一、IT广告语言

许多成功的广告都得益于绝妙的语言运用。语言是广告文案的基本单位，它可以使广告熠熠生辉，也可以使广告黯然失色。广告是语言的艺术，一句绝妙的广告用语，不仅能使广告获得成功，还能给人带来美好的享受，令人难以忘怀。

不论什么媒体，成功的IT广告都离不开精妙的广告语言，只有在广告语言的创作上精心锤炼使之独具特色、富有魅力，才会引起消费者的关注，激发消费者的购买欲望，达到广告宣传的最终目的。

（一）广告语言定义

广告语言是广告作品中用来表达广告主题和创意的全部语言文字所构成的、能够相对独立成章的一种特殊的应用文。它主要由三部分组成，即标题、正文、标语，有的广告语言还有第四个部分——附文。

这一定义明确了以下两方面内容:

第一，广告语言是广告作品中出现的全部语言文字。

广告作品中的语言文字有多种表现形式:有的直接以广告标语、广告标题、广告正文、广告附文的形式出现，很容易辨认；有的则出现在广告作品的图片中，成为图片的标题或画面内容的解说，这其实也是广告语言。

在电视广告中，广告语言的表现形式更为丰富。有的作为画外音出现，有的是剧中人物的对白，有的以字幕的形式出现。

第二，广告语言各结构部分之间相互联系，形成一个有机的整体。

广告语言具有独特的、完整的结构。写作学所讲到的文体由标题和正文组成，而广告语言的结构包括标题、标语、正文、附文四个部分，各个部分承担着不同的职能，共同构成广告语言独特、完整的结构。这种独特的结构可以使信息得到合理的组织，使需要突出的信息得到充分的表现，进而使广告取得最佳的传播效果。

任何广告的主题和创意最终都必须通过语言文字来表现。虽然在广告创作的过程中，拟定广告计划、选择媒体、调查分析产品与市场都是重要的工作，但语言文字的组织和撰写，无疑是重中之重。如果没有语言文字，广告就不能尽善尽美地发挥其传播信息的作用。因此，必须从以下几个方面来正确认识广告语言。

首先，广告语言是一种利用文字符号进行商品信息传递的手段。

广告作品中的信息传递主要通过两种途径:一种是利用图片或画面直观地展现产品的外观以及功用；另一种是通过语言文字符号来传递产品及其相关信息。在广告信息的传递过程中，语言文字是最为有效的信息载体。据调查，广告的效果有一半来自广告中的语言文字。因此，广告作者应通过各种手段来丰富广告语言的创作，使其呈现出不同的风格，或朴素或华美或凝重或幽默……力求更贴近消费者的需求、更能突出产品的特点，从而使广告作品取得最佳传播效果。

广告语言的创作不能偏离广告的本质，即商品信息传递，广告语言创作不是单纯地让撰稿人施展文学才华或抒发个人情感，不是让消费者进行文学作品欣赏，而是要将消费者的注意力引向产品。广告语言要在有效地传达产品信息的基础上，引起消费者对产品的兴趣，激发其购买欲望，最终促成销售。因此，广告语言是一种商品信息传播的手段，在其创作过程中不能脱离商品宣传和消费者，而应在充分了解产品和消费者的基础上，细心考虑如何与消费者进行有效的人性化的沟通。

其次，广告语言的创作是在广告整体创意的限定下进行的。

广告语言的创作要新鲜、独特、富有创意才能吸引消费者的注意，但广告语言的创意不是撰稿人想象力的随意驰骋，而是在广告作品整体创意的指导下完成的。因此，广告语言的创作必须充分体现广告作品的整体创意，借助语言文字的力量，将创意发挥到极致。

最后，一般情况下，广告语言只是广告作品的一部分。

语言符号与非语言符号共同构成广告作品，和谐一致地传达信息。因此在广告语言的创作过程中，不应只关注广告语言自身的创作，同时也要考虑如何与画面、音响等非语言符号相配合，共同进行信息的传递。

广告以语言文字为主要表现手段经历了相当长的历史阶段。随着时代的进步和科技的发展，广告的表现手段发生了很大的变化，由单一的文字表现形式转变为包括色彩、图片、装饰、雕刻等多种表现形式。复杂化、多样化、艺术化的表现形式给广告事业带来了勃勃生机。文字与图案互相配合，互为启发；文字与声音相互协调，相得益彰。厦门大学广告学博士生导师陈培爱教授指出:“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如报纸、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报纸、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查，广告效果的50%~70%来自广告中的文字。”

广告语言是一则广告的核心。那些优美的广告语言，读起来朗朗上口，听起来悦耳动听，易听易记，不仅诱导消费，而且还给消费者带来美的享受。甚至有许多广告语言成了引领时尚的流行语，对社会、对消费者的影响早已超出了商品广告本身。由此可见，广告内容明确、清晰、醒目、动人，很大程度上是依靠语言文字来体现的，广告语言在广告作品中起着重要作用。

（二）IT广告语言创作的基本要求

1. 主题的明确性

图5-1　MOTOROKR E6手机平面广告

图5-2　MOTO HR1蓝牙耳机平面广告

为了便于公众理解，广告语言必须做到主旨明确、主题鲜明，而不能含含糊糊、模棱两可、隐约其辞。因此，应当做到主题单一、定位准确、标题醒目、表白显露。如（图5-1）MOTOROKR E6手机的平面广告，广告语:“十足音乐能量，就在MOTOROKR E6”。广告并没有说手机的功能有多强大，也没有说手机的质量有多好，而是就表达一个主题:手机有十足的音乐能量。广告画面与文字结合紧密，主题明确，一目了然。

2. 内容的准确性

内容的准确性主要表现为事实的准确化。事实的准确化，就是要求创作时必须以大量丰富的真实材料为基础，广泛地收集和运用材料，从材料中提炼观点，反映宣传内容的本质。在研究材料的基础上形成主题，并围绕主题取舍材料，以主题统帅材料。如（图5-2）MOTO HR1蓝牙耳机的平面广告，广告语:“MOTO纯音时代”。正文:“科技革命性的骨传导技术，给您绝对的纯音享受。时尚大气的外观，彰显您的尊崇自我。绝对的除噪体验，给您带来绝对纯净的沟通空间。”广告语言不但读起来朗朗上口，而且准确地表达了MOTO HR1蓝牙耳机的优点，用词恰到好处。

3. 结构的简明性

广告语言在结构上应力求单纯简明，布局严密。要注意布局谋篇，讲究开头和结尾，安排好层次、段落、过渡和照应，做到结构完整严密，层次清楚，简单明了。如（图5-3）网通的一则平面广告，广告语:“百年来，电话在变，网通固话诚信不变”。用一句话简单明了地表达了网通固话追求诚信的主题。

图5-3　网通的一则平面广告

图5-4　elitek手机平面广告

图5-5　12580联盟商家平面广告

4. 语言的科学性

广告主要是通过语言来影响公众的，语言的科学性直接影响到广告作品的冲击力。在广告文案创作中，语言的科学性主要体现在用词的准确性、用词的适应性和媒介语言的特殊性三个方面。如（图5-4）elitek手机的平面广告，广告首先用“亮·键’”，取热播的电视剧《亮剑》的谐音来吸引消费者，另一方面又表达了该手机双键盘的特点，一语双关。接下来的广告语:“2010年，手机进入双键盘时代。”说明该手机紧跟时代潮流。“或许你外表平凡，却有一种特别深藏于心，是时候秀出你自己！”这句广告语又用拟人的手法间接地赞扬了此款手机。该广告语言运用科学且具有艺术性，是经过认真思考和推敲的。

5. 心理的鼓动性

广告语言是为商品促销服务的，不同于一般文学作品的叙述、抒情、论证，尤其强调感染力和号召力，使公众一看到广告语言，就涌现出美好的意境，产生强烈的好奇心，这样就可以创造出广告的轰动效应。如（图5-5）12580联盟商家的平面广告，该广告是四幅一个系列，广告语分别为:“12580美食我帮您！12580游玩我帮你！12580住店我帮您！12580找乐我帮您！”作为消费者，看了广告语，非常有亲切感，特别是到外地出差，在人生地不熟的情况下，看到这样一则广告，心里会觉得很温暖，有需要的时候自然就会拨打12580了，因此这则广告能走进消费者心里，具备鼓动性。

（三）IT广告语言创意技巧

1. IT广告标题类型及创作技巧

成功有效的标题是IT广告语言创作者在深入透彻理解商品市场和消费者群体之后而产生的灵感，它吸引消费者注意，诱发他们阅读正文的兴趣。成功有效的标题是通过行之有效的方法或技巧创作出来的，其表现形式更是多种多样。写作时要慎重选择恰当的形式，以便达到最大的宣传效果。

（1）宣事式标题

这类标题如实地将广告正文的要点简要地概括出来，使人一目了然。这也是目前采用较多的形式。创作时，不需要过多的感情色彩，往往使用尽可能少的文字点明广告的主要内容。如（图5-6）中国汽车网的平面广告，广告标题:“网罗最新汽车资讯。”一语道出中国汽车网的主要功能。

图5-6　中国汽车网平面广告

（2）新闻式标题

这类标题可以直截了当地告知消费者新近发生的某些事实，给消费者提供有关商品或服务的新信息。多用于介绍新上市产品、旧产品的改进或新功能研发、企业的新措施和商品牌号的变更，以及产品的各种特点和销售量、市场占有率等。由于这种标题给人们提供了较新的信息，其产品容易为潜在顾客接受。这类标题必须具备新闻新颖、快捷和第一时间报道的特征，要用新闻报道的方式向消费者发布商品或劳务的信息。

创作这类标题时，要善于抓住商品或服务的“新特点”，让消费者获得新感受。如长城计算机广告标题:“民族智慧与现代科技的结晶——长城计算机。”我们知道古老的长城是中华民族智慧的结晶；“长城”计算机可以与长城相提并论，而且又高于长城，它是“民族智慧与现代科技的结晶”，二者都是中华民族的骄傲！广告标题旨在唤起人们的民族自豪感，从而对“长城”计算机留下良好的印象。所以这则“长城”牌计算机的广告标题属于新闻式广告标题。

（3）诉求式标题

用劝勉、叮咛、希望等口气说服消费者接受某种商品或服务。这类标题能满足消费者的利益需求，但写作时要绝对谨慎，以保证承诺的可靠性，否则会适得其反，如广州天佳公司传真机广告标题:“假如您需要传真机，请拨一个电话，每台就可节约二千元。”这则广告语道明了公司的承诺，一是可以用电话订货，免你腿脚受累；二是价格低廉，节省你大量资金。这样方便且有好处的事情，让人心动，当然具有吸引力。再如（图5-7）中国移动12593的平面广告，广告标题:“12593开国际玩笑，只需4毛！”该广告标题用价格上的优惠来希望消费者使用12593打长途电话。

图5-7　中国移动12593平面广告

（4）颂扬式标题

用颂扬的语气对广告商品或服务的特征、功能或售后服务作适度合理的赞许。这类标题是广告人特别喜欢使用的，也容易使人产生良好印象，效果也是比较好的。但创作时一定要言之有物，以事实为根据，切忌夸大和随意拔高。遣词造句要委婉，不可过度张扬，使用最高级词语时必须把握好“度”。如四通办公设备广告标题:“办公自动化，四通第一家！”再如（图5-8）中国电信网络安全专家的平面广告，广告标题:“坐拥天下第e关”。广告用谐音的方法把该产品的安全性能比喻成天下第一关，颂扬恰到好处。

（5）号召式标题

用带有鼓动性的词句作标题，号召人们快速做出购买决定。此类标题多有用时尚或拉动即时性消费的广告，文字有力量，能起暗示作用，且易于记忆，使消费者易于接受广告的鼓动，产生购买行为。在修辞上，文字应力求婉转，要注意受众不愿受他人支配这一心理特点。如通用电器公司推销空调机的广告标题:“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使你保持凉爽吧!”再如（图5-9）智联招聘的平面广告，广告标题:“施展不开？上智联招聘！”用设问的手法号召消费者如果遇到施展不开自己才能的情况就上智联招聘，在那里你可以尽情施展自己的才华，找到理想的工作。

图5-8　中国电信网络安全专家平面广告

图5-9　智联招聘平面广告

图5-10　中华英才网平面广告

（6）提问式标题

通过提问来引起关注，促使消费者发生兴趣，启发思考，产生共鸣，从而留下印象。创作此类标题必须找出商品或服务最引人注意的、消费者极为关注或担忧的问题，从而提出针对性问题。据统计，每35个广告标题中就有一个提问式标题。人们总是爱寻根问底，追求事物的原因，探求新知识。提问式标题能牢牢吸引消费者眼球，进而促使他们阅读正文。

提问式标题在创作和表现方法上又有两种形式:一是反问式；二是设问式，即自问自答式。反问式往往具有一种肯定的语气，所以创作时一定要注意，以免引起人们的心理抗拒。设问式则应简洁明了。

创作提问式标题应该全面掌握商品或服务的每一个特点和细节，及时捕捉最引人关心的热点和焦点问题，决不能主观臆造问题。同时，创作时还应站在受众的角度观察问题，不能给受众一种强迫的感觉。如某技术转让广告标题运用反问式广告标题:“谁来发这笔财？”言外之意，谁接手这个技术谁就会发这笔财。再如（图5-10）中华英才网的平面广告，广告标题采用自问自答的设问式标题:“为了生存，超人也只能妥协？”回答:“快上中华英才网www.ChinaHR. com，好位置在等你！”

（7）悬念式标题

图5-11　移动总机80元套餐平面广告

图5-12 移动总机80元套餐平面广告

用令人感兴趣而又一时难以想出答案的话作为标题，使读者在惊讶和猜想中为了寻根求源不得不把这个广告作品读完。此类标题应具趣味性、启发性和悬念性。并能引发正文顺理成章地作出回答。事实上，这类标题是很有吸引力的。如（图5-11）移动进销存管理系统的平面广告，广告运用了悬念式标题:“不缺货，为什么会缺客？”看后一头雾水，于是带着好奇会再去看正文:“表面上看来，任何一家连锁零售店的库存都不‘缺货’，甚至往往‘货满为患’，而对消费者来说，款式不全、断码、货架上只剩下样品等等情形，一样是缺货，如果以传统的进销管理方式运作，每更新一次库存就要至少一个星期，顾客需求当然无法及时反馈，调研显示，39%的消费者遇到缺货就会选择离开店铺，而顾客如果在同一家店遭遇2.4次缺货，就会停止光顾这家店。几乎可以说，门店每重复出现缺货一次，便可能永久失去一位顾客。移动供应链管理系统，利用手机终端实时发送销量和库存数据，第一时间可靠反馈市场供需变化，全面激活供应链，以极低的成本协助您的企业提高市场预测的准确性，从而提高生产和采购计划的准确性，最终全面提升门店销售业绩，降低库存水平。”看完所有的正文，我们才明白广告的诉求点是什么。再如（图5-12）移动总机80元套餐的平面广告，广告标题:“80元，员工变超人。”画面是30个穿着超人披风的男男女女站成一排，看后仍然不解其意。于是受众会接着看正文:“在服务行业激烈竞争、并普遍依赖于客户满意度的今天，难道只有变超人，员工才能随时随地、快速响应顾客需求？其实，有了移动总机，您的员工不必具备超凡本领，就能个个成为客户满意之星。移动总机用一个11位号码轻易统一您公司全部的电话和手机，分机号代替员工的手机号，顾客随时找到要找的人，有人事变动也不会造成业务流失，VPMN网内优惠让通话费用大幅下降……现在，移动总机更针对餐饮、娱乐、旅游、保健、IT销售和房地产行业，推出80元月租包30分机的中小企业套餐——先人一步的客户服务，定能助您领先竞争对手，创造更多的回头客，让利润不断增长。”看完正文才知道这30个“超人”要表达的意思是什么。该广告成功地运用了悬念式标题。

（8）比较式标题

把自己的产品与别的产品在质量、价格、维修等方面进行对比，突出自己产品的独到之处，从而证明自己产品是优秀的。使用此类标题，通过对比，结论明确，具有较强的吸引力，容易使人们关注下文。

如果你的产品事实上就是比其他的好，便可以使用比较式标题；反之，就不能用这种标题。因为我国《广告法》规定，不得歪曲事实、贬低他人。一般来说，广告标题最好不采用实比（指出具体的对比对象），而采用虚比（泛泛而比）。创作时应注意商业道德问题，避免指名道姓地攻击竞争对手。尽管是虚比，也应全面掌握比较对象的产品或服务信息。如美能达7000照相机广告标题:“或许将来全世界照相机都能与美能达7000一样。”言外之意，现在的实际情况是还没有哪种其他相机能与美能达比肩，美能达是独一份。广告标题表达委婉含蓄。再如（图5-13）苹果Macintosh“1984”的广告标题:“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh，你将会明白为什么1984将不再是1984。”该广告把苹果电脑Macintosh与IBM的PC做比较。大家可能不是很了解，关于1984这个名字是来自于乔治·奥威尔的小说《1984》，小说描述了一个架空的极权统治社会。人们的语言甚至是思想都被Big Brother（老大哥）严格控制。苹果将IBM的PC描述成银河系帝国和英国作家奥威尔塑造的独裁者老大哥，将自己描述成生气蓬勃、多姿多彩的挑战者。简而言之，广告想做的就是要吸引看《星球大战》长大的一代人使用Mac电脑。当然苹果很快就得到了一批忠诚的顾客。

图5-13　苹果Macintosh影视广告

（9）镶嵌式标题

将专有名词、成语和名言警句巧妙地镶嵌进标题中。这类标题因具有巧妙性和幽默性，常常能引起受众的格外关注。但创作这种标题并不容易，需要作者具备较深的文化素养。创作时，应将其与双关对照修辞法结合使用，最好是把公司或产品名称巧妙地镶嵌进去。如天翼手机广告标题:“金蛇狂5，天翼迎春”等。

此外，还有寓意式、幽默式、证言式标题等。如湛江佳能公司广告标题:“五朵金花，人见人夸。”把佳能公司推出的两款打印机、一款传真机、一种自动速印机和一个办公自动化系统比喻成“五朵金花。”这则广告标题属寓意式标题。美国NJC电脑广告标题:“这部电脑唯一的缺点是不能为您冲咖啡。”用幽默的语言反向地告诉人们该电脑没有缺点，属幽默式广告标题。21世纪互联网络数据中心广告标题:“以传统企业的名义证明。海尔、联想等著名企业是世纪互联的客户，更是世纪互联实力的证明。”这是一则证言式广告标题。

不管采用什么形式，都要力求创新，并兼顾消费者的利益，使消费者产生好奇心或增加知识，最好使其过目不忘。

2. IT广告正文类型及创作技巧

广告内容决定广告语言正文的形式，因产品不同、消费者不同和广告媒体不同，IT广告语言正文所采用的形式及写作方法也不同。注重理性的IT广告语言多用叙述、议论和说明等表现手法，注重情感的IT广告语言则多用描写和抒情等表现手法。

（1）叙述式

用平实的语言简明扼要、实事求是地简介企业的规模、业务范围、经营品种等，并简介商品的性能、特点、用途等，直截了当地告诉消费者购买的理由。这种IT广告语言一般适用于特性显著的IT商品，且多用于报纸、杂志和招贴广告。

图5-14　移动发短信拿折扣业务平面广告

用叙述的手法创作的IT广告语言，其特点是信息内容翔实，能起到召唤受众的作用，促使受众迅速去购买。因此一般都含有促使受众及时购买的鼓动性语句，如:“本价格三周内有效”或“数量有限，欲购从速”等。再如（图5-14）移动发短信拿折扣业务的平面广告，初看一眼，还以为画面是一面墙写着“拆”字，仔细一看，原来是一个折字，广告语:“推翻原有价格，重建折扣生活。”正文:“编辑商户名称（如麦当劳）短信发送到1065830008，优惠折扣立即到手，数百家知名商户随你折。”这则广告的正文用平实的语言告诉顾客用什么方式可以得到移动发短信的折扣价，语言直截了当，设计却不缺乏创意。

（2）说明式

用说明的方法，对商品的性质、形态、特征和用途进行解释说明，要说得具体、科学，具有知识性。它通常作为广告图画的辅助文字，解释说明图画不能表达的内容，帮助消费者了解产品的特点和性能，增强图画的诉求力量，最大限度地发挥广告的宣传功能。如（图5-15）天翼手机的平面广告，广告正文介绍了天翼手机的无线猫、视听、音乐、邮箱以及交友等功能，使消费者通过广告正文对天翼手机的3G功能有了一个较详细的了解。(www.daowen.com)

图5-15　天翼手机平面广告

（3）引证式

引用客观可靠和权威的鉴定材料或极有影响力的奖励来证明产品的优越性，一般以国家或部级、省级评定单位的评奖结果或鉴定结果为依据，有时也采用权威组织、知名人士或典型用户的鉴定评语、荣誉称号、赞颂词语和用后反映来证明其商品的可靠有效。这类广告常用于名优产品，它有一些可以依赖的有利条件:

第一，广告产品经过试用，尤其是经过知名人士试用后得到首肯，而这些知名人士又是被目标消费者喜爱的。

第二，广告产品有一些有利的事例可作证据，同时创作者也掌握了一些可信的、具有较强说服力的案例。

第三，广告产品因其良好的社会效益受到公众认可的奖励。

该类广告就是举出这些有说服力的事例、证言和奖励，向受众证明广告产品是为消费者所信赖和能放心使用的产品。如深圳华星微机病毒免疫卡广告正文:

别无其他选择

图5-16　新世界传动网平面广告

在众多的同类产品中，只有它，是世界上第一的微机病毒免疫卡。

只有它，唯一获国家发明专利[专利号IL90l03037—6]，获部优、省优。

只有它，获国际科学和平特别奖。

只有它，经国际病毒权威组织严格测试，被称为“伟大的产品”。

只有它，在保险公司为客户代投保险。

再如（图5-16）新世界传动网的平面广告，广告正文:“感谢客户的支持，让我们荣获HKMA/TVB杰出市场策划人奖。一份光荣，一半属你。”该广告既说出了新世界传动网曾获得的奖励，又对客户进行了感谢，可谓一箭双雕呀。

（4）议论式

议沦式是指结合IT广告产品的性能特征，以科学的态度，向受众阐明IT广告产品符合事理逻辑和生活逻辑的特点，让受众从道理上明了IT产品适合其需要。它以议论为主要表达方式，包括论点、论据和论证，通过概念、判断和推理，以充足的事实和道理来说服消费者、从而促成购买行为。这类IT广告语言正文文字严谨，针对性强，言之有理，持之有据，以理服人。

从如何说理的角度讲，用议论法撰写的IT广告有正面论说、反面论说和正反对比论说等形式，无论采用哪种形式，都应当注意两点:

第一，弄懂IT广告产品性能的科学原理。

虽然IT广告语言创作者不可能在任何方面都是专家，但为了能向受众说清楚道理，创作者首先得弄清IT广告产品的某些科学道理，并要把产品性能的科学原理与事理逻辑和生活逻辑相联系，通过对比分析找出符合消费者需求的信息内容。

第二，要尽可能使用通俗易懂的语言文字。

用议论法撰写的IT广告因为在一定程度上科学阐述IT产品的特征，有些科学技术原理不免深奥难懂，所以要使受众既能了解IT广告产品的科学技术含量，又不被深奥的道理弄糊涂，就应当力求使用通俗的语句和词汇，传播浅显易懂的道理。

（5）描写式

描写式就是用描写的手法，着重对IT商品、服务等进行绘声绘色的描绘和渲染，通过生动细腻的描绘和刻画再现动人的生活场景，使消费者如临其境，陶醉其中，从而下意识地喜欢这种商品，不由自主地产生购买欲望。这种方法有较强的表现力。如图（5-17）台湾微软MSN Messenger的平面广告，广告语:“101颗按键消减了全世界的陌生人”。广告正文:“101是标准键盘的数字，一开始它们不过用来打字，现在，是用来敲开无数个原本不相干的人生！神父和巫婆用Hotmail互通歌曲、自由女神和灯神在Messenger上大谈职业甘苦、亚当和夏娃的自拍塞爆了自己的Spaces……于是，造就了交换MSN Messenger取代交换电脑的年代，天涯和海角的人们，就像一颗颗按键上的字母，看似毫无关系，却能拼出各种不同的可能，在101颗按键的喀喀声中，全世界已有240000000个陌生人就此消减！”该广告正文用不同陌生人的网名巧妙结合在一起来描写他们在Messenger上交流的内容，形式新颖，文字内容具有很强的吸引力。

图5-17　台湾微软MSN Messenger平面广告

（6）幽默式

幽默式指用幽默笔法和俏皮语言完整地表达IT广告主题，使受众在轻松活泼中接受广告信息的广告正文。幽默的IT广告常常会起到意想不到的效果，这是因为幽默诉诸人类寻求轻松、愉快、自然、有趣的心理，是一种美好的、容易沟通人们情绪的技巧。运用幽默手法创作广告语言正文，也容易得到受众的共鸣与认同，引起消费欲望。

在撰写幽默式IT广告语言正文时，创作人员的难题是幽默的尺度不容易把握。由于幽默是一个抽象的概念，不同的社会和文化背景下的人对幽默有不同的理解。同样是一则幽默笑话，某些人会感到可笑无比，而另一些人则会感到枯燥乏味，毫无可笑之处。因此撰写这类广告语言一定要避免为幽默而幽默。幽默的意图是以轻松有趣的表达吸引受众阅读，打消受众对广告的心理防范，让受众在轻松愉快中对产品产生兴趣并留下印象。

另外，创作人员还应当注意，不能让自己的思路和情绪都局限在是否有趣、是否幽默的问题上而忽视了IT广告产品本身。任何有趣可笑的形式都是为了吸引受众注意广告产品，如果广告语言过分陶醉于营造幽默的情感氛围而偏离了对产品的说明，受众的注意力就会集中到幽默事物上而忽视对广告产品的注意。即使受众饶有兴趣地阅读完整个广告，也可能对广告产品没有留下任何印象，因此幽默的表现和传递一定要围绕广告产品而展开。如（图5-18）28商机网的影视广告，声音及字幕:

男:哎呀！老同学多日不见，彻底改变啊。怎么发成这样呢？

图5-18　28商机网影视广告

同学:28。

旁白、字幕:加盟找项目上28.com。28商机网。

男:28、28，咔咔就是发。

该广告根据著名笑星范伟的特点度身设计，紧紧围绕着28商机网的特点设计语言，“呀—哈”等这样的口气词通过范伟式的幽默表演，给人留下深刻的印象。

（7）夸张式

图5-19　淘宝网平面广告

夸张式刻意夸大IT产品的某些特点来突出销售重心和加强诉求效果，常用于某些特点不突出、又很难引起人们消费兴趣的IT产品。它通过直接鼓吹广告产品具有的优良性能、价值属性及其带给消费者的最大利益，来实现最好的宣传效果。但要注意夸大尺度与产品真实尺度之间的内在联系，要含有真实在里面，让消费者能够相信和接受。如（图5-19）淘宝网的平面广告，广告正文:“我想要一盏灯，淘宝网竟给我一片星空。他说只有这样，才盛得下我心里无边的浪漫。一盏、十盏、一千盏、三万盏……不论过多久，我都不会忘记——”这段广告语明显带有夸张的成分，但夸大的尺度并不过分，相反制造了一种诗意浪漫的感觉，更容易让消费者接受。

3. IT广告口号的类型及创作技巧

（1）IT广告口号的类型

IT广告口号是品牌形象的文字商标，是IT企业品牌形象的核心标志之一。IT企业品牌形象包括三个方面:企业字体形象、产品品质形象和使用者形象。IT广告口号有以下类型:

① IT品牌广告口号

IT品牌广告口号就是该品牌在市场行销时的主张和承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵且有一定的外延、深度和广度，富有哲理和人文气息，并极具亲和力，容易与目标受众产生通感和共鸣。通常情况下，它都会统领品类广告语言、产品广告语言、服务广告语言，而后者只是它的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”、网通的“有我天地宽”、佳能的“异彩纷呈的独立个性，不是我，是佳能。”等。

② IT品类广告口号

IT品类广告口号就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业涉猎其他业务范围所生产的产品的广告口号，是主品牌的延伸，进而形成互补格局。以海尔为例，海尔品牌的广告口号是“真诚到永远”。具体到各种品类，又有不同的广告口号:“海尔洗衣机，专为你设计。”“海尔冰箱，为你着想。”“海尔空调，永创新高。”“享受生命，享受健康。”（海尔洗碗机）。小天鹅品牌广告口号是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告口号“精心创造，为你做到”。

③ IT产品广告口号

IT产品广告口号大部分状况下是产品上市时以推广主题或该产品卖点的面目出现的。比如日本东芝电脑广告口号:“先进完善，尽应所求！”小天才游戏机广告口号:“使用‘小天才’，天才就是你。”等。

④ IT服务广告口号

IT服务广告口号是对品牌或企业赋予产品的附加值的说明，一般都以专业承诺的形式出现。如海尔品牌共同的服务广告标语:“只要您打一个电话，其他的事我们来做。”摩托罗拉的“MOTO呵护，全心照顾”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。

⑤ IT企业形象广告口号

IT企业形象广告口号是以企业的目标和主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌备注，有的企业广告标语和品牌广告口号是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”和海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告口号又是企业形象广告口号。而西门子的“杰出表现，如你所愿”，惠普电脑的“惠普电脑表现可靠”等，仅仅是企业形象广告口号。企业形象广告口号在传播中影响力最大。

（2）IT广告口号的表达方式

IT广告口号按其内容及心理效应有赞扬式、号召式、情感式和标题式等多种表达方式。

① 赞扬式

这类广告口号，是将企业、产品的特长、优点和给消费者带来的利益，以赞扬的语气直截了当地向消费者点明，使消费者容易鉴别和牢记其突出优点。例如联想电脑广告口号:“每一年，每一天，我们都在进步”。

② 号召式

这类广告口号，利用鼓动性的言辞，发挥强烈的宣传鼓动作用，旨在诱发和督促消费者即时购买广告所宣传的商品或劳务。例如爱立信手机广告口号:“一切尽在掌握”。

③ 情感式

这类广告口号，以丰富的想象力、幽默和富于人情味的言辞来引发人的联想，风格幽默风趣，语气轻松愉快，让消费者在欢愉的气氛中接受广告的宣传。例如中国联通广告口号:“情系中国结，联通四海心”。

④ 标题式

有的广告口号常被广告语言标题直接借用，使之起到双重作用。例如诺基亚广告口号“科技以人为本”。

（3）IT广告口号创作技巧

IT广告口号的创作可以采取多种角度，常见的有:

① 抓住产品的独特卖点

根据产品与其他同类竞争产品的不同之处，诉求产品特征，以利于吸引消费者。例如IBM的广告口号:“IBM就是服务”。这句广告口号十分简单，但是却清楚而又准确地阐明了企业的指导思想，而IBM公司正是因其为用户提供了最佳服务而独步全球。

② 把握消费者认同的社会信条

以积极向上、富于人情的社会共同价值观念提醒消费者，让消费者在认同广告语言标语的同时，接受本品牌。例如诺基亚手机的广告口号:“生活充满激情”。诺基亚在这里叫卖的不是产品，而是一种生活态度，充分体现出其对美好生活的热爱，与创意生活个性的激情。

③ 使消费者产生品质联想

介绍原产地、企业背景或专家身份，让人产生该产品品质优良的联想。例如中国电信网络快车的“越了解宽带，越信赖网络快车”等广告口号。

④ 明确消费者自身的定位

直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。例如北大方正的广告口号:“创造科技与文明”。

⑤ 引人注意

以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。例如:“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”

⑥ 体现个性

通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。例如TCL某款手机的“爱我所爱”、中国移动全球通的“我能”等广告口号。

⑦ 体现公司对消费者的关心

一般用于企业广告标语，或用于树立形象。例如中国联通的“我只在乎你真正的满意”、爱多的“我们一直在努力”、TCL公司的“为顾客创造价值”等。

当然，创作广告口号的角度还有很多，而且，很多时候还要综合考虑以上各种角度来衡量广告口号，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告口号。