易额（单位：十亿）^[40]

早在1995年9月，皮埃尔·奥米迪亚和杰夫·斯克尔就开办了首家提供网上拍卖服务的网站——拍卖网（Auction Web）。1997年，拍卖网正式更名为eBay。从此，C2C成为电子商务的一个分支。后来，许多公司也相继推出了自己的C2C电子商务网站。1998年，雅虎推出了它的拍卖网站——Yahoo！Auction。不久之后，又相继出现了Trade Me，Bidz.com等众多的拍卖网站。根据Alexa提供的数据，目前世界十大购物网站如表4—6所示：

图4—6　世界十大购物网站（2009）^[41]

（二）国内

中国电子商务当前正处于快速发展期，市场交易额持续快速增长。根据艾瑞咨询最新公布的统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。^[42]2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。^[43]

图4-23　2011中国电子商务发展趋势

从地域上看，我国的电子商务呈现出典型的区域化特征，目前电子商务发展较为发达的地带为：以江浙沪为主的长三角地区，以广州、深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津地区。北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后（见图4—23）。

在B2B市场中，阿里巴巴仍占据市场霸主地位，处于寡头垄断的态势下，综合平台以阿里巴巴、慧聪网、环球资源为代表的第一阵营仍旧占据着B2B电子商务市场的绝大部分份额。其中尤以阿里巴巴的表现最为突出，2008年阿里巴巴的注册会员数、付费会员数以及全年营业收入占总体市场规模的比例都超过了50%。未来，中国B2B市场还将呈现增长趋势，据国家商务部预计，未来10年，中国将有70%的贸易额通过电子交易完成。^[44]

在B2C市场中，淘宝商城凭借自身的平台优势和双十一、双十二等促销活动取得快速发展，2011年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.3%；京东商城在以自主销售为主的B2C市场上保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。其市场份额详见图4—24：

图4-24　2011年中国B2C购物网站所占市场份额^[45]

从C2C市场来看，2011年淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上；拍拍网次之，占比为9.0%。C2C市场整体发展变化不大，格局稳定（见图4—25）：^[46]

图4-25　2011年中国购物网站市场份额

注：2011年中国C2C（不含C2C推出B2C商城）市场交易额为5944.5亿元

资料来源：综合企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据

三、电子商务网站的盈利模式

（一）B2B电子商务网站的盈利模式——以阿里巴巴为例

B2B，即企业间的电子商务，是指企业之间利用互联网进行产品、服务及信息的交换，传递各种电子单据以及在线电子支付，在网上形成的虚拟企业圈。一些专门的B2B网站如阿里巴巴、慧聪等一般以信息发布、搭建商家之间的桥梁为主。B2B电子商务模式是被理论界和企业界公认的目前和未来一段时间内最有发展前途的盈利模式。无论是国内还是国外，阿里巴巴可以说都是最成功的B2B电子商务网站。其创立者马云先生曾获选美国《商业周刊》评出的25位互联网业最具影响力的人物，他也是唯一上榜的中国企业家。

1.阿里巴巴简介

阿里巴巴是目前中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。他的创始人马云于1995～1997年创办中国第一家互联网商业信息发布网站——中国黄页；1997～1999年加盟当时的外经贸部中国国际电子商务中心并成功运作该中心所属国富通信息技术发展有限公司。在不到一年的时间内，马云相继成功开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会和中国外经贸等一系列站点。1999年，马云自立门户在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站。阿里巴巴的目标在于建立全球最大、最活跃的网上贸易市场。

图4-26

2010年6月，阿里巴巴收购了美国电子商务SaaS提供商Vendio Services，8月再度收购了Auctiva，两个网站都为eBay等电子商务网站的用户提供服务。收购两家网站之后，同时使用Auctiva和Vendio的在线商户将能够直接访问阿里巴巴的供货平台和全球速卖通上接近150万的供应商店铺。从长期来看，通过对海外市场业务的开拓，阿里巴巴将打通全球电子商务产业链，对其大淘宝战略的实施起到有力的推动作用。^[47]

2.阿里巴巴电子商务网站的盈利模式——收取会员费

阿里巴巴网站的目标是建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。阿里巴巴被称为“网上世贸中心”。和其他早期互联网公司不同，阿里巴巴从创建之初就有明确的商业模式。其他很多早期互联网公司的创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才，由自娱自乐到创造出有特色的网站，进而再摸索可能的网络盈利模式。但阿里巴巴的创立者马云清楚地知道其最大的盈利模式就是收取会员费。

（1）收取会员费模式

阿里巴巴上的会员分为两种：中国供应商和诚信通会员。

第一种会员叫“中国供应商”。它主要面对出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球240多个国家和地区的3200万家商人会员在线浏览企业。目前，中国供应商的会员费是6万～8万元/年（阿里巴巴的最低报价是4万元左右，较大的方案是30万元，平均每家的费用是8万元）。

第二种会员叫“诚信通”。它是阿里巴巴为从事中国国内贸易的中小企业推出的会员制网上贸易服务，即为中小企业提供更多的生意机会，开拓生意渠道，创新营销方法和全套的网上贸易服务。“诚信通”会员针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通分为企业版诚信通和个人版诚信通两种，其会员费是：企业会员2800元/年（410美元/年），个人会员2300元/年。“中国供应商”和“诚信通”会员除了容易获得买家的信赖外，还拥有企业信息的优先发布权，可以让客户更快找到企业。

除了付费的这两类会员外，阿里巴巴上面还活跃着免费的中国商户和海外商户数千万家。据阿里巴巴2009年的财报显示：2009年全年阿里巴巴营业收入38.75亿元，净利润为10.13亿元。全球注册用户达4770万，付费会员61.5万。2009年，阿里巴巴国际交易市场的注册用户全年共增加360多万，增幅达46.3%，平均每个季度的用户增长达到90万，目前共有1157万名注册用户；企业商铺数量增加45.0%，至140多万个。^[48]

（2）网络广告收费模式

“网络广告收费”是所有B2B电子商务公司主要的收入来源之一。广告主为了传播自身的商业信息，往往通过图片、文字、视频等形式在网站上做广告，依靠吸引眼球将客户拉入到自己的网页中。

（3）关键词搜索与点击（竞价排名）推广

竞价排名是阿里巴巴诚信通会员专享的搜索排名服务，关键词的起拍价格在0.3～2元之间不等。在阿里巴巴中文网站上，用户指定的供应信息每被点击一次，系统将自动从其预付服务费用中扣除一次点击费用，每次被扣除的点击费用最高不超过用户为关键词预先设定的单次点击价格。一般扣费原则：扣费＝用户实际排名的下一位用户的出价＋0.1元。^[49]

图4-27　阿里巴巴关键词搜索竞价

2009年3月1日，阿里巴巴推出“点击推广”取代竞价排名，这是阿里巴巴为诚信通会员提供的按点击付费的搜索引擎服务，费用为0.1～10元/次。

竞价排名模式由阿里巴巴推出并大获成功后，很多B2B电子商务公司也跟进推广。慧聪网把关键词搜索竞价排名推广称为“标王”，即买卖通付费会员购买的排名服务。每个关键词有且仅有一个名额，标王收费一般为1200～3000元/月。

（4）“黄金展位”和“如影随形”

“黄金展位”是2007年阿里巴巴专门为诚信通会员提供的企业品牌展示平台，购买黄金展位的企业可在指定关键词的搜索结果页面的右侧显著位置获得优先展示。黄金展位以160×250超大广告位的形式展现在搜索结果页面右侧，无论客户翻到第几页依然展示，并且当客户鼠标移到图片上时，图片自动翻转，显示企业的公司名、主营产品、联系方式等信息。无论客户点击图片正面或反面，均可以直接链接到会员商铺内。^[50]黄金展位是按照关键词来收费的，不同的关键词价格是不一样的，一般的黄金展位费用为800～10000元/月，白金展位的费用为3000～50000元/月。目前，阿里巴巴共有黄金展位18796位。

“如影随形”是针对有实力的黄金展位用户所推出的一项品牌全站推广服务，以大图及横幅的形式，尊贵登陆阿里巴巴首页，同时覆盖全站资讯、论坛等频道的五大页面。每个关键词只限1家，自动锁定目标客户进行推广，精准投放，代表行业实力。

如图4—28所示，“饰品混批”为一屏通栏，使用了“如影随形”。“如影随形”还可以根据买家的历史搜索记录和浏览行为，捕捉买家的购买意向。只要买家在网站搜索过、浏览过，在买家浏览网站的五大页面时，就会马上展现对应的广告。“如影随形”的购买周期固定为3个月。与黄金展位相同，按关键词价格购买。

图4-28

（5）“企业建站”有偿服务

阿里巴巴把“企业建站”称作“开通旺铺”。这个战略型项目是与马云刚开始创业时的“中国黄页”相似的企业建站服务，但与简单的企业建站服务不同，阿里巴巴的企业建站会融合其诚信、支付等体系。

目前，很多中小企业除了希望能够在阿里巴巴等电子商务平台上进行产品推广之外，也希望能够搭建自己的网站，在全面推广企业自身同时，也附带诚信、交易等功能，向电子商务领域全面扩展。但是，由于中小企业自身及广大提供建站服务的公司受能力限制，很难实现这种诉求。

2008年阿里巴巴推出的“Winport旺铺”服务，不但在模板上提供数十套不同风格的主题，而且企业网站的基本功能，比如公司介绍、产品信息、公司动态、产品相册、资历证书、在线留言、联系方式等一应俱全，且侧重于电子商务的功能比如在线交流，直接链接到阿里巴巴产品库等也完美体现，可以毫不客气地说阿里巴巴的“Winport旺铺”服务，就是一个电子商务版的企业智能建站系统。^[51]年服务费大概为人民币980元。其他还有很多B2B电子商务公司也把“企业建站”作为有偿服务和未来盈利的渠道。

（6）资金服务

“阿里贷款”是阿里巴巴分别于2007年5月16日和6月29日与建设银行和工商银行推出的一项针对其诚信通和中国供应商会员的资金服务（小企业贷款或者B2B网商融资服务），即网络联保贷款。它是一款不需要任何抵押的贷款产品，由3家或3家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款。同时企业之间实现风险共担，当联合体中有任意一家企业无法归还贷款时，联合体其他企业需要共同替它偿还所有贷款本息。比如，联合体中A、B、C各获得贷款50万，则每个人承担的贷款责任都是150万。如果A到期无法归还贷款50万，则需要B、C的企业法人代表共同替A归还其50万贷款及利息。贷款利率为6%～12%。贷款期限是1年，按日计息，按月付息，每家企业可申请的额度范围为20万～200万人民币。^[52]

经过三年多的不断运营，“阿里贷款”已经累计发放贷款120亿元以上。该项融资创新结合了电子商务的新趋势和风险管理的创造性突破，通过网络实现的全新风险测评及回避机制，有效地推动银行解决中小企业融资难，让处于生存、发展、融资难多重压力下的中小企业从此拥有了更多的机会。因此，业界专家普遍认为：“网络联保”或有望完善现有的中小企业贷款产品，创造一个符合中国国情也顺应时代需求的中小企业融资新环境。^[53]

虽然“阿里贷款”没有直接给阿里巴巴带来收益，但由于获贷对象主要是诚信通或中国供应商会员（在申请贷款期间，普通会员也可以来报名，但是获得贷款的企业在银行放贷之前须具备诚信通会员或中国供应商会员资格），因此，这一业务又为阿里巴巴获取了更多的收费会员，是阿里巴巴的一个间接利润源。

（二）B2C电子商务网站的盈利模式——以当当网为例

1.B2C电子商务网站概况

B2C模式是指商家把有形或无形的商品通过互联网销售到顾客手中的商务模式。一般又包括商家自建购物网站直接销售和第三方建网站平台——网上商城并把“铺位”出租给商家开店两种模式。2008年4月国家商务部出台的《电子商务模式规范（征求意见稿）》给出的定义，相应地分别称为网上商店和网上商厦两种模式。艾瑞咨询将两种模式定义为自主销售式B2C和平台式B2C。其中，自主销售式B2C以亚马逊、当当网、卓越网为代表，平台式B2C以淘宝为典型代表。这里我们先分析第一类自主销售式。

2010年前6个月，国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易，总融资规模达3.31亿美元，全年有望超过2008年总融资金额3.37亿美元的历史最高水平。2005～2008年，该行业的中资融资交易仅以个人天使投资为主；2009年之后，国内知名投资机构开始参与电子商务行业投资。^[54]

在中国的B2C市场中，截至2009年5月24日，以全球ALEXA的统计为准，各行的排名如表4—7所示：

表4—7^[55]

（续表4-7）

其中，当当网位居中国B2C综合购物网站榜首。因此，下面将结合当当网的实际案例来分析B2C电子商务网站的盈利模式。

2.当当网的盈利模式

当当网于1999年11月正式开通，是目前全球最大的中文网上商城，也是全球最大的中文网上图书音像商城。它面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十个精品门类，给网友带来极大的方便和实惠。

当当网始终坚持“更多选择、更多低价”的原则，让越来越多的人享受在互联网购物的畅快，全球现在已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。从1999年开通至今，当当网每年都保持着100%以上的高速成长，10年间业绩增长了400倍，成为国内电子商务领域当之无愧的领跑者之一。

在众多商品中，图书是当当网的看家法宝，从当当网建立之初，一直到现在，图书都在当当网的销售中占据了很大份额，是当当网B2C做得最成功的一个部门。当当网与全国99%的出版社都有联系，并且与他们保持着良好的合作关系。因为出版社发行的图书可以直接进入当当网的库房，在当当网上直接发售，省去了中间分销的环节，节约了成本，因此当当网上出售的图书价格都是低于定价的。当当网在成立短短的几年内，能够在国内的B2C领域占据相当重要的地位，与其经营方略是分不开的。其盈利模式主要是直接销售，将长尾理论运用到极致。

图4-28

当当网从1999年成立之初就一直坚持以“全品种”为目标。传统书店的面积有限，且由于全都是商业地产，储存成本很高，在有限的空间里只能陈列部分产品。而当当网的优势就在于品种多，网上书店不像书城要考虑一楼放什么，二楼放什么，只需要将展示空间做得足够清晰，读者可以自己去浏览选购。目前，当当网已经拥有一个巨大的品种库，网上展示品种是30多万种，而且逐年增加。顾客几乎对所有产品都会有需求，不仅仅是流行的畅销品，众多的小众商品销售总额也可能大于排名靠前的畅销商品的收入。网络使得“二八定律”原则不再严格适用。

其次，当当网坚持低价，网络让更低价格成为可能，从而拉动长尾市场发展。一般而言，一些非主流音乐的版权费可以很低，使低价格成为可能，拉动小众消费。另外，一些非畅销商品的价格也可以做到很低。简单来说，当当网利用低价的库存成本和人力成本，延长了很多图书的平均寿命。比如，很多人在当当网看了某些图书信息之后就会到别处去找相关的图书，会拉动一些库存书或者边缘图书的销售。

最后，当当网还特别重视商品的推荐功能。2006年11月，当当网开发了一个功能叫做“为你推荐”。这一功能是根据用户多年来在当当网的消费习惯，定期为用户推荐针对符合其购物习惯的商品。另外，网络评价的作用也是随着互联网的成熟而逐渐凸显的。最开始大家只是简单地“顶”“好”，发表自己的看法，现在认真写评价的人已经很多。这些搜索和推荐都让“二八法则”中那80%的品种产生了更多的销售可能。所以说，长尾理论是互联网经济的一个产物。在传统经济中，消费者只是被动的消费者，互联网让每个消费者成为生产者，是消费者在购买，是消费者在推荐，现在他们是传播者。

（三）C2C电子商务网站的盈利模式

1.国外C2C电子商务网站的盈利模式

就世界范围来看，提到C2C网站，大家第一个想到的肯定是eBay。eBay确实是全球最大的C2C电子商务网站，并且它早已成功实现盈利，一直保持着良好的发展势头。不仅如此，eBay的盈利模式在国外也具有较强的影响力，有大批的追随者。因此，本节选择eBay作为典型。下面就对eBay的盈利模式进行详细的分析。

（1）eBay简介

1995年9月，皮埃尔·奥米迪亚和杰夫·斯克尔开办了首家提供网上拍卖服务的网站——拍卖网（Auction Web）。1997年更名为eBay。1998年初，梅格·惠特曼取代了奥米迪亚成为CEO。当年9月公司eBay成功上市。通过全国范围的广告宣传和与美国在线在网络电视方面的合作，eBay成为家喻户晓的网上拍卖交易社区品牌。

为了更好地解决网上购物的支付问题，eBay还建立了类似于银行的部门，它在2002年花费15亿美元收购了支付处理公司PayPal，这使买主得以对没有条件设立商业信用账户的卖方进行电子支付。2005年9月12日，eBay又斥资41亿美元收购网络电话公司Skype，其最重要的原因是Skype的核心价值在于它拥有庞大的用户社区。

现在，以eBay Marketplace为代表的交易平台、以PayPal为代表的网上支付和以Skype为代表的通信服务构成了eBay的三大业务部门。此外，eBay还收购了提供比较购物服务的Shopping.com和提供公寓租赁服务的Rent.com等网站。

图4-29　eBay网首页

eBay提供的基本服务是为希望进行网上交易的买卖双方提供一个在线交易平台，这一点和所有的C2C电子商务网站是相同的。但是，除此之外，eBay.com还发展了一些针对特定用户、特定商品或者特定服务形式的网站，例如针对固定价格销售方式的eBay Express（http://www.express.ebay.com），针对商业用户的eBay Business（http://www.ebaybusiness.com），针对汽车在线买卖的eBay Motors（http://www.motors.ebay.com）等。

除了这一基本服务，eBay还提供一系列的配套服务。在物流方面，eBay和USPS、UPS等物流公司合作，向其用户提供一个“Shipping Center”的服务。在此，用户可以快速地计算出物品从一个地方快递到另一个地方所需的费用，还可以直接打印USPS或UPS的快递单，然后USPS或UPS会在用户指定的时间到用户指定的地点来收取包裹。这样用户足不出户就可以完成物品的递送。在资金流方面，eBay通过PayPal提供的网上支付服务，解决了网上交易中的资金流问题。此外，eBay还通过Skype为其用户提供语音通讯和视频对话等即时通信服务，方便用户更方便、快捷地进行交流。

（2）eBay的盈利模式——用户收取交易平台服务费＋配套服务费

2010年7月，eBay公布了2010年第二季度财报。报告显示，eBay第二季度营业收入为22亿美元，较2009年同期增长6%，^[56]其收入中绝大部分来自于交易平台业务，也就是最核心的C2C业务。另外，还有部分收入来自于与C2C相关的网上支付业务和通信服务业务。下面分别进行分析：

表4—8　eBay2010年第二季度财报

①交易平台

交易平台作为eBay最核心的业务，其收入也是eBay最主要的收入来源。交易平台的收入主要来自对交易平台各项服务的收费。eBay目前有一套完整的收费体系，包括：

·商品登录费（Insertion Fees）

如果你要在eBay上发布一个想卖的商品，你就必须缴纳商品登录费。商品登录费是基于物品的定价或拍卖起价的（见表4—9）。

表4—9　eBay商品登录费的收费标准^[57]

·商品成交费（Final Value Fee）

如果你发布的商品成功出售，那么你还需向eBay缴纳商品成交费。这一费用是基于商品最低成交价格和售出件数的，具体收费标准如表4—10所示：

表4—10　eBay商品成交费的收费标准

·店铺费（Subscription Fee）

作为eBay上店铺的所有者，每月需要根据店铺的等级向eBay支付一定的费用。

·分类广告费（Classified Ad.Fee）

当你使用分类广告的方式在eBay上发布一个物品时，就会有这项费用。

·陈列改良费（Listing Upgrade Fees）

如果想让物品的陈列形式更好或陈列更长的时间，你就要支付相应的陈列改良费。

·图片服务费（Picture Services Fees）

eBay提供很多图片上传、图片预览、展示大图等图片服务，都要收取费用。

·卖家工具费（Seller Tool Fees）

eBay向卖家提供各种卖家工具，也会相应收费。(www.daowen.com)

·底价设置费（Reserve Fee）

底价设置费是指登录物品的时候，可以选择一个你接受的最低售价，当最后的成交金额低于这个底价的时候，交易无效。这个底价设置费是可选的，而且如果成交的话可以退还。

·立即购买费（Buy It Now Fee）

为了尽快出售商品，你可以选择为其设定一个固定价格，或者给在线拍卖的物品添加一个立即购买的选项，而这样做就需要缴纳立即购买费。

以上所有费用都是针对交易平台业务的收费。其收费对象都是eBay的直接用户，而且都是在eBay上出售物品的用户。

②网上支付

在eBay网站上，使用PayPal的用户还需支付相应的费用（PayPal Fees）。这些费用是通过用户的PayPal账户来收取的，而不是通过eBay账户。PayPal收费是相对独立的。

PayPal作为eBay的旗下公司，成立于1998年，致力于使拥有电子邮件地址的任何个人或企业能够安全、便捷、迅速地在线收款和付款。PayPal目前在全球范围内拥有1亿用户。在全球190个国家或地区，eBay买家和卖家、在线零售商、在线商家以及传统的线下商家，都在使用PayPal进行交易。

PayPal除了为eBay用户提供网上支付服务外，还为在线零售商、在线商家乃至传统的线下商家提供相关的服务。收费方面，使用PayPal账户进行开户、付款和充值都是免费的。但是如果要提现、即时转账或PayPal电子支票付款等则需支付相应的费用。根据服务的不同，收取的费用按服务金额的1.9%～4.9%不等。另外，PayPal还分个人账户和企业账户，两者在服务和收费上也有区别。

③通信服务

除了交易平台和网上支付以外，eBay还有一部分收入来自Skype的通信服务。eBay收购Skype时，一方面看重其拥有大量的用户，另一方面也是为了利用Skype提供的网络电话服务，让买卖双方能通过在线语音电话或视频电话互相联系，以弥补使用电子邮件沟通的不足。和PayPal类似，Skype既为eBay的用户提供服务，也为非eBay的用户提供服务。费用方面，Skype既有免费服务，包括和其他Skype用户通话、Skype视频电话、一对一和团体文字聊天等，也有收费服务。部分费用标准见表4—11：

表4—11^[58]

综上所述，我们可以将eBay的收入来源归纳如下：一方面是来自其提供的交易平台，另一方面则是来自其提供的配套服务（即网上支付和通信服务）。因此，eBay的盈利思路基本上就是对使用其服务的用户进行收费。eBay所提供的服务就是它创造的最大价值，而使用这种服务的用户就是价值的享受者，因此eBay自然而然地想到从用户身上寻求利润。为了将这种潜在的盈利可能变为现实，eBay选择直截了当地对用户进行收费。在收费的时候，eBay又对其服务进行细分，实行差异化收费。

至于配套服务，其盈利思路与交易平台是一样的。如果用户选择使用这些配套服务，就要为其支付相应的费用。eBay和提供这些配套服务的网站或企业共同打造了一条价值链，他们之间是双赢、多赢的合作。

总的来说，eBay的盈利模式可以概括为以直接向用户收取交易平台服务费用为主，并兼以收取配套服务费用为辅。

2.我国C2C电子商务网站的盈利模式

淘宝网自2003年5月10日成立以来，就以其惊人的速度迅速发展成为国内网络购物平台的领头羊，占据了中国网络购物80%左右的市场份额。“免费”二字让淘宝网迅速崛起，并打败众多对手，成为业界寡头。因此，本节选择淘宝网作为中国C2C电子商务网站的典型。下面就对淘宝网的盈利模式进行详细的分析。

（1）淘宝网简介

淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投资4.5亿创办的购物网站。根据Alexa网站2010年8月26日公布的数据，淘宝网是目前中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第14位，中国第3位。^[59]

同所有C2C电子商务网站一样，淘宝最基础的服务是提供一个交易平台。在这个平台上，卖家可以开店、发布物品信息，买家可以浏览和查找物品信息，并出价购买。

除此之外，淘宝也提供一些配套服务，大体有三方面：网上支付、诚信安全和即时通讯。在网上支付方面，淘宝提供支付宝服务。在诚信安全方面，淘宝要对卖家进行实名身份认证，以保证交易对象的真实身份。其次，淘宝提供了一套信用评价的系统。最后，淘宝还提供网络警察的服务，这些“网络警察”主要负责跟踪监视淘宝网的日常在线交易，并不断制定和完善系统流程中的安全保护措施，以减少和避免网络交易中诈骗行为的发生。在即时通讯方面，淘宝推出了阿里旺旺和站内信件功能，以方便买家和卖家进行沟通交流。

图4-30　淘宝网首页

（2）淘宝网的盈利模式

淘宝和前文所述的eBay不同，eBay一直坚持对用户收费，而淘宝一直非常注意自己在媒体和网民中的形象，多次发表公告声称淘宝将免费到底。那么，淘宝是靠什么盈利的呢？

·通过支付宝盈利

淘宝网成功的原因之一在于拥有支付宝这个第三方支付平台。2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家，同时建立各个交易对象的信用档案，这一创举解决了素未谋面的双方在交易中的信任问题。2005年2月淘宝承诺，如果在交易中使用支付宝出现纠纷时，支付宝负责全额赔付。很快淘宝网上70%的交易使用了“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。支付宝的担保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。

2009年，淘宝网成交总额突破2000亿元，日交易额6.26亿人民币，这些交易绝大多数都是通过支付宝这个第三方支付平台进行的，因此在支付宝中就沉淀了大量的资金。我们可以简单地计算一下，根据支付宝网站发布的数据，支付宝日交易总额超过6.26亿元人民币，而通常的交易从买家付款到卖家收到款项最少都需要3～5天，我们按照4天进行简单计算，每天因为交易而沉淀在支付宝的资金约为6.26×4＝25.04亿元。按照2010年8月26日的存款利率，每年的利息收入高达25.04×2.25%＝0.626亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括有买家和卖家由于个人原因而保留在支付宝中的更大数额的存款。如果淘宝网有一个好的财务管理团队，就可以把这些存量巨额资金利用合理的财务政策进行管理，从而获得比文中简单计算的存款利息更高的收益。

·通过开发B2C来盈利

由于淘宝与阿里巴巴天然的关系，让淘宝网拉近了和B2C的关系。淘宝由阿里巴巴公司创立，而阿里巴巴是我国乃至全球的第一家B2B电子商务网站。在淘宝诞生之前，阿里巴巴已经成为全球知名的电子商务网站，并成功实现盈利。因此，淘宝可以说是“含着金钥匙出生”了。正是因为有这个背景，淘宝才没有盈利的压力，可以从一开始就宣布“免费三年”。

淘宝和阿里巴巴的结合可谓是多赢，马云打算利用阿里巴巴和淘宝来打造一艘电子商务的航空母舰。C2C电子商务网站的发展使得一些卖家开始通过B2B电子商务网站寻找货源，从而拉近了C2C和B2B的关系，出现了一种两者结合，形成B2B2C的趋势。

而当免费的C2C交易积累到大量的注册会员后，淘宝网就推出了它的B2C购物平台——淘宝商城。淘宝商城在B2C领域中主要定位为商家提供B2C的平台服务，不仅给C2C市场中的高级别卖家一个提升品牌的机会，更给传统的渠道销售商带来了拓展网络销售渠道的机会。淘宝网自己不去做库存、做物流，而是把这些业务都交给产业链中对这些环节最擅长的企业来做。

加入淘宝商城和使用淘宝商城的商家服务都是需要付出一定成本的。首先，商家加入淘宝商城需向第三方支付一笔198元的信息确认费，用于核对用户的身份信息。其次，根据店铺所使用的服务与级别，支付不同的服务费和保证金。基本为每年10000元，用于交易纠纷的赔付。当然，商家的级别不同，所支付的保证金也不同。技术服务费由年费、实时划扣部分两部分组成。技术服务费年费为6000元/年（商户需在入驻时一次性交纳）；实时划扣技术服务费＝支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率。^[60]部分类目收费标准详见表4—12：

表4—12　淘宝网部分类目收费标准

随着B2C市场的不断拓展，相信淘宝商城将成为淘宝网盈利的又一重要增长点。

·靠网络广告盈利

淘宝网自2007年7月由其副总裁邵晓锋对外宣布正式启动网络广告业务，将网站中重要的Banner广告位和搜索结果的右侧广告位对外销售。这是淘宝官方正式宣布的首个盈利模式，主要是开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设、代理商招募等方式，以帮助广告客户提升品牌、促进销售等。另外，淘宝网还向广告客户推出了增值服务计划，包括品牌推广、市场研究、消费者研究、社区活动等。^[61]据艾瑞咨询发布的数据显示，2011年淘宝网广告收入规模达87.9亿元，广告收入占整体收入的80%～90%。^[62]

·其他盈利方式

除以上三种主要盈利方式外，淘宝网还有一些正在探索的盈利方式，例如淘宝网通过支付宝开展的个人信贷业务。个人信贷业务的开展，一方面使卖家的资金流转速度加快，从资金方面支持了卖家以及淘宝网的发展，另一方面给银行与淘宝网带来了一定收益。再比如，2008年9月，淘宝网推出“大淘宝计划”，旨在为电商企业运营提供全方位的基础服务，如网店管理、营销推广、会员管理、资金流转、仓储物流等。2010年6月29日，淘宝网与华数集团下属浙江华数传媒网络有限公司共同投资一亿元人民币，正式成立华数淘宝数字科技有限公司，并同时上线“华数电视淘宝商城”和“淘花网”（www.taohua.com）两大平台，开始进军视频领域。

淘宝奇迹的发生，也要得益于风险资金的支持。另外，淘宝的成功不仅是经济上的成功，以淘宝为首的C2C平台还解决了失业人口的就业问题。根据阿里巴巴公布的数据显示，截至2010年4月底，淘宝网通过卖网货实现就业的人数达到106万，广州地区通过卖网货实现就业人数超过25万。^[63]

思考题：

1.概述我国三大门户网站各自的发展特色。

2.简述门户网站的盈利模式。

3.简述搜索引擎的盈利模式。

4.虚拟社区网站的盈利来源包括哪几方面？

5.根据交易对象的不同，概述电子商务的三大典型模式、代表商及其对应的盈利模式。

【注释】

[1]http://zh.wikipedia.org/zh_cn/%E9%97%A8%E6%88%B7%E7%BD%91%E7%AB%99

[2]连枫：《中国门户网站的发展现状分析》，《山西财经大学学报（高等教育版）》2008年3月第11卷第1期。

[3]http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm

[4]http://www.techweb.com.cn/world/2011-04-25/1023584.shtml

[5]http://www.yesky.com/20011113/1424377.shtml

[6]尹茂宝：《门户网站盈利模式研究》，《商场现代化》2006年11月（上旬刊）总第484期。

[7]http://news.sina.com.cn/c/163622.html

[8]http://news.iresearch.cn/0200/20100827/122752.shtml

[9]《新浪2010年第三季度财报》，http://tech.sina.com.cn/i/2010—11—17/06004873767.shtml

[10]http://baike.baidu.com/view/6043.htm

[11]http://tech.sina.com.cn/i/2010—11—18/06104878811.shtml

[12]http://promote yiolaba.com/search/3813338.shtm/

[13]http://cn.reuters.com/article/chinaNews/idCNCNE80A06I20120111

[14]http://www.taoluotuo.com/forum.php？mod＝viewthread＆tid＝123

[15]http://baike.baidu.com/view/1154.htm

[16]《2010～2011年中国搜索引擎行业年度监测报告》，http://www.iresearch.com.cn/Report/1527.htm1

[17]http://news.iresearch.cn/charts/124831.shtml

[18]《2010～2011年中国搜索引擎行业年度监测报告》，http://www.iresearch com.cn/Report/1527.html。

[19]http://www.google.com.hk/search？hl＝zh-CN＆source＝hp＆q＝%E6%B1%BD%E8%BD% A6＆meta＝＆aq＝f＆aqi＝＆aql＝＆oq＝＆gs_rfai＝

[20]http://www.baidu.com/s？bs＝%B7%E7%C9%F9＆f＝8＆wd＝%CA%D6%BB%FA

[21]敖静海、支芬和、田玲：《搜索引擎盈利模式研究》，《生产力研究》2009年第5期。

[22]Hagel　Ⅲ，John and Arthur G.Armstrong，Net Gain：Expanding Markets through Virtual Communilies，Harvard Business School Press，1997.

[23]瞿旭晟、张志安：《Web2.0——从Facebook到Twitter》，《新闻前哨》2008年第1期。

[24]http://news.iresearch.cn/charts/93537.shtml

[25]http://news.iresearch.cn/charts/109378.shtml

[26]http://news.iresearch.cn/charts/109378.shtml

[27]http://news.iresearch.cn/0468/20100708/118875.shtml

[28]http://news.iresearch.cn/charts/94183.shtml

[29]《2009年中国网络社区研究报告（简版）》，http://wenku.baidu.com/view/5ea7ee3a87c24028915fc327.html

[30]赛迪顾问《：2008～2009中国SNS发展述评》，http://www.chinavalue net/News/News.aspx？NewsId＝8593

[31]http://www.199it.com/archives/category/chinasns/page/2

[32]http://web2.iresearch.cn/59/20120202/162361.shtml

[33]《开心网网站案例分析》，http://wenku.baidu.com/view/a39coc3467ec102de2bd89c4.html

[34]http://www.apkok.com/apps/social/apk2688.html

[35]http://tech.qq.com/a/20100317/000347.htm

[36]《2007中国空间社区（博客）研究报告》，http://news.ccidnet.com/art/1032/20080130/1358093_1.html

[37]《2009～2010年中国电子商务行业发展报告（简版）》，http://wenku.baidu.com/view/ed3171114431 b90d6c85c729.html。

[38]http://www.enet.com.cn/article/2010/0721/A20100721695527.shtml

[39]《2009～2010年中国电子商务行业发展报告（简版）》，http://wenku.baidu.com/view/ed3171114431 b90d6c85c729.html。

[40]http://www.it.hc360.com/scyj/2001/200101/new/0101—19.htm

[41]http://www.maigoo.com/maigoo/170gwpp_index.html

[42]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml

[43]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml

[44]《2008～2009年中国B2B电子商务行业发展报告（简版）》。

[45]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml

[46]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml

[47]http://ec.iresearch.cn/html/122633.shtml

[48]http://it.sohu.com/20100316/n270868518.shtml

[49]http://baike.china.alibaba.com/doc/view-d3422206.html

[50]http://view.china.alibaba.com/cms/promotion/golden/question2.html

[51]《阿里Winport旺铺服务——企业建站公司的噩梦？》，http://b2b.toocle.com/detail--4643648.html

[52]http://baike.baidu.com/view/2456242.htm？fr＝ala0_1

[53]http://view.china.alibaba.com/cms/info/aliloan/2009new/01/shouye.html

[54]http://www.b2c100.cn/guonei-b2c/784

[55]http://www.hotop.cn/edition-view-872-0.html

[56]http://www.pcpop.com/doc/0/558/558350.shtml

[57]http://pages.ebay.com/help/sell/storefees.html

[58]http://www.skype.com

[59]http://cn.alexa.com/siteinfo/taobao.com

[60]http://www.taobaoshopex.cn/post/49.html

[61]http://www.donews.com/Content/200707/45929119885844b7830a18da05a4be10.shtm

[62]http://news.iresearch.cn/charts/112742.shtml

[63]http://www.tb14.com/tbzx/81447.html