8．一流的服务带来一流的营销力

21世纪需要的是无处不在的服务和不断完善的服务细节，谁拥有了顾客，谁就能赢得市场，就是市场的胜利者。

现在，市场上的竞争是如此激烈，以至于企业几乎不可能完全依赖过去的成功经验来使客户始终忠诚于自己，事实上竞争者会虎视眈眈并时刻准备抢走你的客户——甚至是最忠诚的客户。

实际上，客户流转的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生的。为了能够争取更多的顾客，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。

成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业在国内和全球范围内为客户提供优质的服务。

可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。

英国航空公司在科林•马歇尔接任公司总裁之前，是一个非常糟糕的公司。它的员工大量流失，而且广大顾客觉得英航的飞机比较肮脏，纷纷转向那些规模小却有生气的竞争者，这使公司面临困境。

科林•马歇尔的上任，给英国航空公司带来了神奇的变化。马歇尔进行了改革，重新编组了英国航空公司的机群，并重新调整了公司资金结构以及员工薪金。对于马歇尔来说，最重要的改革，就是要改变员工的观念，振作他们的士气，恢复他们的信心。马歇尔的目标，是要让英航成为世界上最优秀、最成功的航空公司。为此，马歇尔采取了两条措施：一是努力调动员工的积极性和提高工作人员的素质，二是开展“顾客第一”的培训活动。

为挽留住顾客，为他们提供更好的服务，只有提高员工的工作效率和工作热情。马歇尔认为，只有坚持不懈地向顾客提供优质服务，公司才能重新振兴。如何提供优质服务呢?马歇尔进行空间运输改革，他把膳食和饮料引进了区间运输线，让员工把飞机收拾得更干净整洁，让顾客可以在飞机起飞前买票订座，鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客，热情周到地为他们服务，他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在通过鼓励员工达到提高服务质量的改革，取得了显著成效，许多离去的顾客又被吸引回来了。

马歇尔还实行了“顾客第一”的培训活动。首先，从顾客联络员开始培训，当时英航的全部(约2.1万名)联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的活动。然后，培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括：大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性，马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使得公司员工学会了如何处理他们之间的关系，并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

培训活动也带来了显著成效，英航不断有人想出新招来提高公司的服务质量和改善公司的形象。例如在圣乔治节这一天，给每一位顾客送上一朵红玫瑰花。这些新举措，终于使英航摆脱了困境，在航空业界重新崛起，成为举足轻重的航空公司之一。

马歇尔的信条是：乘客是第一的、最后的、是一切的一切；一个航空公司好比—汽车出租公司，只有提供比其竞争对手更好的服务质量，才会战胜对手。服务企业临着三大市场营销任务，即提高竞争性差异、服务质量和生产率。

英国航空公司通过对员工进行培训，使公司员工学会了如何处理与顾客的关系，提高了员工的服务意识，使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

服务也是产品，服务是顾客需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，相对于技术、质量、价格、渠道这些营销要素而言，服务更容易为企业营销带来飞跃。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利工具。

可见，对企业而言，提高客户忠诚度是非常有利的。那么，如何才能提高客户的忠诚度呢?(www.daowen.com)

（1）识别企业的核心顾客

不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些企业管理人员甚至会花费大量时间、精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。而在顾客忠诚度较高的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。

（2）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标

如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚度的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客?应清楚了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

在阐述和宣传顾客忠诚度的目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做得更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做得不够。

（3）把主动权交给顾客

这是培养顾客忠诚度的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美 国一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反应冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为 顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚度并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不贰。

（4）对顾客的需求和价值进行有效地评估

在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚度的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调查方式所需的费用。

调查成功与否在很大程度上取决于顾客对所提问题的态度。例如，某一大型石油公司的一个部门通过信函进行了一次调查，要求顾客对不同类型的产品和服务标准，按其重要性分为10个级别，级别越高，问题就越重要。问卷收回后发现每项产品和服务都被列为9级或10级。相反，另一个部门对顾客进行调查时，要求他们对每一个类型的产品进行比较，并决定哪个更重要。这种方法使得该部门能按顾客要求安排生产和交货。同时，该公司了解了顾客倾向后认为，满足顾客需求比竞争更重要。所以要有效地运用顾客满意程度调查，提高调查的针对性，以及要保持调查内容的一致性等。

同时，企业应努力加强其形象和声誉。最近，某家信息服务机构发现它的声誉因长期缺乏服务而受到了损害，顾客认为同采取以服务价值为中心市场战略的新的竞争者相比，该公司太高傲了。这个负面影响使顾客转向了其他竞争者。后来该公司重新评估了顾客的需求、员工的素质和服务渠道等因素，现在其不利地位已经得到了改善。

（5）有效制定计划并付诸实施

这一步骤的目的是把对顾客忠诚度的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的营销目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，对劣质产品和没有需求的产品的推销也无能为力。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。