三、IT广告色彩

色彩具有很强的表现力，是使IT广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量，是IT广告争取受众注目的一种重要的表现因素。在IT广告画面中，除了利用色彩象征性地表现特定的主题外，还要利用各种色彩的相互配合，创造出符合广告内容特点的完美的艺术效果。

色彩的魅力是不言而喻的，色彩能给人一种情感、一种心灵的愉悦，它可以让本身很平淡无味的东西，瞬间就能变得漂亮、美丽起来。无论是平面广告设计还是视听广告设计，色彩永远是最重要的环节之一，就像当距离显示屏较远的时候，我们看到的不是优美的版式或精致的图片，而是画面的色彩。

随着IT广告设计艺术水平的飞速发展和市场的需求，人们对IT广告设计的审美要求提出了前所未有的高度，其中色彩在IT广告设计中占据相当重要的地位，IT广告的色彩是树立企业或品牌形象的关键之一，比如我们一提到IBM网站，马上就会联想到那代表智慧和理性的深蓝。

总之，IT广告设计运用色彩的主要目的是吸引用户的注意，唤起用户的情感，给人以真实、良好的印象。通过色彩塑造或配合形象达到宣传广告主题的目的。

图5-40　伊莱克斯三门冰箱平面广告

图5-41　MOTO AURA手机平面广告

（一）色彩感情规律在IT广告中的运用

1. 色彩的温度与商品的特性

色彩具有温度感。IT广告画面应该运用色彩的温度感来表现某些商品的特点。如冰箱、空调等家用电器，功能就是制冷，可以利用人们看到冷色会产生寒冷、凉爽的联想，以冷色作为画面的主调，充分表现商品的特性。反之，如果用红、黄等暖色调，就难以取得好的广告效果。如（图5-40）伊莱克斯三门冰箱的平面广告，画面是一杯冒着热气的茶水，热气结成了一个美妙的冰的造型。广告语:“极速冷冻，完美定格。”广告以冰冷的蓝色为主色调，给人一种冰冷的感觉，表现冰箱的冰冻特性。

2. 色彩的华丽感与商品的档次

一般说来，红色系列或纯度高、明度高的颜色以及对比强烈的色彩具有华丽感觉。要提高商品的身价，表现商品的高档次，可以借助色彩的华丽感觉来充分表现商品的高档形象。特别是对那些高档手机、高档电器等广告，更须依靠色彩来表现或烘托出商品的高质量。如（图5-41）MOTO AURA手机的平面广告，主色调用金黄色，给人华丽的感觉，广告语又强调“MOTO AURA·奢华旋屏”，自称是2009年顶级奢华，明星专宠皇冠机型。这款手机可谓是手机中的奢侈品，所以广告在用色上也以华丽的表现为主。

3. 色彩的明快感与受众的愉悦

我们面对一幅色彩明快的广告，会觉得很清爽，很愉快，也很容易喜欢它。相反，广告画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，因而对广告产生反感。IT广告要利用色彩的这一特点，设计出使受众感到愉悦的广告画面。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、愉悦的感觉。如（图5-42）惠普笔记本电脑的平面广告，广告语:“The computer is personal again.”（电脑是个人的）广告用色以高纯度暖色调为主，加上笔记本上面鲜艳的图案，充分表达了惠普笔记本电脑外表与众不同，张扬个性的主题，使受众产生一种时尚、愉快的审美感受。

4. 色彩的兴奋感与受众的兴趣

图5-42　惠普笔记本电脑平面广告

图5-43　苹果IPOD平面广告

图5-44　PULID普莱达手机平面广告

广告画面多运用使人兴奋的色彩，如红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩，以刺激受众的感官，使受众兴奋，并对广告产生兴趣，从而留下深刻的印象。蓝、绿等冷色虽不容易引起人们的兴奋，却能使人产生冷静的感觉。许多科技含量高的产品，如电脑、数码相机、音响设备、手机等IT产品广告，几乎都采用冷色系列的色彩。冷静的色彩体现出科学的严密，可靠的性能，给人以高质量的感觉。如（图5-43）苹果IPOD的平面广告，广告以大红色为主，图画是中式大红色唐装，代表了中国的新年，唐装的扣子又用图形创意的手法变成了耳塞的不同造型，代表了苹果IPOD。广告语:“乐享新年，节节有礼。”该广告色彩的运用能够刺激受众的眼球，产生喜庆的兴奋感，从而产生购买欲望。再如（图5-44）PULID普莱达手机平面广告，广告虽没有让人立即产生兴奋感的暖色，但深蓝色的主色调表现了产品的高科技，加之广告语中强调瑞士精工，让受众把这款手机和画面背景的瑞士手表相联系，不难想象这款手机的精工细做，给人一种科学的严谨感，这款手机自然也就定位在高档手机的行列。

（二）IT广告色彩设计的原则及注意问题

1. IT广告色彩设计的原则

色彩搭配既是一项技术性工作，同时它也是一项艺术性很强的工作，因此，设计者在设计IT广告时除了考虑广告主体本身的特点外，还要遵循一定的艺术规律，从而设计出色彩鲜明、性格独特的作品。

（1）特色鲜明

一个IT广告的用色必须要有自己独特的风格，这样才能显得个性鲜明，给受众留下深刻的印象。如（图5-45）奥克斯空调影视广告，旁白:“奥克斯空调，尊贵品质，时尚高雅。自动清洗功能保持室内空气新鲜，演绎创新生活，空调要像奥克斯”广告片以红色为主，色彩绚丽，特色鲜明，给人印象深刻。

图5-45　奥克斯空调影视广告

图5-46　中脉洁家室内环保仪平面广告

（2）搭配合理

IT广告设计在遵从艺术规律的同时，还考虑人的生理特点，色彩搭配一定要合理，给人一种和谐、愉快的感觉，避免采用纯度很高的单一色彩，这样容易造成视觉疲劳。如（图5-46）中脉洁家室内环保仪的平面广告，广告画面中色彩都是调和色，没有过于刺激的高纯度色彩，让人看后眼睛非常舒服。广告表现了一个三口之家的衣柜里放了三个防毒面罩，广告语:“面对污染，就别无他法吗？”用提问的方式引出了产品。广告创意简洁，容易理解，用色搭配合理。

（3）讲究艺术性

IT广告设计也是一种艺术活动，因此它必须遵循艺术规律，在考虑到广告主体本身特点的同时，按照内容决定形式的原则，大胆进行艺术创新，设计出既符合广告主要求，又有一定艺术特色的广告作品。

需要把握的原则是，无论用哪种方法进行构图和设计，广告图形的主题色彩一定要鲜明突出，底色应起衬托作用，不宜喧宾夺主。同时切忌色彩运用过多、画面杂乱无章，这样不仅增加了图像的制作成本和复杂程度，而且还会使广告失败，这需要在实践中不断地积累和体会。如（图5-47）华为手机的平面广告，广告画面是一个漂流瓶漂到了海边沙滩上，里面装着华为手机，上面写着“Help！”。广告语:“持久待机，超乎想像”，通过画面可以想象，手机的待机时间有多么长。广告不但创意好，而且用色也很讲究，夕阳照在漂流瓶上，暖暖的光感，既突出了主题，又体现了画面的艺术性。

2. IT广告色彩设计中要注意的问题

（1）使用单色

尽管IT广告设计要避免采用单一色彩，以免产生单调的感觉，但通过调整色彩的饱和度和透明度也可以产生变化，使IT广告避免单调。如（图5-48）爱国者DC-T1260数码相机平面广告，画面从南极到北极，南极企鹅和北极熊同时出现在一张照片中，用夸张的手法表现了相机拍照的广度。广告正是运用单色的不同明度来统一了南极和北极的环境，让受众丝毫看不出照片存在合成的痕迹。

图5-47　华为手机平面广告

图5-48　爱国者DC-T1260数码相机平面广告

图5-49　联通10010平面广告(www.daowen.com)

图5-50　LG空调平面广告

（2）使用邻近色

所谓邻近色，就是在色带上相邻近的颜色，例如绿色和蓝色，红色和黄色就互为邻近色。采用邻近色设计可以使IT广告避免色彩杂乱，易于达到画面的和谐统一。如（图5-49）联通10010的平面广告，广告语:“10010只因为您”，言外之意10010就像汪洋大海上的岛屿一样，只要您需要，随时帮您解决困难。广告画面运用邻近色来设计，给人一种和谐的审美感受。

（3）使用对比色

对比色可以突出重点，产生了强烈的视觉效果，通过合理使用对比色能够使IT广告特色鲜明、重点突出。在设计时一般以一种颜色为主色调，对比色作为点缀，可以起到画龙点睛的作用。如（图5-50）LG空调的平面广告，广告画面的两家人用强烈的冷暖对比色表现，进门的三位“蓝色”客人从侧面说明了LG空调快速制冷的广告诉求点，广告视觉冲击强烈。

图5-51　小天鹅洗衣机平面广告

（三）IT广告色彩设计的技巧

1. 主调与变化

IT广告中一般有多种色彩。为了获得统一的整体色彩组合效果，要根据广告主题和视觉诉求的需要，选择一种居于支配地位的色彩，作为主调色彩，并以此构成画面的整体色彩倾向。主调好似乐曲中的主旋律，决定着广告给受众的主要感受，是充满生机活力的还是悲怆低沉的，是华丽轻柔的还是坚实朴素的，也就是说，色彩主调在形成广告的风格上起着举足轻重的作用，确定主调是决定广告色彩组合成败的首要因素。

色彩主调的确立，首先需要确定在画面上占据最大面积的色彩。最大面积的色彩确定之后，再按照色彩组合（包括色相、明度、纯度等方面的组合）的原则，就可以获得能体现不同感情倾向的总体色调。

确定主调色彩，首先考虑IT广告产品的功能特点，比如，空调、冰箱等家用电器产品广告应以蓝色等冷色为主调，如果以暖色为主调，就会让人在潜意识中怀疑它的制冷功能。其次，要考虑广告受众对色彩的认同，如电脑、音响等产品虽然不制冷，广告色彩主调也大多采用冷色调，因为这些都是高科技产品，冷色让人感到冷静、深邃的理性思考，在心理上给人以科技含量高的感觉。再次，要根据IT广告产品的特点与受众心理，确定主调色彩的效果气氛，是充满活力的，还是庄重宁静的，是热烈欢快的，还是含蓄深沉的。如（图5-51）小天鹅洗衣机的平面广告，画面是洁净的衣服构成的花朵，广告语:“深层洗涤，心花怒放”，广告意在表达小天鹅水魔方洗衣机，让衣物重获新生，超净之美持久绽放。该广告以蓝色为主色调，表现洗衣机洗涤后的洁净，画面中出现的一朵粉色的“花”，起到了冷暖搭配的作用，装点了画面，使画面的色彩有变化，不至于单一。

2. 调和与对比

所谓色彩的调和是指色彩之间差别小，有较多的共同因素，给人协调统一的感觉。如相同色相的配色、相似色相的配色、相同纯度的配色等。色彩的调和，首先要求统一，保持色彩与色彩之间在色相、纯度等方面的某些共性。将这些存在共性的色彩加以组合配置，就会产生色彩的调和感。色彩调和容易形成统一的色彩基调，以加深读者的色彩印象。

但是，两种过于接近的色彩搭配，既不醒目，又缺少美感。只有拉开色彩的色相、纯度或明度的差别，才能造成强烈的视觉效果，产生美感。为突出主体，加强视觉效果，IT广告画面中一般都比较注重色彩的对比作用。

IT广告画面色彩的调和与对比，并不自相矛盾，而应该统一于一个整体。一般说来，广告主体与陪体之间的色彩是调和关系，广告主体与背景之间是对比关系。这样陪体可以烘托主体，背景可以突出主体，容易形成强烈的视觉冲击力。如（图5-52）中国电信的一则平面广告，广告语:“谈不够的情”，图中的两个人的头部用电话听筒替代，两个人显然是一对恋人。广告要表达的是:空间不再是亲情的距离，中国电信201亲情升级——长话低至0.1元/分钟，所以不用心疼花钱多，可以长时间谈情了。广告除了创意独特，用色也十分考究。画面用冷暖对比色，增强了视觉效果，又通过色彩明度和色彩面积来进行调和，让画面看起来既醒目又不刺眼。

图5-52　中国电信平面广告

3. 节奏与韵律

节奏，原是音乐术语，指有规律的重复、交替。在IT广告的色彩组合中，节奏是指表现在色彩的重复、交替和渐变所形成的一种空间运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的节奏感，给视觉带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。

色彩的节奏与韵律有三种主要形式:反复、交替、渐层。

反复，是以连续出现几次同一色彩的色相、明度、纯度的强弱变化等，产生一种具有动势的抑扬起落的色彩调子，构成丰富而有秩序的视觉效果。在视觉传达上，反复的节奏可以取得非常有力的诉求效果。

交替，也是连续出现同一色彩，与反复的区别在于，交替在连续出现的同一色彩之间要插入别的色彩以作间隔。它能起到反复刺激受众视觉的作用，同时又有一定的间歇。

渐层，又叫渐变，是指在IT广告画面中多色配合的阶段性次第变化，犹如音乐音阶一样，让色彩产生逐渐变化的状态（比如明暗、强弱、深浅的变化），其形态由大而小，或由小到大的逐渐移动。渐层不但色彩形状（面积）要按一定的秩序，而且不断产生向某一方向的变化。这种变化可以是色相层次的渐变（色相环上的赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫等，在色相与色相之间配上中间色相，使其产生渐变效果），也可以是明度层次或纯度层次的渐变（由高明度次第转向低明度，鲜艳色次第转变为浊色）。渐层的色彩形式可以使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。如（图5-53）佳能打印机的平面广告，画面用电脑制作出一种液体在平面上溅起的效果，色彩斑斓，如音乐般美妙。表达了佳能打印机“轻松的让你的生活丰富多彩”的主题。该广告用色有节奏和韵律感，给人留下深刻的印象。

图5-53　佳能打印机平面广告

图5-54　美的冰箱平面广告

4. 平衡与均衡

平衡与均衡是指视觉上感觉到一种力的平稳状态。IT广告画面配色的平衡，指两种（或两种以上）面积相等的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。均衡通常出现在对比强烈的补色效果画面，是指色彩的面积并不相等，但由于色彩的明暗、轻重等因素，画面仍然感到稳定。恰当运用平衡与均衡，能带来不同的心理冲击，表达广告的不同感情倾向。色彩的平稳感，除了色相之外，还与明度有关，也离不开适当的面积比例，尤其是重色与轻色，前进色与后退色进行构图时，应注意其面积的比例和位置关系，以取得视觉上的稳定效果。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色平稳的基本要素，其原则是:纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平稳；明度接近时，纯度高的色比灰调色的面积小易于取得平稳。一般情况下，如果一个画面的底部重一些，它就显得稳固一些。如（图5-54）美的冰箱的平面广告，画面是北极熊裹着厚厚的海绵，并拟人化地说:“没想到这么冷！”用幽默的手法表达了美的冰箱强大的制冷功能。广告在用色上采用强烈的冷暖补色对比，黄色的面积相对小些，蓝色的面积大些，这样使画面的色彩看起来比较均衡，没有刺眼的感觉。

5. 比例与分割

比例是指在IT广告设计中，为了突出主题，强化主体，不同的色块要有不同的面积比例。在一般情况下，表现商品主体的色块面积比例应该大，而陪体的面积比例应该小。但有时也可以反其道而行之，出奇制胜，主体面积比例小而陪体的面积比例大。

分割使用的色彩一般以无彩的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。使用有彩色作为分割时，应考虑其能否明确区分原来两色的明度及色相或纯度，否则就会失去分割的作用。金、银色有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。如（图5-55）Leica相机的平面广告，画面中间的图画把整个画面进行了分割，中间的图画是对背景局部的放大，以此来表现Leica相机能够拍下“更锐利的细节”的功能。画面同时又存在有彩色和无彩色，通过色面积进行分割，更突出有彩色的部分，即相机的标志，强化了产品的品牌。

图5-55　Leica相机平面广告

图5-56　樱花吸油烟机平面广告

6. 主体与重点

IT广告色彩的主体，大多是广告所要表现的商品，一般面积都比较大，但正因为面积大，有时反而难以引起受众的注意，这时可以考虑采用设置色彩重点的方法加以强调。

所谓色彩的重点，是为了强调广告画面的某一部分内容，在这一部分的小面积上使用强烈醒目的色彩。在IT广告画面中设置色彩的重点，有助于突出广告的视觉中心，强化画面的视觉冲击力，刺激受众的视觉，使人情不自禁地将视线集中于此。

色彩重点的运用需慎重，如果过度强调就会造成整体的混乱。首先，重点只宜用于很小的面积上，便于形成画面的趣味中心。二是重点就是比整体色调更为强烈醒目的色，一般补色的对比效果最好:整个色调为冷色时，以暖色作重点；整个色调为无彩色时，以有彩色作重点。三是重点的比例位置要考虑整个画面配色的平衡效果。如（图5-56）樱花吸油烟机的平面广告，画面主体色调为无彩色，色彩的重点自然就在黄色的油上面。而在一个没装满的油桶里油竟然都在油桶的上方，下方是空的，这个一反常态的画面让人费解，当看到画面左上角的吸油烟机时，才恍然大悟，原来是吸油烟机的吸力太强，以至于把油吸到油桶顶端了。该广告色彩重点突出，使人一眼就能注意到广告的关键创意点。