第一节　新媒体的传播学价值

一、新媒体的定义

所谓新媒体，是一个相对概念。“新”，相对于“旧”而言。纵观整个媒介发展史，印刷出版物相对于手抄文本是一种新媒体，广播电视和电影相对于报纸是一种新媒体，互联网数字媒体相对于电视是一种新媒体。所谓新媒体，是相对而言的，是在传统的报刊、广播、电视等媒体以后因技术推动而发展起来的新的媒体形态。宫承波等学者从技术上对新媒体做了更详细的说明，将新媒体界定为依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）等。^[1]

由此可见，新媒体是相对的。而在某一特定的历史时期，“新媒体又是一个时间的概念。在一定的时间段之内，新媒体应该有一个相对稳定的内涵”。^[2]

国外的“新媒体”定义大致可以分为两类：一类定义聚焦于新媒体的媒体形态和技术特性。例如，伊契尔·德·索勒·普尔（Ithiel de Sola Pool）将新传播技术定义为当时的“大约25种传播设备的简称”。^[3]罗·莱斯（Ron Rice）强调计算机和电信技术的双向传播能力，将“新媒体”定义为这样的一些传播技术：“包含计算能力（微处理器或主机），能够允许或促进用户之间或用户和信息之间的互动。”^[4]另一类定义则受技术研究中的“社会形成观”的影响，认为对新媒体的理解要超越对媒体技术形态的关注，研究媒体技术与人类行为及社会结构的交互影响。斯蒂夫·琼斯在《新媒体百科全书》导言中写道：“对于新媒体的唯一完美的定义无疑来自于对历史、技术和社会的综合理解。”^[5]在《新媒体手册》（Handbook of New Media）一版序言中，编者提出一个理解新媒体的框架，认为新媒体意味着传播技术及其相关的社会情境，即包括以下几个层面：“延伸我们传播能力的设备装置；使用这些设备进行的传播活动和实践；围绕上述设备与实践形成的社会组织与惯例。”^[6]今天新媒体的文化意涵也渐渐被研究者们所重视，此框架逐渐丰满完善。

这两类定义是新媒体研究不同时期的产物，二者互为补充。前者力图描述新媒体的技术特性，是理解新媒体的丰富内涵的基础，同时也明确了某一时期新媒体研究的对象；后者在此基础上，给出理解新媒体的框架和大致方向。

二、新媒体的传播特征

基于媒体的传播特征，大众传播归纳总结的传播学理论已经很难再适用于新媒体。具体表现在：（1）传播特性的变化。比如两级传播理论认为，来自媒介的信息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随者，中间的层级甚至大于两级。但在新媒体的传播中，“传播呈现了个人对个人、个人对多人、多人对多人等多级传播通道”，“传播的层级逐渐泛化”。（2）传播形态的改变。比如议程设置理论认为，媒体具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒体选择内容主题，确定报道形式，通过内容编排、版面设置、多样宣传等方式来引起大众关注，为大部分人设置媒体所希望呈现的重要议程。而新媒体的传播由一点对多点变为多点对多点。（3）区别于教养理论的强大效果模式等，在新媒体传播中体现出的效果是多元、互动、去中心。总之，网络催生出新的传播模式，使新媒体形成了一种有别于大众传播的崭新的媒介特征（见表1—1）。

表1—1　新媒体时代媒介传播模式的转变

关于新媒体的传播特征，比较相关学者观点的异同，大致可归纳为：数字化与多媒体；交互性与及时性；海量性与共享性；个性化与社群化。

（一）数字化与多媒体

基于数字技术、通信技术在传媒领域的运用而产生了新媒体形态的数字化、多媒体的特征。互联网技术的发展带来了传播内容和传播模式的变化，数字技术可以使用“0”和“1”来表达和传输一切信息，可将文字、数据、图像、声音等各种信息要素都变成数字信号进行传输，再通过接收器使其复原。基于通信技术的网络化，带来传播的接受方式和终端的数字化和多媒体形态，最终形成传播模式中传播内容的制作、传输过程、终端接收、市场销售等方面的传播形态的数字化。

在媒体领域，数字化具有以下几种发展趋势：

——传统的报纸、刊物、书籍出版物纷纷出版自己的电子版、手机版，推出网站、电子销售平台等，呈现数字化、多媒体形式。

——传统的广播电视朝数字影视迈进：广播正进入数字音频广播新阶段，电视也全面进入数字高清和数字压缩新阶段。

——网络成为数字化的媒体基础，也就是说，数字传媒正在成为传媒的主流，数字化正在沟通原本泾渭分明的信息业、电信业、大众传媒业三大领域，数字化已经创造出新的媒体产业，如数字内容、数字出版、数字设计、数字影视等。

（二）交互性与及时性

传统媒体“一对多”的大众传播，决定了其特定的、线性的、单向的传播模式。而新媒体“多对多”的传播模式，针对传统的大众传播，就形成了交互性与及时性的特点（见图1—1和图1—2）。

图1-1　“一对多”传播模式图　　

图1-2　“多对多”传播模式图

注：M代表原始信息发布源，A、B、C代表信息接受者。

如图1—2所示，从传播的结构上看，最为突出的是网络传播实现了由线性模式向网状模式的转变。网络通过某种“手段”把一些分散的“节点”连接起来而形成整体。而现在作为传播媒介的计算机网络，则是一个将处于不同地理位置并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路连接起来，在完善的网络软件支持下，实现彼此间数据通信和资源共享的系统。由此可见，网络新传播的基本模式应该是一个网状的模式。^[7]网络中的任何一个节点都能成为信息发送者与接收者。信息传播路径丰富多样，信息以光电形式高速传递，这些都使得“多对多”模式下的信息传播呈现出交互性和及时性的特征。(www.daowen.com)

（三）海量性与共享性

从传播的授受关系上看，传统大众媒介中传播者和受众之间的界限已经变得模糊，每一个网络用户都具有传播者和受众的双重身份，他们都可以向网络中的任何一点传递信息，同时也可以接受从任何一点传来的信息。一方面，网络使计算机具有强大的汇聚能力。全球的信息在网络中汇流，不同地域、不同社会结构、不同文化背景下的人都可以同步或异步地提供和获得相同的信息。另一方面，也带来分权的倾向。在P2P结构中，每一个节点大都同时具有信息消费者、信息提供者和信息通信这三个方面的功能，每一个节点所拥有的权利和义务也都是对等的。^[8]这样对等的角色权益，使传播实现了在任何地点、任何时间与任何人进行任何形态的信息交流与沟通。空间的无限导致网络传播的全球覆盖，时间的无限导致传播的共享，时间与空间的开放性导致网络传播中信息的海量存储。

（四）个性化与社群化

传统大众媒介的传播多以组织传播和大众传播为主，几乎没有人际传播，而网络传播则以人际传播、群体传播为其主要特征。从传播的内容来看，受众可以利用各自喜好的手段进行包括文字、图像、音频、视频、声音等多种手段的交流；从传播的过程来看，受众可以自由地选择接受的时间、地点及其媒体的呈现形式；从传播的接收方式来看，受众不再需要按线性的播出流程被动地接受已编辑安排好的节目，而是按自己的所需通过搜索来选择和接受节目。上述表现全面地体现出网络传播的开放性、灵活性、参与性的个性化特点。同时，由于网络的虚拟性消除了现实交流过程中诸如地理、空间等外在因素的干扰，受众的交往不会受到交流范围和对象的局限，人们随时随地都可以结交任何交流对象，使身处各地，有着共同兴趣、爱好和需求的人聚合起来，形成一种社区传播。

三、新媒体的传播学价值

（一）由广播走向窄播，形成了新媒体传播的分众传播模式

新媒体的传播状态从原来一点对多点变为多点对多点的“窄播”模式，这就意味着议程设置的权力被泛化到多对多的每一个发布者。在新媒体传播中，“窄播”的传播对象是某些特定的时间和环境下特定人群的某种特定需求，是特定人群的特定需求的针对性传播，这种传播在新媒体中被称为分众传播。如今，分众传播已被广泛运用到商务领域，比如写字楼的电梯上、机场大道航班到达通知系统、社区的安全警示系统、学校的教务通知系统、交通管理部门的路况告示系统等，都是成熟的传播系统。

从分众传媒的地域概念来看，新媒体传播可以消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。受众可以通过网上各种社群组织进行交流和传播。如因不满北京奥运会法国巴黎圣火传递受阻引起的网友共同“抵制家乐福”行动，由网络社区网友发起的“华南虎质疑”直至“华南虎打假”事件，“5·12”汶川大地震中因网友爆料所引起的救灾物资调查监督事件，等等。

新媒体的分众化形成了一种真正意义上的“个体化公共媒体”，提供了异质化的全球传播，为一直被文化与传播精英压制的平民文化或草根文化提供了释放的空间。

（二）从两级传播到全员性传播，形成了用户创造内容的微内容模式

传统大众传媒赋予受众的只有接受的权利，没有发言和创作的权力，受众被界定为“读者”、“听众”、“观众”。新媒体全球共享和全面互动技术的强大动力，消解了传统媒体作为信息内容的唯一发布者的地位，无情地将传统媒体的“读者”、“听众”、“观众”解构为“seeker”（搜寻人）、“consultant”（咨询人）、“browser”（浏览人）、“responder”（反馈人）、“interlocutor”（对话人）、“conversationalist”（交谈人）。^[9]这便印证了美国《连线》杂志对新媒体所下的定义：“所有人对所有人的传播。”

网络传播时代，仅仅被动接收信息的受众不复存在，普通的“传者”、“受者”概念也已经不能用来区分网络中的人群。一位网民曾在他的帖子中这样写道：“昨晚实在是太忙了，偶不停地换着马甲在各大论坛发帖、顶帖、转帖。”在发帖、顶帖和转帖的过程中，他就是一个信息的节点，既是接收信息的受众，又是发布信息的传播者，通过不断地接收信息继而把信息转发出去，信息的传播范围迅速扩大。

当所有的人都成为传播主体时，新媒体传播中便出现了“用户创造内容”模式。网络为受众提供了一个自由交流、发表个人意见的平台。对于论坛中的各种信息，受众可以根据自己的社会经验以及对事物的理解来表达个人的看法，在享有自主发言权力的同时，言论被数字技术处理为内容数据库，客观上成为内容制造者，形成了“用户创造内容”的模式。

（三）从线性传播到多种传播类型汇聚交融，形成新的复合传播模式

1.无边界的传播

从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。传统大众媒体是区域性传播，平面媒体需要运输，电波媒体需要落地。而在新媒体的平台上，所发布的内容理论上几乎都是可以面对全球所有的网络使用者的，这种传播为媒体融合提供了解决方案。同时，由于新媒体受众的分众化，同一个信源的多次生产和多次销售行为，为各种信息源的新媒体经营提供了多赢的机会。

2.时间固化的传播

从储存方式上看，传统大众媒体可以分为电波媒体和平面媒体。即使在电波媒体中，信息可以以时间性分布的形式存在，但在同一个时间点上，受众只能接收某一媒体所发布的单一的特定信息，受众并没有太多的选择权利，控制权更多的是掌握在媒体手中。平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的。也就是说，在同一个时间点上，受众拥有某一媒体所发布的所有信息，但实际上，这种信息空间性分布的媒体形式还是具有时间性的特点，即当读者读一份报纸的时候，他只是在读某个特定时间段的报纸，无论是日报、晚报，还是周报，报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的之前某一时间段的内容，这份报纸并不能提供。而新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上，提升了传统媒体信息的“长尾”价值，为信息的延时销售开辟了一片新天地。

3.复合型的传播

从传播形态上看，新传播技术的明显优势是能够在新的平台上把各种传统大众媒体综合起来，实现报刊、广播、电视等的全面数字化，形成报刊网站、手机报、数字电视、手机电视等新媒体，供受众在自己方便的时间浏览。新媒体是多种传播形式复合的媒体。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体时代将不再具有意义。媒体融合的产业链得以实现。

以凤凰传媒集团为例，该集团旗下的传媒矩阵包含五个方面，首先是电视，广播有凤凰广播，还有凤凰新媒体，凤凰新媒体旗下有凤凰网、凤凰网宽屏、手机凤凰网。凤凰新媒体是整个凤凰传媒集团新媒体战略的一个代表，凤凰卫视集团控股旗下的电视、杂志以及各种媒介形式都会在新媒体的带领下更好地融合。可以说在当今的电视媒体平台中，没有哪一家电视媒体能像凤凰传媒这样有日均1500万访问量的大规模综合门户网站，有这样一个雄厚的传媒背景。