第四节　新媒体的盈利模式探索

一、网络盈利模式

提姆斯（Timmers）认为盈利模式是对产品、服务和信息流的一种构造，同时是一种对各类企业能获得的潜在利益的描述，也是对他们收入来源的一种描述。他提出系统识别盈利模式构造的途径是基于价值链的解构和重构，这种途径是识别价值链要素和整合链上信息的可能方法。^[19]

提姆斯实际是用价值链作为工具来分析收入来源，并把整个逻辑定义为盈利模式。

马哈德万（Mahadevan，2000）随后又在提姆斯价值链分析的基础上，直接地把价值链加到盈利模式的定义中，并增加了物流。他认为盈利模式是对企业至关重要的三种流的唯一结合，这三种流分别是商业伙伴和购买者组成的价值流、收入流和物流。

其后，杜波森（Dubsson，2001）等人认为盈利模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生持久的有利可图的收入流的客户关系资本。^[20]

但奥弗尔（Afuah）和得希（Tucci，2001）对盈利模式的看法则有些不同，他们将其看作是公司运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。^[21]

萨福（Shafer，2005）回顾了从1998年到2002年的12个相关定义，他认为盈利模式是企业在一个价值网络中为创造和获取价值而形成的隐含的核心逻辑和战略选择的体现。^[22]

莫里斯（Morris，2005）则分析了30个定义，提出“一个盈利模式就是一套相互联系的决策变量如何在特定市场中创造持续稳定的竞争优势的精简体现。这些决策变量主要是在战略、架构和经济等方面”。^[23]

以上这些是继承了原有盈利模式主线的观点，即收入—价值创造和提供的逻辑和战略的观点。

拉里·博西迪和拉姆·查兰（2004）提出的盈利模式“是一种可靠的、基于现实的程序，用于全方位地考虑你企业的具体情形。它能向你展示如何将必须实现的财务目标、企业的外部现实和内部活动——包括战略、经营活动、人员的选择和开发、组织的结构和流程——联系在一起”。^[24]

国内学者叶乃沂针对网络盈利模式的定义是“企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点”。^[25]

新媒体盈利模式的逻辑体现为企业选择自身在价值网络中的地位，并为客户提供一种特定的价值，其中，选择价值网络中的地位就是选择价值传递和实现的方式，由此形成一个价值创造的体系。围绕着价值创造这个中心，可以分解为五个要素：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。^[26]

在新媒体盈利模式的实践中，有两种重要流派值得关注：其一为梅特卡夫（Metcalfe）定律，其二为客户价值论。梅特卡夫定律因以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫而得名。20世纪80年代，梅特卡夫利用这一法则来说明网络的价值及其发展：网络价值以用户数量的平方的速度增长。网络的外部性是梅特卡夫法则的本质。

梅特卡夫定律认为“网络的价值与其节点的平方成正比”，足够的流量自然能够产生用户流，从而实现收入流。遗憾的是，这一论断在互联网进一步发展的今天陷入困境。相对而言，客户价值论更具科学性。从梅特卡夫定律到客户价值论，是人们对互联网如何创造价值的检验、判断、修正的过程，这个价值观的转变，引导了互联网盈利模式的更新进步。

马云就是客户价值论的最好的实践者。他对阿里巴巴的核心价值做了这样的阐述：“阿里巴巴的价值不在于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值。”事实证明，马云和他的团队创造了中国互联网商务的众多个第一。哈佛大学两次将他和阿里巴巴经营管理的实践收录为MBA案例。

可见，盈利模式的核心是创造价值。围绕着这个核心，一个好的盈利模式必须能够解决以下一系列问题：向哪些用户提供价值？向客户提供什么样的价值？如何提供这些价值？提供价值的关键因素有哪些？收入来源有哪些？如何保持自身的优势？等等。一个优秀的盈利模式还必须使企业具有持久盈利的能力，才能在竞争中保持不败。

二、盈利模式的构建要素

表1—3　盈利模式的构建要素

（一）利润点

利润点的核心是从客户价值的角度来定义的，即企业价值同客户价值同时最大化的那个点。如果用户愿意支付的价值超过企业提供产品或服务所需的成本，那么企业的产品与服务就具有盈利能力。正如马云所说：“你能给顾客创造多少收益，你就能得到多少收益。”比如网络服务所创造的客户价值。

1.取代了一些现实生活中的行为。如网络购物，使人们足不出户就能找到价廉物美的商品。

2.眼神丰富了现实中的生活方式。如网络游戏，把全世界的网络游戏用户连接在一起，尽情享受游戏的快乐；又如百度知道，把大众的智慧体现在网络上，几乎任何问题都可以在那里找到答案；再如各种即时通讯软件，方便人们远距离地沟通和交流。

3.创造了很多现实生活中所没有的交流与休闲方式，丰富了人们的生活内容。如各种各样的虚拟社区论坛等，人们可以在这里尽情展示自己的风采，讨论各种问题。

表1—4

（二）利润对象

利润对象的核心是从目标客户的角度来定义的，即企业所要提供的商品和服务所针对的目标客户群。由于新媒体接受方式的分众化，目标受众存在着错综复杂的需求与爱好，因此往往受到地域差别、年龄差异、文化因素、心理因素等诸多要素的影响而呈现出区别化、多样化的细分。

细分客户范围的目的是帮助企业确定哪些客户是能带来盈利的，即哪些客户是最有价值的客户——一些客户使企业盈利增长，而另一些客户则在吞噬着企业的利润。“20/80”定律就指出企业20%的客户为它创造80%的收入，而剩下80%的客户仅为企业带来20%的利润，甚至部分客户会导致企业严重亏损。新媒体企业要准确地评估自己的目标客户范围，只有这样才能向确定的客户提供价值，从而使企业的利润得到保证。

按照美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）的需要层次理论，人的需要由低到高可分为五个层次，即：1.生理需要；2.安全需要；3.爱与归属需要；4.自尊需要；5.自我实现需要。对于特色新媒体来说，第1～3层次的需要是基本需要，最好免费提供，以吸引大量的用户，第4～5层次的需要是较高级的需要，可以考虑适当收费。

表1—5　特色服务用户的基本需要、高级需要归纳

（三）利润源

利润源是从企业收入的角度来定义的，即企业从哪些渠道获得收入和利润。利润源是企业盈利模式中非常重要的一部分，它解决了收入来源有哪些的问题。利润源的评估有助于企业制定整体的战略布局。在传统商业模式中，企业往往从直接销售的产品或相关服务中获取利润。

针对传统商业如以销售前后的差价形成利润、提供的后续服务中获取利润等方式，新媒体主要依靠网络技术盈利，其盈利模式更加灵活、多样，也更加复杂，如广告盈利、电子商务盈利、分成盈利、中介盈利等。

满足各个层次需求的盈利点如表1—6所示：

表1—6　满足各个层次需求的盈利点

（四）利润杠杆

利润杠杆是从模式与价值匹配的角度来定义的。不同类型的价值结构决定了企业不同的盈利模式，每种价值结构都有其对应的价值链，这些相关价值链必须与价值结构相对应。如果在匹配上出现错误的、不相适应的增值能力，则会导致企业在竞争中处于不利地位，利润降低甚至亏损。相反，企业所建立的增值能力如果能够和正确的价值结构相匹配，则可以促使企业创造持续的利润并保持竞争优势。

因特网的出现，对价值链的最重要影响是通过信息的沟通“减少中介”，即通过网上订单，制造商可以直接或通过少量的批发商将产品送达终端客户。如亚马逊、淘宝网等，都是取消或减少中间商，通过自己的网站向顾客直接销售商品。亚马逊作为一个零售商，它还能绕过批发商和分销商向出版商直接订货。这样，亚马逊从网站上获得的利润要大大高于任何一个实体书店，这为它带来了源源不断的收入。

（五）利润屏障

利润屏障是从影响网站盈利的阻碍的角度来定义的，即企业为了保护自己的利润而采取的遏制竞争对手的一系列竞争规划。主要包括四个方面：

其一，有形、无形资产，包括对于有形资源（如公司资产）、无形资源（如商标和专利）以及人力资源这三类重要资源的持有能力，即要保护企业利润源不被竞争者所侵食，利润点不遭淘汰，利润杠杆不易被模仿。牢固的利润屏障是建立在领先的技术团队对产品或服务的不断创新，清晰准确的品牌定位以及鲜明的企业文化基础上的。

其二，整合能力，即企业整合各类资源并将其转化为客户价值的能力。当新媒体信息处于大量而无序状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为企业创造新的发展契机。几乎所有盈利的网站都得益于产业链的完备，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。

其三，竞争力，即相对于其他竞争者的核心竞争力，能够给客户提供无法替代的优势价值，不断创新的网络广告技术、网络支付技术、信息定制技术、网络通讯技术、信息加工技术、网络游戏技术等，以凸显其优势价值。

其四，持久性。伴随着网络信息的爆炸式增长，网络公司的发展也将以几何级数增长。商业网站应切实采取措施长久地保持其竞争优势，避免竞争对手赶上甚至超越。竞争优势的持久性可通过联合、收购、兼并等策略来实现。

二、互联网的盈利模式

互联网实验室认为，我国互联网行业主要有广告模式、物品交易模式、分成模式和中介模式四种盈利模式。四大模式又可分为品牌广告模式、关键词广告模式、传统差价模式、软件销售模式、道具收费模式、佣金模式、微支付模式、电信分成模式、信息中介模式和交易中介模式等10个子模式（如表1—7所示）。从新媒体的特征来看，目前比较典型的盈利模式有以下几种：

表1—7　中国互联网的盈利模式^[27]

（一）广告盈利

广告是传统媒体的主要盈利模式。新媒体对广告的依赖程度虽然不如传统媒体，但广告依然是其重要的盈利模式。以网站为例，“从1997年中国出现第一则商业性网络广告开始，至今已经走过了十多年历程。这期间，中国的网络广告以年50%的速度增长，成为中国互联网产业的支柱性商业模式”^[28]。

以新浪、搜狐为代表的门户网站在得到国家有关部门批准登载新闻之后，不断做强新闻内容，以在线媒体的身份活跃在互联网上，并且积聚了大量的人气，广告客户纷至沓来。在中国的门户网站中，作为中文商业网站中影响最大的新闻频道，新浪新闻被公认为是最出色的。新浪的广告收入始终保持其龙头老大的地位。通过与国内外600余家内容供应商达成的合作关系，新浪设在中国内地的各家网站提供了30多个在线内容频道，及时全面地报道国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯。新浪网是国内网站中第一家实行24小时滚动新闻制度的，这保证了新浪网在历次突发事件、重大新闻出现时都有迅速和突出的表现，成为中国互联网用户生活中不可或缺的一部分。

百度采用最多的一种盈利方式就是——关键词广告。它是指用户在搜索引擎中输入需要查询的关键词后，这时除了会得到这些关键词的链接外，与这些关键词相关的广告也都会出现在页面上。这种区别于传统广告的营销方式有很好的效果，厂商可以将广告准确地送达它们期待的目标客户群，搜索引擎公司则按照事先约定好的价格向厂商收取一定的费用。

据DCCI2011中国互联网调查显示：2010年，中国搜索引擎广告规模为108.3亿元，预计2014年将超越380亿元，2015年将接近500亿元；搜索引擎的增长率并不会持续上升，将会在2014年被网络广告（不含搜索）所超越。^[29]

（二）物品交易模式

中国电子商务当前正处于高速发展期，市场交易额持续快速增长。根据艾瑞咨询最新发布的统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。^[30]物品交易成为很多电商的主要盈利模式。根据服务对象的不同，电子商务服务一般分为B2B（Business to Business）^[31]、B2C（Business to Customer）、C2C（Consumer to Consumer）三大类。B2B是企业对企业的电子商务，B2C是企业对消费者的电子商务，C2C是消费者对消费者的电子商务。

以京东商城为例，京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品、手机数码、电脑软件、办公设备、家居家装、服饰鞋帽、个护化妆、钟表首饰、礼品箱包、食品饮料等十大类，逾10万种。其中，家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。目前，分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度地解决了消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。

京东商城的盈利模式主要在于直接销售收入，赚取差价。依靠赚取采购价和销售价之间的差价的在线销售产品种类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%～20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值，实现了企业的“低应力、大规模”的商业模式。

物品交易模式还包括售卖专业软件。以金融界网站（www.jrj.com）为例，该网站创建于1999年8月，由美国IDG、新加坡VERTEX等共同投资兴建，是中国领先的金融和财经信息提供商，以及全球最大的中文财经网站之一。2004年10月15日，金融界在美国纳斯达克挂牌上市，它也成为目前中国唯一一家在美国上市的中国财经类互联网公司。目前，金融界网站为用户提供下载版和WEB版两种证券分析工具。其中，下载版软件包括QuickWin（快赢）证券投资分析系统、大行情资金黑洞信息平台、大参考高效波段攻击平台、大趋势机构资金动向分析平台；WEB版分析软件包括自选股雷达、牛股大财神、短线之王。以上产品均是收费服务。^[32]

此外还有靠虚拟物品收费的网站。以盛大为例，游戏实行免费开放，但是要想取得VIP游戏玩家身份，购买各种游戏道具是需要付费的，这成为盛大盈利模式中最重要的一种方式。

（三）分成模式

分成模式主要有佣金模式、微支付模式和电信分成模式。

以携程为例，携程主要采用佣金模式来盈利。具体可以概括为：以商务客户为主要利润源，以市场营销为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润屏障，专注于提供以酒店预订、机票预订和“酒店＋机票”为主要利润点的旅游与度假服务。酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前，其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多座城市。同时，携程每天在国内的55个城市中的一千多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。虽然携程也明确了网络支付与前台支付的区别，但大多数客户仍只采取到目的地酒店前台支付房费的方法，因而其酒店代理费用基本上从目的地酒店盈利折扣返还中获取。机票预订是携程最近几年迅速发展起来的一项业务，目前它与国内外各大航空公司开展合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富、实时的机票资讯。

微支付模式存在于广大的文学中文网中。以起点中文网为例，一部作品，前半部分免费阅读，后半部分付费阅读，每千字两分钱。把用户所付总费用的50%～70%付给作者作为稿费，上不封顶。

另外，新媒体业务发展离不开产业价值链的分工合作，内容服务产生了一条新的价值链，其中，内容提供商、电信运营商都在发挥着各自的作用。电信运营商提供了内容的增值渠道，在运营商搭建的网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由CP（内容提供商）提供给SP（增值服务提供商）。^[33]

SP在运营商的网络平台之上提供服务，用户通过SP消费内容产品。运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，CP提供内容产品。运营商与增值服务提供商进行分成。其中，增值服务提供商所得的部分要再与内容提供商分成。作为运营商来讲，主要提供通信功能的优化和内容信息的整合；作为SP/CP，主要是服务于新功能的设计，包括用户的开发，提供个性化、定制化、互动化的信息。据信息产业部发布的数据显示，中国现在从事增值业务的SP/CP企业数已经达到13000个，拿到全国接入执照的SP/CP已经有690多家，能够经营全国性的业务，SP/CP起到的作用将越来越大。

手机短信与电视互动业务始于2002年。当年，中央电视台与中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，由观众参与的内容包括回答主持人问题与选择自己最喜欢的节目，而这项富于开创性的业务一下子就盈利了一百多万人民币。

随着增值业务市场的发展，增值业务已经成为运营商所获得的业务收入中非常重要的一部分。根据艾瑞咨询推出的《2008～2009年中国移动互联网行业发展报告》统计，2008年中国移动增值市场规模达1251.3亿人民币（约合183.2亿美元），相比2007年的1050亿人民币，年同比增长19.2%。^[34]

（四）中介模式

这种盈利模式广泛存在于各大招聘网站中。人才招聘网站利用免费方式获取大量求职用户，吸引招聘企业发布招聘信息，从中收取中介费。企业会员发布招聘广告，网站收取费用。如前程无忧、中华英才网、智联招聘等网站。

另外，还有一些网站是以为企业提供网上交易平台，从中收取“摊位费”来实现盈利的。以阿里巴巴为例，该网站的目标是建立全球最大、最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。阿里巴巴被称为“网上世贸中心”，和其他早期互联网公司不同，它从创建之初就有明确的商业模式。阿里巴巴的创立者马云清楚地知道其最大的盈利模式——收取会员费。阿里巴巴的会员分为两种：中国供应商和诚信通会员。“中国供应商”主要面对的是出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球240多个国家和地区的3200万家商人会员在线浏览企业。目前，中国供应商的会员费是6万～8万元/年（阿里巴巴的最低报价是4万元左右，较大的方案是30万元，平均每家的费用是8万元）。“诚信通”是阿里巴巴为从事中国国内贸易的中小企业推出的会员制网上贸易服务，即为中小企业提供更多的生意机会，开拓生意渠道，创新营销方法以及提供全套的网上贸易服务。“诚信通”会员针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴网站上的诚信交易记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通分为企业版诚信通和个人版诚信通两种，其会员费是：企业会员2800元/年（410美元/年），个人会员2300元/年。“中国供应商”和“诚信通”会员除了容易获得买家的信赖外，还拥有企业信息的优先发布权，以让客户更快地找到企业。

除了付费的这两类会员外，阿里巴巴上面还活跃着免费的中国商户和海外商户数千万家。据阿里巴巴2009年的财报显示：截至2009年12月31日，2009年全年阿里巴巴营业收入为38.75亿元，净利润为10.13亿元。全球注册用户达4770万，付费会员61.5万。2009年，阿里巴巴国际交易市场的注册用户全年共增加360多万，增幅达46.3%，平均每个季度的用户增长达到90万。目前，阿里巴巴共有1157万名注册用户，企业商铺数量增加45.0%，达到140多万个。^[35]

二、新媒体盈利模式的不确定性成为一个世界性难题

网络技术迅速发展的十多年来，新媒体产业的发展历程并非一帆风顺，尽管每个企业都懂得“客户创造价值”，都在竭力锁定自己的目标市场，苦心经营盈利模式，然而，网络企业的朝生夕死、大起大落、兼并收购，其竞争的惨烈，是以往传统产业所未曾经历过的。个中的辛酸，主要源于其盈利模式的不确定性。

（一）新媒体盈利模式的理论质疑

1.定律自身的缺陷

梅特卡夫定律认为通讯网络的价值与用户数量的平方成正比，而成本至多以线性增长。但通讯网络技术的发展却证实了这种量化定律的缺失之处：为所有链接者或者网络赋予了同样的值。这种偏颇的理念导致了科技投资的冒进和泡沫。^[36]

梅特卡夫定律把网络价值仅归结为用户的人数，忽视了影响网络价值的另一个重要因素，即用户对网络价值的贡献不同。实际上，网络的价值不仅与用户人数有关，而且与用户之间交互作用的强度有关。用户之间的交互性越强，用户获得的效用越大，越促进为其支付相关费用，因而对网络价值的贡献也就越大。而且用户之间的交互效用具有“滚雪球”的趋势，变得越来越大。也就是说，面对这样的用户价值现状，已经不能用梅特卡夫定律来说明了。

上述分析考察网站的网络价值，我们不难发现，门户网站的网络价值在一定程度上被高估了，因为门户网站的用户并没有同样地以二次方的方式为网络价值作出贡献。以在门户网站单纯浏览新闻或购买产品的用户为例，这些用户之间并没有形成一个点对点的通讯网络。事实上，这些用户甚至不构成一个“网络”：两个单独在网上浏览新闻或购买商品的用户并没有给对方带来任何效用，因此，对门户网站的网络价值的贡献微乎其微。当然，这些用户对门户网站也有价值，但这种价值仅限于其“注意力”对广告商的价值，与我们讨论的网络价值无关。梅特卡夫定律存在一个根本缺陷，那就是为所有链接或者群组赋予了同样的值。

当然，几家非常成功的网络公司确实利用网络的强大功能，提供如今带来可观利润的服务。但“如果我们把目光偏离这一小批成功者，就会发现；总体来说，信奉该定律的公司日子都不好过。每造就一个雅虎或者Google，就会出现几十家甚至几百家Pets.com、EToy、Excite@Home这样的网络公司。它们都致力于增加用户数量而不是提高利润，一直在没有收入的情况下增加开支”。虽然喧嚣的网络时代已远去，但梅特卡夫定律依然存在，仍然可以解释显然由大获成功的Google引发的新一轮投资热潮。但是，想在宽带推动下获得新的网络增长期，就绝不能重蹈上世纪90年代的覆辙。^[37]

2.定律规则滥用

IT产业观察人士刘兴亮在接受《第一财经日报》记者采访时说，梅特卡夫定律作为发展模式现在确实到了亟须变革的关键时刻，不能总是依赖单一的规模，用户增长早晚会出现边际效益递减，还是要更多关注内在本质。(www.daowen.com)

在中国，梅特卡夫定律效应的延续，导致了初期本土互联网的注意力经济。早期的新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站，大都以免费电邮、新闻组、同学录、免费游戏等服务拉拢用户，提高流量。直到2004年，搜索引擎百度为了增加流量，增强入口经济，重金收购了hao123，这一业务创造的流量至今占其总流量的近15%。

这种追求流量、用户数的举动，几乎覆盖了所有细分领域，包括已成大气候的电子商务。阿里巴巴、淘宝、京东等，至今仍将会员数量、流量当做最核心的财务数据。当京东商城2011年遭遇亏损质疑时，创始人刘强东甚至表示，公司一定要先越过规模门槛，然后再求其他。刘兴亮说，用户规模是互联网企业吸引广告客户的基础，事实上，注册用户本身还能为企业直接带来收益，比如阿里巴巴，多年来，会员费一直是其主要收入来源之一。

但是，市场不是一个纯粹、完美的世界，企业肯定要追求商业利益。那些原本领先的巨头，一旦面临市场份额被蚕食，很容易突破商业伦理，甚至不惜违反法律，依靠商业手段打击对手，从而形成垄断。那么，这是否意味着，新生的互联网小企业，无法获得正常的流量呢？

怎么样突破这种局面，刘兴亮认为，只要有创新的技术、产品或商业模式，方能形成新的用户，产生新的流量，同样可以出头。^[38]

（二）新媒体盈利模式的多样性困惑

新媒体盈利模式的多样性，恰恰突出了网络媒体盈利模式分析的困难。依照米歇尔·麦克卢汉对于媒体的分析，媒体发展到电子媒体后重新回到整合的阶段，一方面是个人需要的所有知识的整合，一方面是特定知识的纵向整合，这种整合要求传统媒体在横向上进行扩展，在纵向上进行延伸，因此任何一种盈利模式都还难以独当一面。

首先体现在模式归纳的不足。所有理论总结构建的盈利模式是一个抽象的模式，它必然存在以下一系列问题：第一，对企业来说，模式体现的是共性，在具体细节上未必适合自己；第二，模式所有人都可见，如何利用现有模式构建竞争优势是各个企业需要认真思考的；第三，从某种角度来说，已有的就是落后的，尤其是像互联网这样的技术、市场变化都很快的行业来说，模式所依赖的条件可能很快就不存在了。所以，构建一个抽象的模式只是基础，对企业来说，模式创新或改造就是紧接着的任务，而这种分类对于模式创新只有借鉴作用，很难直接指导创新。

相关研究者认为，新媒体的模式创新将是一个永恒的主题。创新途径主要是对理论要素形态进行重新组合或引入新的实践要素、形态而产生新的行之有效的模式，而且，这种模式是一种动态，随时随地发生改变。

（三）“免费”模式的困惑

据赛迪网—IT技术报道：互联网上共发生了三次收费与免费的战争。这三次战争分别发生在电子邮箱、电子商务、互联网安全领域。战争都是以免费的胜利而告终，并带来更好的产品、服务和商业模式。

关于免费用户的商业价值，一个公式或许能够说明：

免费用户基数×商业模式=收入

因此，对于任何一家互联网公司，商业模式不是想出来的，而是做出来的。要找出一个合理的商业模式，首先要把免费用户的基数做大，否则谈论商业模式没有任何意义。互联网公司最根本的任务是把产品做好，追求极致，努力提高用户体验，这是做大免费用户基数的基础。^[39]

据南方报业网—南方都市报报道：调研公司GfK公布的最新调查结果显示，全球87%的网民不愿为网络内容付费。GfK对美国和欧洲16个国家的1.68万网民进行了调查，只有13%的网民表示愿意为在线内容付费。而绝大部分都不愿意为此而付费，更有甚者，其中33%希望所有网络内容都要免费，而且不希望有广告。^[40]

在网络经济市场中，广大用户逐渐习惯于使用免费的产品和服务。产品和服务的免费现象可以说是普遍存在于各类细分市场当中的，免费邮箱、免费聊天工具、免费网络游戏等充斥着用户的视线。网络公司们频繁地使用“免费”的攻势，使网民认为互联网服务理所当然应该免费。

在我国网络公司中，由“免费”产生的盈利危机主要体现在以下几个方面：

1.某些网络公司一味地为了抢占市场，在不考虑自己的资金流转以及产品和服务的性质是否适合的情况下，大规模、长时间地推出免费试用的策略。产品和服务的边际成本和渠道成本不够低，会给企业在免费期间带来非常大的亏损，即使今后能够有盈利，也需要相当长的一段时间才能扭亏为盈，对企业的后续发展不利。若再加上自身的流动资金不足，那企业很有可能撑不到真正盈利就已经破产了。

2.当网络公司结束免费期开始收费时，却遇到了用户大量流失的局面。面对这样的情况，网络公司可能会采取差异化的服务来获取利润，比如网上银行大众版服务和专业版服务的形式，但是这类差异化的服务是否真正具有值得用户付费的价值，直接决定了那些专业版服务所赚取的利润能否补偿免费大众版所产生的净成本，这些都是网络公司需要考虑的问题。

3.相当一部分网络公司是通过提供免费的服务来交换用户的注意力或者劳务，以作为可以转换为实际利润的稀缺资源和可供利用价值的，可是这些稀缺资源只是一种潜在的价值形式，如果不能设计合理有效的转换机制，那么一切都是徒劳的。

当然，调查也显示有13%的网民表示愿意为在线内容付费。那么，他们愿意为什么您付费呢？显示结果分别是：即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，偶尔查询报纸历史报道档案。对以上付费行为的分析我们可以看出，人们愿意付费的理由分别为：交往风险的降低；信息获取的随时随地；交流沟通的随时随地；生活服务的随时随地。如搜索引擎是免费的互联网产品。作为占领中国市场第一位的百度，2009年全年的营业收入为44.48亿元人民币，所占的市场份额为76%。而根据CNNIC的数据，截至2009年底，中国搜索引擎用户数为2.6亿。由此，百度的用户ARPU值约为22.57元。腾讯在2009年的总收入为124亿元人民币，截至2010年3月，腾讯QQ的注册数量达到10亿个。由此，每个注册账号的ARPU值（每用户平均收入）为12.4元。如果按照实际用户覆盖率85%（艾瑞数据）计算，QQ的用户量为3.23亿，则每位用户的ARPU值为38元。

由此可见，互联网的产品和服务虽然免费，但是却基于这种模式开创出一个全新的、繁荣的行业。百度和腾讯的免费模式告诉我们，新媒体的收费对象不是内容，而是增值服务的方式。免费只为吸引用户，然后通过增值的实现方式服务，将部分免费用户转化为收费用户，这就是所谓的免费增值模式（freemium）。

“免费背后是促进信息流转，信息流转可以产生新的价值，这是免费的精神。”布丁网创始人徐磊在其微博中如此解释。但是，问题不可避免地出现了：免费服务和增值服务两者的界限在哪里？“360免费白皮书”认为：免费服务和增值服务必须要界定清楚，否则就难以建立免费商业模式。

增值服务和免费服务一定不能是同质化的，就是说，不能将一种服务分成低端和高端，然后低端服务免费，高端服务收费。现在有部分国外的杀毒软件，初级功能版本的产品免费提供用户使用，高级版本的产品则采取收费的模式。这种模式在互联网上是行不通的。

增值服务应该和基础服务有关联，但是它们一定不能是同一种服务，否则二者会产生冲突。

如果厂商把免费服务的品质做得太好了，那么它的增值服务就不会有很多人用。如果厂商想推动用户购买高端的增值服务，那它就不得不降低免费服务的品质。但是，降低免费服务的品质，其后果并不是卖出更多的收费服务，而是降低了用户的忠诚度，用户就会用脚投票，选择走人。^[41]

新媒体的这种免费增值模式如何界定清楚，是一个世界性的难题。这种免费商业模式的建立，需要付出巨大的代价。眼下，由于模式的理论积淀和实践的经验尚且不足，摸索中带来的产品和服务的不稳定以及产业模式的不成熟让新媒体企业的实践者感到困惑而迷茫。2011年10月13日，迅雷受内外因素的共同影响，宣布撤销上市计划。内因方面，业界认为，迅雷的商业模式尚存在不足。作为中国最大的下载服务提供商，迅雷下载器是迅雷的旗舰产品。艾瑞数据显示，截至2011年2月，迅雷拥有2.91亿活跃用户，占据国内下载软件市场78.7%的份额。并且，这些下载都向互联网用户免费提供。虽然有庞大的用户，迅雷却很难将海量的用户、流量转化为收入，要实现持续盈利和规模商业价值很难。迅雷在下载、视频、游戏等付费增值等多个领域周旋，努力践行通过“免费”走向“增值收入”的路径，但并没达到预期的效果。不过，迅雷非常有信心，迅雷CEO邹胜龙认为此事对于迅雷来说，未必是件坏事，重新定义更为适合的商业模式，在下一波中找到真正展示自己价值的高峰为时也不会太远。^[42]

思考题：

1.如何理解新媒体？

2.新媒体时代传播模式的变迁如何体现？

3.如何理解“个体化公共媒体”，这一媒体形态有怎样的实现路径？

4.新媒体“多元化传播”包括哪些模式？

5.新媒体如何通过还原内容商品的原生态价值产生传统媒体不可替代的运营优势？

6.新媒体产业实现了怎样的商业模式，如何评价这一商业模式？

7.Web2.0有怎样的内涵意义？

8.概述新媒体经营与盈利模式的三大理论基础。

【注释】

[1]宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社2009年版。

[2]熊澄宇：《3G与新媒体》，http://news.sina.com.cn/c/2009—06—16/110215798179s.shtml

[3]Ithiel de Sola Pool，转引自Leah A.Lievrouw＆Sonia Livingstone，2002.

[4] Ron Rice等，转引自Leah A.Lievrouw ＆ Sonia Livingstone，Handbook of New Media，Sage Publication Ltd ，2002.

[5]斯蒂夫·琼斯著，熊澄宇、范红译：《新媒体百科全书》，清华大学出版社2007年版。

[6]Leah A.Lievrouw ＆ Sonia Livingstone，Handbook of New Media，Sage Publication Ltd，2002.

[7]谢新洲：《网络传播理论与实践》，北京大学出版社2006年版，第61页。

[8]彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社2009年版，第7页。

[9]丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail），刘燕南等译《：受众分析》，中国人民大学出版社2009年版，第158页。

[10]http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2012—03—31/003724202903.shtml

[11]http://tech.qq.com/a/20110310/000064.htm

[12]Tim O'Reilly，http://www.enet.com.cn/article/2005/1122/A20051122474593.shtml

[13]参考马锋、陈富明：《长尾理论与微内容开发：Web2.0时代媒体发展的依据和路径》，《新闻传播》2007年第6期，略有删改。

[14]孟建、赵元坷《：媒介融合：黏聚并造就新型的媒介化社会》《，国际新闻界》2006年第7期，第26～29页。

[15]王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合理论》，南方日报出版社2007年版。

[16]孟建、赵元柯：《媒介融合：作为一种媒介发展理论的解释》，《新闻传播》2007年第2期，第13～15页。

[17]王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合理论》，南方日报出版社2007年版。

[18]罗鑫：《什么是全媒体》，《中国记者》2010年第3期，第82～83页。

[19]Timmers P.Business Models for Electronic markets.Electronic Markets.1998，8（2）.pp.3～8.

[20]Torbay Dubsson，Magali Alexander，YvesPigneur Osterwalder.e-Business Model Design：Classification and Measurements.Thunderbird International Business Review.2001.pp.1～22.Michael，Minet Morris，Jeffrey Schindehutte，Allen，“Theentrepreneur's business model：toward a unified perspective”，Journal of Business Research，2005，p.58.pp，726～735，

[21]Alian Afuah，Christoper L.Tucci《：互联网商务模式与战略：理论和案例》，李明志等译，清华大学出版社2002年版。

[22]Scott M.Shafer，Smith H.Jeff，Jane C.Linden，“The power of business models”，Business Horizons 48（3），11，pp.199～207.

[23]Morris Michael，Schindehutte Minet，Allen Jeffrey，“The entrepreneur's business model:toward a unified perspective”，Journal of Business Research.2005，58.pp.726～735.

[24]拉里·博西迪、拉姆·查兰：《转型——用对策略，做对事》，曹建海译，中信出版社2005年版。

[25]叶乃沂：《电子商务模式分析》，《华东经济管理》2004年第18卷第4期。

[26]倪娟：《电子商务的盈利模式研究》，《南京理工大学》，2005年。

[27]http://www.chinalabs.com/html/shiyanshiguandian/20101014/41192.html

[28]高丽华：《新媒体经营》，机械工业出版社2009年版，第35页。

[29]《多种力量正在悄然改变互联网业态》，http://www.dcci.com.cn/dynamic/view/cid/11/id/409.html

[30]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml

[31]在英文中，2（two）的发音同to一样。

[32]http://www.jrj.com.cn/jrj/cp.htm

[33]石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第172页。

[34]中国移动增值市场规模定义为用户为各项移动增值业务付费总和。

[35]http://it.sohu.com/20100316/n270868518.shtml

[36]沈建苗编译：《梅特卡夫定律错在何处？》，《计算机世界·技术与运用》2006年第29期。

[37]沈建苗编译：《梅特卡夫定律错在何处？》，《计算机世界·技术与运用》2006年第29期。

[38]《泛滥的梅特卡夫定律》，《第一财经日报》，http://business.sohu.com/20101111/n277525577.shtml

[39]http://tech.ccidnet.com/art/230/20100712/2112977_1.html

[40]http://www.bianews.com/news/99/n－134799.html

[41]http://tech.ccicdnet.com/art/230/20100712/2112977_4.html

[42]《迅雷中止赴美上市邹胜龙转型遭遇模式困惑》，http://tech.163.com/11/1019/08/7GNEVV2E000915EF.html