读书：改变看问题的单一角度

说到读书，不是指大家一直都在学校读的专业方面的书，我想说的是读闲书。

读书最好的方法，是可以有从几个角度有选择性地读书。我觉得，大家应该有“青年”和“政治”这两方面的观念，知道哪些是能代表青年人开放式观念的，哪些是在这个时代很有政治意识的书籍。

下面我向大家建议的这七类图书非常值得大家关注。

第一类就是未来学。我们读的大部分书都是属于历史范畴的。比如管理学教材就是历史上很多企业管理经验的总结；文学，一定程度上也是历史书；再如青少年工作方法，那是过去人们总结的工作方法。而我们今天所做的大部分职业是面向未来的，做生意也一样，也只有拥有新模式的企业才可以上市。

全世界有100个著名的未来学家，其中有81个分布在美国，5个分布在日本，其余的分布在英国和其他国家，而中国一个也没有。这就导致了我们总是跟在这些国家后面，而且我们前瞻性的认识是不够的。很多人说，未来怎么研究呢？其实，未来也有它的研究方式，这些都是有前辈成果证明的。

很多人一直想追求财富，但是不太懂财富的逻辑。很多种书都在说我们的财富是怎么获得的，但从推荐阅读的角度来说，我建议大家阅读未来学的著作。很多人都特别爱读成功人士的书，那都是一些过去的逻辑、总结的逻辑。历史哲学告诉我们一个很重要的基本观念，那就是历史以伪造为主，它的特点是由胜利者来决定。

有一次我参加中美商业会议，大概跟20个大佬一起在高速路上开了4个小时的车，我们都讲了个人的创业故事。我得到一个深刻的感受，就是他们一致认为其他人相信的那些他们讲的东西，都是他们后来愿意讲给大家听的一些报告而已，而真正让他们能够混出来的精髓都不能拿出来给大家讲。所以，以历史逻辑作为我们考虑问题的核心，本身就有巨大的问题。

我觉得我们今天做生意是为了未来。比如你们将来要去工作遇到的问题也都是前瞻性的。我们现在所谓的危机管理，就是针对不知道下一步出现什么样的东西这个问题的。所以我建议大家多阅读未来学。

由于人们对财富的敏感度很高，未来学的著作的销量也跃居财富类第一，全世界人都想得到未来的财富。其中有一些书，比如阿尔文·托夫勒先生写的《财富的革命》这本书、马克·佩恩写的《小趋势》，都很好。还有大概六年前出版的《未来商务生活的样貌》一书也非常好，尤其第三本现在基本上还没有失效，告诉了我们怎样能够观察未来10～15年间商业世界发生的变化。

著名的未来学家约翰·奈斯比特也贡献了一本很好的书，就是《定见》。《定见》告诉我们认识事物的一些模式，原来这些模式也是有的，比如他告诉我们所有的未来事物都是今天生活里面已经隐含的一些事物拼凑而成的，这就是我们市场研究的角度。

市场研究从每一个消费者那里都找不到一个完整的未来事物，每个消费者的想法就像一把沙，沙里面有沙，用一般的方法提炼不出来，所以你要通过一个专业的方法在每一个想法中间把它体现出来，最后拼出来：未来那个房子做成那样就好了。当然，你如果对下意识有研究的话，就知道其实很多人对于一些事物的苛求不在他的意识里面，而在他的下意识里面，直到看见这点的时候他才明白：“对，那个就是我要的东西。”但是让他自己说的时候，他却不能即时说出来。

第二类就是关注环境及其本身贡献给我们的机会的图书，这里我特别建议大家读一本书，这本书是《B模式2.0》，目前最新出版的有《B模式4.0》了，4.0版本是由著名的世界观察研究所的布朗先生写的，他描述了我们地球面临的挑战以及可以解决这个问题的方法。

布朗先生这本书基本上比较全面地反映了地球。我看了这本书，了解了过去我们从来不知道的很多事，比如地球上的水本来分三层的，这个大家都知道，大气水、地表水和地下水，但是在我国华北地区的地下水是作为最后战略储备用的，只有当上面的水耗得差不多时才能使用。因为地下水是封闭式的，如果地下水抽完了，人就没办法了。

有些国家已经处在某些能源的高危时期，像水危机。未来在15～20年以后，全世界真正最缺的资源还不是石油，而是水。现在我们已经慢慢看出来了，在我们周围包括尼泊尔、印度，还有其他国家里，水已经成为了国际性的核心问题。所以这本书特别系统地告诉我们危机所在，特别是关键性的危机所在，以及我们可能有的一些解决思路。

还有一本书叫《由绿到金》。这本书2006年跟戈尔的《难以忽视的真相》纪录片同时出来，它们也是当年两个改变美国人环境观念的东西。但是我们只知道戈尔总统的纪录片，对这本书却不了解。这本书在美国连续三年位于畅销书榜上面，但是在中国卖得没有那么火。

这本书告诉我们未来20年环境技术的财富集中在什么样的地方。本书作者最早提出，过去的20年是IT的世界，未来20年是ET的世界，他认为只有两个产业——信息化和环境化在用横向走的方式，其他的行业都是竖着的，我们所有的建筑将来都要环境化，所有工厂都要进行改造，我们每个人都要进入环境保护产业。

我们现在在参加美国很多会议的时候，出来时都会发一个低碳条，列出今天你排了多少碳。今天中国社会讲低碳的时候，基本上以校外为主，学生很少知道低碳，没想过自己也要低碳。我去年的碳排量用六种公式来计算，最高的是800吨，最低480吨。当你真切地知道这个事实依据的时候，你才知道你的行动责任是什么，否则你就是跟着瞎忽悠。瞎忽悠的事已经够多了，但这本书很系统地告诉我们，环境化的机会在什么样的地方。

第三类书是关于如何做好社会化的。当然我们有很多种方式来谈论管理，但是我觉得今天这个管理在标杆上使用得太多。而有些书却在实际上告诉我们人到底是一种什么东西，让我认识到今天我们要回归心理学、社会学，回归到对人的理解上去。

《共好》这本书，我非常推荐。其实很多人在家里面管小孩子就会知道，跟小孩根本对不上话。原因是什么？他们玩的不一样。我知道很多家里面小孩子玩电脑游戏，家长去管他，小孩都看不上你。为什么？家长知道什么叫电脑游戏吗？很多老爸、老妈不让80后、90后玩电脑，但根本管不好。为什么？你根本不知道它是什么东西，儿子从心里鄙视你。

台湾人中有相当一批父母做得很好，他们就是自己先学电脑游戏，再去跟孩子沟通，然后就谈论的这个事有一个共好。爷爷讲的革命故事跟孙子讲的不同。原因在于什么？很简单，故事很多，谷歌上、百度上都搜得到，但是爷爷如果写个革命故事在博客上，那个感觉立马就不一样。这个爷爷跟其他爷爷比是出类拔萃的，成为了孙子的骄傲，也是孙子在学校吹牛时的一个素材。共好是很重要的，值得展开讲的，否则大家说的事情根本不在同一个语言体系内。

共好也是我在大学里讲得比较多的所谓“丛林规则”。我写过一本书叫《我的江湖方式》。其实今天大家在生意场、工作场上，都能意识到丛林和温室是不一样的。

举一个丛林规则的例子，妈妈教小孩游泳是教不会的，原因在于什么呢？她怕小孩淹到。游泳教练教小孩游泳能很容易教会。为什么？很简单，只要把孩子推下游泳池去游，他自己就会了。因为所有人都怕死，一个小孩子到游泳池的时候也怕死，一般来说正常情况下先喝3～4口水，这个时候他马上有本能反应了，他的手就开始拍打，在每秒钟达到8下的时候他自动就浮起来了。所以只要踹三回，孩子就会了。但是妈妈就不会，她会给小孩弄一个游泳圈，这样游了好多天孩子还是不会游。这就是温室规则。

温室规则里面破坏丛林能力的核心就是爱，爱过度就造成对象被软化，所以我们今天遇到很多的问题就是温室规则的后果，结果导致你到丛林里面的时候，没有哪一只老虎吃你之前说：“对不起，你是一个家养的兔子，我不吃你。”没有的！它会说：“太好了，这个东西太傻了。”你一定是第一个被吃掉的。所以，我觉得给大家讲江湖道理是非常重要的。

第四类是关于如何选择微小的角度来扩展知识的书。在学校里，我们学的很多书都是很宏观化的，而这些内容我们常常很难掌控。如果你是研究生要写论文，我建议你选一些比较细微的层面，选若干个小角度，就能构建出一篇创新的论文。我推荐给大家看的书，比如《屎的历史》《垃圾之歌》《当灾难降临》等，这些书大家看得比较少，但是学问都很大。

你经常看到美食的书，很少看见讲大便的书。但是在看完大便书后，回头再看美食的书，你就发现美食实际上等同于大便。我的意思是从学问的角度来说，美食书基本上是广告书，把菜谱看一看，讲的时候都是每个人凭一己之好。只有大便问题是大家共同的问题，而且大家都没有研究。然而很有意思的是，中国人非常注重吃，但对排泄的事情不太注重。事实上，只要排泄的事情不解决，这个民族的档次就上不去。

像很多开发区,我一去就知道这地方吸引不来外商，为什么？因为厕所里都是蹲便器，外商用过一回下次就不来了。这个问题严重到什么程度？很多老外很有爱心，来到我们这里扶贫，结果发现他们半天之后就没耐心了。为什么？因为再有爱心的老外也受不了蹲着大便。

这里面有非常大的学问。因为真正的学问都在人们没有真正关注的地方。一个被关注的地方很快就会商业化，商业化以后就做广告，广告是一个被操纵的学问，而不是学问本身。

《垃圾之歌》这本书也很好，它告诉我们，世界上所有的历史学都是著名人物，比如王侯将相人士，尤其是成功的王侯将相写的，所以历史是有选择性、虚假性、美化性的。而垃圾反映的是老百姓的历史，所以对罗马城有一个研究——罗马垃圾学，就是研究罗马城1000多年的垃圾，把垃圾取出来的时候，能对不同时候罗马人的生活方式作出判断。比如，拉萨的布达拉宫在修建的时候，取出了75年历史的垃圾，这里面能看出不同时期喇嘛的生活方式，以及当时他们关注的东西。

有一个关于安全套的研究也很有意思。研究者让所有的家庭都住在宾馆里面，锁住他们，比如在很好的五星级宾馆里一起住一个月。然后问他们：“你们两口子住在里面一共做爱几次？”这是一个全球性的研究，结果发现很有意思。从报告上看，次数最多的是意大利人和印度人，最少的是中国人。印度人报告的时候说一个月做爱19次，意大利人报告说17次，中国人报告说3次。然后就去数套套，数出来的结果是怎么样的呢？印度人用了13个套套，意大利人是17个，中国人是9个。你发现了什么？印度人吹牛了，中国人报少了，意大利人报对了。

这个研究是用客观研究法和主观研究法一起做的，垃圾会告诉我们很多人不会用嘴巴说的东西、很多历史书上不会写的东西。因为在有些人看来这些东西太小了，但是如果把所有东西放在一起，把垃圾和历史放在一起的时候，你发现这个历史变得稍微有点儿不太一样了。

还有一本书叫《当灾难降临》，特别适合我们现在来读，尤其是核辐射离我们越来越近的时候。这本书告诉我们人在灾难当中的反应会是什么样。女孩子碰到一个坏人追你，或者突然对你说：“站住！”你第一反应是“啊？”这是第一反应。第二个反应是什么？想跑。第三个反应是什么？跑不动，因为没有经验。事实上，在很多时候，这一点都会反映出来。但是这本书有意思的是什么？它发现真正得救的人，就是平时被其他人当做傻瓜的人。(www.daowen.com)

第一个研究案例是“9·11事件”中存活比例最高的人，这些人每一次消防演习的时候都会当真。这类人占总人数的大概多少呢？1.9%～2%。这次居然真的被飞机撞了，这帮家伙马上就反应了。其他人还在犹豫或者发愣，这些人已经到了消防通道里去了；有的人才反应过来，人家已经到底下了；等到大批人下去的时候，消防通道都堵住了。我想，在办公楼里面的白领有经验，偶尔做演习的时候，有人跑出去，你就会说：“神经病，演习还当真啊！”那是你犯傻了。

前几天我们公司也碰到一回，屋顶上面突然喷水了，只有几个人立刻跑到楼下去，剩下的所有人都在那儿看到底怎么回事，找人，找问题。地震的时候几分钟能死亡很多人，正常情况下就一分钟或两分钟左右，所以日本人坚持到最后几分钟都一定要预报，因为预报以后人们马上知道这是真的，第一反应对了，及时采取措施就对了。我们平时大部分人在地震时候有好多种反应，比如你发现有东西摇，就想：“怎么回事，怎么摇了？”等到你真的反应过来之后，也跑不掉了。

第五类书是研究群体心理学的书籍。比如“随份子”这个典型现象就是一个群体心理。大家都去做某件事情，你如果不做，就会感觉很不舒服。法国的勒庞先生（这个领域最棒的一位作家）就研究得出，人们一旦加入了一个群体，就不再理性，他的智商就会降为平时的5%。

希特勒在动员德国人民时就运用了群众心理学的技巧，比如每次他演讲的内容都是很单一简约的。再如奥巴马2008年竞选时的口号是“change”，2012年竞选是“forward”，这样在每次演讲时，他总是围绕这个中心，不断重复和强化这个关键词，这就是技巧。此外，手势也是很重要的一点。以上这些都是很符合人的自然心理的。

群体心理学在社会中是比较被大家忽略的，通常被当做其他理论的一个分支，实际上它是商业心理学中最重要的一种基础心理学，所以希望大家特别要看看《乌合之众》这本书。时尚是一个典型的乌合之众现象，所有人跟着买这个东西，不知道为什么，更说不清楚为什么。

比如参加打砸抢的人都是不明真相的群众。不明白，那他为什么打砸抢呢？他跟别人无怨无仇就打人家干什么呢？对，的确是，但是其他人扔的时候，他觉得不扔有点儿不太对劲。他扔完第一个时心理上就好受多了，又继续扔，再后来就收不住了，他就变成狂热分子了。

勒庞分析了法国大革命中的革命心理，群众其实主要是看热闹的。严格来说，社会组织学告诉我们，普通人中出来挑事的人占1%，但是叫花子有一个人出来挑事，至少有三四个人跟着他，这就构成了革命领导的可能性。只要有三四个人在弄事，就有70个人在那里看着，这就出事了。

潮流正是由这70个人的氛围构成的，其他的大众都是夹在这些人的话语中，有说风凉话的：“又出事了，又出事了，能出什么事呢？”还有反对的：“什么？竟然被他们抢占风头了，我们搞这个活动怎么没人参加，那个活动有什么意思，我们这活动才有意思。”

当然，也有一些中立的群众，比如法国的断头台下面有一些群众，专门在断头台底下看人杀头。大约有4000人的群众坐在这里围着看，从开始杀国王到后面杀吉伦特派，到后来杀罗伯斯庇尔，重要的是每天都有人上断头台就好了，否则群众就不太爽：“今天怎么回事？”但是杀谁不重要，重要的是不知道杀谁，这件事情本身就变得很有期待。

这些故事告诉了我们动员的模式。今天我们做公共管理，比如怎样把群众动员起来做一件事情，是简单从上面发一个文件，弄一个口号说一说吗？像我们现在搞张贴标语，其实标语多的地方是最无效的地方。几乎所有大商场都挂标语，但是沃尔玛从来不挂标语；国内五星级宾馆就会挂标语，国际的就不会挂。标语多的地方通常是成效低的地方，而成效真正高的地方不用显性的方式，显性动员是聚众的表现。

这里告诉了大家一个技巧，怎样来展开动员。比如营销，通常在企业中叫营销，在公共管理中叫动员。这两个机制都是群体塑造、群体维护、群体分裂和群体善后，实际上是组织行为的一个相关结果。当然你明白它的心理发生原理以后，你做相关工作的时候就能掌握它的关键了。

第六类书是关于社会资本的。这个内容在我们做青年和进入社会工作时是很重要的，这些工作的实质就是建立、发展、巩固、扩大和应用社会资本的过程。关于什么是社会资本以及在工作中如何认识自我和他人等这些问题，这些书里都有解答，比如《九型人格》等。

社会资本这个概念，大家通过使用社交网站，对它的理解就可以越来越清晰了。中国人过去搞关系，就是社会资本的含义，但过去资本使用的方向存在问题。

今天的独生子女一代，80后、90后存在一个很大的问题。由于过去温室规则发生的作用扩大，所以他们存在社交障碍问题的比较多，但是他们可以通过网络这个空间去发展社会关系。我们普通的大学生中90%以上都有网友，只有35%的人有除亲友、同学和老师以外的、自己认识的独立的社会关系，所以表面上看线下关系薄弱的，线上关系还稍微丰富一些。

但其实真正成功的人士，如果去研究他的成功，坦率地说，在他二十七八岁以后成功的几率就大大降低了。这很大程度上就跟我们在二十几岁独立的时候所有社会关系的总量以及其应用方式有很大关系。

也就是说，我们小时候没有成人的时候被父母管制着，但是这中间有一个制约期，基本上在18～28岁之间这十年的时间，而我们真正成为社会上有地位的人正常也是要花10～15年。等你到了二十八九岁之后，就进入另外一个社会网络关系中，成了家，上有老，下有小，被重新管制起来，这个时候你的折腾心会大大降低。

我们早期一般追求货币资本，对人力资本的认可和肯定还比较少。但实际上，早期社会资本在货币资本、人力资本和社会资本这三个资本类型中间，是最可以塑造的。

一个年轻人在大学的时候，跟人家交往的时候通常人家看好你的情况比较多，比如参加一个场合，人家说这个孩子很懂事，你立马就会获得很多东西，因为一般人对你的戒备心比较少，给予你的社会资源、机会通常比较多。但是一旦我们错过了这个时期，你很快就到了单位。而单位有一个特点是什么？单位通常愿意减少你的社会资本，因为你认识太多人之后你会跳槽，所以大部分单位是倾向于减少你的社会资本的，这是为什么我们倡导“黑苹果”运动很重要的一个因素。

大学是一个人关键的创造期，丧失了大学创造期以后，你的整个社交资源很快就没了。你到了30岁立不起来，一个很重要的原因是毕业以后你资源来往的通道缩减了。所以大家要好好地理解一下社会关系管理这个概念。我推荐大家看《社会资本》这本书，这是华人社会学家的一本学术性著作的中文译本。《黑苹果》是我的书，其实我也是在自我了解的过程中，尤其是在跟社会交往过程中,知道了自己是一个什么样的人、做什么样的工作、怎样与人交往。

第七类书是关于如何用新思维看待事物。这里有两本书我想推荐给大家，一本是《设计中的设计》，这里的设计跟一般设计的概念不太一样，我的意思是“redesign”。作者介绍了日本如何在战后运用“redesign”（重新设计，再设计）推销品牌，启示我们在今天社会发展的各个方面都很需要“redesign”。

今天我们学习的目的不是为了拷贝谁，我们真正的机会是来源于重新设计。中国今天的社会非常像日本20世纪70年代至80年代初的时候，那个时候日本经过三十多年的发展，人民购买力有了很大提高，经济也处在接近于世界第二的位置。那个时候的日本人也跟我们现在一样，大家都到国外去买东西。年轻人很郁闷，觉得老一代人不懂他们，设计的东西不是他们想要的。所以一些日本设计师就发起了一个叫“redesign”的运动，挖掘出日本人的内心需求，还考虑到西方的元素，把所有的东西都redesign一遍。

一些最著名的品牌，像为中产阶级设计的无印良品，还有为年轻人设计的Hello Kitty，都是在那个时候产生的，“三宅一生”差不多也是那个时期前后开始形成的。他们把日本人内心已经具备的需求，表达成一个实体的可加工的产品。

实际上，中国现在也正处在这个时期，很多人说拉动内需是在增加收入。不是这样的，如果要增加收入，就会缴更多的税。No！那样以后，老百姓得到的更少，而不会更多，贫富差距会更大，而不是更小。所以今天真正重要的是我们已经有了相当强的购买力，但是购买力没法去实现。年轻人需要找到价钱合适又喜欢的品牌，而稍微有钱的人就跑到香港、巴黎、伦敦等地去买东西了，如果将这些集成在一起的话，我们内需的总量不少，但是因为它只能在别的地方实现，所以就会相应变小。

redesign在内需实现当中扮演着一个非常关键的角色，在我们今天的创业中，要基于新产品设计，创造能控制渠道的新品牌。日本在redesign时代产生的所有品牌都有一个共同的特点——通过新设计、创造能控制渠道形成品牌，所以它的品牌更像终端品牌，而不是传统的制造业品牌，这是最重要的变化。随着产品总量的增加，设计成本会越来越高，所以人们通过渠道去设计，而不是按照原来产品去设计这个产品，这就是一个非常重要的变化。

另一本书是《24堂财富课》，作者讲述了他和女儿的24次关于认识财富的对话，也非常值得一读。

下面我讲一下如何读书。你知道普通中国人一辈子会读多少书吗？大概七八本。如果一辈子我们算作74年，小时候不能读，老了也不能读，中间大概有50年是可以读书的，你们算一下50年读七八本书，那么六七年才读一本书。

中国人只有5%的人经常读书，并且每一个半月读一本书，那么他一辈子中读书的总量是500本。如果同学们读的书已经有500本，就意味着你现在已经达到很多人一辈子的读书量。读的书能够达到1000本的人，在中国人民中占多少呢？千分之一。如果你读书读到5000本是什么概念呢？一百五十万分之一。

我现在告诉你，不管你用什么方法读书，这本书的基本印象都能留下来，只是有待适当的使用场合。大家知道我干的乱七八糟的活比较多，咨询的时候都跨好多行业，还有很多杂活。我读完一本书，有的人会要我写书评。通常花一个半小时看完书，我能写3000字的书评，一点儿问题都没有。你要我三个月看完，我还能写出来吗？不能了。为什么？因为基本忘掉了。当时看，当时才有感觉。

所以我的建议是什么呢？大家要成为相对出类拔萃的人，你的目标是一辈子读1000本书。1000本书是什么概念呢？大概平均两个星期读一本书。你说难吗？不难。如果你真的做到了，你就有可能靠读书而出类拔萃。

相对于大量的读书，最重要的是什么呢？是改变你看问题单一的角度。刚才我们讲的读书都是读的课外书，课外书是在读专业书的基础上，让你有了更多的角度来看待你的专业，或者说用专业的角度来看待很多其他的事情。要知道，创新点通常是在这种角度上的。