浅论党报的新媒体创新思路

武汉东湖学院宣传部　智　慧

党报是宣传我党纲领、路线和政策的工具，是党、政府和人民的耳目喉舌，是我国新闻宣传工作中的核心媒体，在国家政治、经济、文化和社会生活中占有重要位置，有着很大的影响力。

然而在当前新媒体崛起和传媒业激烈竞争的情况下，党报在舆论场中的意见领袖身份和主导性地位正越来越明显地受到严峻挑战和强大冲击，社会影响力式微，舆论引导力弱化，读者流失严重，少数党报正面临被边缘化之虞。

此外，在有些调查中，例如针对广西壮族自治区16个厅局级以上机关单位的在职干部阅读党报情况及其对党报的相关评价进行了一次随机性问卷调查，结果显示，这些党报的目标读者对党报的好感度非常低。在接受调查的203名干部中，认为党报内容“好看”的只占8.9%，认为“不好看”的却高达50.2%。尤其令人惊讶的是，当问及“如果自费订报，您会订哪些党报”时，竟有35%的调查对象填写了“不订”，选择率居诸选项之首。

党报长期以来所形成的深刻、厚重的“文体”和文风，往往难以使人产生清新、贴切的感受，而其正统、严肃、古板的特点让大多数普通民众望而却步。这主要是因为，党报的宣传性太强，与民生关系太小，受众不能从中获得与自身利益相关的信息，也就无法引起共鸣。另外，许多读者对党报报道的新闻内容形成了一个固定的成见，即“报喜不报忧”，这样的评价自然会导致人们对党报报道的真实性、全面性以及准确性产生质疑。

随着新媒体的横空出世，传统的信息传播渠道和“供需方式”发生了翻天覆地的变化。新媒体所拥有的及时性、开放性、丰富性、交互性和通畅性，使得传统媒体以往所独有的话语权正在逐渐丧失，这不仅冲击了传统媒体的信息量、时效性、新鲜性，也同样冲击着报纸独一无二的深度和专业，让报业的生存有了开头所述的不确定性和危机感。

所谓“新媒体”，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

诸多党报正从如下几个方面在新媒体创新上进行实践。

一、获取信息：传统“单轨道”获取—从“新媒体”中“嫁接”

在获取信息方面，党报不再简单地从本报特派的通讯员和驻各地方记者处获取信息，而是开始经常性的从网站和电视上搜集一些有话题可做的新闻，在报纸上进行更加深入和连续性的报道。由于网络信息的及时性和混杂性，很多信息都可以在网络上得到第一手资料，有重大价值的新闻也都是最先在网络上曝光。因此，各大党报都在自己的微博、官方网站上转发或是关注这一信息，同时安排记者调查事件的真实性，跟踪事态的发展，关注网上的舆论方向和各方观点，从而确定是否对此事进行更加深入的调查和更有深度的报道，甚至会根据网友关注的程度来确定报道的篇幅。此外，在党报关注以后，各大网站也会对报纸的报道进行转载，扩大对事态的关注度，从而形成了党报与新媒体互相呼应、互设议程的密切关系。

我们以“小悦悦事件”为例来解读。2011年10月13日，2岁的小悦悦（本名王悦）在佛山市南海区黄岐广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然离去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引发网友广泛热议。这条在现在看来是爆炸性的新闻最初是在网络上被曝光，视频一出，立即引起了网友的广泛关注，舆论要求媒体进行进一步的跟进报道，之后电视和报纸便纷纷出动，对小悦悦、救人拾荒者陈贤妹以及肇事司机和18位路人进行进一步的了解。在网络和电视都在进行每日重点报道之时，党报也开始在充分了解情况之后做出回应，一篇又一篇针对此事的评论性文章出炉，在表达观点的同时迎合了网络民众，既显示了自身的权威性，同时一改受众心目中“不关心百姓疾苦”的形象，为自身做了一个免费的广告。

二、传达信息：传统单一的“报纸信息”—“新媒体”上的多种创新

在传达信息方面，党报也有了应对新媒体环境的创新。

1.形式上——多渠道、多环节传达最新信息(www.daowen.com)

微博作为近来受到热捧的平台，其优势在于信息量大、更新迅猛、方便交流，这样的优势对于党报来说正好是最需要的。加“V”的官方微博不仅代表了一个品牌的权威，在其发布的官方新闻也让信息得到最迅速的传播。

《人民日报》的官方微博关注了全国各地的重大事件，也囊括了政治、经济、军事、文化各方面的新闻，“你好！明天”版块的短评更是受到了网友的热捧。例如在钓鱼岛事件期间，虽然由于权威性和官方性的影响，各大党报都没有对此发声，但《人民日报》官方微博的“你好！明天”版块上说到：“【你好，明天】大国博弈，正从陆地走向海洋。只有具备与海权相匹配的实力，才能穿越东海到南海的激流暗礁，不欺人的中国才能不被人欺。这不是穷兵黩武，而是自卫反击。钓鱼岛，中国的！安。”这样的言论代表了《人民日报》的态度，引导了舆论的方向，也拉近了受众与党报之间的距离。

2012年9月20日，《光明日报》旗下的光明网再次在新媒体上进行创新，其出品的四大新媒体产品“光明云媒”、“云端读报”、“光明微博”、“光明论坛”，在北京市近50条线路500多辆公交车上向市民展示，供网友阅读和下载。同时，人们可以通过手机输入媒体网址，或直接扫描二维码图示，快速获取媒体信息，体验手机看新闻带来的便捷。这的确是传统报业与新媒体的完美结合，这些媒体产品代表着《光明日报》、光明网近几年在新媒体领域的创新成果，集中展示了《光明日报》在新媒体传播形式上的多样性。

2.内容上——“接地气”成为重要指标

从一个实例说起，2011年6月4日，中国金花李娜以2∶0战胜卫冕冠军意大利选手斯齐亚沃尼，夺得法国网球公开赛女子单打冠军，改写了四大满贯百余年历史。李娜夺冠之后，举国上下欢欣鼓舞，各路媒体都对此事件进行了大量报道。6月5日，《人民日报》将自己的头版主图给了李娜，并配发了题为《李娜登顶大满贯》的消息，而有关领导人活动的报道却安排在了这篇报道的下方。

从这次报道来看，党报在内容上更加“接地气”，更加从受众的需求来做报纸，这也是新闻本位的重新回归，是顺应媒体发展趋势的有效举措。特别在人人能够接触网络的今天，受众可以在网上快捷的搜索到任何一条信息。若党报还一味坚持着乏味庄严的语调、领导人事务优先的“基本原则”，则无法在媒体竞争中获得优势。内容上“接地气”，让党报真正成为人民阅读的报纸，真正做到“情为民所系”，才能受到受众的支持和欢迎。

3.表达方式上——开始走“亲和”路线

改变以往说教式的写作方式，用亲和的语言拉近与读者之间的距离。“改变说话的口气首先是要调整说话的心态。心态上，要从居高临下的宣传灌输转变为心平气和的平等交流，从高高在上的教条式指令到平易近人的亲和与贴近。反映到说话的口气上要少一些结论概念，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感、人文关怀；少一些抽象道理，多一些具体细节、鲜活事例；少一些命令口吻，多一些和风细雨。”

在新媒体环境下，作为传统报业集团的领袖，党报事实上背负了众多压力，一方面想积极融入新媒体大浪潮中，博得受众的眼球和喜爱，另一方面又因其传统、权威的身份，很难把握好理性、权威与亲民、“接地气”两者之间的平衡和“度”。《新京报》社长戴自更认为：“不是要通过新媒体赢利，而是希望利用新媒体扩大纸媒影响力。这是个非常普遍的想法。报社对新媒体投入不大，对新媒体的赢利空间并不抱太大希望，而只是希望新媒体能在提高纸媒影响力方面发挥点助力的作用。”由此可见，报纸有其自身独有的价值和优势，若是一味趋向于新媒体，势必会造成其自身优势的陨灭，因此纸媒还是重点所在。

无论是上述哪一种观点都可以说明，党报的新媒体创新还有很长的一段路要走。对于党报，在新的历史坐标点上，既要扛起主流媒体的责任，担当起主流舆论的引导职责，更要成为文化软实力建设的主力军，让中国成为国际舆论场上的最强音符。

【参考文献】

［1］刘伯贤．入世背景下的党报运营——一种媒介生态学视角［M］．北京：中国传媒大学出版社，2007．

［2］詹新惠．新媒体环境下党报的历史方位［EB/OL］．http://media.people.com.cn/GB/22114/45733/228234/15384724.html，2011-8-10．