三、IT广告策划的内容与程序

（一）IT广告策划的内容

1. 解析营销计划

IT广告活动不是独立存在的，它是IT企业营销活动的组成部分，因此IT广告经理首先要做的事就是解析企业的营销计划，通过与企业的沟通充分了解以下信息:第一是广告主将要去哪里？ 第二是他们打算如何实现目标？第三是广告在企业营销组合中处在什么位置？

成熟的IT企业都有明确的营销计划，营销计划描述了企业如何调动所有的营销组合要素——产品、价格、渠道和促销，以实现企业总体努力效果最大化的目标。一份有效的营销计划的产生，一般要经历以下几个步骤。

（1）描述目标

一个营销目标要想取得成功，必须具备以下五种功能:提高对产品的了解度；减少对产品营销的阻力；改进产品形象；传授有关产品的知识；透露产品的合格性。

（2）将营销计划的目标聚焦在消费者身上

一旦你对潜在消费者有了比较清晰的估计，就可以把目标集中对准一个整体市场的各种标志，按单位、资金、市场增长率、年限对价格变化的敏感度来描绘市场规模。

（3）签定目标市场

下面几个问题有助于你判断是否真正找到了部分目标市场:这个市场具体吗？这个市场可否分成若干单位？这个市场可否用钱来估算？这个市场有潜在发展的趋势吗？用什么方法进入市场比较节省资金？这个市场是否稳定？

（4）考察目标消费者

带上你建立的顾客简介，向熟人和朋友打听是否在他们的朋友圈中适合这一顾客简介；还可借助通讯录、协会会员与电话簿来收集信息。一旦获得顾客名单，一定要争取到至少20%的反馈率。

（5）了解竞争对手

了解竞争对手有助于避免意外损失，分清什么对自己的市场有威胁，分清自己面对什么样的市场机会。不妨把竞争对手列成清单，写明他们各自的长处和短处，然后尽量使对手的长处变成短处，尽量使自己的长处得到最大的发挥，尽量使自己的短处转化为长处。

（6）写一份市场形势报告

报告将考虑以下要素:产品的价格及价格对买主有什么重要性？将提供多少售后服务？与产品相关的技术是否对顾客很重要？这种产品是具有多种用途还是一种功能？顾客对产品质量有何认识？将产品送入顾客手中的渠道有几种？其他与目标市场有关的要素有哪些？

（7）制订行动计划

一份计划是对在一个时段内要做的事所列的清单，将能推动销售成功的活动列单，注意描绘其销售策略和花费。

总之，在了解营销计划时，应将三个层次的问题搞清楚:

第一，营销目标决策。科学的市场营销决策必须有明确的营销目标，否则，科学的市场营销决策就成了一句空话。对于企业来说，营销目标就是在营销活动中所要完成的营销任务和欲取得的经济效益。合理地确定企业的营销目标，应从分析市场营销机会入手，兼顾企业的实际营销能力，二者缺一不可。

第二，目标市场决策。目标市场决策是市场营销决策的重要组成部分，它要解决的根本问题是寻找能购买本企业产品（含服务）的顾客。如果找不到合适的顾客，企业的营销目标就无法实现。为此，要对庞大而复杂的市场进行细分，要深入比较和分析各个细分市场的特点，要对各个细分市场的需求趋势进行预测，要从多个细分市场中选择自己的目标市场。

第三，营销组合决策。营销组合决策是继营销目标决策和目标市场决策之后，有机组合和合理搭配对市场营销有重要影响的各种策略的过程。市场营销是否成功，与企业如何运用策略有关。如果企业能将产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等有机地组合起来，综合运用，就可能实现市场营销目标。为此，市场营销的各种策略必须相互协调、互为补充，与市场营销环境相适应，这样才能取得良好的营销效果。

2. 市场调查与分析

了解了IT广告主的营销计划，广告公司就能深入理解广告客户委托的目的。但是营销计划中提供的资讯一般是不充分的，还需要通过市场调查和分析进一步为广告策划活动做具体的准备。

（1）IT广告市场调查的内容

① 产品（或劳务）调查

对于产品的调查主要包括两个方面:首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、技术水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。

② 消费者调查

消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。对于消费者情况的调查具体分为:

第一，消费者的基本情况。包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。

第二，消费者的心理因素。了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。

③ 市场调查

这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括:第一，市场所在地的政策法规；第二，市场容量调查；第三，影响市场需求因素的调查；第四，市场竞争性调查。

④ 媒体调查

媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定IT广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体、网络媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。

⑤ 广告效果调查

广告效果调查即广告效果测定，是广告调查的一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个IT广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。

（2）IT广告市场分析的内容

IT广告市场分析包括四个阶段:

① 资料收集阶段；② 实际执行阶段；③ 分析与总结阶段；④ 分析结果应用阶段。

3. 确定广告目标

（1）广告目标的含义

广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。“广告最基本的目标在于促进销售。除上述基本目标之外，在广告活动中还存在着许多特殊目标。因此，在现代广告活动中，一般都具有多元和多重目标。”也就是说，在目标与目标之间构成了一个目标系统，这是一个总目标分解为小目标（分目标）的多层次目标系统。在这个系统中，分目标往往是实现总目标的具体手段。按照广告目标所涉及的内容，目标可以分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标（包括市场占有率、广告覆盖面以及广告对象等）、计划目标（如销售量目标、销售额目标、利润率目标）、发展目标（包括树立产品和企业形象、扩大知名度等）；内部目标是与广告活动本身有关的目标，如广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。

缺乏目标的广告是无的放矢的广告；缺乏明确的广告目标的广告活动，必然失去导向依据和有效的评价指标。

这里要说明的是，广告目标是指广告策划人员根据广告主的要求而设定的标准。

广告目标的意义主要在于:

第一，为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向；

第二，促使参与广告活动的各色人士更顺畅地沟通，使他们通过广告目标把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用；

第三，在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合充当决策的判断基准；

第四，有助于测定广告效果（只要目标明确，广告效果的好坏便可对照着广告目标进行判断）；(www.daowen.com)

第五，在广告活动实施过程中，有助于适时适地调整广告活动的进程与内容。

（2）广告目标的类型

企业希望最好以广告活动所产生的销售额为目标，而广告公司则大多希望最好不以销售额为目标。因此，关于以何为广告目标这个问题，历来的争议大多集中在“销售额”这个问题上。那么究竟应该如何看呢？有这样两种观点:

第一种观点认为，影响销售的因素是多方面的，并不局限于广告。所以持该观点的人认为，销售不是广告目标，而应该是营销目标。

第二种观点认为，在某些条件下，是可以把销售额作为广告目标的，比如说当广告成为销售的主要因素的时候，当广告与其他营销要素组合的时候，当几乎无组合效果可言的时候，当广告具有即时效果（无时间上的延续）的时候。

尽管从远期来看，广告的目的都是增进销售，但并不是所有广告活动的目的都是即时增加销售量。有些广告活动的目的是提升产品和品牌的知名度，有些是改善消费者对产品和品牌的态度，还有的是增加消费者对产品属性的了解。正是因为企业和广告公司在定义广告目标的时候有可能出现分歧，我们才更加强调明确广告目标的重要性。考虑到广告效果评估对广告主与广告公司的合作关系非常重要，而广告效果的评价又应该建立在广告目标的基础之上，因此我们认为，广告目标的陈述应该清晰、精准，并且用可测量的语汇加以描述。

4. 制定广告策略

广告作为一种活动，要制定两个层次的决策:广告战略决策和广告策略决策。策略必须受制于广告战略。广告策略的范围往往是局部性的，而战略却是全局性的，它规定了广告活动的整体走势和运作方向。广告策略更具有操作性，广告活动中媒体的选用与诉求的确定，都是根据广告策略而决定的。

在制定广告策略时，广告人员要依据对市场、产品、消费者及竞争对手的分析拟定广告战略，并使之具体化；同时，依据广告战略制定广告战术，以便开展广告活动。

（1）广告定位

广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。定位的重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象。所以，是否具有创造性对消费者而言并不重要，关键在于能否操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于广告主的目的。商品的特性、企业的新意识、消费者的需求和喜好，三者协调得当，就能正确地确定商品定位和广告定位。

定位的前提是根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众，因而必须了解目标受众是谁、他们有何特征、他们对广告所宣传的产品类别或产品品牌的态度以及使用习惯。

广告定位的确立，并不是广告策划人员的主观臆想。就一个新产品或老产品开拓新市场而言，广告定位是产品分析最终、最重要的目标。广告定位除了依据产品分析外，还必须依据市场调查和消费者分析。产品分析是广告定位的内部因素，而市场调研和消费者分析则是外在条件。

（2）广告创意

创意是广告策划活动的灵魂，属于广告创作的一项专门学问。

广告创意的产生，需要有良好的思考方法。英国心理学家戴勃诺博士将人的思考方法分为两种:一种是垂直思考法，即以现存的理论、知识和经验以及传统观念，从某一问题的正面角度垂直深入分析研究的思考方法；另一种是水平思考法，即尽量摆脱既存观念，而从另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。如果把垂直思考法比作深挖一个地洞，那么水平思考法就是在另外的地方再挖一个或几个洞。这两种思考方法固然要互相补充，但要革新思维，就必须要运用水平思考法。水平思考法的基本原则是:摆脱已有经验和知识的束缚；从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，再运用垂直思考法使这种想法变得更加具体。

目前，国外广告界的创意人员更多地采用另一种工作方式来进行创意，这就是“头脑激荡法”，或称“头脑风暴法”。即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，产生出好的创意。头脑激荡法的基本精神是针对某一特定问题进行深入的挖掘，其具体做法包括:确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论:集思广益；主持人将所提设想分类；选择较好的点子并写出报告。

（3）媒体选择

广告信息借以传播的工具是广告媒体，因此，根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，利用最少的广告费用取得最佳的传播效果、获得最佳效益，便成了广告策划必不可少的内容和程序之一。

广告媒体的选择，是运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程。选择媒体，不是以人的主观臆测为依据的，而是有客观依据的。客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量、质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。在分析综合因素的基础上，再根据广告对象、广告目标、广告费用的支出等情况，选择合适的媒体。媒体选择完毕之后，还有一个组合、运用的问题。IT企业在实施广告时，可以使用一个广告媒体，也可以使用多个媒体，而如何组合，则要根据策划意图来决定。媒体既是舞台，也是资源。

从媒体运用的角度来看，要保证广告讯息顺畅地到达消费者，除了上面所说的正确的媒体选择和媒介组合以外，还要确定广告发布的恰当时间，即广告发布时机策划。广告发布时机策划，指对广告发布的具体时间、频率以及广告节目内容编排的次序等内容进行策划，其核心是选择恰当的广告发布时间，掌握“最佳传播时间”，即“言当其时”。而要研究广告发布时机，则应当从产品的市场地位、自身特点、销售时令、消费者接受广告的能力和接受习惯、媒介的黄金时间段等多方面加以考虑。

5. 确定广告预算

（1）销售百分比法

以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。这种方法的好处是简便易行，因此被很多企业采用。但是，如何设定广告费在销售额中的百分比却是一个难题，通常企业采用两种方式来设定这个百分比:其一是按照行业的平均数，其二是根据企业过去的经验。无论哪种估算方法，都假设企业的营销环境处于相对静止的状态，同时企业的营销目标和广告目标也保持不变。这种假设显然在很多情况下都难以成立，因此我们在使用这种方法时应当对这些问题加以注意。

（2）市场份额法

市场份额法又称为广告份额法。这种广告预算方法的基本假设是广告费用的多少与市场份额的多少有明确的正比关系。因此，企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。

（二）IT广告策划的程序

IT广告策划围绕如何制订广告计划而进行。制订广告计划，必须依据于IT企业的营销计划。IT企业策划营销计划时，要充分考虑其面临的经营环境和竞争环境，认清自身的优势与不足，做好市场分析。

IT企业的营销策划，一般分两种方式，一种是自上而下式，按照市场分析——营销目标——营销战略——营销战术，分层阶梯式逐次进行。这种方式是传统式的，也为一般经营规模较大的企业所采用，有时在相应层次上还可以扩展。一种是自下而上式，按照营销战术——营销战略——营销结果，颠倒正常程序来进行，首先集中全力发现一个独特的战术，接着发展成战略，然后可能会得到一个较好的营销结果。这种方式主要是一些小企业在竞争中独辟蹊径的一种做法，但往往能得到较好的效果。

广告策划实际上属于营销战术的范畴，精心策划出的广告计划，会产生具有竞争力的战术。

一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。当某家广告公司参加企业的产品说明会后，或直接接受某个广告主的委托，一般按照以下步骤展开工作（图7-1）。

1. 成立策划小组

策划小组需要集聚多方面的人士组成，组成人员主要有:

（1）业务主管（account executive）

一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。

（2）文案撰写员（copywriter）

负责各类文案的撰写。

（3）美术设计员（art director）

负责各种视觉形象的设计。

在策划小组中，这三类人是必需的、重要的。另外，还可再配置计划书撰写人员，负责编制拟订广告计划；市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。

图7-1　广告策划的基本作业流程

2. 明确分工，深入调研

根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有关部门下达。第一步是要充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。广告客户在广告意图的说明会上，或者广告业务洽谈过程中，已经做过一些介绍，但还是不够的，需要更深一层做好市场调研方面的工作。只有在充分了解掌握市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购买动机和购买行为等的基础上，广告策划才能做到胸中自有雄兵百万，设计谋划底气充足，构思之源活水潺潺。这首先要向公司内市场调研部门提出明确的要求，下达任务。同时，对创意、媒体、制作设计等部门，也应要求其做好配合。

3. 会商构想有关战略策略

在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的，它是企业广告战略的一个核心部分。其他的一些策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。需要注意的是，不论是广告战略目标，还是战术策略，都不是凭空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。要重视对有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思考，集纳大家的智慧。

4. 编制广告计划书

各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。

5. 准备参加提案会

广告策划能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。大型企业、较大规模的广告活动，往往会采取竞标的方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。