第三节　新媒体经营与盈利模式相关理论

一、Web2.0理论

奥莱理媒体公司（O'Reilly Media Inc.）主席兼首席执行官提姆·奥莱理（Tim O'Reilly）授权在2005年第21期《互联网周刊》上刊登了一篇名为《什么是Web2.0》的文章，文章认为，Web2.0有七个方面的内涵：

（一）作为平台，Web2.0没有一个明确的界限，而是一个重力核心

我们不妨将Web2.0视作一组原则和实践，由此把距离核心或远或近的网站组成为一个类似太阳系的网络系统，这些网站或多或少地体现着Web2.0的原则。

（二）利用集体智慧

超级链接是互联网的基础。当用户添加新的内容和新的网站的时候，将被限定在一种特定的网络结构中，这种网络结构是由其他用户发现内容并建立链接的。如同大脑中的神经突触，随着彼此的联系通过复制和强化变得越来越强，而作为所有网络用户的所有活动的直接结果，互联的网络将有机地成长。

（三）数据是下一个Intel Inside

现在每一个重要的互联网应用程序都由一个专门的数据库驱动：Google的网络爬虫，Yahoo的目录（和网络爬虫），Amazon的产品数据库，eBay的产品数据库和销售商，MapQuest的地图数据库，Napster的分布式歌曲库。数据库管理是Web2.0公司的核心竞争力，其重要性使得我们有时候称这些程序为“讯件”（infoware）而不仅仅是软件。

（四）软件发布周期的终结

互联网时代软件的代表性特征就是它应该被作为服务来交付。这一事实导致这类公司在商业模式上发生很多根本性的变化。

1.运营必须成为一种核心竞争力

Google和Yahoo在产品开发方面的专门技术，同其日常运营方面的专门技术相匹配。从软件作为制造品到软件作为服务的变化是如此彻底，以至于软件将不再能完成任务，除非每日加以维护。Google必须持续抓取互联网并更新其索引，持续滤掉链接垃圾和其他影响其结果的东西，持续并且动态地响应数千万异步的用户查询，并同步地将这些查询同上下文相关的广告相匹配。

2.用户必须被作为共同开发者来对待

这是从对开放源码开发实践的一种反思中得出的结论（即便所涉及的软件不太可能以开放源码授权方式来发行）。开放源码的格言“早发布并常发布”（release early and release often）事实上已经演变成一种更为极端的定位——“永远的测试版”（the perpetual beta）。其中，产品在开放状态下被开发，新的功能以每月、每周甚至每天的速度融入进来。Gmail、Google Maps、Flickr、del.icio.us以及其他类似的服务，可能会在某个阶段打着测试版的标识多年。

（五）轻量型编程模型

正如互联网的成功是因为它推翻了许多超文本理论一样，RSS以完美的设计来取代简单的实用主义，凭借其简单性而逐渐成为应用最广泛的网络服务，而那些相对复杂一些的企业网络服务尚未能实现广泛的应用。

（六）软件超越单—设备

Web2.0的特性是它已经不再局限于PC平台这样一个事实。在对微软的告别建议中，长期的微软开发者戴夫·斯塔兹（Dave Stutz）指出：“超越单一设备而编写的有用软件将在未来很长一段时间里获得更高的利润。”

（七）丰富的用户体验

最早可以追溯到1992年魏裴（Pei Wei）开发的Viola浏览器，互联网被用来在网页浏览器中传送“小程序”（applet）和其他一些活动内容。1995年，Java就是围绕着这样的小程序的传送而被引入进来的。JavaScript和后来的DHTML都被作为轻量型方式引入，为客户端提供可编程性和丰富的用户体验。几年以前，Macromedia缔造出“丰富的互联网应用程序”（Rich Internet Applications，该词也被Flash的竞争者——开放源码的Laszlo系统使用）一词，以凸显Flash不仅可传送多媒体内容，而且可以提供GUI（图形用户界面）方式的应用程序体验。

和Web1.0比较，Web2.0已经发生了根本性的转变，详见表1—2：

表1—2

通过总结上述七大原则，我们发现以下几个方面体现了Web2.0的核心竞争力（见图1—4）^[12]：

·服务，而不是打包的软件，具有高成本效益的可伸缩性。

·控制独特的、难以再造的数据源，并且用户越多，内容越丰富。

·把用户作为共同开发者来信任。(www.daowen.com)

·利用集体智慧。

·通过客户的自服务来发挥长尾的力量。

·软件超越单一设备。

·轻量型用户界面、开发模式和商业模式。

图1-4

二、长尾理论与“微内容”^[13]

（一）长尾理论

在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。这即是获得美国《商业周刊》“2005年最佳思维”和《GQ》杂志“2006年最重要的创见”的被互联网人士奉为“圣经”的长尾理论。2004年10月，美国《连线》杂志总编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出了“长尾理论”（the long tail）。

图1-5

在传统经济学中，人们往往习惯于用正态分布曲线来思考市场的收益。人们通常只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，商家关注的是少数大客户和热门产品，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者和非热门产品。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。安德森在研究这个经济学理论的基础上，从得知一家数字点唱公司Ecast的一万张专辑中有98%能在每一季度中至少被点播一次得到启示，随后，他考察了亚马逊和iTunes（一网上音乐商店）等新兴数字娱乐业的所有大企业，发现虽然大热门很棒，但是无数利基市场（市场中通常为大企业所忽略的某些细分市场）正崛起为一个广阔的新市场。开始，他将这个现象称为“98%法则”、“新娱乐经济的新法则”，后来他根据一在线音乐公司Rhapsody一个月的消费数据汇成图，以流行度排序，开始的形状和其他需求曲线很相似，接下来曲线随着曲目流行度的降低而陡然下坠，但是一直没有坠到零点，形成统计学中的“长尾分布”。安德森在他的《长尾理论》一书中，列举了以下事实：

——亚马逊（Amazon）有超过一半的销售量都来自于在其排行榜上位于13万名以外的图书。

——美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000名以外的内容。

——在线音乐零售商Rhapsody排行榜1万名以外的曲目下载数甚至超过了位列排行榜前1万名的曲目。

长尾理论被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。20%的非热门产品为什么能产生80%的利润呢？安德森认为，这主要源于非热门产品生产和营销成本的飞速降低，这种降低来源于三种力量：

第一，个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以实现。

第二，互联网使传播工具普及，消费和营销成本显著降低。

第三，Google等搜索引擎把低成本的产品和少量、但可能无限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移动。

（二）微内容

这些“非热门”的长尾与“热门”头部产品相比较，两者又有什么区别呢？如果说热门产品主要是由宏内容（Macrocontent）构成的话，那么，非热门产业就是由微内容（Microcontent）构成的。

传统媒体的宏内容是由专业人员在专业机构中制作的并经由专门渠道发布的信息产品，由于成本较高、资源有限（如版面、时段等），因此必须遵从规模经济的传播模式——以尽可能少的内容服务于尽可能多的消费者，这是典型的大众传播模式。

微内容生产成为新一代互联网的标志。学者希恩斯维基（Cmswiki）将微内容定义为：最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，一段视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS的内容列表等等。也就是说，互联网用户所生产的任何数据都可以被称作微内容。每一个网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很低，传播和营销成本也很低，而且没有资源限制（网络空间无限大），因此，微内容在理论上可以无极限地生产和传播。这些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔，构成网络媒体的根本力量。

三、媒介融合理论

学者普遍认为最早明确提出“媒介融合”（Media Convergence）概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·德·索勒·普尔，1953年，他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。^[14]

其实早在1978年，美国麻省理工学院媒体实验室的创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝就将“融合”的概念带入了新闻领域。他认为：“所有的传播技术正在遭受联合变形之苦，只有把它们作为单个事物对待时，它们才能得到适当的理解。”^[15]1978年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的聚合过程，这三个圆环分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业。他预言，这三个圆环的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。^[16]

目前，不同的学者对“媒介融合”的定义也有所不同。有的认为媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。也有人认为媒介融合是传统的印刷的、音频的、视频的与新兴的互动性数字媒体组织之间的产业联盟与战略合作体。王菲在她的《媒介大融合》一书中有比较全面的论述。该书围绕任何人在任何地点和任何时候获得任何想要的东西这一数字新媒体发展的内在驱动力和终极目标，对媒介融合中的媒介产业、电信产业、互联网产业、IT产业、电子产业等领域内所发生的生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理的融合、技术的融合，进行了从具体状态呈现到终极哲学意义的全景式地探讨。^[17]她认为是技术、经济和市场这三个诱因共同作用，使媒介融合有了可能性和必然性，并从媒体产业链构成的角度切入，对内容融合、网络融合、终端融合这三个媒介融合的构成领域进行系统探讨。

随着报网互动实践的发展和媒介融合趋势的加强，2008年，我国新闻业界提出了一种新的概念“全媒体”，不少媒体提出来要打造“全媒体”时代，提出了“全媒体战略”。所谓“全媒体”，是媒体在融合过程中的跨媒介的产物，具体来说，是指综合运用各种表现形式（如文、图、声、光、电）来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声音、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。它是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。^[18]