第三节　社区网站

一、社区网站概述

（一）社区网站的定义

“虚拟社区”译自英文“Virtual Community”。其实除了“虚拟的”含义之外，“Virtual”还有“实际上起作用的、实质上的”之意。网络理论家约翰·哈格尔三世（John HagelⅢ）、阿瑟·阿姆斯特朗（Arthur G.Armstrong）在《网络利益》一书中做了这样的定义：所谓“虚拟社区”，就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方，它通过网络，以在线的方式来创造社会和商业价值。^[22]

（二）虚拟社区网站的发展

互联网发展到今天，已经从Web1.0时代发展到了Web2.0甚至是Web3.0时代。虚拟社区的发展也从1.0时代发展到2.0时代。众所周知，Web1.0时代最大的特色就是门户网站取得垄断性地位。互联网泡沫崩盘之前，门户网站大行其道，它们通过大量编辑从传统媒体上收集的信息，然后集成起来通过静止的页面推送给网民，网民在这个过程中的主动性非常有限，即使有些相对于传统媒体来说是一大进步。但是“互动”也基本上停留在反馈这一层面，网民自身作为生产者的自媒体内容基本上不存在。Web2.0的到来最显著的成效就是解放了网民，让他们不仅成为互联网时代内容生产的主角，也成为互联网活动的主体。个性化和社会化是对应用Web2.0最本质的归纳。由于强调开放、共享、参与以及创造，网民的个性得到充分的发挥。而进入门槛的降低也使得互联网真正开始具备草根特质，每个人都可以在互联网上创造自己独特的价值，以个人为中心的Web2.0应用已经摆脱少数商业精英力量的控制，自媒体使得草根阶层迅速崛起。

关于Web2.0的较为经典的定义是布罗格·东（Blogger Don）在他的《Web2.0概念诠释》一文中提出的：“Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”^[23]在上述多种技术应用形式中，近年来最为人关注的当属SNS的应用。由于Web2.0的开放性、社会性的参与一直是其主要价值诉求，而SNS技术则是对这种价值诉求最为突出的应用。SNS网站又称社交网站，起源于美国，是伴随Web2.0技术而出现的一项互联网应用服务，旨在帮助人们建立社会性网络。基于这个服务，一般用户可以通过即时通讯、视频通话、聊天室、档案分享、小组讨论、语音聊天室、电子邮件、博客等交流工具达到商务、求职、交友等目的。

国外较成熟的SNS网站有Twitter、Facebook、MySpace等。社交网站进入中国的时间不长，但是发展迅速。目前，市场份额居前的有QQ空间、校内网、开心网、人人网等。

二、国内外社交网站发展现状

（一）国外

据调研公司Forrester Research最新发布的报告显示，2007年至今，美国社交网络用户数量已翻了一番。其中，5560万美国成年人至少每月都访问社交网站，占美国人口总数的近1/3。随着Facebook、Twitter和LinkedIn等社交网站的风靡，美国社交网络用户数量已经超过了5430万的IM（即时通讯）用户数量。

1.Facebook

在SNS业界的领跑者中，Facebook无疑是最令人瞩目的一个。这个由哈佛大学本科学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）创办于2004年2月的网站，其目的是作为借助网络模式替代传统方式的学生指南，最初只限于哈佛大学学生注册，但是很快拓展到波士顿地区学校和常春藤高校，并在全美学校中流行开来。目前，它不仅面向学生而且向全社会公众开放。现在网站每天的新注册用户多达15万人，每月的页面访问量超过了60亿。Facebook还是美国排名第一的照片分享站点，每天上传850万张照片，是全美大学生最喜爱的网站。

最开始，Facebook是美国17～25岁青少年最喜爱的网站，但随着用户的不断增加，尼尔森研究发现，2007年12月至2008年12月，35～49岁年龄层的用户增长量是Facebook总用户增长的最主要部分。数据显示，在2007年12月至2008年12月期间，Facebook用户增长总量为710万。其中35～49岁年龄层的用户增长了241万，占Facebook总增长量的33.9%，18～34岁年龄层的用户增长了228万，占32.1%。^[24]

图4-12　2007年12月至2008年12月Facebook全球各年龄层的用户增长量

注：全球是指澳大利亚、巴西、瑞士、德国、西班牙、法国、意大利、英国与美国

也就是说，社交网站已不再是年轻人的专属，而是正在越来越多地被有一定社会地位的中青年所接受并使用。可以肯定的是，该部分人群之所以选择社交网站，除了因为其可以满足基本的社交需求外，更多还有业务拓展、商务交流等方面的需求，因此说，社交网站将有更多的盈利方式。

2009年7月，尼尔森调研公司在线发布的数据显示，Facebook目前已经排名社交网站首位，2009年6月独立用户访问用户数高达8730万。目前Facebook的用户数已超过3.4亿。超高的用户数与点击量不仅为Facebook带来超强人气，也带来了利益。Facebook的价值已经得到了市场的充分认可。2007年10月，微软曾与Facebook达成协议，以2.4亿美元收购其1.6%的股份。当时有业内人士认为，这意味着Facebook的价值已高达150亿美元。^[25]

艾瑞咨询根据Emarkter发布的数据发现，2009年中期美国在线零售商500强中，284家网站在Facebook注册，远远领先于在其他社区网站的注册数量；零售网站注册数为100家左右的社区网站为Myspace和Twitter。艾瑞分析认为，互联网零售商已意识到社区网站作为社会媒体的重要性。零售商开始通过在社区网站的版面来培养消费者及其品牌意识，而非一如既往单纯地关注电子商务。^[26]

图4-13　2009年中期在美国主要社区网站注册在线的零售商数量

注：样本量N＝500

Facebook早期最大的特色就是将虚拟社会化网络和现实社会关系紧密结合。由于面向学生，Facebook要求以学校邮箱注册保证其身份真实性，通过各种应用软件或者工具让人们分享信息、照片、视频或者活动。从这个角度来看，相比于Myspace成员身份的复杂，Facebook在膨胀的同时也保持了社区相对的“纯净”，从而有助于成员真正投入，将真实身份引入到网络社会，利用社区平台的一系列工具来为实际生活工作服务。而Myspace现在很大程度上成了娱乐平台。

Facebook的创始人马克·扎克伯格还要求众多的开发者在Facebook平台上进一步开发自己的应用，这意味着，许多第三方公司的应用和服务可以整合到这一平台之上，Facebook的注册用户可以从一系列服务商中选择产品，从而为自己构建出个性化的页面和功能。每个个体都不仅是个人主页上的生产者、编辑者与归档员，同时也能针对他人传播的信息进行编辑、引用和信息传播。

2.Twitter

Twitter（中文名称：推特）是国外的一个社会化网络和微型博客的结合，用中文来说可称作“叽叽喳喳”。Twitter的历史并不长，2006年，博客技术先驱blogger.com的创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。它允许用户通过多种客户端包括短信、即时通讯、电子邮件等向平台发送不超过140字的内容，注册用户的信息档案也是向其他用户开放的，发送到平台的信息既可以面向所有人，也可以面向特定群组，甚至点对点。就信息传播层面来说，Twitter满足了很多网友想在第一时间了解所有琐碎的个性化消息的需求。很多时候，Twitter已成为消息的第一来源。

据国外媒体报道，Twitter联合创始人比兹·斯通（Biz Stone）2010年7月表示，Twitter网站上每日搜索次数已达8亿次。2010年6月份独立访问用户超过9200万。Twitter正致力于成为“信息网络”，而不仅仅是社交网络。^[27]

Twitter流量增长最快的地区是拉美，增幅超过300%，亚太地区以243%的增幅排在第二位，中东、非洲和欧洲地区的增幅超过100%。comScore的数字显示，美国有8.3%的智能手机用户访问Twitter.com网站。根据斯通提供的数据，Twitter目前每月的搜索次数达到240亿次，世界杯期间，Twitter访问量在全球范围内屡破纪录。搜索次数的上升有助于Twitter的广告战略。

而在用户年龄上，comScore的数据发现，2009年2月，美国的用户以45～54岁年龄段居多，其用户访问量指数为136，高于平均访问量水平36个百分点。以所有用户平均访问量为基准（指标值100）确定各年龄段用户的访问量指标，位于前三位的分别是45～54岁年龄段、25～34岁年龄段及35～44岁年龄段用户，其月度访问量指数分别为136、130和109，均高于所有用户平均访问水平。^[28]

从用户年龄分布可以看出，Twitter已不是简单的娱乐交流平台，其商业应用价值已越发显著，越来越多的中年商务人士将Twitter作为重要的网络营销工具，并取得了良好的效果。

图4-14　2009年2月美国Twitter各年龄段用户访问量指数

注：以所有用户平均访问量为基数，设其指数值为100，以此确定各年龄段用户访问量指数

美国的广告主对Twitter推广产品效果的评价也比较认同。2009年6月，美国8%的广告主认为Twitter推广产品的效果显著，50%的广告主认为Twitter在推广产品方面有一些效果。戴尔公司表示，通过微型博客Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的PC、配件和软件销售额。戴尔目前正以社交网站为营销重点，计划提振公司的PC销量。

（二）国内

截至2009年2月，中国网络社区业务月度覆盖用户规模达1.632亿人次，比2008年1月的1.188亿网民覆盖规模增长了41.7%。同其他互联网业务相比，网络社区业务覆盖用户规模仅次于搜索引擎和电子邮箱等基础工具性业务所覆盖的用户规模，网络社区业务对用户的吸引度和黏度优势明显。^[29]

中国网络社区用户表现出日益增强的分享和互动意愿，SNS服务通过好友分享、娱乐互动等项目，使用户间的沟通更加亲切化、形象化。因此，SNS元素对于以BBS为主体的传统网络社区来说，是一种有益的补充。根据艾瑞咨询调研数据显示，2009年中国网络社区用户对SNS服务表现出高度热情，53.3%的用户正在使用SNS服务，36.0%的用户表示希望使用SNS服务。(www.daowen.com)

在全球SNS市场Open API和OpenSocial浪潮的带动下，中国SNS网站也逐步接受并开始尝试推行Open API的模式，51.com、校内网等都先后推出了自己的开放API服务。就连一直不对第三方开放的腾讯QQ空间，目前也有八款第三方游戏和两款第三方生活化应用。腾讯公司总裁刘炽平2010年8月17日在互联网大会上发表演讲时透露，腾讯将更加开放QQ空间平台，接纳娱乐化、生活化的第三方应用进驻QQ空间。腾讯同时将在游戏和内容上加大与开发商、内容商合作，并向第三方公司开放腾讯支付平台财富通的应用开发。

经过三四年的摸索和尝试，中国社交网络业务（SNS）市场雏形已基本形成。从市场发展的格局来看，2008年三大类SNS网站发展非常迅速，成为目前市场的主流。一是以休闲娱乐为主的SNS网站，如开心网、51.com这类网站在2008年发展非常迅速，并且在服务模式和盈利模式创新方面都有所突破；二是以服务校园学生为主的校园SNS网站，如校内网、QQ校友和占座网等，这类网站起步最早，并以占据最具活力的大学生群体作为核心竞争优势；三是以商务沟通和交友为主的SNS网站，如联络家、XING网等，这类网站进入中国较晚。^[30]

图4-15　中国社交网络业务（SNS）市场比例

易观国际研究显示，2011年第一季度中国SNS市场活跃账户份额中，人人网占到25.1%，开心网占到19.4%，腾讯朋友占到18.1%，占据市场前三位置（见图4—16）：

图4-16　2011年第一季度中国SNS市场活跃账户份额^[31]

三、虚拟社区网站的盈利模式

互联网的盈利模式无外乎以下几种：网络广告、增值服务和电子商务。SNS网站拥有广大的用户群，而且并不缺乏用户黏性，具有自身的商业价值。综合社区网站对互联网商业发展模式的影响来看，社区网站的盈利主要来源于以下几个方面：

（一）广告是社区网站盈利的主要模式

卖广告，是众多社区网站的盈利主流。据调查，2007年美国网络社区投放广告费用达到9.2亿美元。显然，广告已成为社区网站主要的盈利模式。社区网站的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。例如，全球最火的社区网站Facebook的收入主要由两部分构成，分别为广告收人和开发者分成收入。数据显示，2011年，Facebook的广告收入为31.54亿美元，占总收入的85%。2010年和2009年则分别为18.68亿美元和7.64亿美元。^[32]

国外最成功的SNS网站当属Facebook，而“山寨”Facebook最成功的则非开心网莫属。开心网创建于2008年3月，主要提供照片分享、在线聊天、音乐分享、网络存储、博客托管、互动游戏等服务。根据Alexa的统计，开心网的访问量已经进入中国网站前10名。^[33]

而从开心网的组件来看，无论是早期火爆的“朋友买卖”和“争车位”到现在风靡街巷的“开心农场”，开心网无处不流露出对Facebook的高度复制。我们可以从表4—3中看出二者的相似之处。

表4—3　开心网组件与Facebook实用工具

其实，在开心网之前，Facebook中文版就已经登陆中国，但仅仅是将Facebook汉化后投放到中国市场，最终导致输给开心网。本土化的开心网尽管在界面风格、功能设计、游戏组件等方面与Facebook如出一辙，但也加入了中国老百姓最关注的热点话题，比如在“开心农场”的基础上发展了“买房子“这一主题，博得了受众的欢心，因而击败了“中文版”的Facebook。截至2010年8月，开心网注册用户已经超过8600万，页面浏览量超过20亿，月度活跃用户超过4000万。在Alexa全球网站排名中，开心网位居中国网站第八位，居中国SNS网站第一名。^[34]

而开心网靠什么盈利呢？答案是靠广告。当拥有了广泛的受众之后，开心网就策划如何将用户卖给广告商，为自己盈利了。特别是开心网中的植入式广告让它收效甚佳。例如，“争车位”中推出了Volvo S402.0的广告车型，“朋友买卖”中在安慰奴隶时就先后有“请他吃必胜客比萨套餐”、“请他吃KFC法式烧饼”等植入式广告（见图4—17）。在最火爆的“开心农场”中，更有中粮集团与其联手推出的“悦活种植大赛”，免费提供虚拟种子，可以将果实榨汁后送给好友，还可以抽取游戏奖品，更有机会获得真实果汁，将虚拟与现实结合起来，成为一场线上线下互动的营销。在“花园”中，开心网从多个角度推广“悦活”这个果汁品牌，很多人都不知道这个品牌，但免费的东西大家都喜欢；在“道具店”中，悦活场景卡是唯一一个可以免费领取和使用的道具卡，使用之后，农场的背景发生变化并且赠送了多个悦活种子。“悦活”的种子具有较高的价格和较快的生长期，5个果实还可以榨汁卖出更多的价钱，而榨出来的果汁送给好友是获得“牧场”的大白母兔幼仔的唯一机会。所以，这个游戏让用户在种地、榨汁、抽奖的过程中，增加了对“悦活”品牌的好感，从而在间接上增加了这种果汁的销量（见图4—18和图4—19）。

图4-17

图4-18

图4-19

但是，植入广告毕竟是一把双刃剑。一方面植入广告的空间有限，另一方面植入广告必然影响用户体验。例如，当别克新君威刚刚植入抢车位的时候，大家觉得很新鲜，但是随着其他汽车广告的植入，用户的关注度明显不足。另一个更可怕的现象在于用户对这些游戏的审美疲劳，再加上大量跟风网站（诸如QQ、校内网等）的竞争，开心网到底可以开心多久还是个未知数。

（二）服务收费的盈利模式正处于探求期

为社区会员提供其他社区所无法提供的独特产品和服务，也是社区网站盈利的一个主要模式。其操作方式十分多样：通过网站销售自己的产品；实行注册会员收费；产品招商、付费推荐和抽成盈利，等等。但是这一模式也有很大的问题。因为，收取会员费会直接抑制社区成员规模，影响用户数量的增长。

就目前国内现状来看，大多数用户还不愿意接受付费会员的方式。这一方面是由于中国用户有免费的习惯；另一方面也是因为网站提供服务的差异性并不大，其服务项目不能吸引用户为其付费。因此，这种盈利模式还不太适合中国社区网站的发展现状。

（三）互联网增值服务——网游和虚拟货币唱主角

此外，社区网站的盈利还来源于互联网增值服务，其中以网游和虚拟货币唱主角。以腾讯为例，互联网增值服务包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类，具体业务涵盖电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。

腾讯公司公布了2009年全年业绩，总收入为人民币124.400亿元（18.219亿美元），比去年同期增长73.9%。其中，互联网增值服务收入为人民币95.307亿元（13.958亿美元），比去年同期增长93.9%。所占比重是相当大的。移动及电信增值服务收入为人民币19.056亿元（2.791亿美元），比去年同期增长36.2%。网络广告收入为人民币9.622亿元（1.409亿美元），比去年同期增长16.5%。“QQ空间”活跃账户数达到4.585亿，单天流量超过10亿，成了全球最活跃的在线中文社区。^[35]

据《2007中国空间社区（博客）研究报告》显示，2007年中国空间社区访问用户数保持上升，增幅达62.5%。其中，按照流量、访问用户量以及交互性这三个指标排名，QQ空间成第一梯队，成为空间社区类网站的霸主，并遥遥领先于第二梯队的校内网、百度空间、网易博客、新浪博客。

QQ空间利用与IM的绑定，空间的娱乐性强，以装扮华丽最为抢眼。尽管有些服务需要收费，但是对于广大热衷自我表现的青少年用户而言，仍有很大的吸引力。QQ空间无论在流量还是访问用户量上都排第一。^[36]在报告中，分析师还对2007年各大空间社区网站进行了评级，其中QQ空间和51.com获得了最高的A＋评级，为“社区明星”。

QQ的强势让国外很多社交网站进军中国的努力都显得徒劳。腾讯依托其在即时通讯领域的巨大优势，稳住了大量用户，并借此打造各类满足用户不同需求的服务应用平台。在腾讯看来，拥有8.6亿注册账户的腾讯QQ本身就是中国最大的SNS。腾讯继发布校园实名社区“QQ校友”后，又发布了QQ2009beta版。较之以往各版本，这个QQ新版本新增了“好友印象”等强化QQ“SNS特质”的功能。

腾讯实现盈利的秘诀是什么呢？答案是虚拟商品，满足低龄化儿童、青年的娱乐需求。QQ空间设计了各式各样的皮肤、漂浮物、挂件、鼠标图像等大量装饰物品，用户可以根据自己的个性、喜好随心所欲地更改空间装饰风格，大大迎合了目前年轻人追求个性、时尚的特点。

腾讯公司负责人介绍说，QQ大部分收入都来自这些虚拟商品：从背景音乐到个性化头像或者休闲游戏都有很多付费内容，并且这些服务都引入了在线虚拟货币（Q币）。QQ空间的收入模式主要包括黄钻会员包月（10元/月）和各类道具的按条销售。此外，为多方面创收，腾讯公司和许多知名公司达成了不同形式的合作方式。如世界杯期间，QQ空间和可口可乐公司举办了“我爱世界杯”活动，近期又和KFC合办了“搜星大赛”。此外，QQ空间还承办了“亚洲小姐”网络赛区的选拔，可谓广开渠道来创造收益。据悉，目前每天申请开通QQ个人空间的人数在十万以上，其中41%的用户是18～22岁的大学生。而对比国外的Facebook，却没有赚用户的钱，更多是注重于眼球经济。

图4-20　QQ空间装扮图

就网游来看，2009年，腾讯网络游戏业务增长显著。自2009年第二季度以来，腾讯成为中国最大的网络游戏运营商，彰显出腾讯的平台优势、多元化产品组合和执行能力。主要几款MMOG和中型休闲游戏获得市场强烈反响，用户数和收入显著增长。“地下城与勇士”增长强劲，2009年第四季度最高同时在线账户数达到220万，名列中国网络游戏前茅。“穿越火线”最高同时在线账户数突破100万后又在第四季度进一步增长至180万，成为全球第一的第一人称射击游戏。“QQ炫舞”最高同时在线账户数在2009年也超过了100万。作为中国最大的休闲游戏门户网站，QQ游戏2009年第四季度最高同时在线账户数增至620万。

腾讯游戏主要以销售各类游戏卡和网吧为基础，建立了直接面对终端客户的商务系统。腾讯推出的在线游戏不仅从虚拟环境中给人以快感，也给运营商们带来无限商机。很多用户都曾使用现实货币购买过网络游戏中的功能或虚拟物品。腾讯公司正是抓住了网游娱乐性强的特点，迎合了年轻人爱玩的天性。可以说，网游给腾讯带来了不少的收益。

但由于腾讯的用户绝大多数居于30岁以下，其中有大量中小学生网民，主体受众的消费能力显然不强，所以腾讯的广告收入相对于其互联网增值收入来说表现一直不佳。因此，如果经营不好，一味扩张，没有了QQ的特色，也存在着巨大风险。如果下一步走不好，腾讯很有可能陷于被竞争对手围剿的境地。因为，目前腾讯QQ还不得不面临着微软旗下的MSN、淘宝旗下的阿里旺旺的威胁，网易泡泡以及雅虎通的追赶，不会给腾讯QQ留下太多的喘息时间，腾讯的未来之路还有待探索，以求得更新、更好的盈利模式。