图4-6 奥林巴斯望远镜平面广告
图4-7 中国移动通信广告
在广告创意中，应该遵循准确性、新颖性、简洁性、特色性等几个原则。
（一）准确性原则
广告是客观事物的反映，必须真实，只有实实在在，有理有据，才能使人信服。所以广告创意要讲究科学，强调准确。
（1）事实准确。如得到什么奖励，应该验明奖励证书。具备什么功能，要有专家论证。如是创造发明，应有专利命名。广告创意绝不能为做广告而夸大其词，信口开河，胡编乱造。如（图4-9）阿里巴巴中国供应商的影视广告，声音及字幕:ELI:经济不景气，美国的消费者越来越挑剔。只有采购更有竞争力的产品，才能让我的生意继续。我上阿里巴巴，在这里，我总能找到满意的中国供应商。就这一个产品，今年我就加了12个柜子。对我来说“全球采购”的答案现在只有一个:阿里巴巴。本广告传达在出口生意难做的情况下，阿里巴巴就是企业成功的应对之道。通过买家和卖家两个不同的视角分别阐述，互相印证，延续阿里巴巴一贯的证言广告风格，真实人物、真实案例的现身说法，人物表现坦诚自信，观点论述真实可信。
图4-9 阿里巴巴中国供应商影视广告
（2）结论恰当。对产品的评论和给消费者的承诺要恰如其分。
（3）合乎逻辑。广告的内容必须前后逻辑一致，不能自相矛盾，否则就会使广告自身的说服力大打折扣。
（二）新颖性原则(www.daowen.com)
有人说，创意不是指一般的构思，而是两种表面上毫不相关的事物，经创作人员把它串联、组合在一起而产生出来的新意义，使人们恍然大悟，并会使人感到:“这么简单明显的关系，而我为什么就想不到？”这就是创意的奥妙与伟大之处，所以有人称创意是伟大的意念。成功的广告创意必须具有新意，别开生面。广告创意的新颖应该体现在各个方面:立意要新颖；语言要新鲜；画面要生动。如（图4-10）老板739吸油烟机的平面广告，广告图画的左上角是老板739吸油烟机，右下角是美国“9·11”事件的现场。被炸大楼的烟雾被吸油烟机吸掉了。广告语:愿世界永远没有硝烟。广告立意新颖，语言设计巧妙，一语双关，既表达了吸油烟机强大吸力的产品特点，又提倡了世界和平，给人印象深刻。再如（图4-11）奥林巴斯相机的平面广告，拿着相机的手臂用四个金属圈固定住，这样拍出来的照片一定不会模糊，说明相机的防抖功能很强，广告创意角度新颖独特。
（三）简洁性原则
广告用语贵在精练，要言简意赅，意尽言止。美国广告专家马克斯·萨克姆说:“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”美国广告学者大卫·奥格威也认为:“广告的第一段文字最好减少为11个字以下，其他的每一段文字都要尽可能的简短。”如（图4-12）金士顿大容量U盘的平面广告，画面非常简洁但又不失创意，一个中国地图在金士顿大容量U盘面前是那么的渺小，言外之意中国其实也不大，表达了金士顿U盘的超大容量。再如（图4-13）索尼监听耳机的平面广告，画面是一个爆炸的大音符，炸成了无数个小音符。广告语:“hear more（听到更多）”广告意在表达索尼监听耳机让你听到比音符更细致的音乐，画面、语言都比较简洁且不失创意。
（四）特色性原则
图4-10 老板739吸油烟机平面广告
图4-11 奥林巴斯相机平面广告
图4-12 金士顿大容量U盘平面广告
图4-13 索尼监听耳机平面广告
各民族大众的需求造成了广告语言，而广告语言又引导了各民族的大众消费。要发展我国的广告事业，搞好具有特点的广告创意，必须力戒剽窃、抄袭，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到老百姓的欢迎。如（图4-14）中国电信小灵通的平面广告，图画中的中国传统剪纸双喜字、对联、印有双喜字的大红蜡烛都非常有中国味道，具有本民族的特点。广告不仅具有民族性，而且创意独特，画面中的双喜字中的“口”字分别用固定电话和小灵通加以替代，结合巧妙。广告语用对联的形式出现:“智能环保质量高随心应变，固话携手小灵通喜结良缘。”中国电信推出灵通无绳电话业务，让固定电话与小灵通完美融合，情定终身！灵通无绳电话作为固定电话与小灵通相结合而诞生的全新业务，可以使小灵通在室内作为固话子机使用，提升通话质量的同时也实现了固话移动、智能环保等功能特性。广告创意特色性明显，易被广大受众所接受。再如（图4-15）海信超薄液晶电视的平面广告，把电视镶嵌在一幅国画的卷轴里，寓意电视如画一般超薄。广告采用中国画的画轴来表现创意，非常具有中国味道，再配上“博古通今”的广告语，中国特色就更浓厚了。
图4-14 中国电信小灵通平面广告
图4-15 海信超薄液晶电视平面广告
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