第二节　新媒体的经济学特征

数字技术的发展给新媒体产业带来了革命性的影响，涵盖了从媒体内容的创作、收集、存储到传输的整个过程，并由此影响到产业运营中作为投入与产出重要构成的产品、渠道、受众等，逐步形成了新媒体产业经济学特征的三大基础。

一、分众传播模式形成了新媒体的细分市场

新媒体受众所具有的多元化和个性化本质，促进了以分众为中心的碎片化细分市场的形成。“碎片化”（fragmentation），英文解释为将完整的东西分割成诸多零块。20世纪80年代的后现代主义者将其作为研究的重点之一。“碎片化”最早是指社会阶层的分化现象：随着社会阶层的划分数量和层次的增多，社会身份呈现出不同形态。社会阶层代表着多种形态的社会生存方式，从而影响着受众的需求和兴趣。

随着媒介选择的增多，受众的需求变得分散化，受众在接受媒介时变得随意、自由、多元，其从众心理逐渐淡化，开始注重自我，追求强烈的个性化意识。

这种碎片化需求，主要体现在受众接受媒介的时间和空间的自由和多元上。当代受众使用媒介的范围越发广泛，但在单个媒体上花费时间却越来越短，也越来越分散。随着人们生活节奏的加快，对于需要耗费较长时间和精力参与其中的媒介，人们往往无暇顾及或者力不从心。另一方面，人们的精神文化需求越来越重要，受众有意识地选择更多的空间，在这样的背景下，人们很难长时间将精力放在某一种媒介事物上。故而，一种迎合受众的需求特性，短小、迅捷、个性化的新媒体碎片市场就这样形成了。让我们回顾一天的上网习惯：上班一开电脑，往往面对的是Windows桌面，聊天的人喜欢先把MSN、QQ等聊天工具打开；上网用IE或者360浏览器，总有那么几个网站是每天必看的；关注天下大事，上新浪、搜狐等门户网站扫描新闻，在百度、谷歌搜索关键词；中午在淘宝网上“逛街”、“打望”、“购物”；晚上回家，在开心、校内等SNS网站度过寂寞的夜晚……

我们不难看出，“注意力资源分布不均”的受众群体日渐显现，他们要求自主地利用其零碎的时间，随时随地接收信息，满足各自不同的心理需求。人们以往读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上，读书、看报不再是书斋里的行为，候机厅、公交车里、电梯中随处可见人们全神贯注地看着小小的手机屏幕或移动电视。在新闻出版总署开展的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度增长。性别之间的使用差异也比较明显，男性比较喜欢体育和财经，女性更容易接受娱乐和实用的生活信息。手机电视的用户最喜欢看“音乐视频”，其次才是传统的影视节目。在哈尔滨和上海的IPTV平台上，影视剧点播节目十分受欢迎。人们发现，受众在自主选择新媒体形式的过程中，因各自生活方式和行为方式的不同，形成了明显的、具有某种规律性的分众化。

对于分众化的受众注意力的收集、整理与满足，便形成了新媒体的细分市场。华纳全球发行服务公司高级副总裁安奈特·布索就认为，媒介内容提供商要为今日的消费者提供“时移”内容和“位移”内容，即随时随地都可以欣赏的节目。上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟也表示，未来影响新媒体或者说整个媒体领域的重要变革，将来源于对受众的研究，因此了解消费者的需求，对未来的传媒业有重要意义。

二、“微内容”模式为新媒体产业数字化内容的大规模生产提供了产品基础

几乎所有Web2.0网站都具有一种“受者”为网站创造价值和为自己创造价值的功能。新浪微博、酷6网、人人网、淘宝网皆如此。我们以新浪微博为例，根据新浪公布的数据，新浪微博注册用户已经突破3亿，其中企业用户已经达到130565家。^[10]腾讯微博也透露，经过其认证的企业微博数量已经突破3000家。2010年8月25日上午10点30分左右，诺基亚通过网络全程直播N8手机首发式，这次直播的媒介不再是网络视频，而是微博。就在直播当天，微博上推出了诺基亚N8手机微博发布会，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚微博首页关注人数达到49277人。^[11]与此同时，一份出自广告公司的微博广告报价单在坊间流传。报价单显示，这些微博的“粉丝”数量最少的也有几万人，报价最低的是200元/条，具体报价根据“粉丝”的数量有所调整。“粉丝”数量超过60万，报价为2000元/条；“粉丝”数量接近50万，报价为1500元/条；“粉丝”数量接近30万，报价超过1000元/条；“粉丝”数量在10万至30万之间，报价为500元/条至800元/条。(www.daowen.com)

同时，区别于传统媒体的新闻信息的泛媒体化，新媒体的数字内容体现出产品化的特征。互联网实验室根据网络媒介的不同，将新媒体划分为以下几种类型：（1）基于互联网，如电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等。（2）基于数字广播网络，如手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等。（3）基于无线网络，如手机短信、手机Wap等。（4）基于跨网络，如IPTV等。

基于产品化的技术，数字内容可以从不同类型的新媒体中以不同的方式体现，实现了内容的数字化生产和大规模复制传播，同时，光纤技术、卫星技术使数据传输得到了飞速发展的可能，以千兆以太网为骨干的各国信息高速公路纷纷建立，为大规模的内容传输搭建了平台，为新媒体产业数字化内容的大规模生产提供了产品基础。

三、复合传播模式实现了渠道价值链的开放与多赢

由于新媒体流程还原了内容商品的原生态价值，在新媒体简短的价值链上，从信息到内容的消费途中存在开放与多赢。一方面，新媒体可以实现海量的内容存储，且方便搜索，同时可以实现内容与内容之间的互动链接，跳转、切换方便，一个新媒体平台因此也就容纳了几乎所有用户喜欢的节目，这些节目融入了多种媒介的传播，不仅有传统的广播式传送，而且有交互式的网络传送；另一方面是引入了数据可视化的数字技术，通过新技术激活信息的发散和收敛运动，从而加速了内容商品的传送和增值。这种开放与多赢的价值链，使各个环节的供应商之间的合作成为常态。

传播手段和接收终端的数字化，使得通过数字化跨媒介的信息交流成为常态（如网络电视、网络广播、电子图书等），接收工具高度结合互联网（如3G移动设备、电视机顶盒、集合网络功能游戏设备等）。多媒体渠道使传播服务的形式日趋个性化；同时能够提供数字摄录像机、处理软件以及各种光盘、磁盘、U盘等数字媒体存储工具，使媒体产品制作实现了资源共享，使产业的经济模式更为自然，更为直达，更为生态，更为可持续。

新媒体技术使传媒的生态环境日益复杂化。新媒体产业中的各个媒体企业以联盟为载体，与产业链上下游企业合作，聚合彼此价值链上的核心能力，创造出更大的价值，形成更强的群体竞争力。

作为当下的新媒体产品运营，所牵涉的环节主要有：广告主、技术提供商、服务提供商、设备供应商，甚至还有投资商等。新媒体是商业利益驱动下的产物，是产业链各环节的“市场共谋”。不同类型的数字传媒风起云涌，日新月异，发展速度非常快，但与此同时，各种数字媒体网络都在统一技术标志，以推动接收终端融合的发展。这将形成新媒体全新的产业版图，为新媒体产业构建起良好的商业模式。

传统媒体的经济模式表现在随着收益的不断增多，其成本也会急剧上升，而建构于数字平台之上的新媒体，其成本结构则是比较固定的，不会随着收益的上升而发生很大的变化。如传统媒体的广告费用常常以CPM（千人成本）来计算，广告的实际支出会随着受众的增加而一路飙升。相对而言，数字平台上的新媒体，不论用户是一人还是一万人，其运营维护的成本差别不会太大，基本不会出现数量级上的差距。信息技术的应用使内容发布与传播的成本得到大幅降低，草根阶层也能有机会创造规模化的经济效益。此外，新媒体与生俱来的互动特性，也使得新媒体广告越来越多地开始采取CPA（Cost Per Action）式的计费策略。这些与传统媒体迥异的经济学特性，正是新媒体屡屡与新经济挂钩的主要原因。