第三节　新媒体发展战略

21世纪以来，随着全球经济的高速发展，新媒体产业突飞猛进，传统媒体的产业结构、产业组织以及产业政策面临着严峻的挑战，技术革命和信息化的快速发展使得包括多媒体、跨媒体、电子商务、大电信、网络出版等多种产业特性的组织形态不断涌现，传媒界对新媒体发展战略的思考变得刻不容缓。

一、媒介融合战略

（一）关于媒介融合的定义

“媒介融合”（Media Converge）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。当时人们关于媒介融合的想象更多是集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但此后，先是数字技术的发展使得媒介形式逐渐向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地转化成数字形式，互联网与报刊、广播、电视等传统大众媒介陆续实现融合。此后，网络技术的推动，又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为建构媒介化社会的核心力量之一。^[5]

美国密苏里新闻学院副院长莱恩·布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说，“媒介融合”是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。^[6]

总之，媒介融合是当今传媒领域一场重塑媒体生存形态的变革，其从理论走向现实，历时30余年。在世界范围内，发达国家的传媒界无一例外地都在新媒体的布局上有战略规划。美联社近年来通过实施多媒体和新媒体战略规划保持其活力，具体措施包括创建多媒体平台、创建有通讯社特色的新闻博客、进入网络游戏等。《纽约时报》一方面大力研究开发新技术，另一方面积极寻求与新媒体的融合，借此希望寻找到一条困境突围之路，具体措施包括成立研究开发中心、研制时报阅读器、收购网站等。美国甘乃特集团实施移动战略，计划在两年内为旗下的90张日报和19个广播电台开设移动网站。在欧洲，文本短信和移动网站已成为各大日报的重要组成部分，欧洲人通过移动设备接收预警短信、手机优惠券和购物远比美国用户频繁。日本和韩国则在二维码应用方面走在世界前面。

我国先后公布了《国家“十一五”经济社会发展规划》和《国家“十一五”科学技术发展规划》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，三个规划都把发展新媒体列入重点。新媒体对中国传媒业来说既是机遇也是挑战，传媒业积极构建新媒体发展战略，并寻求重点突破，是当务之急。

（二）媒介融合的形成动因

1.数字技术推动

数字技术的全面应用，使文字、数据、图片、音频、视频等信息都可以统一编码，通过“0”和“1”的信号在网络上进行传输和使用，使我们的传播速度和范围得以无限扩展。而在融合中，IP技术是一个支点性元素，通过统一技术标准，有线网络和无线网络的融合成为可能。光通信技术提供了充足的、高速的、低成本的、安全可靠的传输宽带。软件技术的进步使网络的特性和功能在许多原有硬件的基础上就能够得到升级换代。在上述技术推动下，新媒体产业形成了可以存储、检索、处理、传送的数字平台；形成了以交互性、便利性、灵活性等为特质的，可以整合所有传播功能的网络平台；形成了以手机这一多媒体生产工具为基础，整合新媒体产业强势终端的电信平台；形成了广播电视产业终端化、多元化的广电平台，从理论和实践上为媒介融合提供了产业平台。

2.媒介生产的竞争力推动

（1）成本竞争

与目前国内众多传统媒体投入巨大的人力和物力成本生产和发行的内容都只是一次性使用，造成资源浪费的经营现状不同，数字新媒体由于具有无限复制的虚拟模式，信息几乎可以零成本进行复制，而且，数字信息与其他消费品有所不同，信息产品可以实现重复使用。一条新闻被人读过了，并不意味着它的价值就消耗了，其他没读过的人仍然会感兴趣，也就是对于没消费过的人来说，它的价值仍然存在。信息内容是可以重复使用的，这是英国媒体经济研究学者多勒提出的观点，从经济学角度来说，就是联合消费品。这也正是报纸、书籍、音像产品可以重复使用、复制、大批量生产的理论依据。传统媒体通过与新媒体融合，其竞争力也将大大提升。

（2）替代威胁者竞争

新技术催生的新媒介进入传媒领域不可避免地会对原有媒介造成威胁。特别是各类网站和电信企业，虽然在内容方面需要依赖于传统媒体，但在信息传输平台和渠道上，两者已经逐步分流一部分受众，削弱了传统媒体的垄断地位，人们的信息传播方式正在发生“迁移”。从信息发布和接收的渠道和终端来看，传统的单一的信息接收已经发展成为无处不在的海量的信息平台，人们在公共汽车上、地铁上、卖场里、电梯里，随处都可以接收到信息。从资讯的丰富性来说，看新闻上新浪网，看财经上和讯网，看视频上优酷网，看小说上起点网，查资料上百度网，交友上世纪佳缘网，炒股上东方财富网，购物上淘宝网，外出订机票上携程旅游网……可见，新媒体的发布和接受方式已经深入到了人们的日常生活中并改变着人们的生活方式。

（3）受众解构的竞争

数字化技术造就了信息传播渠道的多样化，一对一的分众传播模式无情地解构了一对多的大众传播模式。年轻受众在这场深刻的变革中逐渐偏向新媒体，传统媒体的受众正在逐步流失。2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。^[7]连同中国手机用户超9.4亿^[8]的规模数字，充分地说明了新媒体受众的强势。为此，《纽约时报》发行人索尔兹博格发出了“明天的年轻人可能不再需要报纸”的危言；英国广播公司BBC总裁马克·汤普森说：“除非BBC更加努力去贴近年轻受众，否则它可能永远失去一代人。”

（4）市场竞争

作为受众，他们通常对媒体有两方面的要求：一是内容质量要求越来越高，能够提供丰富的信息，具有足够的吸引力；二是要求信息产品的价格更加低廉。媒体的广告商则有三方面的诉求：一是覆盖面广，要求媒体有较高的受众到达率；二是影响力强且有效，要求到达目标明确、影响力强；三是投入成本降低，即广告的物美价廉。

新媒体因其分众的细分市场，能够满足受众和广告商的不同要求，故而发展迅速。2006年以来，网络媒体、移动媒体、数字电视和户外新媒体等总收入快速上升，短短几年，新媒体产业总产值从占传媒产业的四分之一直逼现在的半壁河山，并且增长势头不减，对传统媒体造成了一定的威胁。

（三）新旧媒介的竞合

媒介的发展是传播形式不断丰富、共同演进的过程，而不是新旧媒体相互替代的过程。美国学者罗杰·菲特勒提出了媒介共同演进理论，他认为“新媒介并不是自发地和孤立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传播形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应”。^[9]

传统媒体具有内容原创资源。相比较而言，网络具有海量信息、超链接、互动性强、传输速度快等特点，手机媒体具有便携、移动、简洁、快速等优势，这些都是对传统媒体的补充和完善，对于媒体产业链的一种整体延伸。新旧媒体之间不是相互取代的关系，而是不同传播渠道、不同服务方式的互补关系，新媒体在某种意义上来说是传统媒体功能进一步演进的结果，从产业优势互补上看，两者将形成竞合关系。

业界认为，新旧媒体可以通过合作与竞争，实现战略意义上的竞合。不同的终端对于受众的吸引是不同的，受众需要各具特色的传输渠道来获取信息，比如在新闻方面，美国的微软公司和全国广播公司合作创立的MXVBC提供了一种“新闻提示”服务，上网用户可以通过免费下载软件获得提示。当日重大新闻标题都将自动出现在电脑桌面上，并获得24小时不断地更新内容，受众需要了解详细内容时，轻击鼠标即可。

二、媒介产业融合的实践

（一）关于产业融合的定义

我国著名经济学者马健对产业融合有这样的定义：由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，改变了原有产业产品的特征和市场需求，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的淡化甚至重划产业界限。^[10]

媒介产业融合表现在从技术融合到渠道和终端的融合，再到市场融合，最后达到产业融合，是一个逐步实现的过程。究其本质，媒介融合就是传媒领域内的产业融合。

20世纪70年代的通讯技术和信息处理技术的革新及迅速发展，推动了通讯、广播、报刊等传媒领域的资源共享，媒介产业融合发展趋势初见端倪。1994年的“哈佛论坛”和1997年的“伯克莱会议”上提出了“产业融合”这一新经济概念。新媒体融合，使多个产业特性的组织形态如电子商务、跨媒体、大电信、网络出版等不断涌现，不同产品形式如多媒体数字报纸以图文、音频、视频、FLASH等多媒体形式呈现，并通过有线宽带网络和无线通信网络实现多终端发布，最终形成了新媒体融合的产业链。

媒介融合的实现是一个渐进的过程，从20世纪90年代的报纸、杂志与网络的初步融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合渗透，媒介融合已经实现了从理论到实践的跨越，并日益成为当今媒介发展的主流趋势和重要体现。

媒介产业融合战略主要是基于新媒体企业的资源扩充整合与成长性考虑而形成的。产业竞争原理表明，竞争的根源在于资源的稀缺性。因而，产业内的企业可以通过战略结盟，分享内容、技术、渠道和终端市场等资源优势，以谋求各产业链上的资源扩充，形成新的产业竞争力（见图3—5）。

图3-5　媒介融合产业结构图^[11]

（二）内容产业的融合

内容产业的融合是在数字技术成熟的条件下，在生产端口和消费端口都具有了以数字技术作为应用技术的前提下，从生产到消费的整个产业系统均以数字技术形成一个贯通的整体。数字技术的成熟使原有各种形态的内容（如文字、图像、影像、语言等）都变成了可以用“0”和“1”来表达的数字，并且数字技术破除了原本分属的印刷、电波、电子媒介形态之间的壁垒，使内容的生产和交换得以在一个共同的平台上进行。^[12]

1.内容产业融合的前提条件

（1）无限增长的内容模式

新媒体内容的数据库模式和终端多元化，为新媒体传播的分众化带来可能。比照传统媒体的传播理论，新媒体的传播模式由“广播”走向“窄播”，形成了分众传播模式。在分众传播中，对象是某些特定的时间和环境下特定人群的特定需求，是特定人群的特定需求的针对性传播，分众传播对无限增长的内容需求具有强烈的内在驱动力。同时，互联网的开放性，使用户创造内容成为可能，用户大量贡献的内容推动着无限增长的内容模式的可持续发展。

（2）规模化的生产

传统的传播业在新媒体转型的市场压力下急剧转型，并从传媒产业链上迅速地凸现出来，形成一个独立的生产形态，即内容产业。这样的内容产业在新媒体形态下催生的新的业态和流程中，可以使内容的生产从传统媒体的单一的、单介质的、一次性发布的、专享的模式转变成新媒体的一次采集、多次利用、多介质传播的模式。新的内容产业的形成使大规模的内容生产成为可能，这不仅丰富了新媒体产业链的价值体系，而且大大激发了新媒体产业市场的活跃。

（3）终端的支持

今天的受众已经可以通过网络收看到丰富多彩的视频和音频节目，3G技术的应用不仅使人们可以直接在手机上浏览网页和新闻，还支持快速下载，传播图像、音乐和视频节目等。另外，电子杂志、户外媒体等新媒体也进入人们的生活，改变着传统的媒介环境，丰富着媒介形态，而这些也正是实现媒介融合的基础。我们即将进入“三网”（包括电信网、互联网、广播电视网）融合、“三电”（包括电讯、电脑、电视）“共生”的时代。多终端的技术日渐成熟，将吸引越来越多的用户，为内容产品的生产提供了巨大的空间。

2.内容产业链的数字化演进

传统媒体的内容生产表现为“生产■发行■消费”这种单一的线性模式，内容生产从属于媒介特定的载体，这是在传统的媒介产业链下的常态。其产业链往往表现为单一的、以媒介为核心的、封闭式的链条结构，各自为政，无法置身于整个传媒产业链中进行资源的分享与融合，内容无法形成规模价值，更难以形成产业价值。而在数字化的新媒体中，其技术标准更像一座桥，连接起了各类媒体之间的内容生产，使内容生产得以形成产业模式，并独立成为一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，改变了原有的线性生产模式，演进成由原创、生产、应用构成的立体产业平台。目前常见的内容融合包括四个主要方面：

图3-6

（1）一次采集、多次利用的全媒体模式

新媒体的内容产品，因其信息特质，发行的规模效益十分明显。媒体形态的变化催生了新的新闻生产业态和流程，美国的“坦帕新闻中心”和英国的BBC均率先尝试了内容生产的一次采集、多次利用、多介质传播的生产模式，为新媒体内容产业化实践提供了经验，奠定了基础。

2003年，美国学者戴默（Lorl Demo）及其同仁在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中提出了“融合连续统一体”这个新概念。他们按照融合程度依次由弱到强、由简单到复杂，界定了“融合新闻”的几种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、融合。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况对每种类型进行定义和阐释，指出在融合阶段，各方在采集和播报各个环节合作，借助不同媒体的优势以获取最有效的生产方式和传播方式。^[13]

大量西方学者的著作论述了在“融合新闻”生产中传媒的生产流程以及从业人员的角色变化等诸多问题。如美国哥伦比亚大学新闻学院教授约翰·帕夫利克（John Pavlik）在《新闻业与新媒介》（Journalism and New Media）中深入分析了新媒体出现对新闻行业的冲击和带来的诸多变化。他指出：“一种新的新闻形式正在出现，或许最好的描述是将其称为‘全景化报道’。全景化报道包含五个方面：①传播形式的广泛性；②超媒介；③增强受众参与；④动态化的内容；⑤个性化服务。”^[14]

“全景化报道”理论与“波纹”理论具有很大的一致性。起源于道·琼斯公司的“波纹”信息资源管理理念认为：一个新闻事件的发生就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道·琼斯可以把这个新闻通过道·琼斯通讯社、《华尔街日报（网络版）》、CNBC电视频道、道·琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。传统报纸同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。^[15]

一种新型的新闻业在内容产业的框架下正在形成，它的显著特征包括：新闻无处不在，在全球各地都可以得到信息，报道迅捷、互动性，多媒体形式的内容完全按受众的个性化需求提供内容服务。^[16]由此，目前国内的报纸、广播和电视等传统媒体正积极推动全媒体营运模式改革，通过整合文字、图像、声音、视频等多种不同传播方式进行全方位、立体式的传播，让受众获取全方位的感知和感受。这种全景化传播格局将是内容产业融合发展战略的有益实践。

（2）内容产业的数字终端化

首先是报纸网站。报纸网站发源于美国。1992年，《圣荷塞信史新闻报》创办了全球第一份电子网络版报纸。1993年，全世界有20家报纸纷纷建立了自己的报纸网站，之后报纸网站作为报业与互联网合作的重要应用在世界范围内发展流行。报纸网站在中国出现已有近20年的历史，在发展过程中不断成熟，经历了三个阶段。

报网融合最早是从电子版开始的，做法是将报纸刊登的内容简单地贴到网站上。这在某种意义上可以实现部分无成本发行、跨地域传播，从而扩大了报纸的影响力。但鉴于电子版缺乏互动性，报纸的电子版对报网融合的发展并没有太大的实际意义，印刷内容的翻版充其量只能算是一个资料数据库。

第二个阶段是较为独立的新闻网站的诞生。20年来，中国各个省报都纷纷成立报网，因地制宜地走出自己的在线新闻之路，既完成对纸媒内容的重新整合，又努力发挥网络优势，根据网络的特点开拓新颖独特的内容与服务。

第三个阶段是内容网站的成熟阶段。传统媒体的网站中产生了一些具有盈利性的大型信息传播平台或新闻门户网站。如新华网、人民网、南方网等网站所提供的内容已大大超出了其合作经办的新闻单位的传统新闻内容，在栏目和类别上各具特色，具有大量粉丝和意见领袖，并建立起了自己报网的网络话语权。同时，在新闻之外，还建设了大量的信息性、服务性、商务性栏目，甚至发展到视频分享、分类广告、增值服务等，形成了内容经营的盈利模式。

总之，内容产业的数字终端化在传播方式上至少有五个明显的突破。

第一是时空的突破：传统媒体大多拥有自己的发行领域，而新媒化数字终端化后的开放性突破了这一空间限制，同时，信息的全时化无缝播报与即时更新，也突破了传统媒体的定时生产周期。

第二是线性传播流程的突破：网络的交互性实现了传者与受者的互动交流，传播的多节点、发散性突破了传统媒体单一、线性的传播模式。

第三是单一传播方式的突破：网络的多媒体传播功能丰富了传播模式，终端可以通过使用音频、视频、网友播客、FLASH动画等多种手法进行传播。

第四是对传统一对一大众传播模式的突破：网络终端可以实现受众定制化，如使用RSS阅读器订阅信息，满足了受众个性化的需求，这使新媒体的一对一的分众传播模式得以逐步实现。

第五是信息量限制的突破：网络信息来源广泛，并且具有超链接这一技术优势，形成海量信息，突破了传统媒体信息量的限制。

（3）交互性内容的增值产品

随着信息网络和智能手机的日益普及，信息已经从电脑走向手机，从办公室、书房走向口袋。正如移动电话替代固定电话一样，移动通信所具有的随时随地随身的特点使其成为消费的主流方式，也促进了内容产业的增值产品的发展。目前，增值产品涉及视频增值服务、移动电子商务、移动支付、手机搜索、手机阅读、手机娱乐等，移动互联网的应用前景十分广阔。产品种类由最初单一的点对点短信业务发展到如今的语音、消息、互联网、资讯、位置、音乐、游戏、图像、商务等九大类50余种，充分深入到了移动用户的工作、生活、娱乐等各个层面。

以中国移动为例，他们先后与华友飞乐唱片公司共同打造中国移动无限音乐产品，从新闻集团手中收购凤凰卫视19.9%的股份，把控流媒体的核心资源，同时还在全国各地分别建立了不同的内容生产合作基地，而且规模都不小。2007年8月16日，中国电信综合信息服务的专业化经营管理机构——中国电信集团号百信息服务有限公司成立，旗下拥有“号码百事通”、“电信传媒”、“电子商务”几大业务板块。而电信传媒更是凭借户外、网络、语音、平面、移动五大类近20小类产品的媒体产品，以及由3G技术催生的手机数码终端多媒体，再加上与广电合作的IPTV，已经成为目前国内覆盖面最广、综合能力最强的媒体提供商之一。特别是电信传媒凭借在传媒资源上的强大实力，倾力打造LED大屏、网络视频、手机视频“三屏联动”模式，更是超越了现有媒体当前的传播境界。^[17]

凤凰新媒体的增值业务也开展得卓有成效。2010年起开始提供手机视频服务，对凤凰卫视独家提供的电视节目和纪录片进行视频内容分销。手机订阅和按观看次数付费服务收入同样与移动运营商进行收入分成。凤凰视频付费视频点播平台（vip.v.ifeng.com）除了按播放次数付费外，还提供每月45元人民币的包月服务、互联网增值服务（包括提供一系列在线推广解决方案）以及股票预测平台“优股”（“Pick-Ur-Stock”）等产品。2010年，凤凰新媒体总营业收入为8010.5万美元，无线增值业务占总收入的37.2%。^[18]

（四）内容产业融合的展望

内容产业融合的一个重要目标就是全媒体的建构。在全媒体的传播框架下，人们可以通过各种渠道、多种媒体来获取信息。从产业链的角度来呈现，作为内容产业主角的传统媒体在长期的运作中已经积累了丰富而雄厚的信息资源且优势明显，并立足于内容集成商和内容供应商的基点，形成与渠道和终端相匹配的分众信息内容，将内容提升到产业的高度，为媒介融合提供有质量和创造力的内容，成为真正的内容供应者而不是简单的新闻采集发布者。

二、渠道与终端的融合

（一）融合的主要环节

在新媒体产业链中，渠道与终端的融合是媒介产业融合的技术平台和实现网络。其融合的主要环节包括：

——广电和电信的融合；

——有线和无线的融合；

——移动和固定所构成的横向融合；

——网络、终端和内容之间的纵向融合。

上述融合主要涉及以下几个技术领域：传统的内容发布系统，声像以及基于网络和电信的全球移动通讯系统（GSM），网络通讯协议（WAP），码分多址（CDMA），通用分组无线服务技术（GPRS），3G、4G及流媒体等技术。渠道与端口的融合，在报纸、杂志、广播、网络、电信等媒介之间实现信息资源的共享和互联互通，达到对人们接收信息所涉及的视觉、听觉、触觉等全部感官充分集成的目的，实现一种全新的信息生产方式和集成模式。

如果说媒介内容载体融合使内容生产从媒介中独立出来，形成媒介融合的前端产业的话，那么，数字传播技术对媒介内容载体融合的意义在于它统一了媒介内容的逻辑载体，打破了传统的内容生产与相应媒介之间的固有对应关系，从传播工具上实现了不同媒介系统之间的内容转换。

表3—1

在数字传播技术的支持下，传统媒体和新媒体在传播渠道和传播终端等方面呈现出交叉现象，这种依赖数字传播技术的媒介渗透在一定程度上已经对原有的传播媒介划分方式和媒介功能产生了挑战。数字传播技术打破了媒介内容形态之间的藩篱，媒介内容形态日趋模糊化，传统媒介形态的内容产品在新的数字形态中获得兼容，各种形态的内容产品均可以制作、存储和传播。

（二）融合的形成条件

1.数字技术的引入

各种媒体内容都可以转换为统一的编码进行传输和交换，在网络使用者看来，网络上传输的都是统一的0/1比特流。(www.daowen.com)

2.光通信技术的发展

主要表现在传输信息业务中的带宽支持。特别是光纤网作为最理想的物理平台，为无线电通讯全部可用频段的十倍，明显提高了系统传输容量。波分复用（密集波分复用）技术的发展更是大幅度地实现了光线带宽的扩容。

3.网络接口技术的发展

网络内部接口在物理层面保证了网络平台的无障碍互通，同时可使终端用户无需考虑各种网络物理层面的差异，随时使用网络平台。

4.统一的技术标准化

无论是渠道还是终端融合，都力图通过合力实现同一技术标准之下的市场规模最大化，在强大的网络外部条件下获得最大化收益。如2006年“闪联”（《信息设备资源共享协同服务》）1.0版标准的诞生，成为中国第一“3C协议产业技术标准”，从而实现“内容＋网络运营＋设备＋新型应用模式”的全新网络架构，使各种网络在数字化的框架下，多网融合成为可能。

（三）融合的发展现状：三网融合

1.关于三网融合

中国的三网融合指电视、电信、互联网的融合。电视网指有线电视网，是一个不可交换、互不连通的单向的视频业务传送网。电信网指公众电话网，能提供如电话、传真、移动电话等业务，是一个非常成熟的、规模很大的通讯网络。互联网指能提供计算机分组交换传输数据服务的网络。

三网融合的提出，其价值在于采用了业务、控制、承载与接入分离的分层体系结构，支持水平业务提供模式，摒弃了传统的垂直业务提供模式，支持语音、数据、图像等多媒体业务，使三网的技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。三网融合的关键业务包括IPTV、互联网视频（电视机方式和PC方式）、手机电视、三屏共享（见图3—7）：

图3-7^[19]

——IPTV以电视机为接收终端，通过运营商专网传输（有QoS保障），以视频节目为主。

——互联网视频（电视机方式）以电视机为接收终端，通过互联网传输，以视频节目为主。

——互联网视频（PC方式）以PC为接收终端，通过互联网传输，以视频节目为主。

——手机电视以手机为接收终端，通过无线网络传输，以视频节目为主。

——三屏共享以电视机、PC和手机为接收终端，三屏共享视频节目，支持用户在不同屏幕下收看。

2.机遇与挑战并存

中国“三网融合”的概念早在1998年就提出来了，但是因为技术条件、行业管理体制限制及对未来民用信息产业发展的方向判断不确定等多种原因，中国的“三网融合”面临着巨大的挑战。关于这个话题，在2011年10月26日召开的“中国（上海）三网融合与智慧城市高峰论坛”上有一些业界最新的观点可供参考，综合如下：

（1）广电方面

从广电系统内部的产业化发展来看，广电目前最重要的任务是加快城市有线网络数字化升级改造，实现由小网向大网、模拟向数字、单向向双向、用户看电视向用电视转变。加快建设下一代广播电视网，加快网络整合，确保到2010年基本实现一省一网。

虽然广电企业一直在做着多方面的努力，但有线网络的形势依然严峻，目前，缺乏资金建造覆盖全国的网络，以及面临复杂的产业结构调整。国家广播电影电视总局是隶属于国务院的执行单位，负责监管媒体和提供资金，但是一直没有关于三网融合改造的详细资金计划。除此之外，将大量的有线电视运营商整合成能与电信运营商相抗争的大型的省级公司，还面临着许多意想不到的困难，因为这些有线电视运营商内部有复杂的持股情况。

从广电企业与外部的融合来看，有线电视网络的覆盖度很高，并能快速为用户提供上网服务。广电企业的进入门槛较低，这对电信运营商来说是直接的挑战。一旦广电企业成功进入宽带业务领域，电信业的格局有可能由原来的三国演义演变为四方争霸。竞争将使各方为了自保而构筑行业壁垒。

（2）电信方面

播控权是广电、电信双方的核心诉求。电信企业要经营广电业务，还要得到国家广电总局的允许。最近广西电信在14个地市的IPTV业务就被国家广电总局叫停，这个案例也反映出电信企业要经营广电业务还需跨越很高的门槛。也许有人会想，一旦市场放开了，电信企业也可以参与广电业务的竞争。但从根本上说，电信企业要参与广电业务的竞争难度很大。首先，电信企业对广电业务不熟悉，我们很难想象让电信或移动去参与电视节目制作会是什么样的结果；其次，运作广电业务需要庞大的资源，这个资源不一定是电信运营商所具备的。

（3）移动方面

手机新媒体，从其诞生至今经历了巨大变迁。手机从最初单一的通话发展到现在可以提供上网、聊天、视频、娱乐等功能，拥有一款智能手机就等于同时拥有了一部手机、电视、电脑同步运营的机器，同时它作为一个私人空间，作为人们的贴身之物，成为了用户的私人智能管家。在三网融合的趋势下，如何能让手机功能最大化是业界思考的第一重要课题。诚然，手机视频这块蛋糕如何切，如何切得好，成为大家所关注的焦点。根据移动互联网第三方咨询公司艾媒咨询集团的调查数据显示，2011年手机视频市场用户规模达到1.13亿。据预测，2013年，手机视频用户规模将达2.82亿，市场收入规模将达115.8亿。在对手机视频前景的准确预测基础上，以激动网为代表的运营商坚持“一次制作，无限分发”的媒体理念，率先突破电脑终端，服务延伸至手机和电视机终端，以用户体验为核心，在三屏之间形成内容和服务统一的平台。

（4）只有合作，才能共赢

论坛分析了三网融合中的各种冲突。在播控权方面，广电部门虽在政策上取得播控权，但技术与体制上的落后又使其难以真正获得“主导地位”。与电信希望得到内容播控权一样，三网融合试点方案允许广电部门介入互联网接入和IP电话业务，广电企业希望融合后拥有互联网宽带出口和IDC资源，而这正是电信企业钳制广电企业的撒手锏。三网融合的未来形式是“三屏合一”。中国移动通信和互联网经过20年的长足发展，移动通信终端IP化和IP终端的移动化、无线化、宽带化已是必然的发展趋势。

广电、电信、移动三方所面临的上述竞争现状，在三网融合的框架下，将实现整体发展的良好机遇。不同的电信运营商可以采取不同的合作策略，如中国电信借助于宽带的高度成熟，可以与客户共同开辟IPTV市场。电信为客户提供业务平台，广电提供视频内容，而后采取利润分成。IPTV可以避免与数字电视冲突，寻找广电数字电视无法覆盖的用户群体，做大市场“蛋糕”。而对于中国移动来说，则可以与广电的宽带网络业务进行整合，在电信的宽带优势区域展开移动业务的竞争，例如资费捆绑。当然，还有一个更庞大的蓝海市场——手机电视。对于电信和广电来说，都是一个尚未涉足的蓝海，它们可以发挥手机和视频内容的优势，这正好是1＋1＞2的合作机会。^[20]

3.三网融合的实现条件

事实上，在美、英等发达国家，三网融合业务已蓬勃开展了十多年，极大地促进了信息产业的发展。人们普遍认为三网融合是一种必然趋势。三网融合的实现主要包括技术因素、经济因素和政策体制方面的因素。

（1）技术因素

三网融合首先是从技术上改变每一种通信网都是为某种专门业务而设计的，传输速率和特性各不相同的网络之间的隔离状态，使多网融合成单一的网络，以提供各种不同类型的业务，能适应性质各异的多媒体通信网。有专家认为，从理论上讲，三网融合的技术已经成熟。

（2）经济因素

尽管从实践来看，在今后的一段时间内仍是三网并存，但技术的融合加剧了行业之间的竞争，各行业为争夺最大化经济利益，行业间的融合和渗透是不可避免的。从这个意义上来说，三网融合也是市场发展的需要。

（3）政策因素

在技术和市场开始发力的同时，三网融合的当务之急是迫切需要国家相关政策和法律法规的保障。美国1996年通过了《电信法案》，奠定了三网融合的法律地位，规定美国的通信公司、有线电视公司和互联网服务商，可以在同一市场进行经营竞争，其业务可以横跨三网。与此相比，在我国影响三网融合的一个重要因素是政策体制方面的限制。由于长期以来产业部门和行业之间的分割，我国的电信、广电、互联网企业各自独立发展，各自为政，还有中国联通、网通、广电、铁道和电力等部门建设的传输网络，都已成为市场竞争中的重要角色。但它们发展的路径受体制的限制较为严重，要真正实现产业的融合，任重而道远。所以三网融合的实现还有待于国家制定相关的政策给予支持，以及相关法律法规的保障。

在“十五”规划中，政府提出要“促进电信、电视、计算机三网融合”，在“十一五”规划中进一步作出了五年内推进三网从技术方面整合基础设施资源的行政指令。2010年1月13日召开的国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议指出，“推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务，对于促进信息和文化产业发展，提高国民经济和社会信息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求，拉动国内消费，形成新的经济增长点，具有重要意义。目前，我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间，加快推进三网融合已进入关键时期。要着眼长远，统筹规划，确定合理、先进、适用的技术路线，促进网络建设、业务应用、产业发展、监督管理等各项工作协调发展，探索建立符合我国国情的三网融合模式”^[21]。

（四）终端融合的演进

终端融合即“3C融合”，包括两方面的含义：一是终端设备的融合，二是指终端设备融合所带来的信息平台和服务内容的融合。包括电信（Communication）、计算机（Computer）和消费类电子产品（Consumer Electronic）的三合一。“3C融合”是指利用数字信息技术激活其中任何一个环节，并通过某种协议，使电脑、通信和消费电子产品三者之间实现信息资源的共享和互联互通。^[22]

渠道融合最终将体现在终端的融合上。随着3G技术的明显进步，很多传媒公司又把融合的前沿放到了终端的个性化上。从个人移动方面看，如亚马逊图书公司推出了Kindle数字图书阅读器；索尼公司推出了eReader阅读器；苹果公司早在2007年推出iPhone手机时，就将该公司的电脑终端的iMac、音乐播放器iPod、网上音乐商店的iTunes的相关内容和功能融合至iPhone手机中，充分体现了互联互通、即时即地、方便快捷等终端服务优势，使其成为同类产品中的领导者。而作为能够融合多种新媒体服务的移动终端的手机，成为目前发展速度最快的行业，2010年中国手机用户破8亿，手机上网用户数近3亿。^[23]从家庭终端方面看，电视机、电脑、宽带与音响、数码相机等的终端功能，均可通过数字化信息资源共享实现融合。同时，作为家庭终端的IPTV和数字电视也出现了良好的发展势头。网络融合正在从单一形态向多元形态、从资源垄断向资源共享、从自成体系向开放体系方向转变。

图3-8　DLNA家庭终端共享

（五）渠道终端融合的发展与展望

·下一代网络平台，将遵循控制、承载、接入分离的思想，为未来网络融合提供了统一的架构。

·在业务层采用统一开放的业务提供架构，在接入层支持固定、移动、窄带、宽带等多种接入技术。

·终端呈现多模化和智能化的趋势，最终实现一个用户、一个号码、一个终端、一个账单、一个核心网络，随时随地享受的全业务模式。

数字融合方面，由于通信技术、数字技术、IT技术、电子技术在传媒产业中的广泛应用和扩散，并导致创新活动发生，可视为替代性融合和互补性融合，形成渠道的多元化和终端的多元化；同时，在产业链中建立起一种新的产业流程，对传统媒体的单一生产流程进行重构，以实现信息内容的集中统一安排和多渠道、多媒体、全方位的无缝传播。总之，媒介融合战略将从内容融合、技术融合和渠道终端融合三个层面实施。

过去互联网是一个产业，通信是一个产业，现在这两个增长非常快的产业在激烈碰撞，在这个过程中，产生了来自产业链的巨大变革和变更。其中，孕育了大量的相互融合和渗透，以及相互之间的竞争。事实上，彼此之间的界限正在逐渐模糊。有专家预言，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

思考题：

1.新媒体产业价值链的特点是什么？

2.数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标是什么？

3.新媒体产业价值链的基本构成是什么？

4.内容产业的数字终端化，在传播方式上有什么突破？

5.媒介融合的定义是什么？

6.产业融合的定义是什么？

7.目前常见的内容融合包括哪几个方面？

8.三网融合的实现涉及哪几个主要因素？

【注释】

[1]周新生：《产业链与产业链打造》，《广东社会科学》2006年第4期，第30页。

[2]迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社2005年版，第36～37页。

[3]殷俊等著：《新媒体产业导论》，四川大学出版社2009年版，第124页。

[4]赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社2005年版，第51页。

[5]孟建、赵元坷：《媒介融合黏聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期，第24页。

[6]关梅：《媒介融合的现状及其应对》，《新闻爱好者》2008年第3期，第15页。

[7]http://news.youth.cn/rd/201107/t20110719_1668071.htm

[8]http://tech.163.com/11/0927/10/7EUV674C000915BE.html

[9]罗杰·菲特勒著，明安香译：《媒介形态变化——认识新媒介》，华夏出版社2000年版，第19页。

[10]《信息产业融合的发展趋势与我国发展信息产业融合的对策》，《现代情报》2007年第1期，第27页。

[11]王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社2007年版，第30页。

[12]王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社2007年版，第52页。

[13]蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》2007年第1期，第81页。

[14]约翰·v.帕夫利克著，张军芳译：《新闻业与新媒介》，新华出版社2005年版。

[15]《从传统报业到全媒体的探索之路》，《中国评论月刊（网络版）》，http://gb.chinareviewnews.com/crn-webapp/mag/docDetail.jsp？coluid＝0＆docid＝100832441＆page＝2

[16]约翰·V.帕夫利克著，张军芳译：《新闻业与新媒介》，新华出版社2005年版。

[17]关键：《电信传媒引领全媒体集成时代》，《广告人》2009年第9期，第183～184页。

[18]《凤凰新媒体：传统移动服务比重高　收入依赖运营商》，http://www.techweb.com.cn/finance/finance/2011—05—17/1035384，shtml

[19]李涛：《合下电信业务平台及终端融合趋势探析》，《邮电设计技术》2011年第2期。

[20]胡智海：《三网融合下的广电、电信和互联网企业竞合分析》，《信息网络》2010年第1期，第71页。

[21]《2015年全面实现三网融合广电电信双向进入先行》，http://www.china.com.cn/economic/txt/2010—01/14/content_19231238.htm

[22]王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社2007年版，第124页。

[23]http://tech.qq.com/a/20110118/000465.htm