第一节　新媒体产业价值链

一、基本概念

“产业”的概念是随着社会经济形态的发展而不断变化的。《麻省理工学院现代经济学词典》（1983）对产业的定义为：“在完全竞争市场的分析框架内，产业是指生产同质产品、相互竞争的一大群企业。”再综述相关经济学家的定义，我们认为，产业是一个介于微观和宏观之间的中观概念，它是指生产同类产品（服务）或可替代产品（服务）的生产活动的集合。

“价值链”的概念是由哈佛商学院教授、美国著名战略管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）于1985年在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。

按照迈克尔·波特的理论，价值链的理论演变包括产业价值链。产业价值链是由相关的产业集群组成的，而这些产业集群形成了一个链式结构，我们把它叫做产业价值链。“无论是何种形态的产业链，还是哪个层面的产业链，其本质都是以价值为纽带，将能够决定和影响节点产业产品主要价值部分连接所构成的链。”^[1]因此，衡量一个产业是否成熟，关键是看它的产业价值链有没有形成。

迈克尔·波特先对价值本身进行了理论阐述。他认为，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值的衡量标准是总收入，而总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的综合反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就盈利。一定水平的价值链是企业在特定产业内的各种活动的组合。^[2]传统价值链分析诠释了价值链构建中的价值集合和增值过程，也就是说，此价值链观点是建立在物质流的基础之上的。企业为了获得更多的利润空间，可以通过采取控制价值链承载要素的方式实现价值集聚。

二、新媒体产业价值链特征

与波特的传统价值链相比，新媒体的产业价值链应该表现为不同的经济活动单元通过协作共同创造价值，这一价值不再受限于产品本身的物质转换和价值集中，而是被置身于一个更为开放的协助体系。这个体系不仅依靠物质流更依靠信息流。海恩斯（Peter Hines）是这一观点的典型代表。海恩斯认为，与传统价值链相比，虽然新媒体产业价值链仍旧是“集成物料价值的运输线”，但是这个“运输线”需要更多的外部支撑。由此他得出这样的结论：新媒体产业价值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。这一点与波特所定义的“价值链只停留于把利润作为主要目标”存在差异。同时，在新媒体的产业价值链中，价值链不单纯地着眼于生产过程，更要着眼于反馈与互动，换句话说，除了物质流之外，更要分析信息流。新媒体的产业价值链与传统的产业价值链相比较，其视点已从企业内部延伸到企业外部，供应商、销售商和顾客都被视为价值链的范畴，顾客在价值链中的地位日益受到重视。新媒体产业价值链的定义着眼于需求的角度，强调的是媒体价值由生产向消费的传递。^[3]

新媒体产业价值链具有整体性、分工性、增值性的特点。

（一）整体性

新媒体是集内容生产、技术服务、渠道运营和终端市场开发为一体的新兴产业，从结构上看，一个有机的整体，方能构成产业价值链的各个组成部分。在这个价值链中的内容生产、技术服务、渠道运营和终端市场开发形成上下游角色，它们相互联动、相互制约、相互依存，彼此之间存在着大量的资源、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个企业集群之间的竞争，甚至是一国企业与另一国企业之间的相互竞争。

（二）分工性

一条完整的产业链必然是以产业之间的分工来进行构建的，产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。不同的环节，对于技术、人力、资本、规模等的要求不同。新媒体在其产业链构成中，不同企业发挥着各自独特的作用。产业链所形成的分工合作，可以凸显各个环节的专业化优势。如何通过分工与合作，强化产业链环节之间的融合，对于其集聚产业优势、实现盈利具有重要的现实价值。

（三）增值性

新媒体产业链背后的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。产业链的核心在价值的创造上，这是所有参与各方获取价值的必要条件。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现。如果存在价值增值瓶颈，价值链上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。

三、新媒体产业价值链的构成

任何人在任何地点和任何时候获得任何想要的东西，这是数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标。为满足这一需求所生产的产品、渠道、终端制作系统和形态就构成了新媒体的产业链。

基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的新媒体产业价值链主要包括内容提供商、软件及技术提供商、营销机构和检测机构等。包括平面媒体、电子媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体等不同媒体之间的相互融合，信息采集、制作、发行、销售、广告、测评等不同生产环节的相互渗透，构成了新媒体产业系统。

新媒体产业链可分为三部分，即内容运营链、终端运营链以及监测与评估链（见图3—1）：

图3-1　新媒体产业链

资料来源：互联网实验室

（一）内容运营链(www.daowen.com)

1.内容提供商成为新媒体产业链的核心企业

对于上游的原创环节和生产环节来讲，内容提供将是最大的需求市场。内容提供商运用创造性的思维和策划，对产品进行原创性的、格式化的内容制作，包括文字、图像、声音等。因其能够满足消费者的需求，因此是新媒体产业得以实现商业价值的关键。而针对不同的渠道对内容的需求是不同的这一特点，内容提供商对内容进行集成化运营就显得尤为重要。它将负责内容的监控和整合，将内容进行转码，按照规范对内容进行编目和索引、产品的定义、定价、打包等；运用软件技术，实行业务和资费管理；最后将播出内容进行多种方式的加工，分发给网络运营商。比如关于“2010南非世界杯”的一条新闻消息，其内容运营处理为：在网站上表现为一组报道，如文字新闻、图片的专题新闻、相关链接等；在手机上则只能表现为受字数限制的、格式化的手机报消息或图片；在电视上表现为现场画面和解说，进一步还可以改编成专题片甚至做成游戏等。

2.数据库模式是新媒体内容的核心

内容提供商是依托内容产业的数据库，自由地利用各种数字化的软件和硬件，技术性地通过数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容信息。

依托于数据库模式的新媒体内容产业可以实现“镜像”的复制消费，内容的经销商和消费者之间的交易是通过数据传输的。赵子忠认为，内容供应商的数据库就如同一个大的“印刷机”，而消费者的数据库就如同“纸张”，通过互联网的信息高速公路，在消费者的订制下，实行“印刷”过程。^[4]随着数字技术的飞速进步，技术及产品的创新已不再是数字阅读产品发展的主要障碍，要实现数字阅读产品的盈利，首先，传统“以产品为中心”的思维必须向“以客户为中心”的思维转变。随着网络信息技术的发展，传播载体发生变化，出版技术手段不断增多，不同的出版主体应根据客户的不同需求采取不同的商业模式。如何最大限度地满足消费者的个性化需求，将是内容提供商不得不思考的重要问题。

3.营销机构成为产品设计和营销的重要角色

新媒体产业链要实现商业模式，离不开传媒产品的适销对路。营销机构的任务是根据信息发布者的需求，提供营销调研、营销方案、过程执行等服务。营销机构主要包括广告公司、公关公司和各类销售公司，其重要作用就是将内容提供商所提供的媒体产品和希望合作的企业连接起来，达到有的放矢地提供内容的作用。

4.设备、技术提供商成为新媒体产业中的传输渠道或播出平台

新媒体的设备提供商主要指互联网系统，移动、联通系统，广电系统和电信系统。新媒体的网络运营，成为新媒体产业内容的传输渠道或播出平台。

5.网络运营商是新媒体产业链中的核心环节

网络运营商是指为新媒体内容的传播、分享、交易等服务提供网络空间、技术和服务支持的计算机网络运营机构。

网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持。网络运营商包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等，涉及广电系统和电信系统。广电系统主要是提供数字网络信号的传输；电信系统主要提供宽带网络接入和无线移动网络服务。网络运营商作为新媒体产业链中的核心环节，是价值产业链的整合者与组织者，并在这个环节实现了新媒体从产品到收益。

（二）终端运营链

1.终端制造商

终端制造商是连接客户的最终环节，以提供终端工具而成为新媒体产业链中一个重要的物质支持。如IPTV、数字电视需要在原有的设备基础上，分别对电脑和电视终端做改进配置；手机终端对设备的要求更高，需要制造商承担终端软硬件产品的开发、设计、推广，以满足新媒体多种文本格式的要求。

2.终端服务商

终端服务商是在新媒体产业链中，将内容提供商、网络运营商和终端用户整合在一起的业务平台。它是新媒体传输的最终环节，是新媒体内容传给受众的具体实现。它为内容播出提供包括电脑、电视、手机等的渠道服务；提供用户订制服务；为网络运营商提供高效、便捷的全面解决方案。

作为新媒体终端用户的受众，具有信息的接收者和生产者的双重身份。如博客、播客、社区论坛、网店等自主信息服务模式，用户借助运营网络，可以自助订制节目，可以直接参与内容的制作，形成“用户创造内容”的受众价值。当然，在这种情况下，新媒体对受众的技术使用能力、文化素养、表达方式等都提出了新的要求。同时，现实表明，新媒体受众人群主要集中在白领、高知和学生一族，这就意味着新媒体的受众较之传统媒体的受众有着更为自主的参与性。

（三）监测与评估链

通过新媒体的监测环节，反馈用户的信息，向新媒体行业和企业提供效果评估报告，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为行业提供公信数据，为广告客户提供效果依据。新媒体产业是一个富于创造性的产业，个性化和创新性决定了很多内容需要进行公信力的评价，包括内容产品的评级等。相对于传统媒体的监测机构，新媒体的监测机构涉及的监测范围传输网络更多，传播行为更复杂。新媒体产业监测与评价体系的建立，对于加强产业标准化评估，鼓励创新，引导产业健康发展，起到至关重要的作用。