客户满意度测评，是指在一定层面上，就某一类产品（服务）或品牌对其客户群体进行调查，取得客户满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到客户满意度评价结果。完整的客户满意度测评体系应包含满意度测量和评价两个方面，能够为客户满意度管理提供充足的决策依据。

8.3.5客户满意度衡量的指标

客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在客户心目中的满意度。下面通过几个主要的综合性数据来反映客户满意状态。

（1）对产品的美誉度。美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或服务，也一定直接或间接地接触过该企业产品和服务的消费者，因此他的意见可以作为满意者的代表。借助对美誉度的了解，可以知道企业所提供产品或服务在客户中的满意状况，因此美誉度可以作为企业衡量客户满意程度的指标之一。

（2）对品牌的指名度。指名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。如果客户对某种产品或服务非常满意，就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。

（3）消费后的回头率。回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费，或如果可能愿意再次消费，或介绍他人消费的比例。当一个客户消费了某种产品或服务之后，如果心里十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费（比如家里仅需一台冰箱），但只要可能他还是愿意重复消费的。或者虽不重复消费，却向领导、亲朋大力推荐，引导他们加入消费队伍。因此，回头率也可以作为衡量客户满意度的重要指标。

（4）消费后的投诉率。投诉率是指客户在消费了企业提供的产品或服务之后产生投诉的比例。客户的投诉是不满意的具体表现，通过了解客户抱怨率，就可以知道客户的不满意状况，所以投诉率也是衡量客户满意度的重要指标。投诉率不仅指客户直接表现出来的显性投诉，还包括客户存在于心底未表达的隐性投诉。因此了解抱怨率必须直接征询客户。

（5）单次交易的购买额。购买额是指客户购买某产品或者服务的金额多少。一般而言，客户对某产品的购买额越大，表明客户对该产品的满意度越高；反之，则表明客户对该产品的满意度越低。

（6）对价格变化的敏感度。客户对产品或服务的价格敏感度也可以反映客户对某产品的满意度。当产品或服务价格上调时，客户如表现出很强的承受能力，则表明客户对该产品或服务的满意度很高。

（7）向其他人的推荐率。客户愿不愿意主动推荐和介绍他人购买或者消费，也可以反映客户满意度的高低。客户如果愿意主动介绍他人购买，则表明他的满意度是比较高的。

8.3.6客户满意度调查对象

不同的客户在事前对企业的期待是不同的。有的客户容易满意，有的客户却不容易满意。因此在测试客户满意度时，仅调查少数人的意见是不够的，必须以多数人为对象，然后再将结果平均化。可以从以下几方面进行调查。

（1）现实客户。客户满意度测试的对象一般是现实客户，即已经体验过本企业商品和服务的现实（既有）客户。实际上，大多数的企业不是因为吸引客户过少而失败，而是由于未能提供客户满意的商品或服务而使客户流失，从而业绩减退。因此，测试并提高现实客户满意度非常重要，它投入少，但效果很明显。因为它是以特定客户为对象的，目标固定。

（2）使用者和购买者。客户满意度测试的对象是以商品或服务的最终使用者还是以实际购买者为测试对象，这是需要预先明确的。由于商品或服务的性质不同，这两者经常存在差异。通常的理解是把购买者与最终使用者合二为一，这在很多情况下是事实。以购买者为测试对象，是通常的做法。

但相反的情况也不少。例如，不直接面向最终消费市场，以企业使用为主的生产资料，其使用者多是制造部门，而购买者则是供应部门。比如对小孩子提供的产品或服务，其使用者和购买者就是分离的，小孩是最终使用者，大人是购买者。在这种情况下，谁的需要应该优先考虑呢？也就是说，以谁为测试对象呢？当然企业的理想目标是使这二者都满意，可以将两者都列为测试对象。在发生困难的情况下也要注意使二者能达到一定的均衡。

（3）中间商客户。各个企业把商品或服务提供给客户的方式是不一样的。有些企业并不与消费者直接见面，而是需要经过一定的中间环节。这时，客户对产品或服务的满意度，与批发商、零售商这样的中间商就有很大关系，测试中也不可忽略对中间商的测试。

（4）内部客户。客户满意度的测试不仅要包括传统的外部客户的调查，还要包括企业内部客户的调查。在很多企业中，由于没有树立内部客户的观念，各部门之间的隔阂很严重。各部门的员工对外部客户的需求很重视，却忽视了上下线其他部门这样的内部客户，互不合作甚至互相拆台的事情时有发生。实际上，企业作为对外提供商品和服务的整体，内部各部门彼此之间也应该以对待外部客户那样的方式相待。只有整个流程的各部门都能为其他部门提供满意的产品或服务，才有可能最终提供给客户（消费者）满意的商品或服务。

8.3.7客户满意度调查方法

根据调查对象和调查目的，常用的客户满意度调查方法有以下几种：

（1）现场发放问卷调查。

在客户（或公众）比较集中的场合（展览会、新闻发布会、客户座谈会等），向客户发放问卷，现场回收。这种方式快速，如果辅之以小奖品，则问卷回收比例高，同时具有宣传的效果。但要注意区别客户与潜在客户。调查问卷的询问项目一般应包括以下内容。

①当发现客户购买本企业产品时，可以调查客户满意和不满意的原因是什么。

②成为企业忠诚客户的原因是什么？

③从使用的频繁度来推敲客户使用的理由。

④客户为什么不想购买？

⑤从使用频繁度来了解客户的期待和需求。

⑥不使用的理由和不再继续使用的理由是什么，是否有解决的可能性？

⑦当初对本企业产品所抱的期待是怎样的？对于当初那份期待目前的评价如何？

⑧当初的期待与目前的评价之间，其差异点何在？

⑨以客户目前对本企业产品、服务的印象而言，将来有哪些地方必须充实与改善？

⑩使用本企业产品后，就产品本身、服务体系分开来看的话，各有哪些具体的评价、需求和不满？

调查项目应随企业调查的具体情况而灵活调整。

（2）电话调查。

电话调查适合于客户群比较固定、重复购买率较高的产品。该调查方法的好处是企业可以直接倾听客户的问题，信息收集速度快，能体现客户关怀，效果较好。不利之处在于可能干扰客户工作或生活，造成客户反感。因此调查的项目应尽可能地简洁，以免拉长调查时间。如果客户数量较少，可以由企业营销人员直接联系客户；如果客户数量多，可以采取抽样方式，委托专业调查公司，或双方合作进行。

（3）邮寄问卷调查。

通常在庆典或重大节日来临之际，向客户邮寄问卷，配合慰问信、感谢信或小礼品。邮寄问卷调查数据比较准确但费用较高，周期长，一般一年最多进行1～2次。

（4）网上问卷调查。

这是在目前因特网快速普及的情况下发展最快的调查方式，具有快速、节省费用的特点，特别是在门户网站，如新浪网上开展的调查很容易引起公众对企业的关注。存在的问题是：网上调查只对网民客户有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑。

不论哪种方式，调查以后均应进行数据统计、分析处理，写出调查报告。重点分析主要问题并提出相应的改进建议，从而让调查活动发挥检验客户满意度、促进企业提高客户满意度的作用。

8.3.8获得客户满意信息的渠道

为了提高客户满意度测试的效果，企业有必要收集较多、较好的客户满意度信息，获得客户满意度信息的渠道越多、越畅通，对企业越有利。具体的测试渠道如表8－1所示。

表8－1 客户满意度测试渠道及说明

8.3.9测评级度的设计

一般情况下，客户满意程度可分成7个级度或5个级度。7个级度：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和极不满意。5个级度：很满意、满意、一般、不满意和极不满意。根据心理学的梯级理论，对7梯级给出的参考指标如表8－2所示（注：5梯级的参考指标类同）。

表8－2 7梯级参考指标

8.3.10满意度测评的程序

1.确定问题和目的

问题的定义和目的的明确是进行客户满意度测评的第一步。由于企业的生产经营过程相对稳定，而目标市场却千变万化，因此，企业经营与市场需求往往不相适应。这种不相适性在经营过程中会逐渐显现出来，而且大多数情况下会经由客户的不满意体会凸显出来，因此，必须找出造成这种不适应性和客户不满意的原因，这就是要研究并解决的问题。问题明确了，目的也就可以确定了。如商业服务企业的客户满意度测评的目的在于：了解某企业或某品牌的客户满意程度；了解某行业整体客户满意度情况。

2.制订满意度测评方案

任何正式的满意度测评活动都是一项系统工程。为了在调查测评过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成任务，在具体开展调查工作以前，应该根据研究的目的、调查对象的性质，事先对整个实施工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制订出合理的工作程序，也就是提出相应的实施方案。整个调查工作的成败，很大程度上取决于所制订的方案的科学、系统、可行与否。具体的测评方案一般需要说明以下几个方面的内容。

（1）说明调查目的。

指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。例如，客观地、科学地、系统地评价客户对产品或服务的满意度，制订相应的改进措施，完善客户服务体系，提高客户服务水平，提高市场竞争的综合能力，取得最大的经营绩效。

（2）确定调查内容。

开展客户满意度调查研究，必须识别客户和客户的需求结构，明确开展客户满意度调查的内容。不同的企业、不同的产品拥有不同的客户。不同群体的客户，其需求结构的侧重点是不相同的。例如，有的侧重于价格，有的侧重于服务，有的侧重于性能和功能等。一般来说，调查的内容依据所要解决的调查问题和目的所必需的信息资料来确定，具体的内容应按照CSI（客户满意指数）三级测评指标体系的指标并结合实际情况加以确定。

（3）确定调查对象。

确定调查对象即确定谁是企业的客户，企业要从哪儿获得所需的数据。在客户满意度测评中，客户包括从前的客户、当前的客户、潜在的客户、销售渠道的成员、批发商和零售商等不同的范畴。客户可以是企业外部的客户，也可以是内部的客户。如果客户较少，应该进行全体调查。但对于大多数企业来说，要进行全部客户的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照客户的种类，如各级经销商和最终使用者、客户的区域范围分类，进行随机抽样。在样本大小的确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾调查的费用和时间的限制。

（4）选择调查方法。

在确定研究方式上，定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、电话调查、邮寄调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有客户的住址，访问成本也是最高的。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。电话调查要求知道客户的电话，对没有电话联系方式的客户则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，回答者的构成可能与实际客户样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查用以提高邮寄调查的回收率。

（5）说明调查时间进度和经费开支情况。

在实际的调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。费用也有多有少，不能一概而论。基本原则是：保证调查的准确性、真实性，不走马观花；尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。时间的安排一般按照整个测评活动的准备、实施和结果处理三个阶段来规划，经费预算也基本上遵循一定的原则。

3.量化和权重客户满意度指标

客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚度都是不可以直接测评的，需要对这些隐性变量进行逐级展开，直到形成一系列可直接测评的指标。这些逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此需对调查项目指标进行量化。客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用5级态度等级：很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋值为“5，4，3，2，1”。

一般而言，很满意表明产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常激动和满足；满意表明产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心如意；一般表明产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪；不满意表明产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼；很不满意表明产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒。对不同的产品与服务而言，相同的指标对客户满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出客户满意度。权重的确定可采用德尔菲法，邀请一定数量的有关专家分别对调查的每一项内容进行权重，并请他们将各自的权重结果发送给调查者，调查者将综合后的结果再返还给专家，他们利用这一信息进行新一轮的权重。如此往返几次，一直到取得稳定的权重结果。

各项客户满意度指标得分结果的计算公式为：(www.daowen.com)

满意度综合得分＝∑（满意度×重要性）／∑重要性

4.设计问卷

问卷设计是整个测评工作中关键的环节，测评结果是否准确、有效，很大程度上取决于此。问卷的基本格式一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访问者的基本情况。问卷设计的目的是了解客户的需求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准等。

客户满意度测评与一般市场调查有一定的共性，同时也具有其特殊性，这种特殊性是由客户满意度测评体系的要求所决定的。除了满足一般问卷的要求外，还必须满足客户满意度测评体系的要求，测评问卷中的问题以测评体系中的3级指标为基本的逻辑框架，并将其表述为问卷中的具体问题。同时还应该按照问卷设计的方法和原则来进行问题的设计，问卷的设计思路如下。

首先，问卷设计要明确客户满意度测评的目的。通常情况下，客户满意度测评的目的主要有：一是了解客户的要求和期望，调查客户对质量、价值的感知，制定质量标准；二是计算客户满意度指数，识别客户对产品态度的动态变化趋势；三是通过与竞争者的比较，明确优劣势，寻求改进方向。问卷设计必须依据这些测评目的来确定问卷的内容。

其次，将3级测评指标转化为问卷上的问题。这是进行客户满意度测评的核心内容。测评指标是便于计算的统计量，而问卷上的问题是要求客户准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评的产品或服务的本质特征及客户的消费心理和行为特征，将关键的5级测评指标转化为问卷上的问题。这也是客户满意度测评成功的关键所在。

再次，对设计的问卷进行预调查。预调查不同于正式调查，它只需要较小的样本量，一般来说，只需要选取30～50个样本就足够了。对于这些样本的预调查，尽量采用面访的形式进行，这样除了可以详细了解客户对产品和服务的态度以外，更重要的是还可以了解客户对问卷本身的看法。根据预调查的分析结果可以对问卷进行修改和完善。

5.实施调研

一旦问卷、研究方法设计完毕，研究人员必须实施调研，收集所需的信息。客户满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上客户满意度调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时候可以让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料，能够掌握关于客户满意水平的有价值信息。调查法使客户从自身利益出发来评估企业的服务质量、客户服务工作和客户满意水平。

无论选择电话访谈、邮件调查、互联网调查或者其他收集方法，为了保证调研结果的科学性和准确性，必须事先对调研人员进行相关的培训，熟悉调研项目，能为被调研者合理、准确地解释各个调研问题。在调研过程中，必须严格按照各项要求实施调研，调研人员的任务就是最大化地减少调查过程的错误。

6.数据分析处理

（1）整理数据资料。

对于收集回来的数据资料，应首先进行数据资料的确认，这是保证调查工作质量的关键。也就是说为了保证资料的准确、真实和完整，调查或者其他数据收集工具将接受检查，观察其中是否存在冗余、不完整或者其他无用的回应、模糊和明显的不相容，应确定哪些问卷是合格的，可以接受，哪些问卷是不合格的，必须作废。

为了统计分析的方便，还需把原始资料转化为符号或数字，使资料能够标准化，也就是为客户的回应分配一系列的数字，即编码。例如，客户转而使用竞争对手产品的原因需要分配的几组确认数字：1———更便宜的价格，2———更好的品质，3———优惠券，等等。

（2）分析数据资料。

为了客观地反映客户满意度，企业必须运用科学有效的统计分析方法分析适当的客户满意度数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进。数据分析包括定量分析、定性分析，或者二者兼有，具体选用哪种类型的分析应当取决于研究对象、所收集数据的特性及谁使用这种分析结果。采用定性分析方法分析调查资料，得到对调查对象的本质、趋势及规律的性质方面的认识，其方法依据是科学的逻辑判断，能够得到有关新事物的概念，却不能表明事物发展的广度和深度，也无法得到事物数量上的认识。定量分析则恰好弥补了定性分析的缺陷，它可以深入细致地研究事物内部的构成比例，研究事物规模的大小及水平的高低。

客户满意度数据的分析将提供以下有关方面的信息：

①客户满意；

②与服务要求的符合性；

③过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；

④持续改进和提高产品或服务的过程与结果；

⑤不断识别客户，分析客户需求变化情况。

因此，企业应建立健全的分析系统，将更多的客户资料输入到数据库中，不断采集客户有关信息，并验证和更新客户信息，删除过时信息。同时，还要运用科学的方法，分析客户发生变化的状况和趋势。研究客户消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高客户满意度和忠诚度打好基础。

7.进行客户满意度评价并撰写报告

大多数的企业管理层一般只关注研究结果的主要内容。通过使用图示、表格及其他绘图工具将研究结果清晰地表达出来，这是对研究人员及其他向管理层汇报研究结果的相关人员的一种创造性的挑战。客户满意度评价报告是整个任务活动的成果体现。

在对客户满意度进行评价的过程中，明确哪些是急需改进的因素具有重要意义，而这一点也应是报告中的重要内容。应明确四种类型的改进因素：一是急需改进的因素，即对客户是重要的，而满意度评价是较低的；二是应该继续保持的因素，即对客户是重要的，而满意度评价是较高的；三是不占优先地位的因素，即对客户是不重要的，而满意度评价是较低的；四是锦上添花的因素，即对客户是不重要的，而满意度评价是较高的。

客户满意度测评报告的一般格式是：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文内容包括：测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。

8.跟踪实施并持续改进

在对收集的客户满意度信息进行科学分析后，针对满意度测评报告中提出的改进问题，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以客户为焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合客户满意度管理的流程，制订企业新的经营方案，组织企业员工实行，并通过反馈机制的作用和CSI的更新，不断提升企业的客户满意度，进而扩大企业的市场份额和竞争力。

【知识作业】

（1）什么是客户满意度？

（2）客户满意度的影响因素有哪些？

（3）如何管理客户的期望？

（4）客户满意度的衡量指标有哪些？

【技能训练】

实训主题：客户满意度调查。

实训地点：教室。

实训目的：通过评价指标体系的设计，找到测量客户满意度指标的细分指标，设计调查问卷，完成客户满意度调查工作。

实训过程设计：

（1）指导教师讲述满意度测评的理论依据及步骤。

（2）按每组3～4人对客户满意度进行调查：确定测评对象、设计问卷、实地调查、写出报告。

（3）要求：问卷的设计要符合满意度评价体系中相关指标的要求，并将指标转化为问卷问题；在设计问卷中，要注重题目选项转化为评价指标；要注意问卷中涉及的各项内容；问卷回收后的分析要简明扼要。

【拓展学习】

麦德龙提高客户满意度的策略

德国麦德龙集团是全球零售业排名第二，欧洲第二，2001年世界财富500强第75位，营业额达433.7亿美元，在全世界21个地区拥有2 000多家现购自运配销制（C＆C）商场、大型百货商场、超大型超市和折扣连锁店、专卖店的零售企业集团。

作为一家著名的零售企业集团，麦德龙以低价格吸引客户，同时以会员制、现购自运配销制、供应链管理、一定的本土化、创造积极的社会形象、建立强大的销售网点等手段为配合，以此来提高客户满意度，赢得客户忠诚，最终成为零售巨头中的翘楚。下面介绍麦德龙提高客户满意度的一些策略。

1.客户限定

麦德龙更愿意服务集团采购的客户群，因为批发式经营的操作成本较低。操作成本的减少就意味着人员成本的减少，因此麦德龙的商店不需要太多的人，这样可以提高店铺面积利用率。如果麦德龙不限定客户，让所有人都来，那么运营成本就要增加，管理难度也会加大。同时，限定了客户就可以更容易地分析客户的特定需求，增加客户喜欢的商品，移去他们不需要的商品。这样的理念让麦德龙在使客户感到同样满意，甚至更满意的前提下，所需要商品的品种数目只需其他商场的一半。麦德龙只关注目标客户，知道他们需要什么，就可以控制品种数目，从而提高客户满意度。如果服务所有人，就需要更多的投入、更多的供应商、更多的洽谈，同时也会造成更多的不满意，这就是成本。从技术的角度讲，限制客户范围可以提高经营效率，提高客户满意度。

2.主动接近客户

麦德龙认为无论做什么，都不要忘了供应链的另一端是客户，这是最重要的。有时，人们一味追求标准化，而忽略了客户，忽略了提高他们的满意度。麦德龙一贯坚持主动接近客户的做法，因为整个供应链的运作都是由客户的需求拉动的，更确切地说是由客户满意拉动的。因而，麦德龙能站在客户的角度去思考，提供更加完善的商品和服务。

3.为客户提供良好的购物环境

包括“一站购足”的专业客户的超级仓库、新鲜的保证、完善的售后服务、专业的大型手推车、直接邮报、内容详尽的发票、严格的商品质量控制、足够的免费停车位、长时间营业等。

4.为经营人员提供详尽的客户信息

麦德龙的物流信息不但能详尽反映销售情况、提供销售数量和品种信息，而且还记录各类客户的采购频率和购物结构，准确反映客户的需求动态和发展趋势。这使营业人员能及时调整商品结构和经营策略，对客户需求变化迅速做出反应，从而最大限度地满足客户需求，提高客户满意度。

5.为客户提供贴身服务

麦德龙采取会员制，对其客户（特别是中小型零售商）提供贴身服务，如咨询服务、定期发送资料、组织客户顾问组、对客户购物结构进行分析、同主要客户进行讨论，以及帮助客户做好生意。

6.设立专门的客户咨询员

在中国的麦德龙零售商店，每店有15个客户咨询员，他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求与满意度，然后按照客户离商店的路程远近、满意程度的高低，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。

回答以下问题。

（1）麦德龙为提高客户满意采取了客户限定策略，谈谈你对这种策略的认识，并说明使用这种策略应注意哪些问题。

（2）麦德龙为提高客户满意度，做了哪些方面的改进？

（3）结合案例，你认为提高客户满意度应从哪些方面下手？