第一节　门户网站

一、门户网站概述

（一）门户网站的定义

所谓门户网站，根据维基百科的定义是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。

从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌（BBS）、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。^[1]

图4-1　新浪网

在互联网的发展历程中，无论是国外还是国内的互联网市场，网络门户都曾是互联网发展的主导模式，在国外以雅虎、美国在线为代表，在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。

图4-2　网易

图4-3　搜狐网

目前看来，无论是国内还是国外的门户网站，都迫于资本市场的压力，处于业务的转型期，根据各自的特点和优势调整着业务发展战略方向。门户网站的战略发展方向调整，一方面凸显出资本市场对原有门户网站商业模式的质疑，另一方面也反映了互联网本身的发展趋势，从“接入为王”到“内容为王”再到现在的“应用为王”。

（二）门户网站的分类

1.综合性门户网站

综合性门户网站能够为用户提供综合性信息资源，开展多种业务模式，主要以提供新闻信息、娱乐资讯为主，如新浪网、网易、搜狐网等。

2.搜索引擎式门户网站

这类网站的主要功能是提供强大的搜索引擎和其他各种网络服务，如百度、谷歌等。

3.地方生活门户网站

这类网站是时下最流行的，以提供本地资讯为主，如廊坊消费广场、成都第四城、贵州生活网、南昌百姓热线等。

4.行业门户网站

这类网站多是针对某一行业领域需求开设的，如中国化工网、中国电力企业联合会网等。

5.企业门户网站

这是由大规模企业所推出的树立形象、推广业务的网站，如中国移动门户网站就是作为中国移动公司在国际互联网上展示企业形象和服务的平台。

（三）门户网站的演变

门户网站的概念最早起源于互联网商业中的ICP（Intemet Content Provider，即网络内容提供商），是指在互联网上进行信息收集、加工并向其用户或访问者发布的公司。在国内ICP这个名词刚开始出现并流行的时候，网络业务形式比较少，因此，业界以及媒体在比较清晰地定义了ISP（Internet Service Provider，即网络接入服务提供商）的范围以后，将除了ISP以外从事其他网络服务的公司统称为ICP。^[2]因此，目前国内所定义的ICP这个概念同这个缩写词在国际上流行的意义之间存在一定的差别。

在美国，ICP通常是指非常狭窄的一类公司，如ZDNET、CNET等，它们都拥有很多记者、专栏作家，他们采访、写作并将文章发表在网上，为网站提供内容。从这个意义上来说，我国基本上没有一家真正的ICP，因为目前我国对于新闻采访和发布的管理规定中，没有明确条文指出网站可以从事新闻采编业务。目前国内的任何一家网站都没有国家新闻出版总署授予的采编权，也没有网站记者这个职业，所有的新闻内容都是从传统媒体转载的。

关于网站新闻信息的管理，中国的网站都是根据2005年9月25日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布的《互联网新闻信息服务管理规定》执行的。该规定指出互联网新闻信息服务单位分为以下三类：

1.新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位。

2.非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位。

3.新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。

也就是说，第一类新闻网站就是拥有新闻发布资格的传统新闻媒体设立的网站，如人民网、新华网等，可以登载超出本单位已刊登播发的新闻信息内容。第二类网站如新浪、搜狐等只能转载新闻。最后一种就是传统报纸的电子版。

该规定还界定了网站新闻信息和网站新闻信息服务的准确概念。“本规定中所称新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。本规定所称互联网新闻信息服务，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。”^[3]

因此，在1997年以前，门户网站的概念包含在ICP的概念里，即门户网站是综合类的ICP。作为综合类ICP的门户网站，从1997年开始以“内容为王”为主要发展模式，在这种模式下，门户网站成为与报刊、广播、电视等传统媒体并存的“第四媒体”。

1998年，雅虎的成功使搜索引擎的商业价值得到了广泛认同，搜索引擎成为门户网站业务发展的重头戏。业界将1998年称为“搜索引擎年”。在经历了“内容为王”和“搜索引擎年”之后，综合类ICP开始向真正的综合性服务网站——门户站点（portal site）转变。

在这个转变的过程中，国内和国外呈现了不同的发展趋势。在国外，以雅虎和美国在线为代表的门户网站真正实现了ISP和ICP的融合。而在国内，电信行业基本被垄断，中国电信和用户之间残留的生存空间相当有限。因此，在接入方面没有根基的ICP企业想要参与到这个竞争中是相当困难的。国内门户网站的基本思路是努力成为用户网络浏览的起点，尽量在页面设置、内容安排等方面为用户提供方便，成为网上的导游、指南等，但在服务链中缺少最基本的接入服务环节。随着Web2.0的推广与应用，国内各大门户网站开始注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。

二、国内外门户网站发展现状

（一）国外

2001年6月4日，Jupiter Media Metrix互联网调查公司发布报告显示，雅虎、美国在线、微软MSN以及Napster4四家网站吸引美国互联网用户超过一半以上。数据显示，有38.75%的美国网络用户首选雅虎网站，其次是MSN，用户比例为15.9%；搜索引擎谷歌在美国的用户比例排第三位，为11.29%；而美国在线名列第四，为7.77%。

据市场研究机构ComScore发布的最新数据显示，2011年3月，共有超过2.12亿美国网民上网冲浪。雅虎以近1.8亿的独立访问人数成为美国第一大网站；谷歌排名第二，独立访问人数达1.768亿；微软、Facebook和美国在线的独立访问人数分别为1.764亿、1.53亿和1.18亿（详见表4—1）^[4]：

表4—1

（二）国内——三大门户网站概述(www.daowen.com)

国内门户网站一直以来都是以新浪网、搜狐网、网易为代表，下面将重点分析这三个门户网站。

新浪是一家服务于全中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。其前身——四通利方，成立于1993年，1998年与美国的sinanet.com合并形成sina.com，2000年4月14日在美国纳斯达克上市，2003年整合成立新浪公司。主要收入来源为广告、无线增值服务及游戏。

网易1997年6月创立，2000年6月30日于美国纳斯达克上市。主要服务项目有大型网络角色扮演游戏、全中文搜索引擎服务和电子邮箱服务、虚拟社区服务。主要收入来源为游戏、广告、无线增值服务。

搜狐公司成立于1996年8月，是一家新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，2000年7月12日在美国纳斯达克上市。1998～1999年，搜狐公司从中国首家大型分类查询搜索引擎，发展成为综合门户网站。主要收入来源为广告、付费搜索、无线增值服务、电子商务和游戏。

这三家门户网站的发展历程颇为相似，它们都成立于20世纪90年代，都是2000年在美国纳斯达克上市，都有一定的海外背景，发展历程和营业收入规模比较接近，业务范围也有一定的交叉，在新闻资讯方面都有较大的影响，所以一直以来，它们一起被媒体并称为“中国三大门户网站”，对中国互联网的发展作出了不可磨灭的贡献。

国内门户网站从诞生之日起就在复制国外门户网站的模式，也在遵循着“风险投资＋网络广告”的发展道路。搜狐在先行吸引了美国风险投资人的首期资金投入，完成公司启动创业后，又吸引了英特尔的二次后续风险投资，形成企业发展的持续资金推动；四通利方则是中国首个吸引了650万美元的网络公司，1998年底，又通过实施与美国新浪网的合并，吸引了二次风险投资。三大门户网站于2000年相继在美国纳斯达克上市。但是，很快它们就经历了全球互联网经济的泡沫和纳斯达克资本市场惊心动魄的动荡，资本市场对互联网产业的预期更为理智，三大门户网站也受到了资本的冷落和打压。在这样严峻的形势下，三大门户网站开始了以盈利为最终目标的艰苦转型。

国内三大门户网站在经历了资本运营阶段后，在盈利压力面前开始逐渐分化，不再坚持以往的门户概念，在有限的广告份额几乎被瓜分完毕之后，大家都纷纷进入其他领域，争取抢先走出互联网的“冬天”。正如搜狐CEO张朝阳所言：“关键是要把互联网当生意来做，而不是文化运动。”^[5]新浪董事长姜丰年也承认，坚持门户、坚持广告获利的压力会越来越大。新浪、搜狐、网易都不再着力强调“门户网站”的概念。

对于早期的门户网站来说，只要能包装“概念”上市便意味着成功，可到了现在，盈利就意味着生存。它们开始转向，细化市场，我们从它们的广告收入就可以看出其财务收入的变化（见表4—2）。

表4—2　新浪、网易、搜狐2001～2005年广告收入变化对比表^[6]

从表4—2中我们可以看出：

第一，新浪、网易、搜狐的广告收入都在持续增长，新浪和搜狐增长速度较快，绝对数也明显高于网易。

第二，新浪、搜狐两家广告收入在总营业收入中所占比重较大，而网易从2002年起广告收入只占总收入的15%左右，搜狐的广告收入在2004年、2005年均占总营业收入的一半以上，这说明搜狐对广告收入的依赖性很大。网易的收入结构中，广告收入比重偏小，主要是其业务重心转向在线游戏，2005年网易来自游戏的营业收入为1.709亿美元，占总营业收入的81.4%。从这点来说，网易更应该算作游戏开发运营商。

另外，新浪明确地提出要做“在线媒体”，认为新闻内容是其生命线。其实，网络新闻最早是由搜狐在1998年推出的，网络新闻评选也是搜狐1999年率先推出的。但先行者并没有守住这块领地，大家还在讨论门户网站是否要做新闻的时候，新浪已经踏踏实实地在新闻道路上渐行渐远，其新闻频道成为互联网上最知名的中文媒体。而搜狐一直在坚持走多元化的道路，除了新闻之外，投入了很大的力量做搜狐商城和校友录。

（三）门户黑马——腾讯网

1998年，马化腾和他的几个同学一起创办了腾讯公司，此后，那两个胖胖的企鹅为广大的用户带来了无尽的喜悦。经过六年的快速发展，于2004年，腾讯在香港联合交易所正式挂牌交易，上市筹集到8.18亿元港币，完成自己的第一次蜕变。

图4-5

上市后，腾讯凭借自己一系列的发展战略，步步紧逼“三大门户”，一跃而成为了当下中国第一、全球第十的门户网站，成为世界新媒体史上的一匹黑马。

——从2006年起，致力于为用户提供一站式在线生活服务，QQ的系列开发应用赢得了广泛市场，成为IM即时通信市场中的霸主。

——先做用户，再做内容：依靠强大的客户资源，三年的时间走完了同行十年走过的路程，从即时通信霸主进入门户霸主。

——扩张性战略：通过垄断基础平台，吞噬平台上的应用市场，迅速壮大，如今的腾讯，拥有即时通讯、门户网站媒体、搜索、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、电子商务和广告七大业务。

目前，腾讯已建立起一个金字塔式的产品结构，从信息传递、知识获取，到群体交流、资源共享、个性展示、互动娱乐，再到商务交易。在中国互联网领域中，腾讯凭借上述竞争战略，将公司的产品和服务深入互联网的各个领域。腾讯公司最多同时拥有300多款产品，并且在市场上占据领先地位的产品高达90%，拥有专利达1600多项，是中国其他互联网公司总和的好几倍。腾讯是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是服务用户最多的互联网企业之一。

三、门户网站的盈利模式

自诞生之日起，门户网站就一直在尝试多种收入模式，盈利是其最重要的生存保障，用户的需求走向从客观上决定了门户网站盈利模式的变化。各大网站根据自身特点，以市场和用户为导向，不断调整自己的盈利模式。目前，门户网站的盈利来源主要包含网络广告、互联网增值业务、在线游戏、付费搜索、电子商务等。

（一）网络广告

做门户广告是以内容为主。只有内容足够好，能够吸引用户眼球，才能引来广告客户。2000年12月27日，新浪网正式获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资格，成为中国民营商业网站中首批获得上述许可的网站。同时，这也是中国政府首次将新闻登载权授予民营商业网站。^[7]

作为中文商业网站中影响最大的新闻频道，新浪新闻被公认为是最出色的。新浪的广告收入始终保持其龙头老大的地位。通过与国内外六百余家内容供应商达成的战略合作关系，新浪设在中国大陆的各家网站提供了三十多个在线内容频道，及时全面地报道国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯。新浪网是国内网站中第一家实行24小时滚动新闻制度的，这保证了新浪网在历次突发事件、重大新闻出现时都有迅速和突出的表现。新浪新闻也因此成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

新浪借助于其新闻构建了整个网站的核心竞争力，通过建立强势的新闻频道，吸引用户了解其他更多的经营性产品，通过即时、海量的新闻内容优势，培养网友的阅读习惯，同时推出邮箱、短信等延伸服务，再加上新闻留言等互动功能，让网友由习惯、信赖转化为依赖。优质的新闻为新浪带来了丰厚的广告收入，新浪的首页和新闻中心的广告版面费用是所有门户网站中最贵的。

同时，借助于新闻这一免费平台，新浪完成了其销售平台的搭建，使其用户转化为手机短信、收费邮箱等付费用户。新浪的品牌与新浪的新闻相互促进、良性互动。随着新浪品牌影响力的不断增强，品牌、网站内容及盈利融为一体，新浪以新闻频道为中心的综合运营方式也得以日趋完善。

另外，新浪的亮点之一还在于它的“微博”。特别是通过“新闻＋微博”的形式，让微博产品短时间在国内迅速走红。来自新浪公布的2010年第三季度财报显示，新浪微博的用户数量目前已经在千万量级，同时，投资银行SIG对于新浪微博的估值也高达7.5亿美元，并预计新浪微博有望在年底突破5000万大关。^[8]新浪首席执行官曹国伟表示：“2010年第三季度，新浪不计新浪房地产广告业务调整业绩的网络广告业务同比增长50%，创下历史新高。新浪网络广告业务的强势已加速推动了我们的利润增长。运营方面，我们相信我们的迷你博客：新浪微博（http://t.sina.com.cn）的持续发展以及我们分别与MSN、NBA达成的战略合作伙伴关系将进一步提升我们在中国网络媒体业的领先地位。”^[9]

（二）移动增值业务

移动增值业务（Added Value Service）是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。短信业务的勃然兴起，不仅为移动通信运营商带来了新的利润增长点，更推动了互联网产业的迅速复苏。但是，在移动增值产业链中，我国的移动通信运营商处于强势地位，网站在收入分成上较被动，一旦移动运营商提高其收入分成比例，就会影响网站的收入水平和利润水平。其次，提供移动增值服务的供应商门槛太低，大小网站都可以参与，所以也就加剧了该业务的市场内部竞争。再次，国家有关部门的监管也在一定程度上限制了移动增值业务的发展。如国家广电总局2005年2月起禁止部分根据使用量计费的短信业务通过电视和广播电台进行广告宣传，各网站相关业务均有不同程度的萎缩。因此，移动增值业务不是门户网站的支柱性盈利项目。

（三）在线游戏

在线游戏不仅创造了盛大神话，也为网易带来了新的增长点。在中国的门户网站中，网易更多是朝技术和娱乐化方向发展。照目前的情况来看，网易将继续在网游领域收获利润。网易在线游戏经营网络娱乐及相关产业，主要提供多角色扮演网络游戏的开发和运营。2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游》，这款游戏是第一个成功运营的国产网络游戏。2002年8月，在原作的基础上开发了《大话西游Ⅱ》，2003年11月推出大型Q版网络游戏《梦幻西游》。目前，这两款游戏的同时在线人数已经逾越百万，位居国内所有运营网络游戏三甲之列，从此奠定了网易自主研发的网络游戏在中国网游市场上的地位。^[10]

根据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，在门户网站的用户年到达率指标中，网易以51.31%排名第二；在门户网站用户的市场份额方面，网易以18.11%排名第二。可见，网易稳居国内第二大门户网站的位置。显然，邮箱、社区以及在线游戏是网易的制胜法宝，通过提供这些黏性较高的服务，网易得以长时间吸引住大量的忠实用户，因此其用户流量一直比较稳定。根据网易财报显示，2010年第三季度总收入达14亿元人民币（2.15亿美元），其中在线游戏服务收入达13亿元人民币（1.88亿美元）。^[11]

（四）付费搜索

付费搜索是网站在向用户提供搜索时为企业所做的有偿推广服务。搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式。竞价排名是一种按效果付费同时可以竞价搜索引擎里的排位的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。提供这类产品的服务商国内主要是百度。定费排名是一种收取固定费用（月费或年费）的推广方式。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在搜索结果的固定位置。这类产品的服务商有搜索、新浪、雅虎等。^[12]

（五）电子商务

电子商务主要有B2B、B2C、C2C等形式。在B2B领域，国内的领头羊是阿里巴巴；在B2C领域，居国内前席的是淘宝商城和京东商城；在C2C领域，居国内前席的是淘宝和易趣，腾讯以其在即时通讯领域的优势奋起急追。淘宝网成立于2003年5月10日，很快便成长为国内网络购物市场中的领头羊，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。而它的伙伴，中国最大的B2C电子商务平台——淘宝商城，其2011年交易额已超过1000亿元人民币，达2010年的3.5倍。^[13]在2011年11月11日这一天，淘宝商城的“双十一”促销活动在商品销售额、销量破千万元的卖家数量、客单价等方面刷新了电商促销纪录。据淘宝商城官方数据显示，淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿，为去年同日交易量近4倍；而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿，每小时平均销售额超1.4亿。^[14]