第一节　中国新媒体产业发展历程

一、全球新媒体产业高速发展

在新媒体应用日益普及的趋势下，全球新媒体产业一直保持着快速增长的势头。首先是媒体使用方面，据国际电信联盟统计，2010年全球互联网网民超过20亿人，其中，发展中国家网民人数达到12亿人。与此相对，发达国家每百人网民数量在2000年就达到24.6人，2010年则超过71.6人，而发展中国家在2000年每百人仅有2.0个网民，2010年虽较2000年增长近十倍，达到21.1人，但仍落后发达国家10年以上。到2010年末，全球使用手机数量达到52.82亿部，发达国家每百人拥有116.1部手机。发展中国家每人拥有手机数量在2000～2010年十年间增长了11倍，2010年已经达到67.6部。

据统计，全球主要新媒体公司的合计市值已达2890亿美元，而主要传统媒体公司的合计市值为2960亿美元，两者旗鼓相当。^[1]欧洲新媒体发展也很迅速。在宽带发展方面，英国保持着最高的营业额收入，德国则是增长最快的国家。这一领域，英国、法国和德国在2012年将达到120亿欧元的总收入。^[2]

二、中国互联网产业发展历程

作为最具代表性的新媒体，中国的互联网产业从20世纪90年代初发展至今，短短十几年时间，对周围世界所发生的变化产生了前所未有的深刻影响。

根据互联网各个发展时期的特点，结合我国互联网发展的经济、社会背景，以及我国为实施信息化建设所发布的各种政策措施对互联网发展产生的影响，中国互联网产业的发展可分为四个阶段：1987年至1994年底为萌芽发展阶段；1995年初至2000年中期为快速发展阶段；2000年至2003年初为曲折发展阶段；2003年至今为繁荣发展阶段。

关于中国互联网产业的发展历程，胡延平认为应分为三个阶段：1987年至1995年为萌芽阶段；1995年至2000年为启动阶段；2000年以来为融合阶段。融合阶段最重要的事情是混沌当中正在孕育的新的技术格局和产业秩序。^[3]

《人民邮电报》上刊载的一篇文章《中国互联网发展趋势的分析和思考》把中国互联网产业发展分为三个阶段，即：2000年以前为孕育与发展阶段；2000年至2004年为第一次起飞；2004年以后为第二次起飞。文章认为，如果说第一次起飞是国内互联网界跟风炒作、国际风险投资推波助澜的结果，那么第二次起飞是国内互联网务实奋进、国际风险投资谨慎选择的结果。第一次起飞是一个个小网站在一穷二白的基础上描绘出的海市蜃楼，而中国互联网的第二次起飞则是在具有雄厚网络产业基础上建造出的高楼大厦，是已经初具规模的互联网大产业的整体起飞。^[4]

（一）中国互联网产业起步阶段（1987年至1994年底）

1.信息高速公路

美国前副总统戈尔先生曾经将互联网比喻为“信息高速公路”，他在说这句话的时候（20世纪90年代中期），全球互联网接入技术还只处于电话线或DDN专线的水平上，实际离“高速公路”所代表的水平相差甚远。资料显示，早期国内互联网资源极其短缺，供需矛盾非常突出。尤其是作为一项重要指标的国际出口带宽，开始只有几百个KB，虽然此后的增长速度很快，但是直到20世纪的最后一天，全国的国际出口带宽也只有351MB。^[5]那时，多数接入服务商（ISP）只有2MB左右的出口带宽，却发展了几万甚至十几万的用户，因而上网速度慢得惊人，有时打开一个网页需要几分钟的时间，只有到了下半夜速度才会稍快一些。正是由于这个原因，早期的“网虫”们几乎个个都是夜猫子，并且有许多人落下了神经衰弱的病根儿。带宽不足严重制约了中国互联网产业的发展。

“中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。”1996年的深冬，北京市中关村白颐路南端街角处竖起了一块巨型广告牌。当时，普通中国人对“信息高速公路”这个概念几乎一无所知。向北1500米，其实是一个名叫“瀛海威”的公司的科教馆，是对互联网知识进行科普的地方。瀛海威是中国互联网发展史上一个绕不开的名字，这块广告牌则被认为是中国互联网产业的里程碑事件。^[6]

2.越过长城，走向世界

1987年9月14日，王运丰教授和他的同事以及来自德国卡尔斯鲁厄大学的教授措恩，坐在中国兵器工业计算机应用技术研究所的一间办公室里，郑重地在计算机上敲下了一份电子邮件：“Across the Great Wall we can reach every corner in the world（越过长城，走向世界）。”但由于系统小漏洞，这封邮件一直到六天后的9月20日才成功发出。邮件首先到达德国卡尔斯鲁厄大学，随后到了美国和爱尔兰。“越过长城，走向世界”这句话被光荣地载入中国史册，因为它是中国人通过在互联网上建立的电子邮件节点，向世界发出的第一封电子邮件。

中国互联网协会理事长胡启恒曾说：互联网进入中国，不是八抬大轿抬进来的，是羊肠小道走出来的。早在20世纪80年代，互联网在国际上已经渐成气候。在海外工作过的中国科学家们立刻意识到，通过互联网与海外交流，显然比传统的长途电话和传真更便宜、更快捷。然而，当时一些发达国家对中国实行禁运，不同意中国互联网接入美国的骨干网。1990年，王运丰在措恩教授的帮助下，注册了中国的顶级域名“.cn”。由于中国尚未实现与国际互联网的全功能连接，这个域名服务器便暂时放在德国卡尔斯鲁厄大学的机房里。^[7]

与此同时，一群科学家正在中科院的高能物理研究所“倒腾”中国的第一条互联网专线。科学家们费尽了口舌，就技术问题、报批手续等问题，折腾了整整18个月。1993年3月2日，中国部分连入国际互联网的第一条专线终于开通。这一天，揭开了中国人使用互联网的序幕。

1994年4月20日，国家计委利用世界银行贷款重点学科项目NCFC（National Computing and Networking Facility of China）工程的64K国际专线开通，实现了与互联网的全功能连接。中国成为国际互联网大家庭的第77个成员。又过了一个月，中国互联网的顶级域名服务器从德国移交到了中国。1995年，按照中国邮电部电信总局与美国商务部签订的协议，从北京和上海接入国际互联网的两条64K专线正式开通，并且开始向全社会提供互联网的接入服务。这一年，美国的微软公司发布了Windows95；这一年，美国的网景公司上市，股价一路飙升，引起无数人对互联网公司的种种商业猜想；这一年，中国打开了通往互联网时代的大门。^[8]

（二）中国互联网发展的高涨阶段（1995年初至2000年中期）

1.信息服务空前活跃

互联网初起，人们整天想的是，靠互联网，能活下来吗？1999年初，尼葛洛庞帝访华，数字革命报告会掀起了中国数字化生存的风暴。当年的全球网上营业额已达1020亿美元。中国互联网起步虽迟却发展神速，互联网用户已达到2250万。^[9]这一阶段，中国互联网进入了一个空前活跃的时期，一大批中文网站企业，如新浪（前身为四通利方）、网易、ChinaByte等最终发展了起来，并获得了巨大的成功。它们提供新闻报道、技术咨询、软件下载、娱乐休闲等ICP服务和虚拟主机、域名注册、免费空间等技术支持服务。

自90年代末开始，电子商务成为热点，引来国内外众多的掘金者。根据一些机构的统计，国内电子商务市场的规模已达数千亿元，并以每年40%的速度持续增长，前景极为广阔。2000年我国电子商务交易总额为771.6亿元人民币。^[10]

在大量商务网站开通、出现网络购物服务的1997年，我国制定了《国家信息化“九五”规划和2010年远景目标》，将互联网列入国家信息基础设施建设，提出通过大力发展互联网产业，推进国民经济信息化进程。1999年3月，北京图书大厦网上书店在国内外多家银行的支持下开业；同月，8848网站开通；4月，中国电子商务网开通。此后，相继开通的商务网站还有雅宝、易趣、阿里巴巴、酷必得等。一些门户网站也开辟了网上购物服务项目。

2.移动互联网服务强势凸显

1999年4月至6月，信息产业部批准开展IP电话试验的三家公司中国电信、中国吉通、中国联通先后开通了IP电话业务；同年8月，中国网通公司成为第四家获准经营IP电话的公司，10月投入试运行。在此期间，国外兴起的“无线上网”热潮也涌入国内，国外上网手机产品诺基亚7110、摩托罗拉“太极”、爱立信R380等纷纷抢滩中国大陆市场。面对这一形势，中国移动通信公司于2000年5月17日国际电信日正式推出了移动互联网，提供无线上网服务。

3.网民，一亿人的生存

CNNIC发布的第16次互联网统计报告中的一个重要数据是，中国网民总数目前已经突破一亿大关。而在一年半之前，这个数据还只不过是8000万。一亿网民，相当于每十三四个中国人中就有一个接触过互联网，这在全球发展中国家以至发达国家中都是一个很了不起的成绩。

当时，上网的费用非常昂贵，一个小时的网费和电话费高达数十元，大致相当于目前国内一些城市一个月的宽带包月费，普通人很难承受得起。同时由于上网需要具备一定的计算机知识和网络知识，因此早期中国网民的特征是“三高”：高收入、高学历、高消费。各种资料显示，近年来增加的数千万网民中，十几岁的学生一族为数最多，而他们对于网络的兴趣似乎仅仅是出于娱乐的目的。

4.网资，流淌的财富

资本经营铸就了互联网，互联网又产生出更多的财富。如果说新技术是互联网产业的引擎，那么资本市场提供的风险资金无疑就是助推之能量。中国互联网自问世之初就成为商业人士攫取财富的新大陆，并延续至今。当时的张朝阳拿到了第一笔风险投资创办了搜狐网站，极大地振奋了中国互联网的创业者。而IT业界最热点的话题是，如果你有一份完美的商业计划书，就足以获得投资商成千上万的美钞。

1997年2月，中国最早、也是最大的民营ISP、ICP瀛海威全国大网开通。随着门户网站时代的到来，新浪、搜狐、网易在1998年至1999年形成了国内三大门户网站三足鼎立的地位。后起之秀腾讯借助庞大的QQ用户群，亦步入门户网站的行列。中国互联网经济逐渐崛起。一些中国互联网企业开始进军海外股市纳斯达克，如中华网（1999年7月）、新浪网（2000年4月）、亚信、网易等，而搜狐也于2000年7月在纳斯达克上市。(www.daowen.com)

前新浪网总裁王志东1999年12月2日在北京大学作演讲时说：从1995年开始，随着雅虎、Amazon等互联网公司的上市，带动了整个美国的网络经济新潮。人们都已经看到，这些新兴起的网络公司在短短的时间内能够达到几十亿甚至几百亿的市值，并且已经超过了像波音、GE等许多传统工业制造经济时代的巨人公司的市值。在网络经济的大浪淘沙之下，许许多多的传统产业已经开始慢慢地落后于网络产业。^[11]

（三）中国新媒体产业泡沫阶段（2000年底至2003年初）

1.从输血到造血

“拿来主义”曾是中国互联网成长中的一种希冀。不仅商业运作方式实行的是“拿来主义”，连商业运作成本也主要是靠国际资本“输血”维持。1999年7月12日，中华网在纳斯达克上市，这是在美国纳斯达克第一个上市的中国概念网络公司股。以此为标志，紧接着，新浪、搜狐和网易等相继在纳斯达克挂牌上市，中国互联网产业的发展从此有了一个股市晴雨表。这次浪潮也带动了中国各地的网站建设。

2000年3月中旬，以美联储调高利率和微软遭地方法院拆分两大事件为导火索，互联网危机全面爆发。互联网经济像泡沫一样，瞬间破碎。在一年多的时间内，美国以信息高科技股为主的纳斯达克指数，从2000年3月13日5048.26点的最高峰，一路狂泻，缩水70%左右，将两万多亿美元的资产化为乌有。2000年5月，欧洲流行时尚网Boo.corn宣告破产；同年6月，当时的网络超级巨星亚马逊宣布第二季度营业收入将明显低于华尔街预期；8月，零售商美国价值网站关闭……

由美国蔓延开来的互联网危机也深刻地影响了中国互联网的发展：搜狐亏损1924万美元，网易亏损1725万美元，新浪亏损4337万美元。我国几家在美国纳斯达克上市的网络公司随纳斯达克大盘一路狂跌，均在5美元之下徘徊。搜狐股价在2001年3月跌破1美元，濒临摘牌。网易因虚假财报停牌，股价降至六七十美分。这一股席卷全球IT界的网络寒潮持续了近两年。

从2000年至2002年，纳斯达克的股市泡沫波及整个中国互联网产业，让中国网络经济不可避免地进入了萧条期，大量网站或倒闭或盘整，中国的互联网企业开始了反思和挣扎。互联网寒冬不仅教会了中国互联网企业以生存之道，也提供了一个巨大的机会，这就是促进中国互联网实现了与中国移动通信增值服务市场的嫁接，并因此完善了自身的“造血”机制。

有两种新模式将支撑网络经济于不倒。一是网络与传统产业结合的互联网服务；二是网络经济在扩张过程中涌现出来的新技术与新产业增长点将继续吸纳大量资本，比如ASP，比如无线、宽带等，都称得上是“大好题材”。按照DCCI互联网数据中心胡延平的说法：网络概念逐渐清晰，整个产业付出了几年时间和无数心血后，网络军团正在兵分三路发展。一路回到IT“为互联网做”，提供研发、硬件、软件；一路在IT与其他各个新老产业之间形成市场潜力无比巨大的中间产业带，“做互联网”，为其他产业提供各种互联网应用服务、解决方案；一路则进入各个传统产业以及在新诞生的行业里“用互联网做”自己的业务。^[12]

（四）中国新媒体产业复苏及大发展阶段（2003年至今）

1.突破应用，初具规模的互联网产业强势起飞

（1）宽带改变新媒体运用方式

互联网应用提供商和运营商在合作机制方面的积极探索，涌现出很多专门经营宽带应用内容的公司，使宽带互联网产业生态链逐渐形成，网络增值服务经营模式的探索取得有效进展。宽带市场的发展，为包括通信运营业、设备制造业和网站在内的整个互联网产业的起飞奠定了基础。

宽带网的建设大大改变了互联网的应用方式。2005年以来，宽带的普及、3G的推广以及Web2.0的逐步运用，有力地推动了中国互联网和新媒体行业掀起第二次发展浪潮。宽带应用已由早期互联网50%以上的电子邮件以及外部浏览，发展到大量的视频、大容量的软件，并且随着人机通信、机器与机器通信等技术的逐步推广，在线游戏行业和无线增值行业的运用增长加快，互联网与传统服务的结合趋势越来越明显，互联网企业瞄准了人们的食、衣、住、行、娱乐等方面，提供相应的在线服务。Web2.0的用户创造内容，社区成长非常迅速，形成了对虚拟世界市场价值的开发，构建了人类的交易、交流、工作、生活、学习等全方位的虚拟空间。

（2）网民数量形成市场规模

随着网络基础设施建设的推进，2010年，中国互联网加速宽带化发展，宽带网民数量达到4.5亿人；传统互联网进一步向移动互联网延伸，手机网民达到3.03亿户，移动终端日益多样。2010年是中国新媒体发展史上具有标志性意义的一年，本年度中国互联网网民数量超过4亿人，年底达到4.57亿人，超过1/3的中国人成为网民。从2000年到2010年，中国网民从2250万人增长到4.57亿人，增长了约20倍。中国互联网起步较晚，2000年的普及率还不到1.7%，当时不仅远远不及发达国家平均水平（24.6%），而且大大低于世界平均水平（6.4%），甚至还略低于发展中国家2%的普及率平均水平。经过十年的奋起直追，中国互联网普及率在2010年达到34.3%，是发展中国家平均水平21.1%的1.6倍，与发达国家在普及率方面的差距逐年缩小。此外，中国手机用户在2010年突破8亿户，2011年3月底达到8.9亿户，是美国3.03亿手机用户的近3倍，在用户规模上是名副其实的新媒体第一大国。^[13]

《南方周末》2004年4月22日刊登了一篇题为《互联网经济10年凉热（1994～2004）》的报道，对当时中国新媒体的产业发展历程作了这样的总结：“从产业的角度看，8000万网民已经使网络媒体拥有仅次于电视和报纸的读者群和广告受众，新浪和搜狐新闻的日访问用户已经远远超过任何一家报纸的读者面。中国的电子商务不再仅仅是企业的一个网上产品样本展台，而成为许多大大小小企业的又一条销售渠道。这8000万网民正在创造一个个在未来10年中消费需求过百亿元的市场，譬如广义的短信即移动互联增值市场、网络游戏市场、网络广告与搜索排名、B2C与C2C电子商务等。”

（3）新媒体产业价值链的形成

网络泡沫破灭后，中国很多的互联网企业关门、倒闭、改行，而留存下来的网站是回归务实经营的那部分。各门户网站重新认识了新经济的本质，必须遵循经济活动的基本规律。他们向产业链要自己的市场价值，推出了各种丰富多彩的网络应用和服务，培育网民的有偿信息消费新观念，确立了多元化的收入模式。例如搜狐公司，把自己称为新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，四位一体，反映了门户网站的多元化发展的轨迹。“移动梦网”更是互联网产业链大合作的第一次成功尝试。2000年，中国移动短信只有10亿条，“移动梦网”启动后，广大中小互联网企业纷纷参与，2002年中国移动短信达到了900亿条，2003年达2000亿条。在“移动梦网”产业价值链取得成功后，“互联星空”、“联通无限”等相继推出。互联网产业价值链在最初形成的由最终用户、互联网企业和制造商构成的简单产业链上不断地细分和延伸，互联网内容提供商、接入服务商、系统集成商、应用开发商和软件商、传统行业、大企业、政府纷纷加入其中，互联网产业价值链已经基本形成，并且在日益壮大。^[14]目前，一个以市场需求为导向，以市场价值最大化为目标，以通信运营业、信息产品制造企业和软件企业为支撑，广大互联网增值服务企业、科研机构、政府组织齐参与，协调有序、合作紧密、资源共享、优势互补、具有中国特色的互联网产业价值链已经基本形成，互联网产业开始进入良性发展的时期。

（4）产业巨头的成长

一个产业形成的一个很重要的标志是有没有一批产业巨人。以市值来看，新浪、网易、搜狐三家互联网公司的总市值约为百亿美元，已超过大多数当年在香港上市的红筹股。著名互联网评论家吕伟钢告诉大家这样一组比较数字，他说，搜狐的价值相当于什么？以市值算相当于一个燕京啤酒，两个上海航空，三个神州数码，四个华润置地，八个物美，二十个北大青鸟环宇。每个网络富豪背后是以惊人的速度崛起的大市场，以网络游戏来说背后有一个网络游戏业。^[15]

其实，新浪、搜狐、网易三家只是构成网站这一环节上的第一梯队，排在第二梯队的盛大、TOM、掌上灵通、携程网、中华网等网站的实际年收入也接近亿元。而腾讯、空中网、慧聪等第三梯队网站每年实际收入也已经超过5000万元。此后，很多不计其数的行业网站、人才网站，它们当中很多收入也都超过千万元。^[16]

2003年福布斯中国富豪榜最令人瞩目的是出现了好几位排名非常靠前的“网络富豪”。在他们背后是一个正在以惊人速度崛起的大市场。2005年，互联网产业100强首次诞生，《2005～2006中国互联网产业调查报告》发布，新浪、百度等50家网站入选“品牌50强”，盛大、网易等50家网站入选“创新50强”，共同构成“中国互联网产业100强”。这也是我国互联网产业发展历程中首次诞生的“100强”，标志着中国新媒体企业阶层的形成。^[17]

2010年6月1日，谷歌旗下的DoubleClick公布了全球网站4月份独立访问人数TOP1000排行榜（不含谷歌自己的网站及成人网站），前20名中有7家来自中国的网站，百度、QQ、新浪、网易、淘宝、搜搜、优酷榜上有名。^[18]

如今，中国互联网已拥有多项值得骄傲的资本：网民总数达到3.84亿，全球第一的地位无人能撼；腾讯市场价值超越400亿美元，跻身全球前三名巨头行列；中国本土互联网公司在中国市场全面战胜Google、微软、雅虎等互联网巨头，成为完全依靠市场竞争取胜的行业之一。^[19]

2.新媒体产业整体优势凸显

2006年，国家先后公布了“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都将发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，积极发展电子书、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”。^[20]上述利好政策，为新媒体的整体突进，特别是与传统媒体的融合提供了强大推力。

新媒体确实以超乎寻常的速度在发展。伴随着互联网的全方位商业运营的步伐，三网融合，IPTV、移动电视、手机电视等数字新媒体和新业务也迅速兴起。尽管我国IPTV的用户规模有限，但其增长势头明显。2004年中国IPTV用户仅有416万，2006年年底上升到55万户左右，而截至2010年，这个数字猛增至6300万户。^[21]这表明运营商对于IPTV试点地区的范围在逐渐扩大，消费者也逐渐认同这种新技术。在电信业务转型的大趋势下，无论是固网运营商还是移动运营商都在积极地寻找增值业务，以谋求进一步的发展。与此同时，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长也形势可观。

图2-1　互联网产业地图^[22]

2003年以来，经过反思以后的中国互联网企业重新崛起，不再是异想天开和造概念，而是按照市场的需求来运作，特别是主流媒体进军新媒体，引发了产业的大发展。中国互联网正进入战略差异化和能力分化的阶段。互联网的运用带动了包括无线网络、数字广播电视等众多产业的变革、转型和融合，影响了软件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体关系网络中重要参与角色的战略规划和发展地位，掀起了一场浩瀚的多产业革命。