3.“星巴克童话”
美国人的个性决定了他们喝咖啡的风格。
他们喝咖啡简直就是率性而为，毫无顾忌。
他们喝咖啡丝毫没有欧洲人的情调。
他们喝咖啡也没有阿拉伯人的讲究。
不过，他们却别具风格。
他们自由、舒适、超脱。
美国原本就是一个年轻而活力四射的国度。
在这个国家里，任意一种文化形式都同这个国家本身一样，没有禁锢，不落窠臼。
咖啡文化自也不例外。
美国人喝咖啡更像是在进行一场没有规则的游戏。
随意放任。
百无禁忌。
对于欧洲人研泡咖啡时的诸多讲究，美国人简直是不屑一顾。
他们要喝就喝个自由畅快。
或许正因如此，咖啡深入他们的生活。
那种紧密程度几乎到了无咖啡不生活的地步。
有这样一个传说。
就在归航途中，飞船曾经出现了关乎生死的故障。
就在这紧急关头，地面人员安慰3位宇航员的话是：“加油！香喷喷的热咖啡正等着你们归来！”
现今的美国人几乎24小时都离不了咖啡。
不管是在家、办公室、公共场合，还是路边自动贩卖机，咖啡无处不在。
在购物巾心，我们可以时常看到美国人人手一杯纸杯装的咖啡。
他们或随意落座或边走边喝。
这种情景在欧洲是绝对看不到的。
欧洲人习惯用瓷杯装咖啡。
而且，他们中绝大多数会悠闲地坐着喝。
只有少数会站在吧台旁喝咖啡。
但绝对不会有人端着杯子边逛边喝。
在美国餐厅喝咖啡往往花一份钱可以让人喝个够。
杯子一空，顾客随时可以叫服务员来加满。
糖与奶精自然也可以无限量供应。
但在欧洲就不能这样了。
在欧洲，一杯咖啡一个价钱。
如果再加就必须另外掏钱。
美国人不单生活得随意自在，个性上也非常喜欢创新、发展。
他们不喜欢一成不变。
即便是同一咖啡豆，他们在烘培豆子时，也喜欢来点花样。
他们将多种香料与香精直接烘培混进豆子里。
这样，豆子在研磨烹煮后便能做出多种不同口味的咖啡了。
姑且不论这些咖啡的味道是否地道，单说能想出这个点子且为顾客接受这一点，就已经相当了不起了。
欧洲人天性保守。
他们是断断不会尝试拿任何香精来抢夺咖啡原味的。
就他们而言：咖啡就是咖啡。
他们顶多允许在咖啡里面搀和上点提味香精。
但这些专家恐怕不会想到咖啡也是美国人的“生命线”。
除开石油，咖啡算是这星球上第二宝贵的产品。
有过半的美国人每天都要喝咖啡。
每个人平均要喝上3到4杯。
这样算下来，美国人每天会喝下3.3亿杯咖啡。
这几乎是当日世界咖啡产量的1/3。
由此一看，美国居然是全球咖啡消耗量最大的国家。
他专门为学生们传授一门主题是“星巴克咖啡”的美国大众文化课程。
在上课时，他曾说：咖啡是“美国人的润滑剂”。
他说咖啡不单“润滑”美国国内社会形势，同时也“润滑”着工作场所的人际关系。
贝内特·温伯格是为咖啡高唱赞美歌的咖啡专家之一。
他的影响力极大。
他写过两本有关咖啡的书。
其中，有一本名为《咖啡因优势》。
该书的中心观点是咖啡因是世界上最受欢迎的毒品。
“如果咖啡不包含咖啡因，它还会是我们热衷的饮料吗？它还会是我们文化中最为重要的饮料吗？回答再简单不过，它不会。你知道地球上所有受大众欢迎的饮料，不管口味各自有多迥异，都不约而同地含有咖啡因，这不会是‘纯属巧合’。”
“我们的确需要可以帮助我们更努力工作的什么东西，让我们想东西想得更清楚，改进我们的工作表现，提高我们的自我意识。”
依照温伯格的观点：咖啡因不啻是帮助人们打开自身潜力之门的金钥匙。
虽然，我们都清楚咖啡因是否对人体有害的争论从来就没有停止过。
但是不管怎样，在一项美国民意调查中，咖啡被列为美国人除空气与水之外的第三大生活必需品。
这个民意调查恰好证实了鲍勃·汤姆森的观点：倘若美国人每天的生活没有咖啡，那么你将看到一个极为不同的世界。
法国的咖啡馆是以一种近乎信仰的力量来抵档商业化的侵蚀。
他们固执地继承来自18世纪启蒙时代的优雅韵味。
他要借此宣泄法兰西民族所特有的浪漫情怀。
那么与之相反，美国的星巴克则怀着创造的梦想，是文化与商业的结合。
它赋予咖啡一种新的“激情与力量”。
美国第一家咖啡馆建于1691年。
后来，全球最大的咖啡专卖店也诞生在波士顿。
不过，那已经是1808年的事了。
非常不幸，它在10年之后毁于一次火灾。
现今的美国咖啡馆有着非常独特的形式和氛围。
就如同美国盛行的快餐文化一样，这里的咖啡馆大部分也体现了一种快节奏的生活方式。
美国人曾经在餐饮业创造了不少连锁经营的奇迹。
比如麦当劳。
比如肯德基。
比如必胜客、
但任谁也没有料到，在短短20年时间里，又一个辉煌的童话诞生了。
星巴克童话。
星巴克经营的是一种几乎算是世界上最古老的商品。
他们居然把这种商品发展到形成了持久的、与众不同的、有高附加值的品牌。
这一切与他们开始创业时坚守的“体验文化”与独特的营销手段密不可分。
有专业人士将公司划分为三类。
出售文化的公司。
出售服务的公司。
出售质量的公司。
星巴克公司则有些大包大揽。
它出售的不单单有优质的咖啡、完美的服务，更重要的还有顾客对咖啡的体验文化。
在星巴克人眼中，人们的滞留空间分为三个区域。
家庭。
办公室。(www.daowen.com)
以及除此以外的其他场所。
闻名世界的麦当劳一直努力营造家的气氛，力求同人们的第一滞留空间（家庭）保持持久的暧昧关系。
但星巴克的重心却在于抢占人们的第三滞留空间。
星巴克的成功跟其咖啡品质的优异并无太大关系。
温馨、轻松气氛的感染才是它获胜的不二法门。
他们总想为顾客营造一种高贵、浪漫、时尚、文化的氛围。
他们想要让喝咖啡变成某种生活体验。
话句话说，就是要让喝咖啡的人觉得自己不止是在喝咖啡，还要消遣休闲，还要体验到时尚与文化。
总而言之，在他们那里，强调的不再是咖啡，而是文化与知识。
为此他们用心良苦。
──现场精湛的钢琴演奏。
──欧美经典的音乐背景
──流行时尚的报纸杂志。
──精美的欧式饰品。
……
几百年过去了，不知不觉中，咖啡里早已融入了深厚的历史与文化韵味。
喝咖啡也不再只是简简单单品尝咖啡而己。
人们往往能够通过喝咖啡了解到咖啡被赋予的文化精神。
就拿美国举例来说吧。
美国文化的典型特特征是自由、随意、舒适、实效。
而亲切、休闲、轻松的星巴克式“咖啡文化”无疑正是它的最好体现。
星巴克通过连锁经营的方式，让它的品牌走入大街小巷。
20年来，它融入了美国人的生活。
星巴克将自己定位为“您的邻居”，而绝不是白领阶层的特享。
在美国，无论是在西装笔挺的金融区，还是花花绿绿的黑人区，都随处可见星巴克的影子。
另外，它还有价格优势。
一杯星巴克咖啡最便宜的1.5美元，最贵的也不过4美元。
因此，对美国人而言，星巴克真是个好去处。
它既是家庭客厅的延伸。
它又是物美价廉的社交场所。
它还是工作、家庭之外的第三个绝佳去处。
星巴克显示了美国咖啡馆所特有的氛围与格调。
在当今世界，星巴克无疑是一种时尚文化的象征。
同时，它也给予美国咖啡馆特色最完美的论释。
它的三位创始人其实都不是生意人。
鲍德温学的是文学。
他曾是一名英文老师。
波克尔是位作家。
他曾幻想以著书立传扬名世界。
西格尔则是位教书先生。
他擅长的学科是历史。
或许因为他们特有的文化背景，这三个文人开店被别人戏称“铁三角组合”。
开第一家店时，他们每人掏了1350美元。
资金还是不够。
于是，他们又向银行借贷了5000美元。
最开始的时候，星巴克里只卖咖啡豆，并不卖煮好的饮料。
店里的装潢、摆设都相当普通。
店里的的一切都以手工、崇尚自然的格调为主。
不过他们偶尔也会泡上一壶咖啡，请客人免费品尝。
渐渐地他们的咖啡受到大众的欢迎。
几年内，3个人便在西雅图地区开设了4家分店。
然而，真正令星巴克点石成金的却是1982年加入的霍华德·舒尔茨。
舒尔茨原来是瑞典一家家用电器制造商美国分公司的副总裁。
那一年，已经拥有4家店铺的星巴克要向舒尔茨订购大批量的咖啡壶。
因此，舒尔茨对星巴克作了一次销售拜访。
一如既往，星巴克店员尽心尽力地为客人们提供着高质量的进口咖啡。
这种做法给舒尔茨留下了极为深刻的印象。
在喝下第一杯星巴克之后，霍华德·舒尔茨更是惊讶不小。
舒尔茨想：天哪，同星巴克的咖啡相比，美国人喝的咖啡简直就是马尿，就是污水！
所以，他当即下定决心放弃一切，投入星巴克。
没过多久，他跳槽到星巴克担任运营和市场总监。
他的加盟改写了星巴克的历史。
又过了一年。
他到意大利米兰出差。
这次行程让他眼界大开。
他看到当地的咖啡馆总是人满为患。
客人站在柜台前与服务员亲切交谈。
而服务员在给顾客供服务时几乎能亲切叫出任意一名客人的名字。
舒尔茨马上竟识到意大利咖啡馆实际上已然成为当地社区的聚会场所。
他笃定此种咖啡馆经营方式在美国大有市场。
回国后，他便开始对星巴克只售卖咖啡豆而不卖咖啡的经营方向产生很大怀疑。
为此，他同公司的同事、股东们发生了剧烈争吵。
──星巴克的元老人物们认为这里还应该坚持咖啡豆零售，决不能变成咖啡厅。
──而他却极力要引入米兰的咖啡厅文化，要马上把星巴克转成咖啡厅。
这场争论持续了两年。
最终他同星巴克分道扬镳。
他冒着极大的风险跑外面借了一笔钱。
他这么做全是为了开一家意大利式的连锁咖啡馆。
他创业的这间咖啡厅名为每日咖啡厅。
不过，他还是很幸运的。
就在他创业之初，星巴克的开山始祖们非但没有扯他后腿反而鼎力相助，他们纷纷担任舒尔茨的咖啡顾问。
尽管如此，就如同绝大多数的创业故事一样，他经常为了资金的周转而尴尬万分。
创业两年后，他开设了3家连锁店。
这家店口碑很好，但还没能收回本钱。
就在此时，星巴克咖啡竟然要被拍卖了。
它的开价还很高。
这远远超出了他的能力范围！
不过，他对它的感情太深了！
为了它，他什么都可以做。
于是，他不惜冒着债台高筑的风险，筹集了一大笔钱买下了它。
随后，他把自己的每日咖啡厅更名为“星巴克咖啡厅”。
当时，星巴克公司总共拥有1100名员工，在西雅图地区总共开设了17家连锁分店。
随之而来的星巴克传奇，笔者就不再赘述了。
自此之后，星巴克马不停蹄。
它在全球开设了2000余家连锁咖啡厅，创造了数不清的咖啡奇迹。
它让美国人告别了“喝马尿、喝污水”的劣质咖啡时代。
它也让“星巴克”成为新兴美国文化的象征。
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