浅论广告翻译的中西文化差异

武汉东湖学院经济学院　杨　洋

一、前言

随着经济全球化和世界对外贸易的发展，我们与世界各国的商品流通更加频繁，有更多的外国商品进入中国市场，也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此，商品的广告宣传在对外贸易中就起着不可估量的作用，广告翻译也开始为越来越多的人所重视。因为广告翻译作为一个综合性的跨文化交流活动，它不是简单的语言互换，它可以冲击产品输入国消费者固有的传统文化心理，影响其购买决策，从而影响商品的市场占有率和商品的销量。所以我们在进行广告翻译时，必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识，掌握灵活的翻译策略，达成两种文化的和谐（张娜，2007）。

在这种形势下，近年来，对广告翻译的研究就成为热门话题。近几年的核心期刊和各大学报对于商业广告翻译的分析不少，尤其是在文化差异方面，虽然取得了很好的研究成果，但从发展的角度看，仍有开拓创新的余地，仍有很多方面有待研究。刘晓黎（2005）总结前人的研究得出以下观点：广告词的翻译从过去的以功能性理论、关联理论、语用学、认知语言学角度为研究热点，发展到以关注文化差异、文化属性、美学策略、情感传递原则等跨文化交际为研究热点。广告翻译方法也从最初的直译法、意译法、略译法等宏观的研究方法向注意句法词汇修辞等微观的翻译策略方面发展。经济全球化要求各国广告融入全球，进行跨文化传播，但是现有的传统广告创作的原则和理论又难以指导全球化的广告创作，如何解决这个矛盾，提高跨文化广告传播的效果，这是当下迫切需要解决的问题。笔者认为，这也是本项研究的意义所在。

二、主体

1.文化差异与广告翻译

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点（谭卫国，2003）。关于文化差异与广告翻译，不同学者提出了不同观点。谭卫国（2003）从哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念四个方面研究了中西文化差异对广告语言翻译的影响。顾云峰（2004）在《英汉语言和文化差异对广告语言翻译的影响》一文中，提出广告的跨文化因素有价值观点、社会历史背景、审美观念和社会习俗。刘海瑛（2004）认为，广告中的文化因素有中西思维方式不同、个性不同、行为规范不同、中西文化交际形式不同、对推销方法的容忍程度不同等。国际广告与国内广告相比，要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题（邓建辉，2006）。

关于文化差异众说纷云，总结前人研究发现，文化差异主要存在于两方面。张娜（2007）认为，中西国际广告的跨文化因素，主要在于以下两个方面。

（1）不同的文化价值观

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现，儒家倡导的“修身、文家、治国、平天下”强调道德规范的自觉能力，也因此形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲究感观效果。

（2）不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，这形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观点：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较为复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，这形成西方人特有的文化心理。（张娜，2007）

从中西方文化差异中不难看出，以个人为本位、崇尚“自我”以及激进开放的文化特质是西方文化的主要特征；而以群体为本位、保守求安的文化特质是中国文化的主要特征。这些文化特征使生活在其中的人们具有完全不同的思维方式、价值取向和心理特征。比如在思维方式方面，中国人比较注重形象思维，而西方人偏好抽象思维和逻辑思维，中国人偏好综合思维，而西方人偏好分析思维；在价值取向上，中国人讲究群体观念，西方人强调个人价值，中国人重情轻利，西方人重利轻情；在思想观念上，中国人保守传统，而西方人开放叛逆。

2.广告翻译的策略

广告翻译不同于其他文体翻译,它面临的不单是语言的转换问题，译者还需要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。谈到广告用语这一话题，有人通过大量的实践，总结出成功的英语广告应努力满足AIDMA这一法则，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行为）（曹顺发，2002）。方梦之、毛忠明（2005）则认为，广告翻译应该遵循以下基本原则：自然准确、简洁生动、易读易记。广告翻译实质上是不同文化因素的交流，是跨国界、跨文化的商品营销宣传活动，必须考虑目的语国家的文化因素和消费心理及翻译手法（张娜，2007）。

中西广告中存在文化差异，因此，翻译涉及到文化形象的转换。三友、李静（2003）提出，文化转换的四种基本策略即保留原语文化形象、替代原语文化形象、增添译语文化形象和删除原语文化形象。靳微娜（2006）结合广告翻译的特点，总结了广告的翻译方法，具体如下。

（1）直译法

运用与译语相对应的词或词组进行翻译，即指在不违背符合译语的语言表达习惯和大众的心理接受性的前提下，使译语保留原文的形式，包括原文的比喻、形象和民族特色等。

（2）意译法

为了准确传递出原文信息，可以不拘泥于原文的形式，译者应适时转换形象和喻体，调整结构，用解释、补充和对应替换等方式进行翻译。例如：既洁齿、又清气（Clean your breath while it cleans your teeth），译文为了准确传递原文信息，重新组织了表达形式。

（3）套译法

套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。

（4）修辞法

在翻译中运用修辞手段使译文生动活泼，更加形象化，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，达到宣传效果。修辞手段可以用隐喻、拟人、婉转、排偶、反复、头韵和尾韵等，还可以是其他形式的修辞，例如双关、回文、对照、借代、异叙等。(www.daowen.com)

（5）文化转译

英汉文化与传统和语言等方面存在差异而产生英汉不同的表达习惯与方式，在翻译广告时需解决文化的问题，做好翻译中的文化转换，在译文中修补和改造差异。同时，译员可根据广告对象的社会文化背景、语言使用习惯、心理状态、风俗习惯等具体情况，翻译时酌情增删原文，使译文容易被消费者理解和接受，正确、忠实地传递原语的信息，真正发挥广告的作用。

3.广告的翻译现状与前景

关于广告翻译，近几年的核心期刊和各大学报进行了全面报道，从跨文化角度分析广告翻译的文章也越来越多。在这些跨文化研究的论文中，从开始对翻译的立足点是读者还是作者，出发点是生理还是心理，表现手法是以情传意还是字面对等的研究，发展到音、词、句等层面的分析。但是，广告语英汉翻译的研究还有许多地方值得探讨。例如，随着时代的发展，过去存在的culture shock已经不存在了，人们已经具备了很多文化差异的常识。但在目前的论文中，举例陈旧，重复性工作很多，创新不够（刘晓黎，2005）。经济全球化的发展对跨文化传播提出了新的要求，广告的跨文化传播是一个必然趋势。

李蓂、马彩梅（2005）指出，广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。第一，实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。第二，结合相关学科的最新成果进行广告翻译研究。第三，发掘更新更好的广告翻译实例。国内外语界对广告翻译的研究从起步、发展，直至深入，历经近20年，成果累累，而各家意见纷纭，有待梳理，以便于开展今后的研究。广告翻译具有代表性的论文有李克兴（2004）的《论广告翻译的策略》和李、马彩梅（2005）的《国内广告翻译研究一览》等，在这些文章中，作者都根据自身的翻译经验，对在翻译实践中遇到的一些问题给予了详细而富有启发性的探讨。

三、总结

广告翻译在国际贸易中发挥着巨大的桥梁沟通作用。广告翻译者在翻译产品广告用语时，只有充分考虑到文化因素，产品广告才能更好地与商品特征联系起来，更准确地传递商品信息、精神文化信息和价值信息，让消费者买得开心、用得放心，真正实现广告的商业目的（张娜，2007）。我国在“跨文化传播学”和“广告学”的研究方面起步都较晚，无论是理论水平还是实践能力方面，都与西方发达国家存在较大的差距，因此，目前国内所能获得的关于东西方差异对广告传播影响的研究，只是散见于某些研究“全球化文化”的丛书中的部分段落和广告专业杂志中的某些单篇论著中。在笔者所能获得的国内已经出版的各种版本的“文化广告学”或“广告文化学”论著中，还没有一本书辟有专门章节论述“中西方跨文化广告传播策略”问题。

中国经济参与全球化过程中，需要塑造一批有世界影响力的国际名牌。经过30多年的改革开放，我国对外出口猛增，也出现了一批实力雄厚的企业，它们能制造出世界一流的产品，然其品牌知名度不高，严重地削弱了企业在国际上的竞争力。中国企业要走向世界，树立品牌，这就要求我国广告的积极介入，因此，研究跨文化背景下的广告传播能够为我国企业提供一定的理论指导。

翻译是一个不断完善的过程，也是一个创新的过程。作为翻译工作者，我们必须具有与时俱进的精神，在翻译过程中充分发挥主观能动作用，尽可能做到意形兼备的翻译。鉴于目前国内跨文化广告传播的现状，笔者认为，本研究的意义在于提高我国企业在国际市场上的竞争力。

总之，跨文化广告的翻译绝非易事，在全球经济一体化的趋势下，其地位日益突出。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。因此需要借助“文化翻译”，把国外更多的商品介绍到中国来，也使更多的中国企业走向世界，将中国的经济真实地展现在世界舞台上。

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