4．一定要注意产品的包装

在今日，包装早已不仅仅只是起到保护商品的作用，而更多的是具有促销的作用。包装是代表企业与消费者接触最多、成本最低的一种媒介，传递着品牌与产品的价值。顾客购买产品时首先会通过包装判断产品的价值，而对价值的判断不仅仅是从审美的角度。而是通过包装所传递的满足或引导潜在需求的信息来实现的。

一方面，今天的消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重色装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。包装会使消费者对产品的态度和好恶产生影响，而这种影响又不可避免地会作用于消费者的购买决定。

据国外一项调查表明，有50％—60％的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望，并付诸实际购买行动的。因此，企业要设法达到使消费者在产生某种需求时，便会在脑海中浮现出这种产品的包装形式，进而产生反射作用，从而达到促成购买的作用。

俗话说：佛靠金妆，货靠包装。质量再好、设计再独特、功能再齐全的产品，若是没有良好的包装，也很难引起消费者的购买兴趣。毫无疑问，如果没有一流的包装，就不会有一流的价格。由此可见，包装的优劣程度与产品的售价和销售量是密切相关的。

榨菜原来产自四川一带，用大坛装运，获利很少；后来上海人买人，改为中坛，获利见涨；香港人买入以后，以小坛出售，获利倍之；日本人更棋高一着，买入后破坛，切丝，装入铝箔做成的小袋中，以一倍高的价格出售。与四川土生土长的大坛榨菜相比，日本人赚的钱真可谓“翻了几番”。水泥，以前除了部分散装以外，大部分都是用纸袋包装，每袋50公斤。出口时，单流通环节中每年就损失约450万吨，约折合人民币4亿元。推行集装袋成吨包装后，外商争着抢购，大量出口，每年减少损失140万吨，价值人民币 1．4亿元。

这就是包装的独特魅力，对个人来说，三分长相，七分打扮。对商品来说，也是如此。一种产品的质量、性能固然要好，但对它的外部包装也断然不可忽视。不同的包装呈现在人们面前时，往往会给包装好的产品在心中定个高价位，因此可以说，包装效果在很大程度上可以蒙蔽人。人总是爱美的，往往被包装的美所吸引进而去关注产品、购买产品的事例屡见不鲜。如女士化妆品，如果包装平平，有多少爱美女士会买?如果精心设计、包装后，价位偏低，也不会畅销，因为别人会认为如此精美的包装才卖这点钱，可能是“水货”。所以，高品质的产品，高档次的包装必然会带来高额的利润。

很多企业的产品之所以销售不好，并不是它的质量和性能不好，而是它太不注重打扮自己了。对于人们的购买决定，包装给人的感觉要比内容的好坏重要得多。若要让人对某种廉价酒赞不绝口，就应装在高级的酒瓶里。

包装作为产品外在的附加因素，是产品质量、档次的体现。另外，包装在一定程度上也影响了消费者在使用产品之前对产品的印象。所以包装不但要准确地反映出产品的特色和定位，更要符合消费者的认知习惯。

用产品包装来定位，首先要清楚产品定位的需求，再据此考虑以下包装设计因素：

包装设计最主要的是对色彩技巧的把握。色彩技巧应该从色彩与包装物的照应关系、色彩和色彩自身的对比关系这两个方面人手。色彩与包装物的照应关系的主要技巧在于：外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到 内在为何物。如果不能体现到这种照应关系，消费者无法由表及里去想到被包装物品为何物，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。在通常情况下，一些物品都有相应的色彩予以搭配，如食品类通常用黄色、粉红色来包装，这样给人以温暖和亲近之感。化妆品类通常多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致。服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳庄重之美感。色彩与色彩的对比关系是最容易表现却又非常不易把握的事情。主要存在以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅 俗对比、色彩使用的反差对比，等等。

此外，如果能赋予包装一定的文化内涵，那么这个包装就将会得到广大消费者的青睐。

文化内涵就像一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。例如，双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分，体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精品中上品、在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，睥睨一切，雄视世界，再也不是“东亚病夫”的时候；另外还表明企业发展蓬勃向上，充满希望，具有正在成长的文化含量。

产品包装是消费者购买产品时必须考虑的因素，营销主管还有待于知道包装设计必须遵循的几个原则，才能赢得更多的消费者。这几个原则分别是：（1）安全；（2）易于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（5）包装与产品价值和质量水平相匹配；6．符合法律规定，兼顾社会利益。(www.daowen.com)

包装与产品销售是紧密联系在一起的，—个好的包装在一定程度上会增加产品的销量。产品的本质与功能要使用过才知道，但产品的外观与包装，却是一眼便能看出来。无论是什么样的商品，只要披上美丽的外衣，便能吸引人们的注意，从而引起人们的购买欲。优秀的营销人员都善于巧用包装的外衣。

5．商标是无形的品牌资产

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标不仅使这种商品和同类的其他商品有所区别，还以特定、明确的形象，把抽象的精神内容以具体可见的造型、图案表达出来，除了具备识别机能外，还能提高企业与商品的可信赖度。从这一点上说，商标是商品性和艺术性的结合，既代表着企业的形象，又体现着企业的精神、企业的特征、商品的特性、经营思想等。

红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同、含义相近的文字注册，如“虹豆”“相思豆”。结果，1994年在与某旅游工艺品厂申请注册“思豆”的商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。又如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等—系列保护性商标。防御性商标注册的另—种方法就是同一商标运用完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标，因为同一商标使用的商品类另有—定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。去年，三九集团的“999”系列注册商标价逾7．3亿元，注册商标应用范围涉及三九集团八大产业。甚至将来准备涉足的领域，均以“999”注册了商标，就连深圳市首批注册颁布的服务商标，也有“999”。再如前文提及的红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。

商标实质上是一种法律名词，是指已获得名望专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。由于商标设计不仅是实用物的体现，也是一种图形艺术设计，因而对其简练、概括、完美的要求十分苛刻。具体来说，标志的设计要符合以下要求：

设计应在洋尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行；设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时，还要顾及应用于其他视觉传播方式(如印刷、广告、映像等)或放大、缩小时的视觉效果；设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌；构思须慎重缜密，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验；构图要凝练、美观、适形(适应其应用物的形态)；图形和符号既要简练、概括，义要讲究艺术性；色彩要单纯、强烈、醒目；遵循标志艺术规律，创造性地探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使设计的标志具有高度整体美感，以获得最佳视觉效果，这是标志设计艺术追求的准则。

要符合商标设计的这些要求，企业可采用以下方法。

（1）形象表现法

自然界中的万物本身就具有美的特质，将自然形态中的动物、植物、自然环境甚至人物的造型，通过夸张、变形、简化等手法，可使其具有艺术美的形象。在商标设计中，企业可以运用形象表现法设计商标形象，给商标赋予特殊意义，这个意义就是通过形象，暗示或象征企业的某些理念、特征、个性等。“圆圈”代表永久，“龙”、“凤”代表富贵，“心”代表爱情，“狮子”代表力量，“太阳”代表光明等等。

（2）抽象表现法

抽象形象也来源于自然形态并经过提炼得到。通过把形态的“神”紧紧抓住并加以强调，舍弃具象的“形”，抽象是对具体形象的高度概括与升华，抽象的形象更集中，且富有启发性。点、线、面是抽象形象的基本要素。在商标设计中，企业就是要运用点、线、面的抽象几何形，含蓄地、理性地表达没汁概念。不同的点、线、面，可以形成各种不同的性格特征。直线具有直接、明确、理性等感觉；而曲线却具有柔和、活泼、感性等感觉。

（3）字体表现法

在商标的海洋之中，利用开头字母(单字)而设计的商标占很大一部分。因为字母本身就是简练的抽象符号，只要稍加发挥，把某种含义结合进去，就可能会出现一种新奇的效果。而连字表现法是将两个以上字母组合设计成商标。连字表现法的关键在于对某种完善的视觉秩序加以适当的“破坏”，将—组字母中需要强调的部分，运用特殊的、变异的处理，达到奇特的效果。这种反常态的表现手法往往可以达到常态处理所达不到的视觉效果。