一、IT广告的创意特点

由于科技的突飞猛进和经济的高速发展，信息的传播模式也随之发生着变革，促使当今的IT广告环境日新月异。作为IT广告的核心部分，创意也以前所未有的速度进行着自我更新，在不断地蜕变中呈现着新的特点。

（一）立足商品属性

广告创意不同于文学创作。文学可以天马行空，任我驰骋。广告创意则必须立足现实，体现真实。这个现实就是商品的实际属性:广告创意的艺术处理必须严格限制在不曲解商品的实际功能的范围以内，限制在不损害消费者利益的前提下。所以，大卫·奥格威说:“广告创意实际是在‘戴着枷锁起舞’。”如（图4-1）海尔吸尘器的平面广告，广告画面是一张印有海尔吸尘器的白纸，白纸的四个角都卷了起来。广告语:海尔吸尘器，超大吸力。广告用一种夸张的手法表现纸上的海尔吸尘器吸力都强到把白纸的四个角吸起来。虽然广告创意比较夸张，但广告最终的目的还是要表达海尔吸尘器强大吸力这一商品属性，不管创意如何变化，商品属性这一主题是不能变的。再如（图4-2）华硕车载GPS导航仪的平面广告，广告画面中间是一个路牌，上面写着:顺着这条街直行，到第一个交通灯向右转，经过十字路口后，再向左转，书香咖啡馆就在拐角处。广告语:“别指望路牌告诉你太多。”这则广告创意比较幽默，无论创意如何表现，广告最终表达的是华硕车载GPS导航仪的导航功能，并且可以很清楚地指出你到达目的地的路线。

（二）迎合消费心理

广告创意是通过一系列的心理活动来完成的。因此，研究广告创意的特征应该着力于探寻消费者心理活动的轨迹和特点，只有正确把握了消费者心理的广告创意才是好的创意。如（图4-3）华硕2014极速DVD光驱ASUS华硕的平面广告，画面是一个打开的光驱，光驱里面放着一个跑车的轮子，广告寓意华硕光驱的工作速度像跑车一样快，购买光驱的消费者，都希望光驱读盘、刻盘速度越快越好，所以该广告的创意点正好迎合了广大消费者的购买心理，创意独到。再如（图4-4）惠普打印机的平面广告，广告创意旨在表达惠普打印机的打印效果超级真实，这一诉求点正好迎合了广大消费者购买打印机的最终目的。

图4-1　海尔吸尘器广告

图4-2　华硕车载GPS导航仪平面广告(www.daowen.com)

图4-3　华硕2014极速DVD光驱ASUS华硕平面广告

图4-4　惠普打印机平面广告

（三）运用形象策略

广告创意虽然源于现实，来源于真实，却要打开想象的大门，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意象、意念、联想中获取创造的素材，形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的构图、画面，成为一幅完美的、形象化的艺术作品。如（图4-5）金立语音王手机广告，画面主图是一只手拿着一个巨大的色彩鲜艳的蜘蛛，我们可以清晰地看到蜘蛛身上细小的毛毛。广告语:语音王F6，高清超乎想象。广告运用一个超清晰的蜘蛛形象，寓意手机的视频播放之高清，给人留下深刻的印象。再如（图4-6）奥林巴斯望远镜的平面广告，画面用幽默的手法表达了远在天边，近在眼前的感觉，说明奥林巴斯望远镜的望远性能之强，一个可爱的树袋熊的形象让人过目难忘。

（四）借助丰富想象

广告创意不同于新闻写作。新闻是新近发生或发现的事实的报道。新闻必须绝对忠实于事实。而广告创意则可以想象，可以夸张，可以平添情节，可以制造悬念，可以戏剧化，可以音乐化……可以借助想象、幻想、猜想、联想与灵感，可以运用荒诞、怪异、幻视、变形等手法。如（图4-7）中国移动通信的一则平面广告，画面是一个菜板上放着一块手机形状的猪肉。广告语:手机卖出猪肉价！文案:中国移动多款品牌手机8元特惠。广告运用图形联想的手法，把手机和猪肉结合起来形成一个新的图形，视觉冲击力超强，表达了中国移动手机便宜到了极点的主题。广告创意角度独特，非常具有想象力和幽默感。再如（图4-8）索尼液晶高清电视的平面广告，通过画面我们可以了解广告想表达的是一对夫妻正在电视中看《金刚》这部电影，但广告的表现手法正好反过来，把《金刚》中的片段出离了电视屏幕，感觉像在观众面前表演一样，体现了索尼液晶电视的高清性能。广告创意想象力丰富，让人过目难忘。