二、文化冲击

观察IT产品及其广告进入国内后的情形，我们可以发现国人的思想确实已经发生了巨大的变化，而我们传统的文化观也面临着越来越尖锐的冲击。而IT广告之所以能够如此深刻地影响人们的意识形态，并重塑人们的道德观念，究其根源是因为广告本身作为一种传播现象，其对象是群体而不是个人，当广告活动的目标针对某个特定的群体时，广告主与社会、人生、历史与未来发生本质的联系，这些都构成了广告的社会文化背景，形成广告文化的观念性的表现特征；IT广告正是秉承了广告本身的这种特质，因此它在传播的过程中不仅仅冲击着传统的文化，同时也塑造着属于计算机和互联网络的科技文明所独具的新文化。这种文化的冲击与再造，也不仅仅是精神层面的，它同时还涵盖了物质文化的再生。

研究整个20世纪的历史，我们可以清楚地看到社会发展的主要驱动力是技术。每一次大的技术发现或发明都能造成一场革命，这种技术革命最重要的特点就是能产生巨大的财富，而广告的流向从某种程度上证实了这种财富聚集的方向。纵观历史，我们会发现一个有趣的现象，从20世纪初的第一个十年开始，差不多每十年就有一次大的技术革命。第一个十年是钢铁，第二个十年是汽车，第三个十年是航空，第四个十年是电子，第五个十年是原子能，第六个十年是石油化工，第七个十年是半导体，第八个十年是PC，第九个十年是互联网。与之相应的，则是财富惊人的产生过程与速度，比如半导体产生了Intel公司，PC造就了Apple、Microsoft、IBM、Sun，互联网则产生了CISCO、Netscape、Yahoo、Sohu……而无处不在地彰显着他们的成就的IT广告则试图让人们明白这样一个道理:财富来自先进的技术和信息的分享。IT技术飞速发展的信息社会与工业社会的一个重要区别在于:工业社会的物质资源如机器、房子等是有限的，而信息社会的信息资源是无限的，并且能不断地增值。

就像麦肯公司的创意总监瑟思·弗兹帕特尔克所认为的那样，通过广告来促使人们花钱，是对智慧的最为聪明的运用。广告的目的是为了支持商业，可商业的目的则是为了赚钱。商业的最终结果是创造就业机会，或者是为那些没有一个文明生活方式的人们创造一个相对文明的生活方式。所以，当他说商业的目的是为了赚钱的时候，并非在贬低商业。事实上，他认为赚钱是个积极的因素，因为不管怎样，是金钱使人们的生活成为可能，文明的生活则更是离不开它。在这个赚钱的过程中，广告发挥着附属而重要的作用，正是它的存在才使得商业活动具有尊严和价值。IT广告十分虔诚而专注地运用了这种智慧。无论是IBM、Apple、Sun，还是Intel、Microsoft，又或者CISCO，在他们密集的广告轰炸中，人们开始懂得用知识与智慧挣钱，然后再用物质装饰生活是一种荣耀而非浮华和虚荣！

IT广告在重塑物质文明的同时，通过其新鲜的创意塑造着不同于以往的生活境界，从而把传统的精神文化推向一个新的高度。我们知道，广告是一种文化，也是一门艺术，而创意则是广告艺术中的灵魂，是广告人对广告主题内容、表达形式所进行的观念性的文化构思，这其中包含对自然、社会、人文的理解。广告创意讲究独特的想象力，其目的在于把产品信息高度凝练，并且融入公众认同的文化氛围之中，创意好的广告不仅仅可以推销一种产品，同时还体现出一种良好的文化境界，洋溢着一种高尚的文化理念。IT广告正是以其别出心裁的创意与独有的内涵，从生活的层面表达了IT商及IT广告人对生活的理解及价值观念，从而营造出一种独特的文化氛围。(www.daowen.com)

如中国移动的广告语“沟通从心开始”，体现出中国移动用心与消费者交流的理念，让人颇为感动；清华同方的广告语“水木清华，荟萃同方”，这里体现出的是具有浓郁中国味道的书香之气；诺基亚的手机广告语“生活充满激情”，则体现了对美好精彩生活的热爱；菲利浦“让我们做得更好”，流露的是一种永不知足、力求完美的上进心。或许每一则广告的价值观与诉求方式不尽相同，但他们都表达了自己的追求与观念，当他们在为商品或服务进行宣传的同时，也自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为与生活方式，在刺激物质需求的同时也刺激人们的精神需求。如果说广告的生命力在于创新求异，那么，具有现代气息和催化作用的IT广告宣传势必或多或少地改变着一些传统文化，并创造与推动文化的发展。

在殷勤地创造与传承文化的过程中，IT广告的另一个贡献可以说是导致文化樊篱的逐渐倒塌。众所周知，文化是人类创造力的结晶，广告文化影响着人类文化的面貌，并成为人类文化的重要组成部分。它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。但是IT广告似乎正在逐渐走出这种局限性文化的窠臼，它在塑造带有深刻技术烙印文化的过程中，越来越超脱了国家与地域的限制，朝着跨区域跨种族的国际化方向发展着。就像音乐、绘画、建筑等艺术形式的推广从不局限于任何人为界限一样，IT广告所宣扬的计算机网络技术本身的意义，也早已超越了政治与文化的范畴。就像IBM在美国本土上大张旗鼓地宣扬“电子商务”的同时，也在欧洲、亚洲宣扬着同样的理念一样，IT广告是以全球化为目标前进着的。这是由于一方面IT技术是一种泛世界化发展的新技术，其产品广告在各地的接受程度较为接近；另一方面IT企业大部分是朝着国际化企业的方向发展着的，所以其广告大部分也是以全球通行为准则的，尤其是占有IT广告大半份额的IT巨头们，它们的广告策略多半是全球连动的，因此，这种高度一致化的广告宣传使得国家与民族的界限在削弱甚至淡化。除了广告策略的一致化，文化的渗透也是IT广告削弱不同国家与民族之间的文化樊篱的一个重要手段。外来的企业广告在充分吸收和领略当地的文化精髓后，随即纳为己用，如（图3-1）IBM“四海一家的解决方案”的一则广告，主图画是一个中国古代的瓷瓶，已破碎，其广告语“每份保单价值不菲，我总得谨慎处理才是”。在蓝色巨人经营处于低谷时，提出“四海一家的解决之道”这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。广告在设计时，对中国文化颇为了解，寓意对待保单要像对待古瓷瓶一样谨慎小心，这则广告光从图画上看就拉近了与中国人的距离。

图3-1　IBM“四海一家的解决方案”