二、IT广告创意的表现方法

创意以多样化的思维方式展开，通过感受、综合、比较、联想、归纳等具体方式产生想法，是创意人思想智慧的结晶。创意概念的形成，是广告创意的第一步，也是创意的关键所在。概念奠定了创意的整体基调，决定着诉求的角度，为创意提供方向的指引。以此为基础，创意进入具体实施阶段，这时就要考验创意人的创造性思维了。

当确定了“说什么”之后，“怎么说”就成为创意的焦点。如同语言表达中的修辞，创意也必须依靠具体的表述方式来完成。如何对广告核心概念进行针对性的、有效的表述，就涉及创意手法的合理运用。IT广告创意的具体类型有很多种，以下就从广告创意手法的角度，选取了较为普遍和重要的类型进行总结，并结合当今优秀的广告创意作品案例加以具体解析。

（一）夸张

夸张是指对所要表现对象的形态、特性、功能、用途、内涵、意义等方面进行刻意的放大或缩小，以一种强烈的表达方式，对创意信息进行突出。在广告创意手法中，夸张可分为以下几类:

1. 形态的夸张

将原本正常的人物和事物的形状、体量、数量、表情等进行特殊效果的处理，产生超常的视觉效果，增强视觉冲击力。如（图6-1）EPSON EMP-X5家用投影仪的平面广告，运用男女脸部形态的夸张增强了广告的注目度。图中男女脸部都变成了梯形的脸，广告语:“这样子有脸见客户吗？”正文:“EPSON EMPX5超快梯形校正，仅需1秒！”此广告通过这两张梯形的脸，强调了EPSON EMP-X5领先业界的1秒钟梯形校正功能，准确地突出了产品的优点，夸张手法的运用恰到好处。再如（图6-2）google搜索的平面广告，我们在生活中经常会因为找不到一些东西而感到苦恼，广告就设计了一个情节:在床底下找一枚戒指。广告用夸张的手法把戒指变得很大，那我们根本不用费事就找到它了，广告喻义用google搜索将很轻松地找到想要的东西。

图6-1　EPSON EMP-X5平面广告

图6-2　google搜索的平面广告

图6-3　中国移动飞信平面广告

图6-4　Nokia N8相机平面广告

2. 情景的夸张

设定一个违背常理的故事或场景，将现实中不可能发生的一幕通过趣味性、震撼性的表现方式呈现出来，塑造戏剧性情景。如（图6-3）中国移动飞信平面广告，画面为一个手拿手机的男孩躺在楼顶中间的一个蜘蛛网上，正在看手机飞信。广告表达的是无论你在哪里，你的飞信永远在“线”上。飞信，可实现无缝链接的多端信息接收，手机在手就可保证永不离线，即使电脑关闭，信息也会以短信的形式传给你，信息即时到达不丢失。广告用情景的夸张表现出“聊友永不掉线，沟通畅通无阻”的主题。再如（图6-4）Nokia N8相机的平面广告，广告的重点是想突出Nokia N8相机全景拍照的功能，所以用夸张的手法创造了一个火车上面放了很多个火车车厢的画面，而Nokia N8相机竟能把这一场面通过全景功能再现。广告创意独特，具有强烈的震撼效果。

3. 功能的夸张

广告中对于产品功能的突出往往采用夸张的手法。功能的夸张一定要注意合理性，将趣味性和幽默感融入适度的夸大之中，可以消解受众的逆反心理，产生亲和效果。如（图6-5）西门子洗衣干洗机的平面广告，运用功能的夸张告诉大家从西门子洗衣干洗机中拿出的衣服就像是从抽拉纸盒中拿出的纸巾一样干爽。广告功能夸张手法的运用比较适度，主题突出，使消费者产生一种亲切感，容易被接受。再如（图6-6）索尼降噪耳机的平面广告，广告画面是一个人正在用索尼降噪耳机听音乐，好像在真空里边听一样，通过人物的影子我们可能看到他的前面有行人，有工地，可想而知有多吵闹，但他却旁若无人，该广告用功能的夸张手法表现了索尼耳机的降噪音功能。

图6-5　西门子洗衣干洗机平面广告

图6-6　索尼降噪耳机平面广告

图6-7　MIO GPS平面广告

图6-8　伊莱克斯抽油烟机平面广告

4. 时空的夸张

时间和空间决定了人类生存的常规方式，将时空进行夸大或缩小的处理，可以突破时间的正常发展和空间的客观状态，达到强化广告主题的目的。如（图6-7）宇达电通MIO GPS的平面广告，广告运用空间的夸张手法，把城市中的公路拧在了一起，公路系成了一个错乱的“节”，如果车在这个“节”里行驶，可想而知心情会有多糟糕。广告用这种空间的夸张手法表达开车时如果迷路了，不用烦恼，MIO GPS会帮助你走出“迷局”，广告创意独特，视觉冲击力强，主题明确。再如（图6-8）伊莱克斯抽油烟机的平面广告，广告用空间夸张的手法表现了一个家里的厨房和客厅仿佛在两个空间中，厨房的油烟一点不会进入到客厅，由此强调伊莱克斯抽油烟机的吸力强大。

（二）幽默

幽默与一般的笑料不同，是趣味与智慧的结合体，幽默的制造需要更深厚的文化积淀。就广告创作而言幽默一直是广告人所追求的一种重要诉求方式，正如广告狂人乔治·路易斯所说“幽默可以使廉价的东西变得高雅。”不过创造优秀的幽默广告并不是一件容易的事情，幽默必须增添广告信息的趣味性，同时又要与广告的主题紧密相连。更为重要的是，幽默不是令自己发笑，而是要博得受众发自内心的微笑，所以幽默广告不能孤芳自赏、高高在上，同时也不能低估消费者的幽默智商，合理适度的幽默语言以及对幽默文化针对性的洞察，是此类广告创意成功的关键所在。如（图6-9）星空杀毒的平面广告，把两个孩子装扮成本·拉登和希特勒和形象，这两个人物在人类历史上都是反面人物，对人类产生过威胁，所以广告语:“帮你及时发现潜在威胁”，一语道破星空杀毒的强大功能。画面用孩子装扮成本·拉登和希特勒，而非用本·拉登和希特勒的真实照片，这样处理使广告更具有幽默感，让人看后笑过的同时印象深刻。再如（图6-10）某望远镜的平面广告，一个处在冬天身着厚厚棉服的男人因为用望远镜去看一个身着暴露的美女，而被美女扇了一耳光。这则广告用幽默又不乏夸张的手法表达了望远镜望的远度，让人看后忍俊不禁。

图6-9　星空杀毒平面广告

图6-10　某望远镜平面广告

图6-11　佳能D10平面广告

图6-12　OGAMI监视设备公司的平面广告

（三）对比

对比是对不同的事物或是同一个事物的不同方面进行强调，并加以比较，以此产生强烈的反差。对比可以是直观的形象，比如色彩、形状、质感、数量、面积、方向等的对比；也可以是内在意义上的，比如属性、功能、情调、内涵、特质等的对比。形成对比的元素或是产生激烈的冲突，或是相辅相成地融为一体，构成一种强烈的差异效果。对比创意的目的，就是凸显广告主题，以一种刺激性的信息影响受众。如（图6-11）佳能D10的平面广告，带上潜水眼镜，你以为就能看清水下的世界了吗？还是让佳能帮你吧！佳能D10可以让水下的世界更精彩。该广告用人物自身水上和水下成像的对比，表现出佳能D10水下成像的清晰效果。强调了产品的突出功能。再如（图6-12）OGAMI监视设备公司的平面广告，通过一个小偷真假面孔的对比，表达了OGAMI监视设备将揭开真相（Unmask the Truth）的主题。

（四）拟人

拟人是一种常见的修辞手法，是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征，使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。在广告创意中，将广告形象人性化，可以增强广告的艺术感染力，以一种轻松活泼的表现方式，传达产品信息，吸引受众。拟人的创意手法在广告中可以表现为:将没有生命的事物加以改造，使其具有人的特征；将某些生物的行为、动作和表情人性化。如（图6-13）三菱冰箱的平面广告，画面中把西红柿拟人化了，赋予它生命。西红柿戴着墨镜无精打采地蹲在冰箱的角落里，身上还长满蜘蛛网。可以看出这个西红柿已经不新鲜了。广告语:“Keep them fresh，not miserable”（保持他们新鲜，别让他们难受）。该广告用拟人的手法让观众看后对西红柿产生了“同情”，进而会考虑购买能使食品保鲜的三菱冰箱，拟人手法的运用准确地传达了产品的诉求点。再如（图6-14）富士通空调的平面广告，用拟人的手法让花盆里的花也穿上衣服，表现空调的制冷效果。(www.daowen.com)

（五）联想

图6-13　三菱冰箱平面广告

图6-14　富士通空调平面广告

图6-15　华硕光雕刻录机平面广告

图6-16　中兴超薄手机平面广告

联想是一种由此及彼的思维方法，具有相似性或是具有对比性的事物之间，最容易引发关联性的想象。因此，想象是联想的基础。世界上的万事万物，都可以通过一定的方式联系在一起。联想是人类思维中非常重要的一种能力，体现了人类的思想水平。根据产品的特性与具有相关意义的事物建立联系，可以使广告创意不落俗套，以一种更具深意的表达方式引发受众的好奇与思考，甚至可以激发受众主动地参与到创意想象之中，共同完成对广告作品的解读。如（图6-15）华硕光雕刻录机的两则平面广告，一则广告画面是青花瓷盘，另一则广告画面是中国刺绣的牡丹。两样东西都是相当精细的艺术品，用这两样东西来引发受众的关联性联想，用以表现华硕光雕刻录机刻录的精细程度。广告不但具有很好的创意，而且还很有中国味道，因为青花瓷和刺绣都是中国特有的艺术品，这又强调了中国制造的产品特征。再如（图6-16）中兴超薄手机的平面广告，通过联想使中兴超薄手机具备了刀的功能，广告列出了使用该手机时应注意的安全事项，从而表现该手机的超薄特性。

（六）移用

图6-17　三星原厂配件平面广告

图6-18　力声音响平面广告

移用是将具有某些特定含义的经典元素加以改造和利用，在保留其原有形象识别性的前提下，将所要传达的广告信息植入其中，阐释新的主题。这种创意方法正是“旧元素的新组合”著名创意理论的直接体现。历史名人、知名艺术作品、城市形象标志等具有特定意义的典型事物，都可以作为移用的素材。这种从传统和经典中汲取营养的创作方式，体现了广告商业属性之外更丰富的文化内涵。如（图6-17）三星原厂配件的平面广告，画面运用移用的手法，把乌龟壳变成了安全帽。广告语用乌龟的口吻说:“哎，真怀念用原装的日子……”，该广告用独特的创意手法表达了三星电子用原装零件的产品优势。再如（图6-18）力声音响的平面广告，运用移用的手法在帕瓦罗蒂的照片前放上一个麦克风，表现了力声音响“原声再现”的主题。

（七）悬念

悬念是人类的一种心理活动过程，在戏剧、电影等具有时间性的艺术形式中，创作者会采用设置一个悬疑的迷局来引发观众的好奇心和求知欲，这就是悬念应用的一种基本方式。由于悬念的创造与实施需要经历一个从设置悬念，到引发兴趣，再到解开悬念的时间过程，所以在二维、静态的广告画面中运用悬念，其难度就更大。悬念创意的主要形式就是在广告中展示一个超乎常理的情境，画面表现的可以是一个不可思议的结果，或者是引人兴味的场面。当受众接触到这些第一手信息时不能够马上得出结论，由此萌发了揭开谜底的好奇和欲望，这时悬念就随之产生了。经过一段思索和求知的过程之后，受众可以借助于广告中的广告语等提示信息，获得广告背后隐藏的真实原因，悬念由此破解。利用这一创意模式，可以充分调动受众的兴趣，以引发主动思考的方法使受众加深对广告的印象。如（图6-19）中国移动的平面广告，广告的第一幅画面三个人物的装扮让人匪夷所思，中年女人穿着男式西装，中年男子穿着时尚运动装，年轻的小伙却穿着女人的职业裙装，还戴着一副耳环，三人都同时说出三个字:“我是谁？”看了这幅画面我们不知道广告要表达什么，广告也因此布下了悬念，再往下看我们会注意到第一幅画面的右下角写着详情请见第三版。这时我们就知道第三版一定会解开广告的悬念。第二幅画面就是第三版。画面中的人物着装都正常了，广告语:“现在知道你是谁！”画面左上角出现了中国移动通信的标志，这时我们才恍然大悟，原来是在给中国移动做广告。广告主要是推出神州行、全球通和动感地带，分别为“自由实惠便捷”、“积极进取创新”及“时尚好玩探索”三类人群所使用，而画面中的三个人物形象正是这三类人群的代表形象。广告用悬念的手法调动了受众的阅读兴趣。

图6-19　中国移动平面广告

图6-20　索尼液晶电视平面广告

（八）反常

反常，顾名思义就是违反常规的事物或现象。这种创意手法，强调的是打破正常的思维惯式，本应遵循的一般规律被彻底消解。在此类广告中，常态的情感、思想、意识、行为由荒诞离奇的故事情节取而代之，令受众在哗然、惊愕或是会心一笑中体验着精彩的广告主题表达。如（图6-20）索尼液晶电视平面广告，广告运用违反常理的方法，使眼球都快撇出眼眶了，这种情况在正常人眼中是不会存在的现象，广告的用意是表现索尼液晶电视屏幕超宽的特点。这种表现手法引人注目，画面与产品的特点巧妙地联系到了一起，创意非凡。再如（图6-21）老板抽油烟机的平面广告，鸡蛋打碎后，按常理蛋黄是往下落的，但在这则广告中运用反常的手法使蛋黄往上走，再一细看是因为上面有老板抽油烟机的缘故，可见老板抽油烟机吸力之强大，就连右下角的标志都被强大的吸力吸倒着了。这又证实了一点:好的广告创意一般都注重细节的设计。

（九）超现实

图6-21　老板抽油烟机平面广告

图6-22　神州数码GATEWAY电脑平面广告

“超现实”的说法源自一种文艺风格，20世纪前期，欧洲诞生了超现实主义艺术流派。此风格流派受当时弗洛伊德精神分析学说的影响，从人的潜意识中发现艺术灵感，主张非逻辑性、非理性的创作思维，以经验、记忆、梦境和想象作为艺术实践的基础，其艺术风格呈现出魔幻、奇异、隐喻、超脱的特质。广告创意中，可以利用这种超越现实的奇妙想象，营造绮丽、梦幻的童话意境，将奇幻的情节和炫目的画面相融会，渲染出震撼心灵的艺术魅力。如（图6-22）神州数码GATEWAY电脑的平面广告，画面是一条蛇吞了一头大象，广告语:“不管你的胃口有多大”，正文:“GATEWAY T6818C笔记本电脑，250G超大容量，满足你贪婪的下载欲。”该广告把人们经常说的一句俗语“贪心不足蛇吞象”用超现实的手法呈现在人们眼前，很巧妙地表现了GATEWAY电脑的大容量，广告画面震撼人心，制作技术堪称完美。再如（图6-23）AT＆T手机的平面广告，广告语:“Works in over 200 countries，like India.（在200多个国家工作过，比如印度）”。广告画面用两只手和大象结合创作出一个有印度特色的超现实图形，创意让人拍案叫绝。

（十）戏剧性

图6-23　AT＆T手机平面广告

图6-24　新飞空调平面广告

图6-25　SUNA汽车导航系统平面广告

图6-26　步步高音乐手机影视广告

广告大师李奥·贝纳的“戏剧性”理论早已被奉为经典，他认为广告要深挖产品内在的戏剧性，并通过具备引人入胜的艺术化手法表现出来。在创意手法中，戏剧性的叙述也行之有效。与李奥·贝纳的理论有所不同，广告作品的戏剧性表现更加具体和直接，以制造戏剧冲突为主要途径，营造一种紧张、矛盾的氛围，以此影响受众的心理活动，激发受众的情绪。如（图6-24）新飞空调的平面广告，油画中裸体的丘比特本来在二维空间中，广告运用戏剧性让丘比特复活，因他裸体吹着空调感觉有点冷，就伸手去拿搭在衣架上的衣服来取暖。广告作品运用戏剧性的手法表现得生动有趣，使人印象深刻。再如（图6-25）SUNA汽车导航系统的平面广告，广告画面是神父等人在车里为一对新人完成了新婚仪式，广告语:“Don’t spend your life in traff c（不要让你的一生都在交通堵塞中度过）。”该广告用戏剧性的情节由果及因地表现了SUNA汽车导航系统的重要性。

（十一）名人型

名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。如（图6-26）步步高音乐手机影视广告，用韩国影视明星宋慧乔做代言人，宋慧乔正式代言步步高音乐手机后，步步高手机销量稳步增长，时尚的品牌形象也逐渐稳固。年轻人只要在电视上看到宋慧乔美丽的容貌及智慧、清纯、时尚的形象，就会想到步步高手机的纯净音乐和完美音质。不得不说这则广告是极其成功的。这则广告给了人们无限的遐想……从心理上拉近了与消费者的距离。

以上列举了IT广告创意中比较常用的表现方法，IT广告的创意表现方法还有很多，今后随着创意领域的不断推陈出新，会有越来越多好的IT广告创意出现在我们的视野中。