第二节　搜索引擎

一、搜索引擎概述

（一）搜索引擎的含义

搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供探索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。^[15]

目前国内用户使用的搜索引擎主要有两类：英文引擎和中文引擎。常用的英文搜索引擎包括谷歌、雅虎、MSN等；常用的中文搜索引擎主要有百度、一搜、3721、中搜、搜狐搜狗等。

图4-6

搜索引擎一般由搜索软件、索引软件、检索软件和用户接口四部分组成。搜索软件通常被称为机器人（Robot）、爬虫（Crawlers）或蜘蛛（Spiders），它们能自由运行在万维网上，是能够沿着网站的链接从一个页面到另一个页面，自动追寻和发掘网上的各种文献信息资源，采集新出现的信息，确认网页之间的链接是否有效并剔除死链的一种软件。索引软件将采集的网页信息进行自动标引，建立索引数据库。不同的索引软件建立数据库的规模不一样，数据库的规模大小决定查询的信息是否全面和查全率的高低。查询软件决定搜索引擎的检索功能和返回结果的相关性。在检索过程中，该软件还会利用特殊的计算机算法对文献和检索词的相关性进行计算和评估。不同的搜索引擎依据各自的标准对相关性做出判断。用户接口的作用是输入用户查询，显示查询结果，提供用户相关性反馈机制。

（二）搜索引擎的分类

目前，搜索引擎根据构建时的不同策略大致可以分为以下三种模式：

1.建立在分类基础上的搜索引擎——目录索引

目录索引的优点在于准确率比较高，但是查全率不是很好。目录索引虽然有搜索功能，但从严格意义上来讲，它还不是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户自身可以不用关键词查询，仅靠分类目录也可以找到所需信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的雅虎。其他著名的还有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。

2.建立在索引文档基础上的搜索引擎——全文索引

全文索引的优点在于搜索网络信息效率高，查全率优于目录索引。但其查准率不及目录索引。全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度。它们都是通过从互联网上提取的各大网站的信息而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，这是真正的搜索引擎。

3.元搜索引擎

搜索引擎逐渐发展为元搜索引擎。这种引擎是建立在概念的基础上，突破了传统搜索引擎中相对比较简单的基于关键词的匹配，借助数据字典扩展条件，通过模式的提取和识别，抽象化搜索条件与文档之间的联系。元搜索引擎的查准率较差，但查全率是最高的。它在接受用户的查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等；中文元搜索引擎中比较具代表性的是搜星搜索引擎。

二、搜索引擎国内外发展现状

网络经济时代的到来让信息成为企业竞相争夺的宝贵资源，企业在激烈的市场竞争中能否抢占先机，在很大程度上取决于它是否拥有足够的有用信息。而信息获取的战场已经快速转移到了网络平台上，搜索引擎成为人们利用互联网资源最有效的工具之一，搜索引擎企业也因为提供优质搜索服务而赚取丰厚的利润。

（一）国外

艾瑞咨询综合研究J.P.Morgan及Zenith Optimedia发布的数据表明，2010年全球搜索引擎市场规模达381.7亿美元，年同比增长16.5%。预计至2013年，全球搜索引擎市场规模将达到576.9亿美元。^[16]

从全球来看，Google、Yahoo两家搜索引擎一直排名稳居前列。艾瑞咨询根据Experian Hitwise于2010年7月公布的互联网数据发现，6月份美国各搜索引擎的访问比例基本和5月份持平。其中，Google依然保持了71.65%的大访问比例，而稳居第二、三名的Yahoo和Bing仅分别占有14.37%和9.85%。面对其他搜索引擎的竞争，Google为了维持稳定的大比例份额，也在不断地改进和推出新功能。美国各领先搜索引擎的市场份额趋于稳定，而Google还将维持在美国市场的大比例份额（见图4—7）。^[17]

（二）国内

根据艾瑞咨询推出的《2010～2011年中国搜索引擎行业年度监测报告》来看，2010年中国搜索引擎市场规模达110.4亿元（约合16.8亿美元），相比2009年的69.6亿元，年同比增长58.5%。搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到34.4%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，增长0.8个百分点（详见图4—8）：

图4-7　2010年5月和6月美国搜索引擎的访问比例

图4-8　2002～2014年中国搜索引擎市场规模及预测

2010年中国搜索引擎市场集中程度加强：百度和谷歌的营收份额不断提高，基本垄断整个国内搜索引擎市场。随后，谷歌退出中国，google.cn停止服务，其域名直接跳转至google.com.hk，代为提供中文搜索服务。受这一事件的影响，其市场份额由2010年第一季度的29.5%下降至第四季度的24.0%，市场出现缺口。此时，百度依托既有的资源及产品优势和进一步的创新，于2010年第四季度占据了73.4%的市场营收份额，继续保持其领先地位。

其他运营商方面，搜狐正式宣布旗下搜狗与阿里巴巴成立合资公司，独立运营，其市场份额也季度性攀升；腾讯宣布成立搜搜事业部，大力发展搜索业务，创新和提升搜索体验，为搜索业务进行资源储备。^[18]各大运营商的营收份额详见图4—9：

图4-9　2010年中国主要搜索引擎运营商所占营收份额

另外，面对激烈的市场竞争，还有一部分企业独辟蹊径，探索出另外一种搜索方式——垂直搜索。垂直搜索引擎是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供相关的信息和服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息更加专注、具体和深入。行业搜索、购物搜索以及社区搜索等垂直搜索的出现成为近几年发展的新热点，例如以搜职网、职友集为代表的职位搜索，以奇虎、大旗为代表的论坛搜索，以去哪儿、携程为代表的旅游搜索等。(www.daowen.com)

三、搜索引擎的盈利模式

搜索引擎在发展过程中，伴随自身的运营实践，对盈利模式的探索一刻都没有停止过。目前，搜索引擎的主要盈利模式包括以下几种：关键词广告、技术授权、广告联盟、网站登录以及搜索收费等。

（一）关键词广告

这是目前采用最多的一种盈利方式。所谓关键词广告，就是指用户在搜索引擎中输入需要查询的关键词后，除了会得到这些关键词的链接外，与这些关键词相关的广告都会出现在页面上。这种区别于传统广告的营销方式有很好的效果，厂商可以将广告准确地送到它们期待的目标客户群，搜索引擎公司则按照事先约定好的价格向厂商收取一定费用。

以Google为例，Google关键词广告（Adwords）是基于关键词搜索的文字广告，根据客户购买的关键词，以纯文本方式将广告安置在相关搜索页面的右侧空白处。如图4—10所示，右侧为关键词广告。

图4-10^[19]

实际上，并非只有搜索结果之外的右侧广告才被称为关键词广告。如百度就将搜索结果所在的左侧通过竞价排名的方式也变成了关键词广告。而在百度搜索结果的右侧，被冠以“火爆地带”的名号，实质上也是关键词广告。目前，关键词广告主要有竞价排名和固定排名两种形式。

1.竞价排名

雅虎子公司Overture于2000年首次使用竞价排名的收费方式，这种收费方式很快就成为主流收费方式。在国内，百度作为全球最大的中文搜索引擎、全球十大网站之一，每天有超过1亿人次访问量，覆盖了95%的中国网民。它最先采用这种收费方式。正如百度所称，竞价排名模式经过几年来的市场培育，已经成为中小企业最佳的推广方式和营销利器，后来众多搜索引擎公司也纷纷引入该收费模式。例如，淘宝网自2003年5月成立以来采用搜索竞价服务，在短短一年的时间内就在多个重量级别指标上勇超经营多年的eBay，直至2006年底，eBay撤出中国。目前，百度、新浪、搜狐等纷纷抢滩搜索竞价，各大搜索引擎竞相开展竞价排名服务已成为不可否认的事实。

竞价排名的主导思想是根据用户的点击次数进行收费，在用户搜索的结果中，排名企业的推广信息优先显示在用户面前。如果该广告未被用户点击，则不收广告费，但若被点击，则根据点击的次数来收取费用。在同类关键词的广告中，为每次点击支付价格最高的广告会自动排在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。

但在这一模式中，有专家认为，竞价排名的结果如果与搜索结果混在一起，就会影响用户的搜索体验，从长远来看，会影响用户流量。竞价排名模式尽管给搜索引擎和排名企业带来了利润，促进了搜索技术的发展，但同时对搜索结果的公平性产生了一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用过程中日益明显。

2.固定排名

所谓固定排名就是指用户进行关键词搜索时，付过费的网站链接将出现在搜索结果页面中的固定位置上，具体位置在合同期内会一直保持不变。前文所述的竞价排名和固定排名并不冲突，可以同时被搜索引擎采用。例如百度在搜索网页左边的搜索结果采用竞价排名模式的同时，右边推出名为“百度火爆地带”的固定排名。每个关键词在百度火爆地带有10个位置可以选择，位于网页搜索结果第一页的右侧位置，其中1～3号位为固定位置，4～10号位按顺序轮换显示，其价格要远远高于左侧的竟价排名广告（见图4—11）：

图4-11^[20]

固定排名一般费用较高，对于营销推广预算有限的中小企业来说，不好进入。

（二）技术授权

因为开发核心搜索技术成本很高，所以很多搜索网站、门户网站及公司网站选择付费使用搜索技术，而非自己研发。因此，这就为搜索引擎公司带来了不小的收益。例如雅虎、美国在线、宝洁等均使用Google的搜索技术，Google按照搜索的次数来收取授权使用费，雅虎每个季度就可以给Google带来数百万美元的收入。这种盈利方式主要是在较大门户网站和搜索引擎公司之间进行的，虽然发生金额一般较大，但频率相对较低。

（三）广告联盟

广告联盟的一个典型实例就是Google的AdSense广告，它是Google2004年首创的一种先进的广告盈利模式。我们经常在一些网站中看到的带有“Google提供的广告”字样的就是AdSense广告，它是针对众多网站发布商而设计的。它可以让具有一定访问量规模的网站发布商在其网站上展示与网站内容相关的Google广告，并将网站流量以及广告点击量转化为收入。

如果一个网站添加了Google提供的广告，即成为Google的内容发布商。作为内容发布商，它可以在自己的网站上显示Google广告，Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金。Google的AdSense广告创造了一种多赢格局，发布Google广告的网站只需要在页面上展示广告，通过点击量便可以收取Google的佣金；广告企业通过覆盖面极广的众多网站共同为其做广告，可以获取更多关注，吸引潜在客户，而且广告费用根据点击次数来计算，更利于降低成本；Google作为中介，通过收取广告企业的广告费，扣除支付给发布商的佣金，剩余的就是自己的利润，收益比较稳定。^[21]

国内百度也推出了一个近似的模式——“百度联盟”，其中有一项主体业务就是在网页上放置可自动匹配内容的网盟推广合作业务代码，既丰富了网站内容，亦可获取持续点击分成。加盟百度的合作伙伴累计超过十万家，不少网民美誉度极高的网站及软件也在与百度联盟的合作中获得快速成长，这些合作伙伴的影响力几乎覆盖所有中文网民。

（四）网站登录

网站登录主要是指企业出于营销目的主动联系搜索引擎公司，使自己的网站及相关信息进入搜索引擎数据库中。1999年以前，由于市场培育尚未完成，网站登录的被动方是搜索引擎公司。搜索引擎公司会四处找网站登录到其数据库中。但随着登录的网站越来越多，搜索引擎的规模也越来越大，昔日被动地位的搜索引擎公司渐渐成为市场的主导。各大网站要想被公众所知，必须支付费用才能进入搜索引擎，因此，网站登录也就成为搜索引擎公司的又一大收入来源。

（五）搜索付费

互联网以“免费”作为其精髓。正如比尔·盖茨所说：“基于互联网的免费服务模式对IT公司非常重要，因为这是吸引用户的一种途径。”但大多数网站并非盲目免费，而是将“免费”视为吸引入气、招揽广告等网络经济盈利链条中的重要一环。对于互联网企业来说，免费只是一种竞争手段，而非最终目的。

早在2006年，一直享受全面免费搜索服务的网民们突然发现自己要为一些搜索服务付费了。登录百度的影视频道你就会发现，查询结果都能正常显示，这些是不需要付费的。但是如果想下载收看，就需要用百度开通的手机短信、宽带账户、百度币等方式支付一定费用。与此同时，雅虎、新浪等网站在其搜索服务中也都推出了相关的收费项目。

从互联网产业发展的历史来看，收费趋势是不可避免的。随着现代消费理念的不断进步，用户对于“收费”也不再怀有抵触心理，而是能够接受可以提高其生活质量的一些收费服务。但是，搜索引擎公司向终端用户大规模收费，并不可取。