7．广告：产品推广的必由之路

再好的产品没有宣传也不行。现在是“酒香也怕巷子深”，光卖不吆喝，东西就卖不出去。

创业前期资金大都不充裕，而广告又是必须的。所以，想要在广告上少花钱而又取得良好的效果，就需要动一番心思。其实，广告战就是攻心战，要学会用谋略；广告战也是新闻战，要学会出奇制胜。

创业者受各种客观条件的限制，广告投入的资金一般不会太多，而且是小区域小范围，比较注重广告的短期效果，所以很少会选择电视、大型路牌、电子屏幕墙这些费用较高的媒体。他们一般会选择报纸、传单、广播等媒体进行广告。他们的产品广告时间一般不长，跳跃性较大，影响不够深远，会很快在不计其数的广告中淹没，最终被人淡忘。

所以，对创业者来说，重要的是怎么利用有限的资金来使广告产生最大化的效益。

许多人对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管雀巢公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比前一年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

可以说，雀巢咖啡的成功和它紧跟时代、独具特色的广告是分不开的。

一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶咖啡是为了图方便?这是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放光彩，20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对那些没有磨豆工具的家庭来说，更是受人喜爱。

之后，当雀巢咖啡的速溶性这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。(www.daowen.com)

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集 43粒咖啡豆子一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在顾客。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。广告定位要针对潜在顾客的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，从而使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让顾客更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在顾客的心中占据有利位置。

在现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂泛白色并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。据此，厂商把产品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。同时，现代社会的消费者需求也在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。20世纪30年代经济危机后，美国经济不景气，贫穷的消费者喜欢物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是“同样是花五分钱，百事让你喝个够”。廉价饮品的定位在当时深受欢迎，使百事可乐畅销于30—40年代。

广告定位的艺术也表现在广告定位的策略上，广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。营销主管如果能正确地运用广告定位策略，就能准确地进行广告定位。一般地，广告定位策略有三种：

（1）市场定位策略

这是市场细分策略在广告中的具体运用，是指企业对市场进行细分，找出符合产品特性的基本顾客群众，确定自己的目标群众。比如，20世纪40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性。广告的主题是“像五月的天气一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量一直不佳。50年代公司改变了女性定位，将其定位于征服大自然的牛仔形象，主要是针对男性，在广告作品中宣传万宝路的阳刚之气，结果获得了巨大成功。

（2）价格定位策略

如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用价格定位战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，而对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油、性能好、价格低廉的小汽车打人美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手，日本的小汽车长驱直入美国市场。

（3）观念定位策略

广告不仅传递产品信息，而且传递一种观念，—种生活方式。广告的观念定位策略就是在广告策划中根据公众的心理，确定主题观念而采取的一种策略。同是德国生产的宝马和奔驰轿车，虽都属于高级、高速的车，但各自有不同的价值定位。宝马的定位是浪漫、华贵、充满青春活力，其广告强调“赋予驾驶的喜悦”，强调感性、浪漫的色彩，为爱好开快车的人制造一辆心爱的车子，由此赢得众多青年消费者。奔驰车正好相反，它注重理性、实用，定位于稳重、高贵的绅士气派，其广告承诺是：“搭乘者无论坐在前位还是后位，都会觉得安全舒适”，因此备受世界各国稳健持重的人士所青睐。