第23章　大公司：市场经济的镇流器

大公司将怎么做

比起普通人将怎么做，更奇怪的问题是大公司将怎么做？问这一问题的人通常是网络极端理想主义者。在他们看来，今天的伟大体系，无论是政府、教堂、银行，还是大型网络公司，都终将走向虚无。取而代之的只会是自发及时性的协作，比如在线募资网站Kickstarter发起的在火星开辟殖民地的活动。

有很多理由质疑这一观点，尽管这一观点的出发点是善意的。有一股“左翼”的潜流认为理想化的信息经济意味着大型机构（包括大公司）的灭亡。我在演讲时经常被介绍为“反企业者”，可能是因为我一度有反主流文化的特征。事实上，我认为大公司是至关重要的，我很乐意与他们共事。我曾帮助成立创业公司，它们现在是甲骨文、奥多比、辉瑞制药和谷歌的一部分。

在微软的研究实验室工作曾带给我极大的乐趣。一部分是因为Kinect项目。需要成千上万的人将我们从前所说的“阿凡达相机”投向市场并售出上千万台产品。上千万的销量产生了一个数千人自发组成的黑客社区，假装自下向上的方法本身就能达到同样的效果是荒谬的。

还不能预知未来需要完成怎样大型固有从上向下的工作，但是要说没有这种工作是不可能的。大数据需要大数据中心，由大公司创建。一种人本主义数字经济的观点，比如后面要详述的商业化“决定缩减服务”，使人们对大公司产生敬畏之心。其他对未来大公司工作的预期包括使气候稳定、重新定位地震^[1]或创建发射装置使太空之旅不再昂贵。^[2]

大公司相当于市场经济的飞轮和镇流器，起一定的稳定作用。（它们的作用用极客的说法是低通滤波器），它所带来的减弱波动总让那些最喜欢流动生活和没有耐心的革新者感到厌烦，但它会帮助各阶层的大多数人理解和控制经济环境。

广告的角色

目前，面向消费者网络的主导商业计划是广告。在人本主义信息经济中广告将扮演怎样的角色呢？

广告可以是可操控性的、卑鄙而令人发狂的畸变物。它也纯粹是人类特有的，我们不能脱离广告，就像我们不能割断自己的四肢一样。(www.daowen.com)

那是20世纪90年代一个酷热的夏日，在纽约一辆出租车里，广播中传出一句令人厌烦的广告。“您能把广播声音调小吗？”不确定司机有没有听到我的话，我提高了嗓门，“师傅，请把收音机声音调小一些！”那是一个家具连锁店的广告，一个洪钟般的巴基斯坦口音传来：“先生，如果是你的出租车就可以调小，但这是我的出租车，不是你的，不要对我嚷嚷。”

随即，我猛然想起原来做出这让人厌烦的背景乐的人是我，我和我的一个朋友、电影配乐作曲家马里奥·格里戈罗夫偶尔接一些给广告配乐的工作。一年前，是我为一家广告公司编写了这条广告配乐，记得当时我反反复复改了好多遍才让客户满意，以确保音乐有足够的穿透力，能够破坏人们希望在闷热的出租车里可以享受到的宝贵的宁静。

广告是早在数字技术出现以前的大众媒体时代主要的商业计划之一，随着技术的进步，我们没有理由认为它会消失。事实上，广告应该凭借其几世纪来在现代化伊始扮演的重要角色而备受赞美。广告美化了进步的作用，抑制了人们维持习惯的倾向。

让我困扰的是，在搜索引擎和社交网络中设置链接被称为在网络世界“打广告”。它顶多算是策略性广告，准确地说，是对人们面前选择实施的一种直接的微观控制。真正的广告向人们美化产品，这在当今被称为“品牌广告”，但是美化甚至是夸大的广告并不局限于品牌。

苹果公司所做的就是品牌广告，例如在电视、广告牌和印刷品上斥巨资介绍诸如iPad平板电脑之类的产品。而像谷歌为代表的策略性链接设置是不能取得那样的广告效果的。这种链接有偿地呈现在你眼前，可能影响到你购买iPad之类产品的地点，如何将电视、广告牌或是闷热的出租车中播放的真正意义上的品牌广告转移到纷繁复杂的网络环境中，仍然是需要琢磨的。

在这里，我的目的不是想指出理想化情形是什么样的，但我猜想广告的一种美化时髦形式将继续在先进的经济中扮演重要的角色，而我对付费链接的设置不那么乐观。我们的网络世界将运转得足够好，以至于我们会把最佳的链接看作理所当然的事。

【注释】

[1]黏合现有的断层，使用炸药在破坏性较低的地区（比如海洋）开辟断层也许能够实现，是的，这是我疯狂的编外项目之一。

[2]在人本主义经济中，大公司能像现在这样在商业链内部进行贸易。大公司在我提出的这种世界中将做得更好，不仅因为经济会扩张，而且因为高科技信息经济中的管理应该是渐进式递增地表现出来，而不是突然实施的大量而难以预测的惩罚。