第15章　网络化的世界

第一次行事总是不由自主

新推出的“海妖服务器”犹如小动物，出生于有敌对关系的生态系统中，在这个弱肉强食的世界，它要生存下来，就必须快速成长起来。最普通的生存方式是尽快搜集足够的数据，当捕食者注意到你时，它们会发现与你争夺市场将是徒劳无益的。

“海妖服务器”种类繁多，有硅谷新创办的公司，它们面向消费者，以“免费”为诱饵，引诱人们；有金融服务器，从相对模糊的经济运行中提取精华；有基础设施提供商，他们意识到自己亦可充分利用海量的数据；还有有待进一步论述的政府机构和其他实体。

无论如何，总会存在某种方式，让某一特定的“海妖服务器”获得足够的原动力，成为网络效应的受益者。因此，新服务器的主要敌人并非与之对抗且有野心的服务器，而是摩擦。

摩擦似乎是网络效应的不利影响，即使它产生的损失或风险可能非常低，仍可能影响最初的快速增长，因此，我们尽力装作不会有成本消耗，不会有风险，甚至给我带来的喜悦也会如期而至。这纯属天方夜谭，基本不可能，但是当你第一次注册社交网站或开始经营应用软件商店时，你会天真地认为那是可能的。

遭遇质疑后

下面是我的建议，赠给所有想在硅谷创办公司的人：显然，你得让别人在你的服务器上有所作为。起初，这可能是一项琐碎的事。eBay最初即为交易网站，人们使用它寻找Pez糖果销售商。重点是，这是你的服务器。若你通过别人的服务器获得了巨大的通信量，那么你似乎并没有真正采纳我的建议。即使你的Facebook主页或在“赫芬顿邮报”上发表的文章的点击量较高，你也只是在小打小闹，没能大展宏图。

某些情况下，你可能是捕食者。你可以先找出成长不够迅速的觊觎王位之人，在他找到合适的“海妖服务器”取得成功之前取代他。这也是Facebook捕食Friendster和Myspace网站的方法。

其他情况下，你可以在适当的时候和适当的地点凭空捏造某些事实。推特以前就是这样做的。

我有时仍然会幻想，要孕育“海妖服务器”，严谨的技术创新才更加可靠。谷歌最初就是依靠实实在在的算法创新发展起来的。Facebook当然也会面临技术方面的挑战，主要是如何在避免危机的前提下发展壮大，但是其中很难见到大范围的计算机科学创新，至少在其建立之初是很少见的。

为何网络化的世界如此混乱

我最近发现，琐碎的程度并无界限。为何有那么多人使用视觉社交网站Pinterest?^[1]有许多竞争者提供类似的设计。到目前为止，Pinterest的网络效应是正面的，因此，这么多人使用也就不足为奇了。人们之所以选择它，是因为大家都在使用。但是为何Pinterest成长得这么快，从而赢得了有报酬的网络效应，而这一生态系统中其他类似的小动物却没有呢？

因为它有一个得到大力支持的团队，成员是风险资本家、大公司和私有投资公司雇用的统计师和工商管理硕士，他们善于分析，试图模拟出有前途的新建网站的特性，从而预测哪些网站将迅速发展起来。这就如预测天气，是一门极富挑战性的科学。他们已经取得了一定的成绩，但是其中还有些许的混乱和不确定性。没有人能够掌握所有正在发生的微小波动，而正是这些波动能够为Pinterest等网站提供稍纵即逝的良机。

一个“海妖服务器”快速发展，而另一个类似的却一蹶不振，这是为什么呢？这与另一个问题相似，即为何一些互联网米姆崛起，而另一些衰落呢？其中的影响因素甚多，难以计数。

如果过去的情形稍有不同，Pinterest可能就已经消失，我们完全可以这样想。这就如古语云：君子慎始，差若毫厘，谬以千里。当然，若一家网站迅速风靡起来，那其经营者坚信是自己过去采取了恰当的行动。

“海妖服务器”何时成了垄断者

如论述网络效应的章节中所述，当用户将精力、金钱或重要数据投入某一特定服务（如社交网络）时，那么网络效应将产生独一无二的惊人效果，即产生一种有关这类特定数据类型或使用模式的垄断。

许多这类“海妖服务器”都会受到泡利不相容原理之类的影响，或只要你愿意，它们就会发现虚假的垄断角色，然后以独特的方式扮演这种角色。Friendster和Facebook不能共存，必有一个淘汰出局。

当“海妖服务器”是主要数据来源的传播者而不是搜集者时，那么它可能就有伴了。如前所述，旅游网站可能有许多，它们不再拥有其传播的主要与预约相关的数据。多功能的金融服务商也可能有许多，它们不再占有华尔街。

同样，谷歌和必应可以共存，任何一个都无法占据整个网络。更确切地说，两种搜索引擎可以同时存在^[2]，但是就为搜索进行广告宣传而言，谷歌仍然享有我们所谓的垄断地位，当然，这是另外一回事。因为在疏通广告商客户关系方面，谷歌拥有不可超越的网络效应。

另外一个例子是，亚马逊和巴诺书店作为书商，并不拥有图书版权，因此可以共存，但是若它们都变成了出版商，一切就不那么和谐了，总有一方会被迫退出。

有时，由于结构上的限制或法律上的阻碍，潜在的“海妖”式垄断可能受阻。例如，语言障碍可能将社会网络限制在一定的范围内，或如果存在流动障碍，那么要争取到客户可能需要通过订立合约的方式，而不能只利用数据效应。

即使每个有利可图的市场可能只适合一个“海妖服务器”，但是可能有多个这样的市场。

自由提升

要获得有报酬的网络效应，需要突破的上限是什么呢？对于面向消费者的网站而言，上限就是足够多的人利用网站互动，充分体现相互之间的活力。另一个上限就是，决定性数量的人需要长期团结在一起，那么浏览这个网站便成为他们的习惯。然后这种活力就会永久保存下来。

事实并不如我们想象的那样，网站也有技术要求，有技术上的创新才能够乘风破浪，不断发展。通常，网站需要一直能够打开，尽管早期的推特并不是如此。

当一个网站到达临界点时，就可以锁定一两个特定的人群。它也可能发展成为一个国际性网站，届时就可以像救世主一样，发挥影响力，随意主导人们的体验。

若你发现你的网站正在加速兴起，那么你就进入了蜜月阶段或者叫自由提升阶段（与自由下降相对）。在这个阶段，一些企业家疯狂发展，而另一些则为保持服务器的运行绞尽脑汁。若你希望自由提升持续下去，直到你的服务器变成“巨人”，那么有些事情就需要你的细心料理。

如果第一阶段进展顺利，你就可以将关系网和数据汇集在高密度的芯片上，见证惊人的发展。在这一阶段，所有生活和商业常规都是虚幻之物。这是自由提升阶段，任何事情都有可能发生。

自由提升期间，你就如圣人，能够从数据中分析出别人未能发现的模式。忽然之间，你对人类生活某些方面的了解多过其他人，你可能会对饮食习惯、性、购物或驾驶方式等产生独到的见解。

一些人经你搜集后，进入你的服务器，这些人必将获得较快的发展，而且他们会带来更多令人激动的事。早期向你的基金投资的人可能一夜暴富，使用你提供的免费服务的用户也可能收获意外之财。但这可能只会象征性地发生在极小部分人身上。你作为“海妖服务器”的经营者，获得的利益将超过所有人。

首先，你所拥有的全是有报酬的网络效应。这就意味着，因为别人也在使用，所以使用你的服务器的人将从中获益。这种良性循环让越来越多的人使用你提供的东西。但是，若你想打造一个永恒的世界级“海妖服务器”，这些还不够。另外，你还需要引入某些惩罚性的网络效应。

让别人为你的熵付费

一旦有报酬的和惩罚性的网络效应同时起作用，另一项重大任务就产生了，即确保风险疏散向其他人和机构，而不是由你的服务器独自承担。像Pinterest之类的网站一直都配备协议书，用户只有点击“同意”之后才能继续浏览网页，这样侵犯版权等行为的责任就正好加在了用户的身上。

如果人们需要付费才能使用你的服务器，而你若是能够避免，尽量不要直接收取。你应该尽可能成为买家与卖家之间的经纪人，你可以赚取佣金、收取重置费、推广费或者设想好的其他类型的费用，但是你要尽量避免为实际的事件承担任何责任。

让买家和卖家都同意协议，这样所有责任就由他们承担，而不是你。这类协议庄严而冗长，衍生于禅门中关于森林中大树悄然倒下的故事。没有人会阅读这类协议，因此也不可能通过法律程序检验。也没有人愿意阅读这类协议，就连律师都不愿意。电子前哨基金会或类似地方的某些律师可能偶尔会阅读完整的协议，但是这种情况是极少见的。由于没有人阅读，可以说这类协议不存在，但是其中隐藏着大家都心知肚明的基本规则，即服务器不承担风险，风险由用户承担。理想的情况是，在你的服务器变得巨大、变得可怕之前，是没有人阅读许可协议的。

若你是在你的服务器上经营华尔街的基金，而不是经营硅谷新成立的公司，那么这一规则就倍加适用了。理想的“海妖服务器”是，你不需要为其做具体的决定。你应该尽力避免参与任何重大事件，不要选择最喜爱的，也不要持任何偏见。你是中间的辅助者、联系者和调停者，但绝不是要为决定承担责任的代理人，可能需要你负责任的决定尽量少做。(www.daowen.com)

你要做的就是模拟别人作决定的方式。你可以暴露人们更多的隐私，或者围绕优惠券组织商业活动，但是在你创立供别人使用的模板时，你一定不要成为任何具体事件的中心。

烦人的账款

如果经营“海妖服务器”不是免费的，那么你迟早都要从麻省理工学院或加州理工学院雇用一些神秘的博士，并支付储备和关联性费用。对于硅谷新创办企业的各式“海妖服务器”而言，上述行为必将引发另一个问题，即货币化问题。在这一博弈中，过早考虑货币化是不礼貌、不值得推崇的。伙计，有点儿耐心吧！信息迟早都要转化为金钱，一直都是如此。

在其早期阶段，流入“海妖服务器”的资金不会很多，但幸运的是，“海妖服务器”的运营成本低。你可以将非技术性的工作外包给低技能劳动者，这些人可以操作土耳其机器人以及提供其他类似的服务。移动支付公司Square的首席运营官基思·拉布伊斯（Keith Rabois）称：“就人力方面而言，这项工作的运作成本是相当低的，低得让人难以置信。” Square是一款很有前途的“海妖服务器”，它有望引导消费者对信用卡的选用。

衣尾效应

短暂的成功偶尔也会光顾少数“海妖服务器”的旁观者，就如施了魔法一般。21世纪白手起家的故事与19世纪霍雷肖·阿尔杰（Horatio Alger，美国作家）的著名故事如出一辙，故事中，受压迫者努力工作，取得巨大成功。21世纪的故事的不同点是，努力工作不再是前提条件。

霍雷肖·阿尔杰的故事中塑造了大量的虚假希望，因此，自面世之初就引来了无尽的嘲笑。这些故事非常具有欺骗性，即使故事源自于现实，我们也会逐渐发现，任何个人都不可能采用类似的策略，取得类似的成功。霍雷肖的逻辑推算给我们提供了一个可怕的比例。剧场无法替代功能经济，像赌场一样运作的经济是无法取得实质性发展的。

在21世纪，霍雷肖·阿尔杰式的故事有两个版本，都跟“海妖服务器”有关。一种是偶尔的病毒性成功。例如，这可能发生在YouTube网站上。时常会有些人在网上成为热门人物，甚至获得收入，但是从长远来看，这些人必须精心设计策略，利用网络上的热度，以求在传统媒体上取得成功，同时在这一过程中，他们又会贬值。例如，《美国之声》这类传统电视选秀节目就吸引了大量爱上YouTube网站的网民。在YouTube网站上观看这类节目的人比在传统媒体上观看的人多，但是传统媒体即使不断衰落、问题重重，其仍有助于人们的职业规划。

另一个具有欺骗性的病毒性成功更加令人不安，这就是对红迪网等网站的慈善捐助。若某人有困难，显得很可怜，他就会进入公众的视野，得到一些帮助，通常是小额的捐款。任何情况下这样做都值得称颂，而且从统计学上讲，即使人们一无所获，也可通过这种方式寻得最终的安慰。

然而，还有另外一个关于白手起家的故事，这个故事更加精练，病毒性成功与之相比，真是小巫见大巫。当“海妖服务器”不断崛起时，蜜月阶段的小型玩家可能获得惊人的发展，而且这样的情形是很难再见到的。

互联网在世纪之交就度过了蜜月阶段，现在我们将之视为互联网泡沫。这段时间曾有一系列不可思议且影响巨大的成功案例，激励了一大群有望获得成功的人。我最喜欢的故事是关于一位年轻妇女的，她的信用卡透支过多，随后创建了一个网站，向陌生人请求捐款以清偿债务，而且她不给捐款人任何回报，也不给出任何解释。这种方式的确起作用了，但如我所说的，原因仅仅是她的时间安排恰到好处。她抓准了时机，任何山寨它的人都无法取得成功。当然，其他人不会取得成功，因为就算只是想想，也会觉得很可笑。

她的成功取决于这样一个事实，就在那稍纵即逝的奇妙时刻，她拥有一群热心的观众，此时，网络正在不断扩大其影响力，世界上倒霉的骗子还未进入网络，窃取其产生的利益。她就如第一个到加利福尼亚淘金的人，当时金子很易寻获，随处可见。

就在新研制“海妖服务器”的蜜月阶段，通常只有少数幸运儿将获得惊人且具有欺骗性的成功。有关他们的故事传播广泛，让众人感觉充满机遇，这种感觉其实是不符合实际的。

例如，音乐家阿曼达·帕尔默2012年发起了一项Kickstarter（资金募集网站）活动，这一事件非常具有传奇色彩。她的目标是募集10万美元，用于发布新专辑，举行巡回演出，但意想不到的是她募集到的资金超过100万美元。在Kickstarter的蜜月阶段还有其他类似的故事。（对她来说，还不错！我宁愿相信，这类成功案例将成为极普通的事件，但目前来看，事情还不会发展得如此快，以致让我紧张得屏息。老天，是否要我证明我错了呢？）

有一个非常有趣的心理现象，当霍雷肖·阿尔杰式的现代人物获得巨大成功时，他可能会暂时屈从于这种幻象，即他本人就与“海妖服务器”是一样的。帕尔默的粉丝们出巨资为她举办巡回演出，而在同一演出中，帕尔默还要求这些粉丝提供免费劳动。不必说，土耳其机器人效应开始起作用，免费的劳动自然就出现了。为应对职业音乐家洪水般的指责，帕尔默心软了，宣布了一项对音乐家有益的方案。（这样对她还是有利的，但这并不代表一种较好的解决方案。）

一直流传着这样一个故事，有人因为在合适的时机利用了数字化浪潮，从而取得巨大的成功，或是从此过上富足的生活。但愿“海妖服务器”的王国能够为我们提供足够的类似机遇，让世界上所有人都能够借此飞黄腾达。

论“终结”

“海妖服务器”将如何停止起作用呢？目前我们尚未可知，毕竟这还是一个新生事物。例如，我们可以想象亚马逊征服沃尔玛的情形，就因为亚马逊比沃尔玛具有更强大的计算能力。

未来，亚马逊可以借助其优越的计算机应用，将沃尔玛遗留下来的优化供应链据为己有，同时让沃尔玛的高效率转化为自己的高效率。并不是所有的廉价货物都由亚马逊提供，它只是在指定的时间，窃取最佳的数据，然后充分利用这些数据，获得利益。

可能会出现其他与外租车辆相关的“海妖服务器”，这类服务器可调节自身，适应亚马逊，然后窃取亚马逊所建立的一切优势资源，它之所以能够这样做，是因为亚马逊依赖车辆为消费者配送货物。竞争首先关乎的是谁能够改变谁的问题，其次才是专业化程度问题。

我们确实可以肯定，“海妖服务器”将会消失，就像雷曼兄弟公司也会破产一样。

“海妖服务器”与传统垄断者不同，传统垄断者可修筑壕沟保护自己，而管理者可选择突破壕沟防线，破坏其垄断地位。那你将怎么分裂Facebook呢？难道分一部分出来上传PS的辣妹照片，另一部分做政治组织动员？真是无稽之谈。

单个的“海妖服务器”可能消失，而其中的模式可能一直沿用，正是这种模式才是真正的问题所在。服务器并没有什么问题，问题在于，随着信息经济不断增长，风险与回报将彻底分离。

故事若不传递任何思想，便一无是处

本书讲述了一个关于宏伟前途的故事，故事中，一种更加全面的新模式将替代“海妖服务器”的模式。但即使在今天，若我们只能从网络化世界的疯狂能量中看到混乱与无意义，那肯定是大错特错的。

“海妖服务器”之间的竞争已接近尾声，但这一阶段并非毫无意义。“海妖服务器”是不可互换的，虽然它们都具有某些特性（孤芳自赏、规避严重扩大的风险、信息极度不对称），但是它们也具有各自更加独到的理念。成为“海妖服务器”的要求就为变化留下了足够大的空间，它们之间的竞争同样是对立思想的碰撞。

Facebook不仅为上传信息到本网站的行为设定了道德律令，同时还广泛应用一种固定模板对不同人进行比较。就这一点，它与谷歌不同，谷歌支持半结构化的网上活动，往往是在事情发生后再组织有效的应对。

推特认为，大放光芒的思想将孕育丰富的内涵意义，而思想研究的语境由其创立者决定，而不是由内容决定。这一点与维基百科不同，维基百科认为，将思想放入一个共享语意结构后就产生意义。维基百科提出，知识可从观点中独立出来。这一点与“赫芬顿邮报”不同，“赫芬顿邮报”认为所有观点都散发独到的光芒。

在上述所有情形中，毫无疑问，主流思想才能真正起作用。那些网站的设计都体现了一些关于何为人、意义源自何方、自由之本质、理想社会之本质等哲学理念。当主控服务器消失后，相关的思想也可能长时间受到压制，近似于已经消亡。

科技类博客TechCrunch对硅谷失败尝试的描述是冰冷的，将其称为“死亡池”。其中我们不仅会发现一些已消失的准“海妖服务器”，还找到了一些思想如何随之消失的线索。

例如，谷歌试图将一个新的“海妖服务器”投入运行，并对其大力宣传，将其称为“海浪牌”。谷歌提议，可以从一开始就对人们之间的谈话进行认真组织，这样，谈话内容后来就会变得更有价值。这意味着，自然语言的意义将会保存，虽然所说的一切都不得不装进特定的树状数据结构。反过来这又表明，人们谈话的某一层含义更加有序，层次性更明显，更加符合乔姆斯基的语言学理论，明显超过过去研究院孤立的研究。这是一个意义为何或者将走向何方的主要论断。（我很怀疑这一观点的合理性，但是这似乎与主题无关。）

既然努力的方向与海量的商业数据有关，而与海量的科学数据无关，我们就不能说这种思想符合波普尔^[3]的排谬理论。相反，这一想法隶属于一种未成功的服务器。随着“海妖服务器”的消失，有关人类意义和我们相互交流方式的独特情感也就真的消失，并且目前也无人去探索。

网络化的故事就如思想的碰撞，与冷战性质相同，其为库什纳和弗朗西斯·福山充当意义的标准。故事将永久流传，而未来却是一个未知数。

【注释】

[1]写这些东西的确很让人头疼，我必须猜测什么样的参考内容具有较强的生命力，对多年后的读者仍然有价值。在所有面向消费者的网站中，Pinterest是一颗冉冉升起的新星。你可以将网络上的照片和其他资料复制到虚拟的钉板上，与他人分享。

[2]这种观察仅适合传统的个人计算机，在手机上，谷歌的配置较优越，因此就具有结构性优势。

[3]卡尔·波普尔是奥地利哲学大师，其著名论断是，科学无法探寻出绝对永恒的真理，相反，它可以排除谬论，一步步接近真理。而数学通过不断的推理证明，确实包含绝对永恒真理的概念。