三、IT广告的现状及存在的问题

中国生产的IT产品和服务在世界IT产品和服务中占主导地位，可称中国为IT的“世界工厂”，以IT产品为主的广告也就突显其重要性，IT广告已经成为和快速消费品、房产以及汽车等产业广告并驾齐驱的广告业巨头。由于网络和新媒体是未来广告媒体的发展趋势，所以IT广告的发展潜力是巨大的。此类广告创意总是与新技术、新科技密切相关，完美的造型、人性化的设计、出人意料的理念、众多的功能都是IT广告创意经常涉及的因素。未来，随着IT广告技术的发展，其发展速度和形式，可能会继续领先于各行业广告。

（一）IT广告的现状

图1-4　iPhone手机路牌广告

图1-5　OLYMPUS相机户外广告

图1-6　联想电脑户外广告

“科技以人为本”，诺基亚一个简单的广告口号，却让不同地域、不同民族、不同肤色、不同文化背景的人们如醉如痴。这就是广告的魅力！

走在街头目力所及的地方都跳动着笔记本、手机、数码相机等大幅广告图片（图1-4）（图1-5）（图1-6），我们的口头词里面不时蹦出“沟通从心开始”、“奔腾的心”、“人类失去联想，世界将会怎样”，这些由IT产品创造的经典词汇……

80年代，美国IBM公司开创了个人电脑新时代，计算机的出现如一场革命冲击着旧的观念与传统，改变着社会与人们的生活，同时也开辟了一个全新的领域——IT产业。

三十余年的时间，IT产业飞速发展，以计算机为核心的相关技术、产品，突飞猛进，层出不穷，市场竞争日趋激烈，这种竞争推动了IT广告的发展，并形成了一个独特的IT广告市场。说它独特，是因为这一市场呈现着与其他广告领域不同的特征:

（1）IT产品具有典型的高技术特性而技术创新的周期越来越短；

（2）不断涌现的新技术造成IT产品更新换代的速度越来越快；

（3）IT从业人员的文化程度与素质较高，对广告的要求越来越高；

（4）IT产品技术、配置的同质化越来越明显；

（5）OEM（Orignal Equipment Manufactuce原始设备制造商）生产方式的出现导致竞争品牌的数量越来越多。

随着IT广告整体的发展，也呈现出多种多样的特色和变化趋势，互联网实验室就指出了IT广告的三大趋势。

第一大趋势:不断变化的广告形式。

首先，传统广告形式向网络广告形式发展。20世纪80年代初开始大规模投放在传统报纸上的IT广告，从1997年开始在网络上投放，第一个网络广告是Intel投放在ChinaByte上的。网络广告形式多样，新网络广告的形式有:巨型广告（图1-7）、全屏广告、通栏广告、伸缩通栏、横向巨幅广告、声音广告、背投广告、浮标广告（图1-8）、页面四角可拖动广告、弹出广告、富媒体广告等。中国网络广告形式之多，就连网络广告的创始人都始料未及。美国艾维媒体资讯的分类专家称:“中国是网络广告形式最丰富的国家”。

其次，广告正向纯图片图文广告发展。较早时期的图片广告，已经向图文广告发展，这方面IBM的电子商务应用开了一个头。如今的图片广告开始向图文混排广告发展，期望给受众传递更多的信息。如（图1-9）IBM的电子商务广告，图文结合，画面把三个圆圈连接起来，三个圆圈从左至右分别写着出售火腿、出售汉堡、出售干酪。广告语是“开放基础设施，一体化发挥”。旨在表达IBM的电子商务把企业内部所有重要的环节都连接起来。

图1-7　中国联通网上巨幅广告

图1-8　浮标广告

图1-9　IBM电子商务广告

第三，品牌广告向产品直销广告发展，甚至出现了直接通过广告点击购买的多种形式。比如戴尔以及联想的直销广告，通过广告直接可进入产品介绍页面或者直接看到产品的详细信息，忽略掉品牌的诉求，直接强调产品功能和价格，用户可直接通过直销电话或互动网页购买产品。如（图1-10）联想S405-ASI 超级本A6-4455淘宝网直销广告，通过互动的网络直销广告和受众产生买卖关系，受众可以足不出户买到该产品，大大提高了购买的便捷性，这种产品销售模式越来越受到上网一族的喜爱。

第二大趋势:不断加大的广告力度。

首先，从到达型向覆盖型发展，企业在各种不同的媒体上做广告，已不满足于某个专业领域的到达，而是朝覆盖型发展，大型企业产品的广告无处不在。

其次，国产品牌在国际品牌带动下发展迅猛。以网络广告为例，1999年投放广告的大都是Intel、Dell、IBM这样的国际IT客户，但到了2002年，国产品牌TCL、长虹以及联想等企业，已经大面积覆盖了网络广告市场。在媒体和电视广告上也一样，国产手机品牌的广告也铺天盖地而来。如（图1-11）OPPO推出的Ulike Style时尚翻盖手机电视广告，电视画面是风景如画的东欧小城布达佩斯，美得像童话王国，让人流连忘返。一位女白领徜徉于此，用手机和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”，尽享多瑙河畔自由的阳光和空气。Ulike Style手机代表着自由、风尚和有型的观念，倡导“享·自由”的生活态度，明确表达这系列手机的女性特质。Ulike Style手机期待为都市白领女性提供浪漫、完美的时尚体验。

图1-10　联想笔记本淘宝网直销广告

图1-11　OPPO手机电视广告

图1-12　诺基亚LUMIA智能手机网络广告(www.daowen.com)

第三，从单一广告形式到互动广告形式。如今除了图文广告，更加上了互动广告。网络广告成为互动的一个主要环节。广告主知道什么人喜欢自己的广告。如（图1-12）诺基亚LUMIA智能手机网络广告，在诺基亚手机官方网站的首页图文并茂地展示的新款LUMIA智能手机，想要了解详情，请点击“了解详情”按钮，进入到下一个页面，广告用互动的形式让进入者产生亲身使用的体验。

第四，平面、网络和电视形式多样。不断加大的广告力度，不光体现在网络广告火了，还体现在如今的IT厂商，也有追赶快速消费品广告市场的趋势。在平面、网络和电视媒体，一个也不落下，大量IT厂商甚至开始做上了户外大广告。机场高速路牌以及大量环线上的大型户外广告（图1-13）（图1-14），很大部分为IT厂商的广告。

第三大趋势:针对竞争对手。

第一，扎堆发布。寻找竞争对手发布的媒体来发布自己的广告，这样可最大限度地和竞争对手保持到达率的平衡。

第二，互补发布。寻找竞争对手广告的弱点，强化自己的特色。很多广告很有创意，都是挑竞争对手的弱点，强化自己的优点，以制造差异化特性。

图1-13　天翼手机路牌广告

图1-14　人人网户外大型广告

第三，不走寻常路。别人卖产品，自己就打品牌；别人打品牌，自己则卖产品。品牌和产品宣传穿插着进行，广告交替能给人以信心，当然花钱也多。像联想这样的大公司，每年的广告费用都以亿计。

（二）国内IT广告存在的问题

中国的广告尚处在成长阶段，对于其中的“IT广告”也似乎没有专门的学者对此进行研究。从IT业内的广告现状来看，我国的IT行业是伴随着改革开放迅速发展起来的，其中确实涌现了一批优秀广告，给人们留下了深刻的印象。但是同国外一些名牌产品相比，仍然存在差距。国内的IT广告大致存在以下问题。

1. 广告冰冷生硬

广告作为沟通企业和消费者之间商品信息或服务信息的重要渠道，其效能与广告创意所采用的方法直接相关。在进行广告创意时，应当充分认识到消费者对广告传播的认知过程，并根据特定的传播目标和传播内容选择正确的创意方法。在现代社会生活中，高度物化的文明强烈呼唤着人类自然本性的复归，这一倾向在广告传播过程中就体现为消费者对饱含着诸如人的亲情、友情等人性主题广告的欢迎。因此，情感诉求成为广告创意的一种极为重要的方法，成为现代商业广告创意中的一把利剑。

IT产品虽然已经是大众生活的重要组成部分，但仍由于其高尖端的技术因素而显得冰冷。广告再多采用介绍说明型，更给人冰冷生硬的感觉，缺少人情味，让人过目就忘。IT产品的广告创意如何拉近消费者与商品的距离非常重要。IT广告的创意中应有更多的人文和人本因素。这无疑能使IT产品有了灵魂，将其升华为一种有灵性的活物。

2. 广告从业者素质不高

全国近200多家大学设立了广告学专业，但是既懂广告创意又懂广告市场及营销的综合型人才却寥寥无几。

首先，综合素质不高。与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。

其次，缺乏国际广告经验。中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。

再次，创新能力薄弱。尽管30余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，与境内的跨国公司和国外的广告公司相比都有明显差距。

最后，漠视“游戏规则” 。每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。

3. 广告缺乏创意

广告大师大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

创意是广告中永不干涸的生命源泉，是广告的思想内涵与灵魂。好的创意设计充满灵性和美感，能够表达设计者的所思所想，能够让观众跟它一起喜怒哀乐。只有创意超群的、让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。一则广告能让受众觉得开心而无法拒绝你的产品，这才是广告的迷人之处。而国内的IT广告普遍缺乏创意。

4. 与新媒体融合不够

国内的IT广告大多以传统的四大媒体为主，特别是电视广告还是占主导地位的。随着越来越多新媒体的出现，IT广告跟随时代潮流，与新媒体迅速融合的速度明显不够快。如社交媒体持续是2012年最具热度的焦点。社交媒体的消费者行为是非常认同族群意识的，有可能会排斥过去单向式的品牌广告。运用得好，社交媒体的消费者可以变成品牌有力的代言人，替品牌讲故事；通过他们的分享、他们的观点，品牌故事会更有说服力。另外，移动媒体在技术运用上也引起我们的重视。在移动媒体的技术跟消费者中间可以帮助客户达到最好的沟通效果。

综上，我们需要建立起新的传播策略规划思维，譬如:在社交媒体里面，如何去追踪、如何去找到意见领袖、如何去影响意见领袖、如何从中学习到消费者的行为。这些经验与观察将对接下来的营销起效果提升作用。因此，未来媒体代理商的角色将从创造“效益”，提升为创造“效果”。利用“绩效营销”帮助客户提升销售，将成为IT广告媒体代理商必要的服务价值。

5. 国际竞争力弱

近年来，中国出现了一些好的IT广告作品，且在国际上具有影响力的广告大赛中拿到了奖项，可是这还不是评估中国广告业成功的标准，更重要的是通过好的广告可以促使产品生产者提高产品质量，出现更多的国际品牌，在全球100强国际品牌中增加中国IT品牌的数量。我们期许在未来十年，可以出现更多源自于中国本土的国际IT品牌。

最后，希望我们能创造出一个中国式的IT创新品牌建设模式，为中国的经济、消费市场做出一份贡献，同时也将中国的IT产品、中国的IT品牌力量带上国际舞台。