2．为公司起一个好名字

名字的好坏，影响到公司的命运和前途。不管你信不信，对于公司来讲，名字就是形象，名字就是财富，名字就是效益。

名称是企业形象的第一要素，创业者要想成功，首先要给自己的公司和产品选一个好的名称。名正言顺，名字响亮能让更多的人识别公司企业，了解产品；公司和产品有广泛的知名度和良好的信誉，才能吸引更多的客户，产生更大的效益。

19世纪中叶，瑞士的食品技术人员亨利•内斯特尔发明了一种育儿用乳制品——他把果糖和营养剂加人奶粉中，做出了当时最优秀的育儿食品。但这种乳品的产量很少，内斯特尔仍然把自己的主要精力放在科学研究工作中。

一天，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他调配的奶粉，都健康地成长起来，为母亲们解决了很大的困难。听到这一消息，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字：Nestle为其产品的商标名称，并以鸟巢图案为商标图形。

因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文将它译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“依偎、舒适地安顿下来”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此， “雀巢”奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年，该公司又和另一家瑞士公司合并，改名为现在的雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等70多个国家，已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士韦维。

1991年，据美国兰道公司的调查结果，雀巢咖啡这一商标被列为世界十大名牌商标之一，其商标价值1994年被确定为115．49亿美元。

从表面上看，似乎“雀巢”商标唾手而来，并没有费多大力气。其实，“雀巢”商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标名称策划的基本要求。

首先，“雀巢”作为商标名称显著性很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深入们的印象，才能产生很多联想，从而贴近生活、贴近消费者。

其次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合商标。

最后，“雀巢”商标定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。“雀巢”奶粉带来了婴儿哺育后的健康成长，“雀巢”咖啡给消费者带来难得的昧觉享受和放松感受，确实让人“舒适”、“安逸”。

公司的名字并不是直接创造价值、赚取利润的有形资产。但是，公司或企业的名字却可以间接创造价值。有时候，它所创造的价值甚至还比那些有形资产创造的价值还要多。美国可口可乐公司一位经理在1967年曾宣称：即使可口可乐所有工厂在一夜之间被大火烧毁，可口可乐也能很快起死回生，因为可口可乐的牌子能使任何一家公司财源滚滚，凭此就可以从银行获得大乏贷款，恢复生机。

一个好公司、好企业的名字是属于企业的无形资产。好名字有利于商家用已经打响的名牌来带动其他相关产品的销售。人们普遍有这样一种心理：凡是著名公司生产的产品，即使不是主打商品，同样也会是好产品。

比如，微软公司之所以敢于涉足软件业之外的其他行业，且取得了相当的成功，就是利用了其名字的市场效应；而其他行业的经营者们之所以对微软畏之如虎，也是因为它一“名”惊人。正是由于公司的名字对顾客具有心理效应、对营销具有市场效应，因此，一个好的名称，无异于是公司的“第一推销员”。

其实，企业名称的推销作用甚至比企业的推销员还重要。如果公司企业的名称能够给顾客以好感，顾客就极有可能会去购买其产品；反之，企业名字不好，任凭推销人员说破嘴皮子，也难以激发顾客的购买欲。

给企业策划一个好名字，要考虑的因素很多，比如公司名称的字意，企业产品的性质，行文是否简洁，结构是否大方；既要有内涵，又要通俗易懂；既要符合国家法规，又要有新意。在经济全球化的今天，公司的名字还要考虑立足于世界市场而不产生冲突……在一个企业名称确定以后，人们往往因名称没有经过市场的检验而不知它的优劣。其实，为一家公司起一个好名称，是有一套诀窍的。

1．易读易念

公司企业起名用字笔画要简洁，发音要容易，不用易混淆的字。

公司企业名字易读易念，才会在公众心目中留下深刻的印象，广为大家所接受，为公司以后的发展奠定更好的基础。

好的公司企业用名，一定不能怪僻繁难，更不能让别人难读难记。为了方便大众识别记忆，一般企业用名大多只采用两三个字，这样起名符合中国人起名的习惯。

从索尼公司对名称的策划中，我们可以得到一些启发。1953年，索尼公司创始人盛田昭夫到美国谈生意，发现美国人念他公司的名字很困难，没有一个人能准确地拼读出这个日语公司名称。为了给别人留下深刻的印象，盛田昭夫决定将公司名字改成一个易记、好读、全世界都能通用的名字。回到日本后，盛田昭夫开始策划公司名称，要求这个新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读出这个品牌名称。他们做了几百次实验，查阅了各种字典。他们发现拉丁字“Souns'’，译为“声音”，这恰好与公司行业有关，他们经营的半导体行业就是给人们带来声音的行业。当时日本使用外语的现象日渐普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫敬“Sonny”(小家伙)，而属于同一词根的“Sounny”(艳阳)都有乐观、明亮的意思，这体现了公司刚刚起步，期望前途光明的现实。经过苦思冥想后，有一天盛田昭夫茅塞顿开：将“SotIns”(声音)和“Sonny” (小家伙)两个单词合二为一，变成“SONY” (索尼)。于是这个新创造的单词“SONY”就成了公司的品牌名称。在任何语言中， “索尼”这个词都没有负面的含义，非常容易读出，而且含有聪明、可爱、乐观、光明等丰富的内涵。这一名称易读易念的特点，帮助索尼公司取得了后来的种种成功。

2．易听易记(www.daowen.com)

曾有人用速记器作过一项试验，在0.1～0.2秒的瞬间让受试者听广告，然后测试他们能听懂多少字。结果表明，一般人的记忆以5个字为限，人们在看字和听字的时候规律基本相同。如果能使顾客看到公司名字而过目不忘，这就说明公司名字已留在了顾客心中。

现在我们都知道，IBM是世界上最大的电脑制造商，号称高科技“蓝色巨人”。本来，IBM公司的中文译名为“国际商用机器公司”。在上个世纪50年代，IBM董事长瓦特森先生意识到，公司的全称是Inter-nationalBusihess一Machines，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写。显然，这是公司在形象宣传上的一大障碍。于是， “IBM”作为公司名称和品牌就应运而生了。

这一名称醒目独特、清晰易读，准确表达出公司的高科技特征和经营风格。果然，到了上个世纪的60年代，IBM就已经奠定了它在高科技行业中的领导地位。

3．名正言顺

我国颁布的《企业名称登记管理规定》明确指出，企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解”的内容和文字。如果误导了公众，不能让公众理解和接受，这将是一个企业最大的失败。

中国人历来讲究“名正言顺”。当然，名正言顺自然包括“名副其实”的含义。

有些档次不高，规模不大的饮食娱乐公司，动不动就冠以“某某大酒店”、 “某某美食城”的名称，要不就叫“某某宫”，还有的更是变本加厉，叫什么“都”，什么“洲”——一个路边只有一个门脸的小理发店，居然叫做“时尚丽都”……这些公司，名字虽大，其实难副，给别人以吹牛皮、假大空的不实之感。

名称是事物的专有标志，只有名实相符，才能准确地反映事物的特征，才能让人叫着顺口，听着顺耳，愿意接受企业的某些信息，然后再与公司产生业务关系。

不过，现在社会上企业公司取名时，故意夸大、攀贵、求洋的现象日益严重，这样会让一些顾客因公司名不副实而反感；而另一些顾客则会因名字“太吓人”而不敢登门联系业务。

4．别出心裁

名字雷同或过于相似，就会失去意义。

随着市场经济的发展，新建立的企业单位层出不穷、名目繁多，不少企业在取名时，遵循一条固定的模式，如传统的“三段式”或“四段式”，或者寻到另一个字号，大家蜂拥而上，最后把这个名字用滥了。

例如：因生产电脑设备而闻名全国的“四通集团”。 “四通”虽然在语音上稍有点深闷感，但读起来易记易懂。从两个字的形体上来看也较优美，有“四通八达”之意。表达了该企业的高科技产品应当是四通八达的。 “四通”音译为英语是“stone”， “stone”是“宝石”、“石头”的意思，喻意“四通集团”这块牌子像宝石一样珍贵、闪亮，四通的发展像石头一样稳重。可以说“四通”是一个难得的好名了。

后来，“四通”这个名字到处泛滥。如以“四通”取名的有“四通加油站、四通服装厂、四通速递公司”等等，取名雷同，虽然与“四通集团”没有关系，但是让人读来没有一丝新意，最后也失去了兴趣。

企业取名的时候，应另辟蹊径、别出心裁、不拘一格。如将美发厅取名为“一丝不苟、别拘一格”，就比较有特色。

再如，北京有一家饮食公司名叫“居无竹”。苏东坡诗云“宁可食无肉，不可居无竹”，因为无肉令人瘦，无竹使人俗。可见，这样的名字起得颇有特色与新意。

5．音义俱佳

许多世界级的大公司，都在为自己的名字及商标寻求最佳的发音。

杭州娃哈哈集团的字号“娃哈哈”就是音、义、形俱佳的典范。从发音上每个音节都是由一个声母和一个单韵母组成的，而这个韵母“a”是汉语中开口度最大，发音最响亮，最容易发音的。“哈哈”就像孩子们高兴得合不拢的“口”， “娃哈哈”从字形上给人一种美观大方、亲切近人的感觉。

《现代汉语词典》对“哈”作出如下解释：哈，常叠用为“哈哈”，表示得意或满意；象声词，形容笑声。所以，“娃哈哈”在这里表达了一种高兴而满意的情绪。 “娃哈哈”这一名称既适合儿童的心理，又容易激发儿童对它的浓厚兴趣。

除了发音上的考虑，公司名称的意义甚至更为重要。如中国长虹股份公司，其长虹之名，是取雨过天晴之意，有瑰丽壮观的寓意： “太阳最红，长虹更新。”同样，以生产彩色电视机而闻名的康佳公司，其名称是取“康乐人生，佳品纷呈”之意。深圳三九药业集团公司，其“三九”之名，在中国古代汉语中有“数多不可胜记”之意，寓有不懈追求的含义。北京的大宝化妆品公司，其名称就像是普通人家的孩子，给人以亲切随和感觉，易为顾客所认同。

从反面来看，如果仅仅重视发音效果，而不注重字面的含义也会导致命名的失败。如日本一家蛋糕公司取名为“LAPUTA”。这家公司打入欧洲葡萄牙市场时，却不知道这个名称的葡文读音有“妓女”的含义，公司的蛋糕遭到了葡萄牙人的抵触，给公司带来了不小的损失。