善用微博，做个营销高手

微博是一个革新性的媒体，但是微博并不是只有好的方面，它也有一些副作用。在某些问题上，处理得不好的时候，我们会发现这个东西带来了一些负面的效果。下面我会特别和大家讲一下，我们在玩微博时需要考虑的元素。

第一种情况是，微博中有一种很特殊的公众情绪。大家在微博上都能够看到，网上有一种倾向，很多议论时事的人说的话和我们现实生活中真实的感受和事实不完全一样。比如我们看到大部分微博里的人会成为愤青，谈论很多事都是从负面角度来谈的。如果看到一个开宝马的把另外一个人撞了，即使是那个被撞的人违反了交通规则，也是开宝马的人会被骂。微博就是有一种倾向性的特点。

再比如一些老总，通常被我们等同于有钱人，而有钱人通常是有错误的。微博对待一个有钱的博主、一个炫富的博主，就会产生出一种特殊的感觉，这是公众情绪。对于公众情绪本身有一种疏散和解决的方法。如果你用固有的思维来处理，你就会发现自己会被拍砖头、有人骂你，这种情况在网络中经常会出现。

这里有一些技巧：如果一个事件刚刚出来，你心里不是太有把握的时候，先转发不评论，先感觉一下；到第二步时，当你发现稍微有一点儿感觉的时候，再评论；评论的时候不要用判断的语气，要用提问的方式。比如郭美美这条新闻，在开始转发的时候我提了一个问题：到底是真的假的？这不代表我有什么观点。之后很多人看到了，或发言或评论，有的人说真的，有的人说假的。

就像我每次接受采访之前，我都很想知道公众的反应是什么，于是我会求助于微博。中央电视台有一个节目是关于“奢侈品”的，邀请我去参加，我很想知道老百姓会是什么意见。于是我就在微博上先发了一条，说我要去央视参加一个节目，问大家对奢侈品有什么意见。没过一会儿，就有人回了，正面的、负面的评论都有。在微博上，普通人可以发表坦诚的观点，但是对涉及品牌形象的事，就要考虑怎么说、用什么措辞、从哪个角度说更合适。

我之前有一个老师叫龚祥瑞。老先生很有意思，他生前写文章的时候几乎不用第一人称，总是用其他人称。他经常写“编译”的文章，我很奇怪，就问他：“我觉得你很有学问，为什么用其他人的话来说。他说：“直接说话和用其他人的嘴来说话，在某些环境下产生的效果是不一样的。比如我用别人的话来说，有的人不同意就会跟我讨论，但如果我自己说，人家就直接批评我了。”你看，他就用一种策略来应对这种方式。其实当一种现象发生时，就会有一种策略。

第二种情况，会出现人肉和反人肉。比如有时候我没有去找在上海的一位失散的朋友。若干年后，他自己竟然通过微博找上门来，这就是人肉和被人肉。找人就是一种人肉模式，你也会被人肉。但有一种不好的地方是，稍微有能力的员工会被其他猎头猎去。在你暴露的时候，你不光获得了品牌化，获得了成功的机会；从另一方面来说，你也在某种情况下暴露了资源，很可能被其他人获取了。

最近我主张我公司全员微博，我公司的HR就提醒我说，这样员工就有可能会被猎头看中。我说：“有猎头也没办法，不然员工就没有机会了。”我公司的HR说：“可以微博，但不要加V。”加V的话目标就大了，猎头就会来猎，越是V的越猎。当然，我们也可以去找平衡的措施。

第三种情况，我们刚才讲了，微博有那么多的好处，所以有时候我会想象，那我们能不能在上面把东西卖出去，其实这不是那么简单的事。

比如有时候你要在电视上放广告，电视台会说，我这个节目收视率特别高，你去放广告效果一定特好。其实不见得。如果你在收视率特别高的节目上放广告，一到放广告的时候人家就去上厕所了，没人看。等到你广告放完了，观众上完厕所也回来了。所以电视节目收视率高，不代表你的广告放上去收视率也会高，而电视台要价的时候肯定会高。

同样的道理，有些关注你微博的人不是去看你微博的，而是看你的粉丝，当你微博的粉丝达到一定程度，就有专门做营销的人和你谈广告，说兄弟你发一条广告我们给你多少钱。差不多每个月都会有人跟我们谈，说做十条多少钱。但是我也注意到，一般很多广告微博的评论率都会很低。所以你在微博上直接说产品，并不一定受欢迎，因为人家欢迎你写的东西，而不是你的广告。如果你整天发广告，你的微博就没人气了。

这也就是说，在出现植入式广告的时候要保持轻度，不要直接地用，要用间接的方式。有一位李建华先生，他的方式就比较间接。他做丝绸生意，但他在微博上整理了300多个部首是绞丝旁的汉字，就是和大家分享丝绸文化。

有的人看到我们公司的微博时，发现原来我们是这样对待员工的，或者发现我们的装修很有品位，就会对我们的公司比较感兴趣。所以人们喜欢轻度的、有点儿意思的，也有味道的东西。如果你写最近我们推出了一款什么新产品，这样的效果是相反的，大家反而不会关注你了。当你的微博没有文化的时候，整个微博的关注度就会下降，这就是我所说的副作用。(www.daowen.com)

一般来说，有一个非常让人意外的人群在使用微博。换句话说，使用微博最多的人是60后、70后，而不是用电脑用得最多的80后、90后。这些80后、90后都是辅助性的，实际上不是微博的主力；尽管任志强也写微博，但他是50后，也不是主力。微博的主力是60后、70后，这些老一代同志在微博中第一次站到了前列。

很多人喜欢用微博来做营销。但是，不管这个东西怎么样，从客观上来说，比较适合用微博做营销的是家居行业，因为家居产品最核心的购买力量是60后、70后，80后也有一些。从这个角度来说，使用微博的群体和家居行业锁定的目标群体是比较接近的。

总体来说，家居有一种一体化的倾向。未来我们住房的时候，分成商品房和经济适用房，这两个市场是分开的。商品房里的家居就是家居一体化，从家具到整体家居，体现的价值都是同一个价值，但要用不同的元素来表现它，就是如何让多元化的东西融合在一体化的感受里，这也是挺复杂的事情。

所以家居要面临两个问题。第一，我们需要经常性地向我们的目标人群去传播，甚至从某种程度来说，是对他们进行技巧性的家居教育。第二，我们有必要用很轻度的方式，经常给我们的对象传递新家居之美，就像分享一朵花的美丽一样。现在的家居世界有许多很有意思的新发展，要用很巧妙的形式、更多的照片，从更多的角度传递给我们的消费者。

在人们追求功能性需要时，人们的欣赏目光美化了，于是同样一个衣橱，光是衣橱已经不够了，人们希望看到更多的艺术和美感。

在这个时候，我们需要能够和消费者建立一种互动的机会。这种机会不只是实实在在地通过去买你的东西创造出来的，而是需要把一些和你相关的美学元素，甚至和你相关的艺术流派、和你相关的人物做一个链接。

比如人家在讲座中说了一个挺有意思的观点，你将这点植入你的微博里，和一小群人，甚至更大一群人产生一种更大的互动效果，并在互动中和消费者建立一种更感性的认识。

家居行业的老板中，“土匪”出身的人比较多。这些人都是强人，他们的洞察力、知觉力很好，但有时很武断；他们通常去琢磨做法、框架，很少有机会去体会在消费者中产生的这种微妙的变化，特别是这种艺术化、情绪化、品位化的新发展。假设我们是一个公司，我们公司就要有这样一种贯彻在全员中的机制，就是给予我们的员工很好的教育，并通过日常的沟通方式，让他们感受到目标消费群的一种新发展。这就是客户和员工的沟通方式。

同时我们知道，新一代的消费者在逐渐成为信息对称的消费者。所谓信息对称的消费者，就是他们在购买东西之前，会去网络上搜索信息，然后去店里看、去比较。比如一个买房子的人，可能十年前就开始研究房子的事；很多要装修的人会花很多时间去研究。如果你想对他们产生影响，那你从当下开始，就要在对他们的影响中占有较大的份额，这样才有助于我们获得最终的消费者。

第四种情况，在我们和消费者之间，我们需要不断地把自己一些新的东西传递出去。在传递的时候，有一个很重要的规律叫“第三人效益”。所谓“第三人效益”，就是说我们这个品牌好不好、美观不美观，即使权威机构说了一个数据，很多人都不信，认为这些机构跟我们的企业是一伙的，除非有很多人来说，他们才可能相信。

所以我们不光要懂得写微博，还要懂得操控微博这种模式。比如西门子最近做品牌传播的时候，同时指定100个人，每人负责在网上发1条微博信息。其他粉丝并不知道有这样一种关系，所以感觉到其他人都在说西门子好。这样一来，西门子就模拟了一个“第三人”，为其营造市场环境和口碑环境起到了很好的作用。

我们现在整体环境还不够好，很大程度上依赖于口碑，所以口碑指向会影响人们的选择。如果你自己具有市场声望，就能够形成这种口碑指向。正常的情况下，市场指向花的周期比较长。如果你的消费群体都是爱上网、爱用微博的，你会发现，本来同样的品牌水平，你用微博所产生的滚动效应就比其他人的更强。因为你的群体借助微博这样一种方式，更互动、更加令人信服地传播了你的品牌信息。

所以我们不仅要成为微博的体验者，还要在整体传播之间，发挥微博对品牌营造所具有的特殊作用和价值。这样的话，在今天这样一个时代，我们借助微博就能够获得一个新的传播渠道，也能利用微博成为一个营销的高手。