2.4.1客户关系管理的研究现状

围绕客户关系管理而展开的相关研究非常多，但总的来说，大致可以分成两大阵营。一类是学术界和实业界的探索，它关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派：CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化；CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值；CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务；CRM通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。另一类则是CRM方案平台开发商的实践，它强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终身挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。

良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，可以提高CRM的有效性。但再先进的技术，也只不过是媒介的一种拓展，也只是起一个支持管理理念的作用。关于客户关系管理有待进一步研究的问题包括统一CRM的定义，使这个定义要能简明地反映CRM的本质，同时对企业的CRM系统的开发以及实际应用具有一定的指导意义。

要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究，特别是在网络经济条件下。因为这会使传统意义上的概念出现很大的改变。同时，要建立动态均衡模型，使企业收益和客户利益达到最大，找出均衡条件，从而使客户关系可持续发展。

研究组织结构与CRM的关系。CRM理念会促使组织结构发生怎样的改变呢？有人提出组织中应设立首席客户主管（CCO）这一职位，但这有待检验。

需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型，同时要建立一个有效的检测体系对CRM进行有效性评价。研究企业文化对CRM的影响，特别是组织中成员之间共享客户知识，会对组织文化产生怎样的冲击。

关于技术实现的研究工作。一方面，探讨CRM实现的有效技术问题；另一方面探讨具体的应用架构及相关问题，如考虑信息技术与知识管理的融合，找出新的切入点。

总之，CRM的研究工作应站在系统的角度，基于宽阔的视野进行，既要做CRM的理论研究工作，又要研究CRM的应用。

2.4.2客户关系管理的发展趋势

近些年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保持率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响。这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。无论从技术还是从市场方面看，CRM都具有大的发展空间。

1.从技术方面来看客户关系管理的发展趋势

CRM的广泛运用还必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）等新的管理理念和思想不断提出，许多企业将SCM能力视为一种重要的竞争资源，ERP系统所反映的系统化管理思想也得到了越来越多企业的肯定。在这种形势下，CRM只有与SCM、ERP充分整合，才会增加企业的核心竞争力，为企业有效利用自身资源和在市场竞争中取胜奠定良好的基础。从技术方面看，未来CRM的发展趋势主要体现在以下几个方面。

首先是客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的日渐融合。借助数据仓库技术，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为海量时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。数据挖掘能帮助销售人员更准确地定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中分析得出好的预测客户购买行为模式。统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现出重大的商业价值。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述客户特征的一些图像。数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。

其次是客户关系管理与电子商务的紧密结合。电子商务的发展将客户关系管理推到了新的高度。Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作电子客户关系管理或eCRM。eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式有着诸多不同，电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是24小时，客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为做出反应，这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接决定企业电子商务实践的成败。客户关系管理与电子商务整合可以获得快捷性、廉价性、普遍性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。

最后，客户关系管理与ERP、SCM呈现集成趋势。随着CRM理论的逐渐成熟及在商务中应用的日渐广泛，关于CRM与ERP、SCM集成问题的相关研究也引起了人们的关注。CRM注重改进企业和客户的关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协作和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。

在CRM诞生之前，很多欧美大中型企业已实施了ERP，而且，正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起来。CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统，进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。

CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。CRM与SCM整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。

2.从市场方面来看客户关系管理的发展趋势

进入21世纪后，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM市场也已启动，CRM开始在我国IT业内流行了起来。不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过几年的发展，我国的CRM市场已经呈现出自身特有的特点。

首先，国内CRM市场处于萌芽时期。无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，国内整个CRM市场形态都还不健全。市场区域主要集中在经济发达地区，CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。我国加入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在机遇与竞争的双重作用下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。

其次，提供CRM产品的厂商较少。目前能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户关系管理的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的“以客户为中心”的理念。

最后，客户关系管理的市场需求量大。对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，客户关系管理系统也逐渐被国内众多的企业所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统有帮助提高产品营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，因此市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

总之，我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。

【知识作业】

（1）简述客户关系管理产生的背景。

（2）以客户为中心的管理理念的实质是什么？

（3）如何理解客户关系管理内涵中理念、技术和实施三者的关系。

（4）营销专家詹姆斯·穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”谈谈你对这句话的理解。

【技能训练】

实训内容：理解客户关系管理对企业的重要作用。

实训地点：教室。

实训目的：加深学生对客户关系管理的认识和理解，通过案例分析讨论客户关系管理对企业的作用。

背景材料：

客户向比萨店订餐的故事

（东东比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话）

客服：东东比萨店，您好！非常高兴为您服务！请问您有什么需要？

客户：你好，我想要……

客服：先生，请把您的会员卡号码告诉我。

客户：嗯，请等等，123456789。

客服：陈先生您好，您是住在泉州街一号一单元一楼，您家的电话是99939333，公司的电话是299933939，您的移动电话是9393939393，您现在是在用手机通话吧？

客户：为什么你们知道我所有的电话号码？

客服：陈先生，因为我们有联机的CRM系统。

客户：我想要一个海鲜比萨。

客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。

客户：为什么？

客服：根据您的医疗记录，您有高血压并且胆固醇偏高。

客户：那……你们有什么可以推荐的？

客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。(www.daowen.com)

客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的？

客服：喔，您上个星期一在本市图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

客户：好……我要一个家庭号特大比萨，要多少钱？

客服：这个足够您一家五口吃，390元。不过要提醒您，您的母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了大手术，正处于恢复期，需要汤水调养。

客户：……

客户：可以刷卡吗？

客服：陈先生，对不起，请您付现金，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行14 687元，而且还不包括房贷利息。

客户：嗯，那我先去附近的提款机取钱。

客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。

客户：算了，你们直接把比萨送来吧，我这里有现金，你们多久会送到？

客服：大约15分钟，如果您自己来取会更快些。

客户：为什么？

客服：根据CRM系统的全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录，您正在开着车号为××××的别克轿车，即将从我们店门口经过。

客户：……

实训过程设计：

（1）让学生用20分钟时间思考下面几个问题。

①如果你是这位客户，能够感受到该CRM系统的什么好处？

②案例中的CRM系统给销售带来了什么便利？

③具体谈谈上述对话中客户关系管理的内容与作用都有哪些？

④据你了解，你认为案例中的场景在国内的哪些企业的服务中实现了？

（2）学生自由发言，教师点评。

【拓展学习】

万科地产“非软件化”的客户关系管理

万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。究其原因，正是万科的客户关系管理的内功深厚，而且，万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。

1.万科地产的客户服务体系

从某种意义上说，万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念是“建筑无限生活”“客户是万科存在的全部理由”“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，这些理念已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。在2003年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要发生直接关联，但这些事务必须经过物业公司后再与上一级的万科地产沟通，由此造成了客户服务效率低下的问题。为了缩短客户与万科地产的距离，提高客服务质量，万科把客户服务中心从物业公司剥离出来，并入万科地产。客户服务中心直接接受万科地产的领导之后，部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短。万科认为，“以人为本”的概念使用多了也就虚了，万科的一个中心就是“客户”，所以万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看的就是客户的投诉，所以客户服务中心会配备20多人的力量，而整个深圳公司只有170多人。

2.销售管理系统

万科没有全面导入CRM软件，并不是万科沉醉于自身内功的深厚，也不是万科轻视CRM软件作为CRM工具的重要作用，而是因为万科采取的是稳步发展的策略。房地产销售流程复杂、管理难度大。销售管理水平不仅影响着销售效率和销售业绩，而且能否为客户提供方便快捷的服务直接影响着客户的满意度。因此，万科首先引入销售管理系统。

深圳万科地产于1999年年初引入了明源企业版售楼管理系统，同时在万科四季花城、金色家园、温馨家园三个现场售楼部中使用，并通过ISDN通信线路将三个现场售楼部和深圳地产总部组成了广域网网络，以实现现场售楼部和公司总部的实时数据交换，使公司与售楼业务相关的工作人员（包括销售部、财务部、按揭组、管理层等）可以通过明源企业版售楼管理系统进行实时的数据录入、修改、查询和统计分析工作。万科集团的四家分公司———深圳、上海、北京和天津先后采用了明源企业版售楼管理系统。

3.会员管理信息系统———万客会

万客会是万科建立的会员制俱乐部，倡导在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的供求交流方式。万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时可以享受会员优惠、参加各类由万客会组织的联谊活动和社会活动、定期收到会刊等。这些服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量消费者的最直接资料，这是金钱难以买到的。据最近相关法规规定，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，万科在上海“假日风景”的销售，通过万客会这一平台，让2 000多名有意买房的上海人了解到“假日风景”的设计规划，其中400余人填写了购房意向登记表，而这一切是在没有花一分广告费的情况下进行的。

4.员工关系管理

万科认为“人才是万科的资本”，注重对员工方方面面的关爱。万科一贯倡导的“健康丰盛”理念包括了职员事业发展和家庭生活的健康丰盛。万科作为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科招聘的志愿表格上有一条“同意或不接受外派”的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。对于外派的中层管理人员（已婚、有家小），万科的人力资源政策有明确规定：鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；对于暂时没有工作的给以经济补贴；对调动的经理给以搬家安置费等。

在万科掌门人王石的力促下，万科在企业内部设置了名为“董事长online”的BBS平台，并使其成了一个非常成功的员工投诉和提出合理化建议的平台。

5.合作伙伴关系管理

一次，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”的帖子提出建议：“建议再加上^‘善待合作单位^＇———广义客户的概念就齐了。”王石的回复非常积极“善待合作单位，说得好！”

就在同一个月，万科出台了《材料设备采购规定》，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。随后，万科联动网站上发出了第一份统一采购招标书。随后宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卡内门太古漆油公司四家企业成为万科第一批集团战略供应商。2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络，在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。

6.提升客户忠诚度的具体措施

（1）了解客户需求。2002年年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42 000多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，业主的整体满意度远高于全国平均水平。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。

（2）坚持透明原则。客户变得忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚的客户。万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。

（3）点滴积累，不断进步。为了进一步挖掘造成客户忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论，即无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。

（4）应对投诉的策略。如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。万科在网站上设立了名为“投诉万科”的论坛。万科认为，“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”万科提供的数据表明，99％的客户投诉都能得到妥善处理。许多开发商都头疼于用户的投诉，万科每年收到3万多条客户投诉。但万科发

现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5 000多条客户意见进行改变，于是有了今天在细节上日臻完美的产品。

完成以下问题：

（1）万科是如何实施客户关系管理的？

（2）万科的客户关系管理为企业带来了哪些现实和隐含的好处？