社会化营销：不是沉迷流量，而是共情到移情的转化过程

作者：人人都是产品经理

整个社会化营销的过程，是感性跟理性的存在，感受面对的那群人的需要，理解着他们有着怎样的感受，而不是只想营销挖空他的钱包。什么是营销的时机？人在投入真实感情的时候，理性思考的能力会慢慢下降。

背景

有朋友做了一款智能硬件产品，跟我聊起怎么用社会化营销的方式去促成销售转化。

然后，我问他理解中的社会化营销是什么？

他说：

“就是在微信上、微博上找一些流量大的渠道来推广啊。”

如果是找流量大的渠道去做推广，这跟常规买广告位做推广，不是类似吗？这就是社会化营销吗？

做过社会化渠道运营的都深有感触的是：虽然大V的流量很诱人，恨不得买下个头条，但是最终很少会这么做。一方面因为自家不是土豪，预算各种缺；另一方面，还因为社会化营销跟常规广告推广是有区别的。

社会化营销主要是社会化资源价值的运用，不只是流量，更重要的是对社会化关系的转化，包括社交传播、情感投入，口碑分享、粉丝群力量等等。社会化渠道上的大流量，有激发用户关注的真正流量，也有只是一滑而过的曝光量，占领了流量不代表就能做到高转化。

社会化营销是社交价值的转化

在社会化营销中，社交不只是一群人的一对一、一对多或者多对多之间的交流，还有一个人、一个群体因为社交需要而带来的行为变化，包括个人标签购买，行为转化，关系信息获取等等。

当关于社交的理解范围变宽了，对社会化营销的理解也就不只是流量了。在一个正常的社会化环境中，每一个人都需要跟自己，跟别人去做社交，不只是图文语言的展现（曝光流量），还有各种社交关系的变化，从初步的接触，到关系的持续深入，这些占据着一个人的注意力，甚至为了关系而衍生出更多“购买”。

一个人、一群人的浅层深层关系持续转变

社交关系从浅层的社交，持续微妙变化到深层的社交。浅层社交主要是建立联系，我给你点个赞，你的自拍吸引了我的关注，我知道你的存在，也知道你存在在哪里，彼此可能会产生后续的关系深度的社交。这种浅层的社交大量的存在在社会化渠道上，直观的表现为：粉丝、阅读量等等。

而深层的社交，要过渡到建立这种社交关系，对交集的各方来说都需要投入大量的注意力成本，还有更多维度的付费投入，这是社会化营销切入转化的核心阶段。比如一个用户在朋友圈中分享某个产品，在一定角度上她是认可这个产品就代表了她，那营销怎么去让她成为持续的客户，怎么去影响身边的人购买，这就是社会化营销所关注的。

而很多人理解的社会化营销，只停留在我需要她在朋友圈帮我转发，如果她的朋友圈有400位好友，那就意味着400次曝光。这是一种忽略了社交人性化而做出的理解。这种曝光更像是一种浅层的社交，可能只是一个“滑动”动作。

社会化营销不只是流量曝光

当然，做过社会化营销的人都知道，流量曝光是很重要的转化组成。如果一个好的产品得到了大流量曝光，转化是相对比较轻松的。只是，这个前提是——“如果一个好的产品”，那怎么才算是在社会化营销中被评价为“好的”的产品呢？标准是什么？

好产品满足浅层社交向深层社交过渡条件

如果从社交关系角度来衡量、寻找这个标准的话，“我知道这个产品”（曝光量）——“这个产品原来他们也有”（寻找共同点）—— “这个产品跟我的故事”（我们一样）。寻找“同伴”，寻找相同感的过程，也就是从浅层社交过渡到深层社交的过程。如果一个产品曝光量非常大，但是如果给人的感觉是“谁会买这种东西啊？”，一旦产生这种距离感，就算曝光量非常大，转化率也很难做起来。

社会化营销中被认为“好的产品”，有时候就像相认的“暗号”，触动需求到情感的共鸣，这就是很多社会化营销的方法说到的——“让产品更像人，用产品跟用户沟通，好产品会自己说话”，其实就是希望用产品连接相同的那群人。

那么多产品会用刷单，会注重口碑，会用一个真实的人在你面前持续背书，一定程度上也是因为这个原因。

社会化营销是共情到移情的转化过程

从好奇（好感）到联系，到熟悉，到更多交集，社会化营销将产品融入到这个关系建立的过程。这对社交关系的把握就要更深刻，这也是为什么说，单靠大量的社会化渠道流量曝光，是无法真正触动深层次社交的原因，这只是第一个切入环节而已。那能够切入到社交关系需求的产品还需要经历些什么呢？

１、触动共情

共情就是感受用户的感受，建立跟用户“统一战线”的关系。共情对于社交而言，是打破陌生关系很重要的一步。“我明白你的感受”“我们的感受一样”，就可以给本来陌生的关系加上了一点微妙的变化。(www.daowen.com)

通过共情，可以抢占注意力，甚至进驻某些渠道

社会化关系中，共情是建立关系的很重要一步，而产品在共情中的角色更多的是“代表了其中任意一方的感受”，然后因为产品媒介，社交关系可以进一步延伸。一份小清新的茶品牌，因为我就希望自己是小清新，我也希望用小清新的标签去跟社会产生交集。选择关注一个公众号，也代表了我想跟这类型的人建立关系，包括线上线下社交关系的映射，所以越来越多小众的公众号，他们的用户活跃度越来越越高。

如果一个产品没有触动共情，但是解决了某部分人群的刚需，那在大量的曝光下，用户的购买转化肯定会存在。只是，刚需的解决方案越来越多，而且同质化竞争越来越强，用户新型消费的需求也开始变得富含感情。

“3折3折大甩卖”已经不那么明显触动大家的共情了，“3折优惠，只为今天生日的你特定”，找到某类人的共情点，产品才可以触碰到深层社交关系的链条上，或许很多人就记住了这个品牌对于当天生日的人的福利，当身边有朋友刚好生日的时候，就会特别推荐一下。

２、激发移情

场景中的主角会是谁呢？

触碰深层社交关系链不代表用户一定会购买你的产品。这时让用户顺利移情到产品上才可以更好的实现营销的转化。这个移情是产品从社交关系的媒介，然后因为一个一个的契机，转变成社交关系的对象。

比如，看到杜蕾斯的社会化营销内容，会在一瞬间有那么点共情的触动，但是画风上又很自然的让人移情到购买产品上，移情的原因可能是“这个东西是我的一种代表”“寄情于物”“我习惯了这个品牌”……

如果说共情是感性的，那移情就是理性的。理性的去给到用户高性价比的产品服务，巧妙的露出营销信息。一个让人产生共情的产品，如果最后没有过渡到购买上，那这样的社会化营销就是低效的。顺畅的移情包括产品卖点的植入，使用场景的展现，购买体验的顺畅，共情对象转化的特权（限时限量限优惠）。

很多社会化营销的事件，都是为了传播而好玩，忽略了转化链条的铺设，在实现大规模的转发之后，然后就没有然后了。共情到移情是一个系统用户行为转化的过程，创意有度，转化自然，承接顺畅。

·产品共情到移情的变化

微信朋友圈的广告，为什么推出没有那么让人反感，一定程度上也是实现了共情到移情的转变。

共情：

朋友圈信息流插入

（社交关系中出现，缓冲突兀感）

朋友评论可见

（亲密关系激发同感，也是共情的方式）

移情：

为你定制推送的精准营销

（不是一种营销，而是一种需要）

时间越来越固定出现

（我也是你的一个相识的朋友）

社会化营销是特别人性化的过程，阅读量、粉丝量并不完全可以代表真实的用户的感受跟选择。整个社会化营销的过程，是感性跟理性的存在，感受面对的那群人的需要，理解着他们有着怎样的感受，而不是只想营销挖空他的钱包。什么是营销的时机？人在投入真实感情的时候，理性思考的能力会慢慢下降。

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