二、国内外广告发展态势

（一）全球广告业发展态势

近年来全球广告业发展平稳。美国eMarketer市场研究公司发布的研究报告表明，2010年全球广告业收入达到4574亿美元。总的来看，全球广告产业发展呈现如下特点:

1. 规模化、集团化趋势明显

五大跨国广告集团占据全球广告市场相当份额。目前全球排名前20位的国际广告公司几乎都已被超大型传播集团纳入囊中，形成WPP、Omnicom（奥姆尼康集团）、Publicis（阳狮集团）、IPG和电通五大核心集团，分割了全球广告市场近70%的份额，足迹遍布六大洲的100多个国家和地区（见表1-2）。跨国广告集团在广告设计服务、媒体购买、公共服务方面在全球形成完善的网络和体系，并凭借巨大的资本优势不断合并和购买广告公司和媒体，主导着世界广告业的发展。

表1-2　2010年全球前十大广告代理商排名

2. 中国成为全球第二大广告市场

CTR公布的数据显示，2010年，中国广告市场总体额度为7000亿元左右，广告业营业额达到2340.5亿元，超过日本成为仅次于美国的全球第二大广告市场。2011年，中国广告市场总体形势平稳向好，初步统计，广告营业额已突破3000亿元人民币，跻身世界前列。国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德表示，中国正在从低成本生产过渡到创新和营销创意为主，迈向世界广告大国。

（二）中国广告业发展态势

1. 发展历程

从1979 年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。

1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。随着我国加入WTO，广告业的开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。

2. 发展特点

在这30多年的发展中，中国广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2010年的2340亿元，增长到2.3万倍；广告经营单位从仅有的13户，发展到现今的24.3万户，也增长了2.4万倍。总体上看，中国广告业发展呈现出以下几方面特点:(www.daowen.com)

（1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%~20%，高于同期GDP增长速度。2010年，中国广告业营业额达到2340.5亿元，约占我国GDP的0.6%。

图1-3　2002—2010年中国广告市场发展状况

（2）外资广告公司加速跑马圈地，挤压本土广告公司生存空间。在我国加入WTO之前，就已经有外国资本进入我国的广告业，这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，营业量都非常大。2005年底我国广告业对外资全面开放，跨国广告公司以其巨大的资本优势，通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式大举进入我国广告市场，在市场竞争中占据有利位置。2010年，全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司，三家经营额共达到了158.4亿元，占前100家经营额的17%（见表1-3），在我国广告市场中占据举足轻重的位置。

表1-3　2010年度全国广告公司（非媒体服务类）营业额前10名

（3）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市，2010年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。

（4）广告公司规模普遍较小。据国家工商部门提供的数据显示，目前全国广告公司数量达24.3万户，从业人员148万人。由于准入门槛较低，造成数量多、规模小、质与量失衡的局面，缺乏产业规模化经营，很难做大做强，竞争力较弱。

电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。据央视市场研究（CTR）电视监测数据，2010年，全国广告投放总额达5891亿元，其中电视广告投放额达到4511.2亿元，占全国广告监测总量的76.6%，占据全国广告业的主体地位。从各媒介的增长情况来看，2010 年互联网广告投放增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，并且其投放总量也达到了321.3亿元。2011年，网络媒体继续保持迅猛增长趋势。

3. 发展趋势

外资发力和资本并购加速行业整合。2005年以来，跨国广告巨头对未来中国市场的争夺已经进入了实质性阶段，其一是调整原来建立的合资公司的股权结构，增加控股股份；其二通过对本土广告公司的合作及收购等方式，不断完善和逐步实现自己的战略布局；其三建立和整合媒介资源，通过专业化的媒体购买公司，扩张媒介代理业务。

另一方面，我国的广告公司也不断扩充资本壮大实力，继分众、航美、中视金桥等为代表的资源型广告公司在境外上市后，广东省广告股份有限公司和昌荣传播集团这样的综合全案代理公司也进入资本市场，扩张网络、发起并购。大型广告公司的调整和并购，在对我国广告发展业起到一定促进作用的同时，也加剧了我国广告业的竞争，对本土广告公司产生较大压力，中小广告公司为了应对激烈的竞争，兼并、联合不可避免。行业洗牌正在加速进行。

新媒体迅猛发展催生更多的服务形式。随着Web2.0、移动互联网等前沿技术的发展，数字电视、手机上网、移动多媒体等多种移动终端设备的出现、普及与功能的不断延伸，社会化媒体、Apps（移动应用程序）营销的兴起与普及等都对广告传播提出了新的要求。

在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散，以传统大众媒体为核心的传统的广告服务模式已经不能满足企业的需求，如何根据新媒体的特点和需要，创新广告服务模式将成为广告公司必须高度关注的问题。