顾客异议是顾客对销售人员或其推销活动所做出的一种在形式上表现为怀疑或否定或反对意见的一种反应。简单地说，被顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题、看法就是顾客异议。

异议处理贯穿于汽车销售过程的始终。销售人员在寻找顾客到达成交易的整个过程中，不可避免地会遇到顾客的各种异议。销售过程实质上就是处理异议的过程，顾客的异议得到妥善的处理，销售才能进入下一个阶段，否则，销售工作就会被迫中断。是否具有丰富而娴熟的处理异议的技术，往往是销售人员能否成功的关键。所以，任何一个销售人员都必须做好心理准备和思想准备，正确对待顾客的异议，善于分析和处理各种顾客异议，努力促使顾客产生购买行为。

顾客异议有时是真实的，有时是虚假的。所谓真实的异议是那些现实存在着的、顾客的真实顾虑。而虚假的异议往往是隐含的，表现在顾客只提出一些表面问题或在没有明确理由下的推托或犹豫不决。顾客异议类型大致有以下几种，如图5-2所示。

图5-2　顾客异议类型

真实异议是指顾客提出异议是有事实依据的，因而是真实有效的。例如，对汽车功能、价格、售后服务、交货日期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意汽车销售人员所做出的反应。此时，销售人员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议，用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。汽车销售人员如果回避问题、掩饰不足将会导致推销的失败。承认问题，并提出解决问题的办法，才能解决这类顾客异议。

顾客说：“这款车怎么价格都超过了14万，但还只配一个织绒的座椅。”如果这位顾客已经对大众品牌建立了信心，并且已经看中了车价142300元宝来1.6L/5V5—GB基本型的话，此时顾客的异议就是一种真实的异议。对于顾客而言，他们也许对比过车价为141800元的北京现代伊兰特1.8手动豪华型，该车配有高档真皮座椅。提出这样的异议是为了解决异议，从而购买。

在实际销售活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查：“当你受到销售人员访问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占18.8％；没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9％；因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9％；不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1％；其他类型的有39名，占10.3％。在汽车销售过程中顾客也会提出各种虚假的异议来。

顾客这样说：“大众品牌就是不怎么样，宝来1.6L/5V5—GB基本型的车价都已经达到了142300元，配置还不如北京现代伊兰特1.8手动豪华型，该车车价为141800元，还便宜了500元，不仅配有高档真皮座椅，而且带座椅腰垫，全车座椅加热等功能。”此时，如果顾客在讲这个话的时候身体的姿势并没有变动，眼光还透出一种期待的话，是一种找借口的虚假异议，目的是要让销售人员在价格上做些优惠；即使得不到价格优惠，也希望得到一些让步。

需求异议就是顾客自以为不需要销售人员所销售的产品而形成的一种反对意见。从异议的性质上看，需求异议是属于顾客自身方面的一种异议。真实的需求异议是推销成交的直接障碍，汽车营销人员如果发现顾客真的不需要产品，那就应该立即停止营销。虚假的需求异议是顾客拒绝销售人员及其推销商品的一种借口，也可表现为顾客没有认识或不能认识自己的需求。汽车营销人员应认真判断顾客需求异议的真伪性，对虚假需求异议的顾客，设法让他觉得推销产品提供的利益和服务，符合顾客的需求，使之动心，再进行营销。

财力异议是顾客以缺乏货币支付能力为由拒绝购买的异议。财力异议也属于顾客自身方面的一种常见的购买异议。财力异议的主要根源在于顾客的收入状况和消费心理。一般来说，在顾客资格审查和接近准备阶段，汽车销售人员对于顾客的财务承受能力进行过严格审查，因此在实际销售中能够准确辨认真实的财力异议或虚假的财力异议。

权力异议是顾客以缺乏购买决策权为由而提出的购买异议。事实上，无论是集团购买还是家庭购买，购买决策权都不是平均分布在每个成员手中的，多数成员可以对决策形成影响，但不一定具有决策权利。权力异议的主要根源在于顾客的决策能力状况或心理成见。销售人员在进行顾客资格审查时，应该对顾客的购买资格和决策权状况进行认真的分析，找准决策人。面对没有购买权力的顾客极力推销产品是推销工作的失误。

服务异议指顾客针对购买前后一系列服务的具体方式、内容等方面提出的异议。这类异议主要源于顾客自身的消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于提高服务水平。

货源异议是顾客对提供推销品的企业或销售人员不满意而拒绝购货。货源异议属于销售人员方面的一种顾客异议。当顾客提出货源异议时，通常表明顾客愿意按照销售人员的报价购买这种产品，只是不愿向这位销售人员或其所代表的公司购买。汽车销售过程中的货源异议主要来自于企业形象欠佳、知名度不高、汽车销售人员态度不友善、服务安排不周到等原因。货源异议有一定的积极意义，有利于促使汽车销售人员努力改进工作态度和服务质量，提高企业信誉。

时间异议是指顾客通过拖延时间来拒绝推销或达到其他目的的一种购买异议。这种异议的真正根源一般不会是时间问题，而是价格、产品或其他问题。当然，买方存货过多，资金周转困难，也会导致真正的购买时间异议。

价格异议是指顾客以推销产品的价格比相似产品价格偏高为由而拒绝。价格异议产生于需求异议、财力异议、产品异议和权力异议之后。在汽车销售过程中，当顾客提出价格异议时，往往表明顾客对汽车产生了购买兴趣和购买意愿，只是认为价格高了，要千方百计通过讨价还价迫使汽车销售人员降低售价。价格异议的根源比较复杂，各种外部推销环境、顾客的购买习惯和购买经验、价格竞争、顾客的认识水平等因素，都可能导致顾客的价格异议。

产品异议是顾客认为销售人员本身不能满足顾客的需要而产生的异议。这种异议表现为：顾客对产品有一定的认识，具有比较充分的购买条件，但就是不愿意购买。有关汽车产品方面的具体异议有：质量太差、设计陈旧、型号不对、颜色不符、结构不合理、造型特色不突出等。产品异议的根源也十分复杂，顾客的认识水平、带有强烈感情色彩的偏见和购买习惯以及广告宣传等因素，都有可能导致产品异议。

想一想：汽车销售人员面对的顾客异议的类型有哪些？

顾客异议的成因是多种多样的。既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因，如图5-3所示。

图5-3　顾客产生异议的原因

1．顾客的自我保护

人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，摆出排斥的态度来自我保护。当汽车销售人员向顾客推销时，对于顾客来说销售人员代表卖家，会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题乃至反对意见。绝大多数的顾客所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。他们总是把得到的与付出的做比较。因此，汽车销售人员要注意唤起顾客对产品的兴趣，提醒顾客购买本店品牌车所能带来的利益，才能消除顾客的不安，排除障碍，进而达成交易。

2．顾客缺乏商品知识

汽车产品的科技含量大，尤其是较高的产品特点与优势，并不能立即被顾客认识和接受，从而导致了顾客异议的产生。同时，汽车属于高档消费品，占家庭花销比例大，顾客买车时候的顾虑更多一些。因此，汽车销售人员更应从关心与服务顾客的角度出发，以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向顾客推荐汽车，使顾客正确认知本销售品牌汽车，以便有效地消除顾客异议。

3．顾客的情绪不好，心情欠佳

人的行为有时会受到情绪的影响。有时顾客遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，汽车销售人员需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚，缓和气氛。反之，就可能陷入尴尬境地。

4．顾客的决策权有限

在实际的汽车销售过程中，汽车销售人员会遇到顾客说：“对不起，这个我说了不算”、“等我和家里人再商量一下”等托词，这可能说明顾客确实决策权力不足，或顾客有权但不想承担责任，或者是找借口。销售人员要仔细分析，针对不同的情况区别对待。

5．顾客缺乏足够的购买力

顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力。它是顾客满足需求、实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时顾客也会以此作为借口来拒绝销售人员，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，汽车销售人员要认真分析顾客缺乏购买力的原因，以便做出适宜的处理。

6．顾客周围人的影响

顾客在购买汽车时会向身边的朋友和亲属搜集资料，而亲属和朋友的看法和意见往往影响着购车者的购买行为，如果顾客身边的人在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会对本汽车品牌或汽车销售人员产生成见。成见是顾客认知中一个错误的知觉，经验与成见是导致销售失败的一种障碍，尤其对汽车这种新产品和高新技术产品而言。

7．顾客的购买经验与成见

顾客在购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果顾客在以往购买实践中有过较大的经验教训，顾客可能会牢记心中并形成对某个或某类推销品或销售人员的成见，从而影响其后期的购买行为。

汽车产品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面。

1．车的质量

汽车的质量包括性能、规格、颜色等。如果顾客对推销品的上述某一方面存在疑虑、不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是汽车产品本身有质量问题，有的却是顾客对推销品的质量存在认识上的误区或成见，有的是顾客想获得价格或其他方面优惠的借口。所以，汽车销售人员要耐心听取顾客的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。

2．车的价格

顾客产生价格异议的原因主要有顾客主观上认为推销品价格太高，物非所值；顾客希望通过价格异议达到其他目的；顾客无购买能力等。要解决价格异议，汽车销售人员必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的推销技巧，提高自身的业务素质。

3．车的品牌

汽车的品牌一定程度上可以代表汽车的质量和特色。在市场中，同类同质的商品就因为品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，顾客为了保险起见，也是为了获得的心理安全度高些，通常在购买商品时都会挑选名牌产品。汽车品牌是商品的有机组成部分。如果顾客对它们有什么不满，也可能引起顾客的异议。汽车销售人员要能灵活处理，企业也应该重视商品的品牌创建和商品包装。

顾客的异议可能是由于汽车销售人员的原因造成的。例如，汽车销售人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对汽车产品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，汽车销售人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，汽车销售人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。

在汽车销售过程中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。

想一想：汽车销售人员应从哪几个方面分析顾客产生异议的原因？

处理顾客异议的原则，是指销售人员处理顾客异议时应遵循的准则或基本规范。汽车销售人员在处理顾客异议时要遵循一定的原则，如图5-4所示。

图5-4　处理顾客异议的原则

1．把顾客异议看成是一种正常现象

俗话说：“褒贬是买主，喝彩是闲人。”对顾客来说，表示异议是其权利。顾客有权利获得最优惠的价格、最好的质量和最佳的服务。而保证顾客获得这些权利的唯一途径就是对推销提出质疑。即使顾客们发现这笔交易总体上是可以接受的，顾客们也总是会提出疑问来获取有利的成交条件。

2．汽车销售人员应该欢迎顾客的一些异议

顾客提出异议体现了潜在顾客对销售人员感兴趣。当顾客不知道销售人员的产品如何能满足需要时就会提出异议。如果销售人员不能有效地回答顾客的问题或解决异议，销售人员就不能达成交易。通过潜在顾客提出的异议，销售人员还可以了解顾客到底在想什么，同时也有助于确定潜在顾客处于购买过程的哪一个环节，是注意、兴趣、欲望，还是准备购买。根据调查发现，异议在推销过程中有着很重要的作用，当异议不存在时，交易只有54％的成功率，当顾客有异议时，交易的成功率达到了64％。

3．顾客异议是一种挑战

销售工作是一种挑战性工作，如果没有顾客拒绝，还要销售人员干什么？销售的本身就是要求销售人员去改变顾客以往的观念行为而接受新的观念、新的产品、新的消费方式等。这是很困难的，不付出足够的努力是不可能实现的，而不断接受挑战，正是销售人员应具备的素质。

顾客对汽车销售活动产生疑问、抱怨和否定态度，总是有一定原因的，顾客对物美价廉的汽车产品和优惠的交易条件缺乏了解而提出异议，也正说明了销售活动还存在不足之处。同时，不与顾客争议，尊重顾客异议，也是汽车销售人员具有良好素质与修养的一个体现。只有尊重顾客异议，才能在此基础上做好转化工作。要知道，顾客之所以购买推销品，并非完全是出于理智，在许多情况下是出于感情。所以，对持有异议的顾客，要尊重、理解、体谅他，并找出异议的真正原因，然后帮助他、说服他。另外，销售人员还要学会洞察顾客的心理，认真分析顾客的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是顾客拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的“隐藏动机”。

要弄清这一“隐藏动机”，需要汽车销售人员向顾客提出问题，并细致地观察。只有认真准确地分析各种顾客异议，才能从中了解顾客的真实意图，才能在此基础上有针对性地处理各种异议，从而提高销售的成功率。

汽车销售人员用心辨别顾客的虚假异议时，可以采用以下妙方：

1．仔细倾听顾客异议的内容

只要汽车销售人员仔细倾听顾客异议的内容，就会发现顾客会提出一些与产品毫无关系的异议，而有的顾客却非常认真，具体化的讲述异议，提出一大堆异议等销售人员给予确切回答。

2．认真观察顾客提出异议的神态

有的顾客不太了解汽车销售人员所推销的汽车产品，又不愿花时间去听销售人员讲解，也不想直接就否定了销售人员的产品。反之，顾客可能说“再看看”，“有空再给您电话”之类的话作为搪塞。这就表明了顾客不想告诉销售人员真正的异议。

3．关注解答异议后顾客的反应

在解答异议后，若顾客还是左右摇摆，迟迟不签单，有两个可能性：一是顾客根本就没有购买的意愿；二是销售人员解说时感染力不强，双方没有交集点，答案不清晰。

避免争辩的原则，需要把握一个合适的度，既要使对方注意到你的意见的正确，又不使对方难看而产生对立情绪。

灵活应对需求异议

场景：国产宝马的展厅里，范小姐和她的家人正在销售人员的引导下看宝马3系，他们半年前就有买车的打算，价格控制在45万元左右，今天是第二次来这里，第一次来的时候，通过交流，销售人员得知他们买车主要就是为了谈生意。

销售人员：范小姐，您好，考虑了几天，决定了吗？

顾　　客：上次我忘记问您了，这款车的市场定位是怎样的？

销售人员：面向家庭的高档用车。

顾　　客：如果是家里人开，的确很舒服，但我们买车主要是为了谈生意，那就不太合适了。

销售人员：范小姐，有一点我要向你澄清，虽然这款车是面向家庭，但在同价位的车里，宝马车的知名度和豪华程度不亚于任何一款车。您说要用来做生意，这绝对是佳选中的佳选，开宝马车一定有助于您打动顾客的心，将每一单生意做成、做好。

顾　　客：哦，是这样！

课堂讨论：如果您是汽车销售人员怎样处理范小姐的异议？

对于顾客提出的异议，销售人员不一定立即答复，应选择适当的时机。有的异议是销售人员必须答复，而且能够给顾客一个圆满的答复的，应立即处理，称为“热处理”；有的异议是销售人员不能自圆其说或是异议偏离主题，可不必马上答复，甚至不予理睬，称为“冷处理”；有的异议已在预料之中，销售人员应做好准备，先发制人，在顾客提出异议之前及时解答，消除顾客的疑虑，争取顾客的信任，所以，销售人员一定要把握好处理顾客异议的时机。

美国某权威机构通过对几千名销售人员的研究发现，优秀销售人员所遇到的顾客严重反对的机会只有普通销售人员的1％。主要原因是优秀的销售人员对顾客的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。可以说，懂得在何时回答顾客异议的销售人员会取得更好的成绩，销售人员对顾客异议答复的时机选择有四种情况。

1．在顾客提出异议之前答复

选择这种时机包括两种情况：一是销售人员在推销产品前已经考虑到顾客可能会提出什么问题，提前制订处理方案，在推销过程中替顾客说出并回答，消除可能发生的异议，这会使顾客感到你的诚实、可信。二是在推销过程中，觉察到顾客马上会提出某种异议，而这种异议又事关重大时，为争取主动，应抢先回答，引导顾客顺着你的思路走，不给顾客提出新异议的思考时间。但不是所有的异议都能预测得那么准确，有时会把不属于顾客异议或顾客根本没有想到的问题提出来，从而引起更多的新异议。

2．在顾客提出异议后立即答复

事实上，对于顾客提出的异议，销售人员都应该立即答复，但从策略和有利于解决问题的角度考虑，有些异议立即回答并不见得会取得好的结果，可以暂时放一放。但在大多数情况下，对于顾客提出的有效异议都应该立即予以回答，特别是那些明显而简单容易答复的问题，必须立即答复，否则，就有可能失去销售的机会。

3．在顾客提出异议后暂缓回答

在对顾客提出的异议马上做出回答会影响推销顺利进行，或销售人员不能给予顾客一个满意的答复，或异议会随洽谈的深入而不解自答，或顾客异议无关紧要时，应暂缓回答。需要注意的是，不立即回答顾客异议有时会对销售工作产生不良影响，顾客会对销售人员、销售人员所在的公司、销售品产生怀疑而造成新的异议，因此一定要慎用。

顾客：“雅阁车油耗有点高啊？”

销售人员：“张先生，您肯定知道油耗和动力有直接的关系，您知道我们这款车发动机的功率有多大吗？”

4．对顾客的某些异议不必回答

当顾客异议只是一些明显的借口、肤浅的见解、明知故问的发难、顺便提及的问题，或与购买决定无关时，可以不予以回答。因为言多必失，对那些本来与交易无关的异议，如果有问必答的话，弄不好会节外生枝，引起不必要的麻烦或纠纷，从而影响整个销售工作。

想一想：汽车销售人员在处理顾客异议时应遵循哪些原则？

无论销售人员的推销能力多么出色，但是在交易过程中总会有一些异议发生。因此，事先规划好一个处理异议的步骤非常重要，具体步骤如图5-5所示。

图5-5　处理顾客异议的步骤

1．倾听顾客异议

这是搜集信息的一种过程，这些信息非常有助于解决问题。第一，要耐心听完，不要急于做出反应；否则，会让顾客感到你非常敏感而起疑心。第二，不可打断顾客，因为这样会激怒他。第三，听取顾客意见时要诚心。总之，要多听少说（见图5-6）。

图5-6　倾听顾客异议

2．对顾客异议表示理解

在对一个异议做出反应之前，应保证完全理解顾客。这种理解包括两个方面的内容：一是正确把握异议的真实含义；二是向顾客表示自己对顾客异议的善意、诚意。对顾客提出的意见要表示感谢，态度要诚恳，表现出赞同顾客观点，充分理解顾客的感受。

3．澄清和确定顾客异议

顾客提出异议后，必须澄清其真伪性，通过一系列的提问，确定真实的顾客异议，然后表述一下销售人员对顾客提出的异议的理解是否与顾客的出发点一致，对自己的判断予以确定。找不到真实的顾客异议，就不能解决顾客心中最大的顾虑。就像医生看病一样，只有找出病根，才能对症下药。

4．解答顾客异议

澄清顾客异议的同时，要掌握处理异议的技巧，选择最好的回答。需要强调的是，最佳的回答总是取决于顾客当时的情况和异议本身的特点，只有完全满足了顾客的一切要求，异议才会消除。

5．努力完成销售

在汽车销售人员圆满地处理顾客异议之后，就有可能达成交易，但是如果顾客对销售人员的解答仍然摇头，则说明销售人员没有真正弄清顾客的需要，仍要进行沟通，直至顾客满意，推销才能成功。

想一想：汽车销售人员应按照什么步骤来处理顾客异议？

转折处理法是销售人员处理异议时常用的方法。销售人员应用这种方法，首先要承认顾客的看法有一定的道理，也就是向顾客做出一定让步，然后才根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见，提出自己的看法。

1．转折处理法的优点

①销售人员不是直接驳斥，而是间接否定，有利于保持良好的人际关系和融洽的销售气氛。

②销售人员尊重异议，承认异议，态度委婉，顾客容易被说服。(www.daowen.com)

③销售人员利用回避赢得时间去分析异议的性质和根源，可为处理异议的方案留有余地。

2．转折处理法的不足

从转折处理法的基本思想来看，它不适用那些敏感的、固执的、个性强且具有理智型购买动机的顾客，也不适用与探索研究性的、疑问类型的顾客异议，而适用于那些因顾客成见、偏见及信息不通而产生的异议。转折处理法适宜在“以柔克刚”的情况下应用，不得滥用。当然，这一方法也并非十全十美，它可能削弱销售人员及其销售提示的说服力量，增大销售的难度。由于故意回避顾客的异议，还容易使顾客产生各种错觉，认为销售人员可信度低。而且，转折处理需要时间，不利于提高工作效率。

顾　　客：你们公司的服务肯定有问题，电话打了老是没人接，我还以为你们公司关门了。

销售人员：有这种情况发生，我们一定会从严查处。但请您相信这肯定是个别现象，我们公司的经营理念就是服务第一、顾客至上。在实际工作中要求所有工作人员，包括后勤人员的手机全天24小时开机，为了与顾客联系畅通，每一个号码只能有一条线，没有通过分机转接。

转化处理法是利用顾客的反对意见本身来处理异议的方法。顾客的反对意见有双重属性，它既是交易的障碍，同时又是很好的交易机会，销售人员要利用其积极因素去抵消消极因素。

1．转化处理法的优点

①销售人员利用异议处理异议，不必回避顾客异议。

②销售人员可以改变有关顾客异议的性质和作用，将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由。

③销售人员直接承认顾客异议，有利于保持良好的人际关系和营造融洽的推销气氛。

④有效利用了推销哲学，把顾客异议转化为推销提示，把推销异议转化为推销动力，把不利因素转化为有利因素。

顾客提出：“你们的产品又涨价了，我们买不起。”

销售人员回答：“您说得对，这些东西的价格又涨了。不过现在它所用的原材料的价格还在继续上涨，所以商品的价格还会涨得更高。现在不买，过一段时间价格会更贵。”

2．转化处理法的缺点

利用转化法处理异议的缺点：可能使顾客产生抵触情绪；顾客希望自己的意见受到尊重，但采取转化法容易使顾客失望；如果滥用，会导致顾客提出更多异议，弄巧成拙，适得其反。

如果顾客的反对意见的确切中了商品和服务的缺陷，销售人员千万不可以回避或直接否定。明智的方法是承认有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。

1．补偿法的优点

①销售人员不是利用和转化利益，而是肯定和补偿顾客异议，因而有利于改善销售人员与顾客之间的关系。

②销售人员实事求是，承认缺点，提示优点，有利于顾客达到一定程度的心理平衡。

③由销售人员直接提示优点，有利于开展重点推销。

④用途比较广泛，适宜处理各种有效的顾客异议。

2．补偿法的缺点

补偿法可能产生负效应，易使顾客认为销售人员无法处理所提异议；会使某些顾客自以为是，纠缠不放，甚至提出更多异议；有些顾客异议，尤其是来源于顾客购买动机和认识水平的异议，就很难抵消和补偿。

顾　　客：您所说的这个价格我无法接受，这款车的价格太贵了，不打算买这么贵的车。销售人员：我知道这辆车的价格比较贵，但它的性能真的很不错。根据我们的调查，这款车的车主都反馈说很满意，也很少需要去修理厂维修的，相对其他品牌的汽车来说，这可以为您省下不少维修费用。与其说买一辆经常需要“治疗”的汽车，还不如买一辆不怎么“生病”的汽车，事实上它们本身的价格也相差不了多少，没多久，您就会把这差价赚回来的。总的来说，这价格还是很划算的。

顾　　客：你说的也对。

在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时，销售人员不妨先用委婉的语气，把对方的反对意见重复一遍，或用自己的话重复一遍，这样可以削弱对方的气势，有时转换一种说法会使问题容易回答得多。注意，销售人员只能减弱而不能改变顾客的看法，否则顾客会认为是在歪曲顾客的意思而对销售人员产生不满。销售人员可以复述之后问一下“您的意思是这样吧？”然后再说下文，以求得顾客的认可。

1．询问法的优点

①通过询问，可以得到更多的反馈信息，有利于找出顾客异议的根源，明确顾客异议的性质。

②采用询问法，销售人员直接追问顾客，请教顾客，有利于销售人员进一步处理好顾客异议。

③询问可以迫使顾客说出异议根源，既可使销售人员处于主动地位，又可暴露顾客的弱点。

④询问法方式灵活，能让顾客自己来处理自己所提出的有关购买异议。

2．询问法的用途与缺点

询问法主要适用于处理各种不确定型的顾客异议，不宜处理各种无关异议。如果顾客希望得到销售人员直接的答复或者得到明确的澄清，而销售人员不理解顾客的心理活动，不仅不能给予顾客简单明确的答复，反而滥用询问法去追问顾客，就会引起顾客的反感，甚至产生抵触情绪。当顾客本来就存在不少异议，在销售人员的进一步追问下又会引发新的异议，就会造成对销售更为不利的局面。此外，销售人员对顾客的异议一再追问，也会破坏销售气氛甚至可能导致最终无法成交。

顾　　客：这款车油耗挺高吧？这车多少钱啊？

销售人员：那您认为这款车的价位应该是多少钱呢？

从理论上讲，应该尽量避免使用反驳处理方法。直接反驳对方容易使气氛不友好，使顾客产生敌对情绪，不利于顾客接纳销售人员的意见。但如果顾客的反对意见是由于对产品的误解或销售人员手头上的资料恰好能帮助说明问题时，销售人员不妨直言不讳。

1．反驳法的优点

①通过摆事实，讲道理，可以增大推销说服力量，增强顾客购买信心。

②直接说明有关情况，可以节省推销时间，提高推销效率。

③用途十分广泛，而且符合多数顾客的习惯。

④有利于道破顾客的各种借口，促使其接受推销。

2．反驳法的用途与缺点

反驳法只适用于处理因顾客的无知、误解、成见、信息不足等原因而引起的有效顾客异议，不适用于处理无关的、无效的顾客异议，不适用处理因情感因素或个性问题引起的顾客异议，也不适用于有自我表现欲望与较为敏感的顾客提出来的异议。反驳法也具有明显的局限性，具体表现为：销售人员直接否定顾客异议，容易引起抵触、反感情绪。形成不融洽气氛；容易增加顾客的心理压力，导致顾客回避推销。如果顾客的异议正确或有一定道理，利用反驳只会降低企业、推销品及销售人员在顾客心目中的信誉度。

1．预防法

预防法是指销售人员预知顾客将要提出特定的反对意见，在顾客尚未主动提出之前主动抢先替顾客提出异议的一种处理方法。在推销活动中，有些顾客提出的各种公开的异议只是拒绝的一种借口，而隐藏在内心深处的秘密异议才是成交的真正障碍。在这种情况下，销售人员可以通过预防处理法抢先提出顾客实际上存在的购买异议，先发制人，排除成交故障。

2．忽视法

忽视法对于顾客的一些不影响成交的反对意见，销售人员最好不要反驳，销售人员只要面带微笑地同意其意见就够了。

想一想：汽车销售人员可以运用哪些方法来处理顾客异议？

避免异议的话术

顾客：这是新上市的××车吧？

说明：顾客提出了他们关心的问题。

销售人员：没错，看来您对这款车挺关注的，需要了解哪方面的情况？

技巧：诊断顾客的关注点。一般而言，顾客首先提出的问题就是他们最关注的问题，也是今后购车时会优先考虑的问题。

顾客：听说这款车配置挺高的，甚至有高档车才有的ESP和随动转向大灯等配置。

说明：表明顾客关注该车最具有竞争力的配置，如果这些配置的影响力大到足以克服该车的“弱项”带给他们的影响时，顾客购买的决心就会增强。因此，接下来的销售过程就要围绕这些买点进行强化。

销售人员：太对了，这也是很多像您这样的顾客购买该车的一个很重要的原因，正因为如此，该款车已经出现了供不应求的情况。顺便请教一下，关于这款车，您的朋友是怎么评价的？

技巧：予以肯定，强化顾客的认同，特别是“像您这样”词语的应用，能够让顾客感到自己的想法并不孤单。同时，为了避免在随后的销售中顾客提出的异议，可以先试探顾客周边的朋友对这款车的评价，其实，这种评价也是顾客本人的看法。这里，避免顾客异议的方法就是在这种异议未出现前，将其化解掉。

顾客：有一些朋友有一个担心，就是你们公司一直是做家用车的，这款车是你们公司的第一款商务车，不知道车的性能与售后服务怎样？

说明：顾客表达出他们的担心，具有一定的代表性。当然，这样的意见也可能是竞争对手给你设置的销售障碍。

销售人员：看来您比较倾向于选择这款车，要不然不会提出这样的问题。您一定知道，经过10多年的努力，我们公司彻底转变了整个中国顾客对两厢车的看法，引领了两厢车的消费潮流。同时，您肯定也知道，我们公司的合作方不仅在家用车的领域有上乘的表现，他们更擅长于商务车，相信您已经在这方面作过了解，也会同意这样的观点：我们公司同样也会引领公务车的消费潮流。

技巧：首先再次强调顾客对这款车的认同，接下来从两厢车消费潮流的引导到公务车市场未来成功的开放，从心理上诱导顾客消除担心。这里，“您一定知道”、“肯定也知道”这样的用语，也是一种心理诱导的常用表达方式。需要说明的是，顾客的异议总会存在，如果销售的早期不能将这些异议化解的话，随着竞争对手的不断强化，就会增强到排斥你的地步。

消除异议话术

顾客：哈弗CUV有没有ABS？有没有安全气囊？

说明：顾客在购买过程中总会提出他们关心的问题。

销售人员：二位朋友，看来您对这款车已经关注很久了吧？

技巧：当顾客提出异议时，千万不能去反驳顾客，同时也不能马上回答。应该先拉近与顾客之间的关系，然后通过转换技术转移顾客的关注点，在弄清楚他们真正关心的问题后，再来就他们提出的异议进行说明，求得认同。这里，不要直接回答顾客的问题，要先找出顾客的问题，再寻求化解的方法。

顾客：是的，我打算买一款越野性比较好同时又兼顾舒适性的车。

说明：顾客关注的问题是舒适性和越野性。

销售人员：那么，当你们最后选车时会首先考虑越野性还是舒适性？

技巧：在越野性和舒适性中，要认清哪一点顾客更关注，这样便把他们关注的重点进行强化，其次关注的重点作为附加利益来对待。

顾客：当然最好两者都能照顾到。

说明：这正是哈弗CUV的卖点。

销售人员：两位朋友，你们算是找对了品牌和车型，这款哈弗CUV正是符合你使用要求的一款不可多得的产品。

技巧：充分肯定顾客的选择，进一步强调自己的产品能够符合顾客的购买目标。

顾客：但听旁边那家公司的销售人员说，哈弗CUV没有ABS，也没有配备安全气囊。

说明：顾客提出了自己的异议。

销售人员：看来您对我们这款车已经做了大量的调查，也在考虑这款车是否符合您的投资目标，要不然您也不会花时间来到这里，我说得没错吧？

技巧：求证顾客对自己汽车产品的认同程度。

顾客：是这样的，考虑在这几款车中进行选择，但还没有定。

说明：表明顾客的选择范围。

销售人员：买车不是一件轻松的事情，要考虑的问题很多，慎重一点是对的。不过我想请教一下，是不是您在最后买车时一定要求该车配备了安全气囊和ABS？

技巧：拉近与顾客的心理距离，同时把自己的汽车产品不如竞争产品的地方用询问的方式提出，试探顾客的态度。

因为有ABS和安全气囊才会更安全，JP2500价位差不多却配置了ABS＋EBD。

说明：因为竞争产品有，所以CUV也要有，似乎这样才符合逻辑。

销售人员：我知道了，您关注的是今后使用过程中的安全问题。为了避免您购车过程中的风险，我们可不可以花点时间来讨论一下这个问题？

技巧：求得顾客同意，对他们不太了解的问题进行讨论，目的是避免他们投资的风险。“风险”二字非常有效，因为任何一个顾客在选车、购车的过程中，首先要解决的就是“风险”问题。

顾客：正好，我有点时间，你说吧。

说明：求得顾客的认同。

销售人员：谢谢您给我这个机会一起来讨论如何消除购车中风险的难题，也要谢谢您自己多了一个降低风险的机会。正如您所知道的，ABS和安全气囊是汽车的安全配置，但整车的安全性不仅仅局限于ABS、安全气囊等配置，而是需要从车身设计、结构等方面综合考虑的系统。只有全面认识了安全性，才能在购车时货比三家，才能有效降低自己的投资风险。很多像您这样选车的朋友，他们在最终决定购买哈弗CUV时，正是看中了中外专家在该车设计之初就确立的原则：要用增加科技含量来保证乘客的安全。为此，这款车采用越野化底盘，前悬架独立双叉臂结构，后悬架为螺旋簧四连杆结构，车架采用刚性强大的梯形结构，使车身更具备运动越野性，通过行强，能对付复杂恶劣的路面，稳定性和舒适性兼备。其次，在顾客看不见的地方，以“R2”双区安全为设计理念，将车体分为前后两个安全区，“冲击溃缩区”吸收撞击时的能量，来减少座舱区所受冲击；“高强度座舱区”的设计则是注重于结构的刚性，包括四门防撞钢梁、地板防撞梁、支撑车顶的各组高强度支柱等重要的部分都做了特殊的加强，最大限度地保持座舱区的完善和人员的安全。这借用了VOLVO轿车的安全设计概念，你们也知道VOLVO轿车是全世界最安全的轿车。另外，车身采用高强度钢板及镀锌防锈蚀钢板笼形车体，突出了对成员的保护功能；成员头部支撑系统在车辆遇到紧急状况时有效保护乘员颈部。这些所带来的安全保障是某些仅仅装备了ABS和安全气囊的汽车所不具备的。当然，除了中高档汽车，这些配置不会同时出现在一部车上。所以，在以上这些方面都不能同时具备的情况下，专家的意见是结构比配置所提供的辅助安全性更为重要。

技巧：首先与顾客拉近心理距离，转变他们的立场。在此基础上，应用“谢谢您”、“正如您所知道的”、“很多像您这样”、“专家的意见是”这样一些表达方式，说服和转变顾客的看法。应该说，这些用法非常有效，表明所有安抚CUV在安全方面的特点与保障并非是销售人员自己“王婆卖瓜、自卖自夸”，而是所有购买了哈弗CUV顾客的意见，也应该是眼前这位顾客的意见，求得他们对安全性的正确认识。

顾客：原来是这样的，我还以为只要有了ABS，有了安全气囊就万事无忧了。

说明：顾客表达了他们对汽车安全的误解。

销售人员：对了，行车的安全首先是驾驶者本人，这一点大家都知道的；其次是该车是否有一个更安全的保障系统，正像哈弗CUV所提供的。

技巧：进一步对顾客已经转变的认识进行强化，求得双方认识上的一致。

顾客：那这款车的价格是多少？能不能再优惠？

顾客表示了成交的欲望。

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顾客异议处理知识拓展：

＠http://finance.sina.com.cn/hy/20050924/10111995747.shtml