新媒体环境下我国广告公司商业模式转型研究

武汉东湖学院传媒与艺术设计学院　隗　辉

广告公司的发展状况与社会媒体环境是密不可分的。当前，随着诸多新媒体形式的不断涌现，我国广告公司的商业模式为适应新的社会环境，也在不断发生着变化。本文以我国传统广告公司在价值主张、运作方式、结构形式、盈利模式等方面的变化为主体，浅析新媒体环境下我国广告公司商业模式转型的现状、趋势与不足之处。

近年来，随着互联网、楼宇液晶电视、数字移动公交电视、数字电视、手机等新媒体形式的不断发展，它们不仅为我国广告业提供了新的信息传播平台，提高了传播效果，同时也给传统媒体的生存与发展带来了一定的挑战。针对这种新的媒体格局，历来以传统的电视、广播、报纸、杂志为主要信息传播渠道的广告公司，不得不在商业模式上进行一定的调整和改变，以适应这种新的媒体格局。

一、广告公司价值主张的转变

在我国广告业发展的早期阶段，广告公司的价值主张也就是通过具有创意的广告作品将产品信息传播出去，从而提高企业产品的销售额或者品牌知名度，其工作重点放在创意和执行上。

20世纪90年代末以来，随着我国经济的快速发展，在短短的十几年的时间内，有几百万个中小企业迅速成长起来，它们成为中国经济的主力军，这极大地加剧了产品市场的竞争压力。另外，随着新媒体的不断涌现，为了争夺有限的受众群体，新旧媒体或以传统的样式、或以融合的姿态，在全国形成了一个又一个媒体网络，诸如传统的广播网、电视网、区域报业混媒集团以及新型的互联网、手机媒体、分众生活圈媒体等，它们对目标对象进行轮番轰炸。越来越多的广告公司开始逐渐认识到，广告只是提高企业产品销售额或者知名度诸多因素中的一种，而不是唯一因素。除此之外，还有企业的产品质量、营销队伍、销售渠道、终端陈列等，其中任何一个因素存在缺陷，都将影响到广告效果。

因此，当前的广告公司开始慢慢打破传统的以单独的创意和执行为主的提高企业产品销售额和品牌形象的价值观念，而逐渐趋向于通过广告策划、媒体策划、活动策划以及营销策划等业务活动，以整体性的服务理念来实现广告主的需求。

二、广告公司性质与组织结构的转变

1.民营媒体公司的不断涌现

当前社会，随着新媒体的不断出现，它不仅为广告公司提供了更多的宣传渠道，提高了广告效果，赢得了广告主的青睐，而且很多新媒体公司都是以民营的方式在较短的时间内迅速发展壮大。比如，目前在纳斯达克上市的中国新媒体公司有20多家，专业搜索引擎有百度，网络门户网站类有新浪、搜狐、网易、中华网、TOM在线、金融界，网络游戏公司有盛大、第九城市，广告公司有分众传媒等。与传统媒体相比，这些新媒体价格低、目标受众明确、信息量大、效果明显，而且很多媒体组织本身都经营着广告业务，这对于我国广告业的快速发展以及规模的壮大起到极大的促进作用，从而能够更好地面对国外传媒集团与大型国际4A广告公司的竞争。

2.专业化广告公司的细分

从产业发展角度来说，广告主客户不仅种类繁多，而且性质各异，任何一个广告公司都不可能通过既定的知识、技术、人才资源为所有的广告主提供代理服务。尤其在当前各种新媒体形式层出不穷的情况下，针对某一类媒体提供有效的信息调查、广告创意与策划活动更是尤为重要，因此，专业化成为广告公司生存与发展的根本。目前，也出现了做危机公关处理和公关活动的公司，甚至出现了专门卖策略的广告公司。

3.广告公司内部新媒体部门以及数字化平台的创建

正如上文所说，随着广告主对新媒体的不断重视，新媒体的广告份额也是逐年攀升。目前，除了以新媒体广告策划与运作为主的新兴广告公司快速成长起来之外，一些传统的广告公司为了适应新媒体环境，他们一方面加强了公司内部新媒体广告部门的建设，积极探索新媒体广告的策划与运作经验；另一方面，为了提高工作效率与广告质量，他们也在大力发展公司内部的数字化平台，从而提升自身的国际竞争力。比如，中国本土广告公司的领军者——广东省广告公司是唯一能够进入中国前10名排行、与国际4A广告公司分庭抗礼的本土广告公司。但是，与国际大型媒体公司、广告公司相比，这是远远不够的。2010年，省广上市后获得了8亿元的资金，比他们内部期待值的2.5亿翻了3倍，公司领导表示：“这批募集资金将用于广告数字化运营系统建设等三大项目。通过数字化平台建立起可以跟国际传媒广告集团相抗衡的品牌运营策略数据库。”

三、广告公司运作方式的转变

1.媒体整合传播时代的到来(www.daowen.com)

所谓的媒体整合传播，也就是根据不同媒体的传播特点，将之巧妙地结合在一起，实现既具针对性，同时又具有较大覆盖面的信息传播效果，比如传统媒体与新媒体之间的恰接，以及新媒体与新媒体之间的恰接等。这其中最具代表性的媒体组合便是分众传媒公司的“生活圈媒体群”。江南春曾经说过：“随着消费者形态日益多元化和碎片化，品牌传播已进入多维度、立体化的传播新时代。分众认识到媒体组合传播模式对于品牌传播的重要性，所以其始终专注于生活圈媒体群的打造，从平日家里的框架海报、写字楼的液晶电视，到周六、周日的大卖场和电影院，分众围绕着消费者的生活轨迹形成立体组合和无缝化传播。”这种媒体组合方式深入到消费者生活中的每一个角落，既有品牌传播与树立的功能，又有现场促销的效果，成为中高档消费品广告主的青睐。

2.互动性广告传播趋势的显现

当前，以互联网、手机、数字电视、车载移动电视等为代表的新媒体大致具有两大传播特性：一是便捷性，它们日益成为消费者生活中必不可少的一部分，无论到什么地方都会接触到或者携带这样的媒体；二是互动性，比如互联网媒体不仅具有海量的页面内容和无限的超链接信息传播模式，而且消费者可以根据自身的需求进行信息检索，并把自己的意见通过电话或者留言的方式反馈给企业主。因此，在有了这种互动性的传播媒介之后，不少广告公司开始在运作模式上朝着这个方向慢慢转变。比如，具有我国最为智能化的无线广告管理系统的亿动广告传媒公司，在2008年将中国5亿部手机变成了广告互动平台。另外，分众广告传媒公司也在与新浪和12580手机组合，让受众的广告不仅仅是单向广播式的，而同时也提供了一个互动了解的平台。

3.趋向于新媒体广告的经营与管理

当前，由于新媒体在表现形式上融合了传统广播、电视、报纸、杂志等媒体的传播特性，具有视听兼备的特点，在交流方式上，其互动性传播方式打破了传统的直线传播模式，另外，在成本上也是大大低于传统媒体，这一切都使新媒体成为广告主的新宠，广告公司慢慢地趋向于新媒体的经营与管理，比如新媒体广告活动的策划、广告制作、市场调查以及效果评估等，一方面提升业务能力，另一方面也为广告主进行广告投放提供更多的媒介投放选择。在此领域，传统媒体代理公司应该向互联网广告公司学习。

四、广告公司盈利模式的转型

在当前强烈的行业竞争环境中，要想打破传统的盈利模式，只有强化自身的服务能力，提高服务效果，才能赢得广告主的青睐，从而获得较高的利润收入。因此，目前很多广告公司主要采用两种方式来巩固自身的收入来源。一方面是采用AE模式，即客户经理模式，也就是在广告公司内部成立专门的客户服务小组，从客户维护、市场调查、广告策划、广告制作到媒体投放、效果评估等，为广告主提供全方位的服务，这极大地加强了企业与广告公司之间信息沟通的流畅性与全面性。另一方面，不少广告公司在营销宣传过程中，也开始与广告主形成荣辱与共的统一战线，主动参与广告主的战略策划，共同分担风险、分享红利，从而建立深厚的信任关系。

五、总结

总的来看，新媒体的蓬勃发展是社会进步的必然趋势，它既为广告业的发展带来了一定的机遇，促进广告公司不断更新观念，变革组织结构，打破传统的盈利模式，用最新的广告运作方式为广告主提供满意的服务，同时，它也给我国传统广告公司的发展带来了一定的挑战。但机遇与风险往往是并存的，我国传统广告公司只有认清当前的产业环境，正视困难，迎难而上，才能开拓出一片属于自身的发展空间。

【参考文献】

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［5］《广告大观》编辑部．对话江南春：分众走过七年，不再迷茫［J］．广告大观（综合版），2010（11）．