据前面几章所论述，影视剧具有强大的跨文化传播和熏陶濡染受众的潜能，它对于提升我国文化软实力所能起到的作用是非常明显的。因此，怎样开发利用影视产品的潜能来服务于我国文化软实力建设工作的大局，是一个紧迫而重要的工作。这就要求中国影视产业发展既要改进影视产品的文化内容，又要突破当前我国影视贸易的对外逆差困境，使影视产品的跨文化传播能够有效地为提升我国文化软实力服务。
第一节 影视产品内容的“议程设置”战略
媒介对受众的影响是一个长期的、培养的过程，它在潜移默化中影响着人们的价值观。由于大众传播具有“议题设置”的功能，影视媒介在信息传播过程中关注的角度对人们认识的形成会产生重要的影响，影视文化传播会为社会设立一种文化规范。人们一旦认同这种文化规范，就会以这种规范作为评判和取舍传播内容的标准。国外受众通过中国电影电视剧所提供的“象征现实”来认识中国人和中国文化，建构他们的中国印象。所以中国影视产品需要努力挖掘中国文化的内涵，向国际呈现真正的中国文化精神，这就要求中国影视剧要处理好影视媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，用银幕塑造完整而富有个性的“中国形象”。
一、核心价值观——主题策略
影视主题，是指影视剧所蕴含的中心思想，是作品内容的主体和核心。确立主题是进行影视创作时所要面临的第一个问题。世界上每一个国家都希望通过电影电视剧这种大众化的艺术形式，传承民族的精神文化传统，建构能够被国民普遍认同的文化核心价值观，进而确立一种大众共同信守的文化秩序。因此，各国始终都把电影、电视放在文化传播的中心位置。事实上，主旋律影视片不仅是支撑一个国家影视产业的重要支柱，而且也应当成为传播与弘扬一个国家核心文化价值观的重要途径。
好莱坞大片无论在题材类型还是叙事技巧上如何求变求新，但其所坚守和宣扬的美国国家主流意识形态——即自由、民主、平等、人权、法治等的意旨包裹下的美国精神却始终如一。好莱坞电影之所以数十年经久不衰，拥有数以亿计的全球影迷，市场份额还在不断扩大，其中很重要的原因就是电影的精神主旨和表达方式符合人性的需要。韩剧在中国风靡的原因也正是因为它所宣扬的长幼之序、孝悌之义、儿女之道等道德伦理观念和传统儒家文化对现代中国观众具有填补文化心理匾乏的作用，也对我们的集体文化记忆产生了一种强大的感召力。中国影视剧也正在逐步迈向一个商业与文化双赢的历史阶段。如影片《集结号》把主流电影的意义框架置放在商业电影的叙事逻辑中，把主流电影的人文情怀融会到商业电影的类型情节中，把对人的尊严的守望作为整部影片的情节支点，使中国的主流商业电影体现出鲜明的爱国主义精神，使我们的主流电影从对战争进程的历史表述提升到对生命尊严的终极关怀，把人的尊严这些几乎被商业电影忘却的关键词汇重新书写在中国主流商业电影上，进而改变了中国主流电影的历史走向。[1]
所谓的通过影视剧所塑造的文化核心价值观，指的就是这种在文化体系中处于主导地位、起支配作用的基本理念，包括历史(是非)观、道德(善恶)观、社会(正邪)观、伦理(荣辱)观、审美(美丑)观等。
然而，我们也发现在当前我国影视剧领域，一些表现宫廷斗争尔虞我诈的作品，戏说历史、调侃名著的作品，展示富家子弟豪奢淫逸、无病呻吟的作品却层出不穷。这些影视产品缺乏深沉厚重的文化情怀和历史使命感，不仅严重阻碍了受众审美视野的开阔，也抹消了影视剧所应担负的社会认知和价值建构功能。不但在总体上形成了对中国传统文化的冲击，也对中国影视艺术的整体形象和核心价值观建设造成了消极影响。
另一方面，影视产品还是一个国家树立形象、增进认同的强大手段。在世界范围的跨文化交往中，通过影视剧塑造一个健康，积极的国家形象对中国和中国政府来说意义深远重大。而国家形象的塑造和构建应当是建立尊重历史，尊重事实，尊重个体的价值观基础上。目前中国的商业电影往往为了能够在国际上获奖或者吸引西方观众，刻意表现小众化、亚文化群体的生活形态，希望选择这些题材可以快速蹿红。因此能否成功地塑造一个积极健康的国家形象，能否正确地向世界传播优秀的中国文化，不但电影人的创作和制作过程中要能符合人性，坚持以人为本，政府更应当发挥积极的作用，进行正确地引导和积极扶持，让电影作品充满人文关怀。
按照约瑟夫·奈的说法，通过《英雄》这部影片，中国正在用电影的方式来向世界输出它的软实力，向美国施加中国的软实力的影响，因为这个影片的背后有中国的观念、中国的价值观。然而，问题在于《英雄》背后的中国的观念、中国的价值观是扭曲的、变形的。因此，我们不得不遗憾地指出，超级商业大片在有效提升了中国电影的国际竞争力和国际影响力的同时，也由于价值观的混乱而歪曲了民族历史，扭曲了本土文化的形象，不利于我国文化软实力的提升。国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人、中国文化，来建构他们头脑中的中国形象的，这些形象并不能给中国带来良好影响。
因此，中国影视作品的内容创作不能在一种没有规限的情况下随意进行，不能为了追逐经济利益的最大化，沉溺于表浅的视觉震撼和庸俗的欲望体验，而放弃了应有的核心价值观或者说是主流意识形态的艺术表达，也不能把体现人类正面价值(正义、公正、忠诚、勇敢、善良)的艺术形象置放在一个被篡改、被否定、被质疑、被漠视的叙事语境中。中国影视要参与全球化进程的文化软实力之争，必须将体现中国文化核心价值观的影视的创作、制作，包括宣传、发行等诸多环节整合在主流价值体系之内。
二、民族性与世界性契合——双重编码策略
无论东方西方，强国弱国，虽然各种文化都有独自的特色甚至与别国文化相左的成分，相互之间的文化价值观念也有所不同，但是都有着人类共同文化基因，人的一些共同理念一直没有改变，重视人的价值，重视对生命的关怀，这是全人类共有价值观。所以文化应该在相互传播、相互交流、碰撞乃至争斗中互相促进。美籍亚裔著名的文化学者爱德华·W·赛义德主张一种“多元文化观”，他曾论述道:“一切文化中都你中有我，我中有你，没有任何一种文化是孤立单纯的，所有的文化都是杂交性的、混成的、内部千差万别的。”[2]这包括人类最基本的道德判断，人类对爱的表达和需求，人们对善良、正义、忠诚的追求等等。不同国家不同文化背景下的影片之所以能够跨文化传播，并且不少优秀的影视作品能够在世界范围内得到认可主要就是基于人类的共有价值观。好莱坞电影根据不同国际市场的需求，在影片中融合目标市场的文化，如在电影中加入大量体现中国文化的元素，获得中国观众认可的同时也没有丧失自己的文化精神就是例证。
因此，影视产品作为一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收其他文化的成果。我们所倡导的影视剧要具有民族化或民族性，并不是排拒现代性的、自闭式的民族性，而是具有开放性的。事实上，当今所谓“纯粹的民族性”(即所谓“国粹”)，是只能被送进历史博物馆里去的。受儒道文化影响的中国，电影主题往往较为概念化。描述的故事历史背景相对复杂，在主题表达上通常太过曲折含蓄。这与国外观众简单、直接的思维方式不符，因而很难取得国际上的普遍认同。外国观众普遍认为看电影是一种娱乐，而不愿接受电影里浓重的“引人深思”的说教陈词。电影《画皮》改编自《聊斋志异》，故事还算精彩但结局揭示的哲理——“是因为心中有仇恨才拔不出剑”却太过牵强，国内观众都很难理解，更何况外国观众。
在影视文化产品“走出去”的初期，我们所采用的策略应该是:以本土文化为“原点”，兼纳国际化的诸多元素，生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的影视文化产品。以电影为例，《英雄》《十面埋伏》《神话》《功夫》《无极》等近来较为成功的影片无疑不是本土化与国际化相结合的产物。通过将和平、统一、魔幻等国际化元素与武侠这一中国本土化元素的结合，这些电影在国际文化市场都取得了不俗的票房成绩。[3]李安导演执导的《推手》《喜宴》和《饮食男女》被称为“父亲三部曲”，就是将中国传统文化置于西方文化语境中，叫好又叫座，这得益于李安对中西文化和中西审美差异的准确把握。
中国有着五千年的悠久历史和文化传统，民族文化的影响力也更为巨大，需要注意的是，任何传统文化如果要被今天的观众所接受，都必须成为当代文化的组成部分，与当代人对话，满足当代人的需要。《大长今》虽是以历史剧形式出现，实则是经过对市场的精确分析和准确的观众定位的个人青春励志剧。古为今用，注重的是对当今社会生活个人价值观的指导意义。因此，在进行影视剧创作时，应结合时代的气息，多运用现代的生活场景，突出本民族的文化生活特点习惯。在向世界销售文化产品的同时，也使中华民族传统文化传播到世界各地，为更多人所熟悉和认同，增强我国文化的吸引力和影响力。
因此，中国影视只有将传统文化元素进行现代化的运用才能向世界展示一个更真实更动态的中国。同时，全世界各民族不同文化间是存在差异的，想要让更多海外观众理解并接受影视主题和内容，中国影视产品在运用中国文化元素时就一定要使其具有世界性，在主题立意上寻找中国民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，将中国文化元素以全世界观众所喜闻乐见的方式呈现。从传播策略上讲，中国影视剧必须学会如何对影视的影像信息进行“编码”。挖掘东西方都能理解的，既有共性，又有距离感的文化资源，也就是找到民族化与国际化之间的“契合点”。这样中国文化传统也可以为西方观众提供一种文化参照和视野，从而进入西方影视市场主流。
三、学会讲故事——叙事策略
虽然影视产品是具有“意识形态属性的文化商品”，但是首先是一种传播媒介。作为一种传播载体，影视产品所承载的就是一个由声音和图像所讲述的故事。所以无论是什么样的电影和电视剧，都应该要讲述一个故事或者诉说一种理念和情感，然后借助银幕，完成传播行为，达到传播效果。
提起影视剧的叙事策略，首先要注重故事内容和结构的处理。以深受大家喜欢并获得多项奥斯卡提名和奖项的《返老还童》为例，其故事结构中主角的生命历程是陌生化的，这也是这部电影吸引人的很大一部分原因。人的一生本来是一个正常的生理变化周期，由青涩到成熟直至死亡，这一个正常生命所要走过的路程，《返老还童》却意外地将人的生命周期颠倒过来，让我们看到了经过颠倒的人生与现实的生命轨迹有怎样不同寻常的情感历程和动人的情节，这样的叙事结构中包含了更多人们对于生死命题的追问，包含人类生命和情感的脆弱性，让观众中在观影中深刻地体会和思考时间流逝和韶华不再的真正意味，许多观众对生命、对人生有了许多新的认识和思考。这些都是电影在娱乐性之外更大的传播价值和对人们潜移默化却更为强大的影响力，这是单靠技术和明星做不到的。[4]又如韩国家庭伦理剧的故事常常是围绕几个家庭的日常生活展开，平凡、琐碎、家长里短，观众看来，就感觉是在看隔壁邻居家的生活一样，而且动辄上百集的长剧情，也在无形中培养了固定的收视群体及其固定的收视习惯，观众不知不觉地融入到剧情中，似乎成了某个家庭的一份子，在电视剧演绎的“拟态生活空问”中，获得了心理上的熨贴。传播学的研究表明，普通人的普通生活对受众来说具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鸣往往能够跨越文化和地域的阻隔。
其次，影视剧叙事要注重借鉴国际化的语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。影视语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言(如对白、旁白、独白)的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。以电影为例，电影的“特殊符码”是指摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合;而“电影非特殊符码”:如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[5]尹鸿认为中国电影采用的是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突—解决”、善恶有报的封闭式结构。叙事风格上中国电影采用的是一种反好莱坞的纪实手法，即“纪实化风格”。如张艺谋的《秋菊打官司》、章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[6]
因此，当我们希望以最有效的方式去宣扬我们的主流意识形态，当我们想要借助影视产品的跨文化传播来提升文化的影响力和吸引力，并获得经济上的利润，我们必须要让影视剧中讲述的故事能为受众所接受，所感动，这就要求我们必须采用恰当的叙事结构和叙事语言去讲述一个动人的故事，讲一个人人都会聚精会神地去听去看的故事。
四、影视翻译——归化+异化策略
归化与异化的概念最早可以追述到德国诠释学家施莱尔马赫(Friedrich Schleiermacher)。他在1813年在“论翻译的方法”演讲中首次提出两种翻译途径:一种是译者尽可能不惊动读者，让作者去适应读者;另一种是译者尽可能不惊动作者，让读者去适应作者。前一种方法就是后来的“归化”(Domestication)，即在翻译中以目的语言或译文读者为主，译文符合读者的语言习惯，意在用传统的情调去取悦译文读者。后一种方法就是后来的“异化”(Foreignization)，即在翻译中译文以原文语言或原文作者为主，而不是对读者妥协，要求读者接受异国的情调。施莱尔马赫认为:译者只能沿着一条途径前进。否则，如果将两者混而为一，就会出现无法预见的后果，作者与读者极有可能永远无法走在一起。而且他本人还赞成“忠实于原文”的翻译方法。
美国著名翻译理论学家劳伦斯·韦努蒂(Lawrence Venuti)对归化和异化现象在《译者的隐身》一文中进行了更深一步的探讨，他认为所谓的异化就是在翻译的过程中尽量向源语靠近，尊重源语的话语习惯和风俗人情，以确切体现源语文化为目标，使读者能够最大限度地感受到异域文化的风情;而归化则是与之相反的一种翻译策略，即在翻译的过程中尽量向目的语靠近，使读者能避开不同文化的差异，通过读者耳熟能详的事物来帮助读者更好地理解译文。
诚然，两种翻译策略各有其优劣，关键在于根据不同的文本和对象从中进行选择。影视翻译应该具体情况具体对待，把握好归化和异化的“度”，既不能过于异化，让中国观众不知所云，感到莫名其妙;又不能过于归化，造成原文语言和文化特色的丧失。
(一)归化策略
在翻译中国观众不熟悉的习语和比喻时，更要注意保证译文的流畅通达，符合汉语习惯，不可弄巧成拙。例如一部影片中有这样一句台词:“I’m a selfish pig”，说话人是个大家闺秀，有位译者直译为:“我是头自私自利的猪”，实在令人啼笑皆非。译者可能说这是异化翻译，我们只能说这是“伪异化”翻译。在英语里pig除了“猪”的意思外，还有“具有猪的诸如脏、贪、自私等习性的人”的意思。因此这里还是采用归化译法，翻译成“我是个自私鬼”为好。
又如，《律政俏佳人》(Legally Blonde)中威瑟斯潘(Reese Witherspoon)塑造了一个可爱的金发碧眼的女孩Elle Woods，而就这样一个优秀的女孩在求婚时却遭到了拒绝，她的男友Warner Huntington因为要去哈佛求学而舍她而去。被追问缘由时，男友说:“Elle，if I’m gonna be a senator，Ineed tomarry a Jackie not a Marilyn.”这句话如果采用异化手法就是:“艾，如果我要当参议员，那么就要娶杰奎琳，而不是娶玛丽莲。”这样的翻译对中国观众来说很费解。杰奎琳(Jacqueline Lee Bouvier Kennedy Onassis，1929—1994)是美国第一夫人，美国著名肯尼迪家族成员，优雅大方，充满智慧。玛丽莲(Marilyn Monroe，1926—1962)就是玛丽莲·梦露，她是誉满全球的性感明星。其在演艺事业早期经常饰演“浅薄的金发美女”角色，被视为“花瓶”。如果加入注释，译文变成:“艾，如果我要当参议员，那么就要娶杰奎琳(肯尼迪夫人)，而不是娶玛丽莲(玛丽莲·梦露，性感明星)。”这样做虽然有助于观众理解，但观众可能没有时间去思考信息，甚至没有时间去看增添的信息。根据奈达提出的“意义最重要，形式其次”(郭建中，2002:65)，这句话译为:“艾，如果我要当参议员，那么就要娶名媛，而不是娶花瓶。”这样既缩短了句子长度，又降低了难度，可以顺利被受语观众接受。
值得一提的是，《花样年华》的英文片名In the Mood for Love，也是采用归化的译法。片名没有沿用影片中周璇演唱的歌曲《花样的年华》的英译“Full Bloom”，恐怕是出于要体现影片主题的需要这一考虑。“In the Mood for Love”渲染着一种浪漫的气氛，表现出“对爱的想望”。《花样年华》是一部唯美、浪漫的爱情片，从色彩、服装、场景到片名、情节、人物，从造型到叙事，所有电影元素的运用使整部影片充满一种浪漫的情调。In the Mood for Love这个片名正好体现了该片浪漫爱情的主题。[7]
同样，《魂断蓝桥》(Waterloo Bridge)是一部非常经典的影片，如果采用异化法，则译为《滑铁卢桥》。滑铁卢桥又叫伦敦桥(London Bridge)，始建于1817年，是一座九孔石桥。以纪念威灵顿公爵指挥英国军队打败拿破仑而取得滑铁卢战役的胜利。因此中国大部分观众会误以为这是一部与拿破仑有关的电影，其实这是一部感人肺腑的爱情片。译成《魂断蓝桥》之妙在于:“魂断”暗示其悲剧色彩，观众一眼便知是喜剧还是悲剧，而译文中亦借用蓝桥的典故。
(二)异化策略
劳伦斯·韦努蒂认为:“异化翻译可以把读者带到异国文化中去，让读者看到文化与语言的差异。”异化保留了异国文化中原汁原味的成分，对于读者深入体会异国风情有积极的作用。
如在电影《Liar Liar》中，其中一位主人公说:“Iam ready to pop.”照字面意思理解，这句话应该是“我准备引爆了”的意思，但是参照当时的情景，这句话是对“还要吃点吗”的回答，这个翻译明显是行不通的。因此应该采用异化的翻译策略，避开句子原本的意思，参照英语俚语里“pop”的意思，将之翻译为“吃不下了”或者“再吃我的肚子就要爆开了”。又如该部电影中的另外一句台词，一女子对其男友提到眼前这件漂亮的时装时说了一句:“That’s the thing nowadays.”如果光是按照字面的意思，将其翻译为“现在就是这个东西”，观众就会感到莫名其妙。这句话其实是外国人口中的常用语，意为“现在就时兴这个”。通过异化翻译，就能让观众接触这些平时在课本上和生活中接触不到的日常英语，为观众更好地领略异域文化提供平台。
美国情景喜剧《老友记》中女主人公莫尼卡向客人介绍她做的饭时说的一句话:“Yeah，I think we’re ready for our first course.Ok，um，these are rot-shrimp ravioli，and celantro pondou sauce.”翻译成:“是的，我想现在该尝尝我们的第一道菜。好的，嗯，这些是意大利小方饺，芜萎调味酱。”“rot-shrimp ravioli”是一种意大利食品，方形的，内有馅。有人将此处的“ravioli”翻译成为馄饨。而馄饨是中国北方的传统食品，如果这样翻译，会让中国观众误以为外国人也会做中国地方菜，这样曲解了原意，不利于观众了解外国文化。所以使用异化翻译方式译为“意大利小方饺”就更为恰当。
美国影片《爱情故事》中女主人公詹妮弗看到男主人公奥利弗家宏伟的房子时说出的一句话:“Yeah，butwhy is it that Isuddenly wishmy name were Abigail Adams orWendy Wasp?”译成:“不错，不过为什么我忽然希望我的名字是阿维盖尔·亚当斯或者温迪·奥普斯呢?”阿维盖尔·亚当斯是美国总统约翰·亚当斯的夫人，并不为中国观众所熟悉，但根据当时的情景，当詹妮弗看到奥利弗家的富有时，观众很容易看出来詹妮弗当时希望自己也拥有财富和地位，希望自己能和奥利弗门当户对。所以，此处采取异化翻译法，加深对影片人物的理解，进而达到促进文化交流的目的。
又如《当幸福来敲门》里的对白:“It’s a gift for Christopher.”字幕:克里斯托弗的礼物。在影视作品中，人名一般采用异化的翻译策略，直接音译，这样翻译保留了西方人名的特色，使观众体会到中西方文化的差异。
西方国家中绝大部分人都信基督教，宗教已经成为西方文化的重要组成部分，渗入到人们生活的各个方面，他们的一些生活习惯和常用的语言都透露出宗教的影响。比如:
——Dear God.Makeme a bird so I can fly far.
亲爱的上帝，把我变成一只会飞的鸟吧，我会飞很远。(《阿甘正传》)
——Mrs.Santiago，in our Father’s Kingdom，we’re al1 handsome.
圣地亚哥太太，在我们天父的国度里，我们都很英俊。
——0h.shit.Jesus.I can’t believe that.
哦，讨厌。耶稣啊，我真不敢相信我会这样。(《人鬼情未了》)
以上几例中，译者就采用异化翻译，运用“上帝”“天父”和“耶稣”这些西方宗教中的词语。看英语电影，除了娱乐，还有另外的目的，就是学习英语和了解西方的文化和人们的生活方式。这类词语的翻译使用异化策略，能使观众更深地体会到宗教对西方人生活的影响。
总之，归化与异化是翻译过程中处理不同语言和文化的两种指导原则和手段，在处理不同方面的问题时各有侧重，互为补充。译者应针对两种语言及文化差异，根据翻译目的、文本类型、作者意图和目的语读者等差异，采用不同的翻译策略，使目的语观众深深地体会影片中包含的深刻的艺术价值和社会价值，真正与源语观众产生同样的共鸣和感动，从而达到实现文化交流的目的。
第二节 国际影视贸易体系战略
在采取“议程设置”策略对影视产品的内容进行改良的同时，文化软实力的提升还离不开成熟的国际影视贸易体系作为支撑。否则即使影视产品本身品质非常优秀，但若商业通道打不开，跨国贸易还是难以开展，影视文化软实力更是空谈。
就我国影视产业发展的现状来看，我们的影视剧的内容品质不断提升;制作技术有了飞跃的发展;影视产业从业人员也逐渐具备了通过作品提升我国文化软实力的意识;但由于我国影视产业国际化发行传播体系的孱弱，无法使之得到大范围的发行，通过影视产品提升文化软实力尚数空谈。国际影视贸易从根本上讲，是一个兼有政治性质的经济行为，必须有一套国际化产业体系作为支撑。简单地讲，就是影视产品必须有船才能出海，而这个船就是国际化影视产业体系。
一、建设立体多渠道发行营销体系策略
纵观好莱坞电影在全世界的成功，追其根源，美国在电影产业层面的核心竞争优势在于庞大的世界发行体系。好莱坞六大发行商在世界主要电影市场建立了制作、发行、放映体系，在全球设立了37个发行分公司，负责101个国家的影片发行业务，并在另外61个国家通过代理机构发行其影片。美国电影业通过直接投资于制片、发行公司和院线影院，控制操纵当地的电影产业，尤其是控制了最有话语权的、也是利润最丰厚的世界电影主导发行权。[8]当年香港电影的辉煌成绩，也是因为曾经拥有遍布东南亚的发行体系。因此，我国的影视剧贸易要大幅增长，要想在提升国家文化软实力方面有所作为，就必须建设自己的立体多渠道发行营销体系。
(一)充分利用国际电影电视节目节(展)等既有平台
众所周知，全世界有几百个国际电影节和电视节，多数电影节会为各国影视公司提供市场交易平台。其中，每年5月的戛纳电影节是全球最大的电影交易平台;每年2月的柏林电影节则主要针对艺术电影，欧洲购买商较多，大致占80%，也有一些亚洲购买商，北美购买商则比较少;每年10月的釜山电影节亚洲购买商较多，欧洲和北美购买商占少数。另外，国际上还有一些专门的电影交易展会，譬如美国电影市场交易会AFM，香港国际影视展等。中国影视产品要成规模地走向世界大市场，必须要借助于几大国际电影节的国际电影交易体系。
首先要充分利用现有国际电影节(展)等既有平台，扩大推广力度，从单一产品推广拓展为多产品的“拳头式”推广。通过与国外机构合作，在目标市场举办中国电影节展，充分拓展中国电影的能见度，并以电影节展交易市场为平台，实现国际化销售。
令人欣喜的是，中国电影企业这两年也开始注重这方面的营销投入，以2007年的AFM(美国电影市场)展会为例，中国电影海外推广公司、中影集团、保利博纳、长春电影厂、八一电影厂、奥维尔影视六家公司联合组团参展，整体促销中国电影。数据显示，2009年中国电影共先后在29个不同的国家举办了58次影展或中国电影周活动，共展映了474部中国电影，共有249部电影先后向国家广电总局电影局申请并获批参加了国外近102个电影节，其中有39部电影共在24个电影节中获得了72个奖项。而这些都表明了作为非商业性展映渠道对于中国电影“走出去”工程的巨大作用。[9]非商业性展映有力地向世界宣传了中国电影形象和中国文化。为中国电影的商业作为打下了较好的基础。也让中国电影在国际市场上有了一定的影响力，培养了一批欣赏中国电影的海外观众。
其次，要同时努力把国内现有的类似于上海国际电影节、“北京放映”活动这样的国际商业性发行平台建设好，利用好，促进中国电影的海外输出。
毋庸置疑，由政府推动的影展对促进与各国的文化交流起到了积极的作用，但从电影的商业属性考虑，这些公益性的影展很难让制片方直接从中获利，也很难进入普通影院观众的视野，距离国内电影大规模走向世界舞台尚有一定的距离。因此除了政府主导的电影展外，我国电影通向海外的主要路径还应该借助商业性的输出的形式，如以“北京放映”为代表的交易会方式。
据统计，仅2006年9月份第十届“北京放映”就吸引了来自16个国家和地区的45名片商，输出影片23部次，输往10多个国家和地区，收到版权费30多万元。“北京放映”已经成为宣传和推销国产影片的有效场所，成为中国电影走向世界的桥梁，成为外国客商心目中一个国际性大型电影交易活动。
因此，为促进中国影视产品“走出去”我们应该充分利用国际电影电视节目展等既有平台，继续选送或支持国产电影和电视剧参加国际展览、在世界各地举办中国电影周，使影视剧成为中国的一张文化名片和世界各国人民认识中国的一个窗口。同时，我们应该继续加大以交易会模式进行商业性输出的力度。
(二)影视频道海外落地
影视频道海外落地是中国影视产品走出去的另一重要手段，因为海外受众接受广播电视服务的过程实际上就是市场营销的过程，影视频道进入市场是触达观众的第一步。时代华纳旗下的电影频道HBO于2005年落户中国，通过数字付费电视网络传到千家万户，与各落地频道采取收视费分成的合作方式推广其原创影视节目，HBO的成功模式值得我们借鉴。
目前，推广我国影视频道海外落地有着良好的契机。首先，近年来我国的广播电视走出去工程取得了一定的成效，截至2009年3月，中央电视台中文、英语、法语、西班牙语四个国际频道的整频道在140个国家和地区实现落地入户播出，海外落地总用户数已超过1亿户，已接近英国BBC、美国CNN国际频道海外落地用户数。此外，四个国际频道部分时段节目进入当地电视频道播出，入户数近1.5亿。[10]随着节目质量进一步提高和落地范围的扩大，吸引越来越多的海外观众收看我国电视节目。上海东方卫视近年来也加大了广播电视走出去工程的建设力度，并取得了不小的成绩。参见图8-1，8-2[11]:
图8-1 2005东方卫视已落地各国用户数
图8-2 东方卫视在澳大利亚年递增情况
其次，我们国家每年都承接一些援外任务，帮助一些不发达国家建电台电视台。这些年在发展中国家，特别是非洲、拉丁美洲的一些国家，我们做了很多项目，建完之后有些国家电视台就只有两个频道，一个是本地的，另一个就是CCTV-9，援外工程使我国的国家形象得到了极好的宣传，提升了我国文化软实力。
因此，我们应借着广播电视服务走出去工程，和我国在非洲、拉丁美洲等援外工程开展的有利契机，推行我国影视频道的海外落地工作。从影视节目的销售、频道的推广、以及我们建设的这些工程，最后形成一个总体的“走出去”的庞大工程，来增加中国影视剧对海外观众的吸引力，降低文化折扣，有利于我国影视剧的海外营销。
(三)联合制片与合作发行
美国电影协会主席丹·格里克曼认为:“中国电影要进入美国市场，要么是以合拍片形式，要么是以美国公司介入帮助进行推销的形式。比如索尼-哥伦比亚公司、华纳公司都有与中国合拍的片子，这些合拍片进入美国市场，美国公司就有义务进行推广。”[12]当年好莱坞进入并占领欧洲电影市场的第一步就是联合制片和合作发行，譬如，在德国，派拉蒙公司等投资德国的UFA，建立合资发行公司，争取电影的发行和制作权，最终支配电影市场。在加拿大等国家，好莱坞也是通过建立电影发行放映院线而控制了整个电影市场。现在，好莱坞也采用同样的方式进入中国电影市场，譬如，通过合拍电影和筹备建设超级影院的方式，制造好莱坞化或准好莱坞化的电影来培养观众。
1.联合制片
与其它国家合作拍片，不仅能有效降低影视产品内容的“文化折扣”，更为影视产品海外推广提供便利的条件。电影《卧虎藏龙》是一部以中国武侠和“江湖”精神等中国文化元素为主题的华语影片，却在西方国家夺得票房榜首，这也得益于它的“国际-本土合作”。这既包括电影公司之间在电影制作、发行和上映等三方面的合作也包括来自不同地方的三个导演的个人的合作。这赋予了《卧虎藏龙》国际化的视野和强大的资金支持，以及方便的发行和上映条件。
好莱坞剧组时常到世界各地摄取当地的景观，因为银幕上的异域风光是取悦观众的重要元素。好莱坞近年来非常注重对中国题材与东方元素的利用，与中国电影业的合作趋势也日益明显。例如将“007”片集拍摄移师香港，选中杨紫琼出任《明日帝国》的“邦女郎”，在充满东方风情的氛围中大打出手。又如动画片《怪兽公司》，片中出现了“东方女娃”黑头发黑眼睛的可爱造型，这是美国为抢占亚洲电影市场作出的亲和姿态，以东方元素来博得东方观众的欢心。
目前来看，不管与港台合作，还是与其他国家合作，合作拍片已经成为中国电影“走出去”最主要的渠道。从2004年到2008年，中国合拍片在海外的单片收益不断增加。2008年中国电影海外票房收入的25.28亿元中，合拍片收入所占分额高达95%，《功夫之王》《长江七号》《木乃伊3》《赤壁》等成为当年海外表现最突出的中国电影。[13]2009年戛纳电影节上，有四部华人导演的作品参与主竞赛单元的角逐，这四部影片都是国际化合作的成果。
这些数据说明，要让中国电影走向国际市场和国际电影节，提升我国影视文化软实力，在合作战略中，一项重要内容是加大合拍片的力度，以我国迅速扩张的市场吸引合拍项目，以合拍换取国际市场。以《英雄》为例，该片以2100万美元向米拉麦克斯公司售出北美地区发行权，后来被安排在北美2031块银幕同时上映，连续两周蝉联票房冠军，总票房达3525万美元，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。
我国影视产业有着丰富文化资源，积极参与国际合作，借鉴世界先进的影视产业理念和运作方式是中国影视产品快速融入世界的必然选择。
2.收购、入股、分销等合作发行方式
目前，除了举办电影电视节、影视频道海外落地、合拍片以及向海外媒体供片(无偿)等之外，运用收购、入股、分销、合作等手段实现我国影视产品走向海外的实践还比较少，还有比较大的发展空间。
我们可以通过和海外影视公司合作或者并购的方式，取得更多的发行渠道。如大陆的橙天娱乐已经收购了香港嘉禾的主要股权，而嘉禾就拥有大量的东南亚发行渠道。2007年，嘉禾旗下共有30间影城共242个影院。其中，香港有24个影厅，占据了香港市场的13%份额;新加坡有9个影城，共73个影院，占50%的市场份额;嘉禾曾在马来西亚有两条院线，一度控制了马来西亚约77%的票房总额，目前拥有8个影城，共63个影院，市场份额28%;在台湾拥有7个影城，共75个影院，约占31%;嘉禾深圳影城首期7个影院于2005年开幕，目前占深圳市场44%。[14]嘉禾的发行网络和院线资源无疑可以帮助橙天娱乐很快进入东南亚市场。
可以预见，在未来合适的时间段，中国的娱乐传媒产业也将可能走上海外并购的道路。但是由于诸多行政性壁垒的存在，我国的电影企业，甚至更大范围的娱乐传媒企业还缺乏市场整合能力，单个企业的资本实力和产业整合力量还不足以支撑其进行海外并购。在这个长期目标短时间无法实现的情况下，国内电影企业可通过不同方式的合作与世界传媒跨国公司进行合作，在造船不成的情况下借船出海，利用其商业通道将我们的电影发行到世界市场。
电视剧营销方面，同样要打破目前的单一营销模式，根据不同的国家和地区的情况，通过分销合作等方式编织好一张成熟的海外营销网。在一些传统的海外市场，可以选择在重点区域建立营销公司，或以建立合作合资公司的形式，在目标市场积极寻找合作代理发行伙伴，合理运用当地资本以最快的速度占领市场，实现本土化进程，从而规避风险。在一些既有渠道不算强大的地方，比如埃及，我们完全可以自己建立营销点。在一些阿拉伯国家，可以通过定期参加活动，选派出中国电视剧给当地的代理商。
综上所述，建设立体多渠道营销发行体系的工作可以从国家支持国产片参加国际电影节展促销发行开始，鼓励有实力的影视企业逐步建立海外推销点，从国外影视发行机构合作构建海外营销网络和跨国院线开始，制定落实扶持政策和措施，完善国产影视剧海外营销机制，鼓励影视企业国际化发展，最终依靠国家政策的扶持和企业的力量建立影视产品的国际化发行体系。如通过非商业性展映、影视频道海外落地、合拍片等措施向世界宣传中国电影形象和中国文化，增加海外观众对中国文化的亲近感，培养欣赏中国电影和电视剧的海外观众，提高我国的影视文化软实力。
二、国际影视市场三级细分策略[15]
细分市场策略意味着企业依据地理、人口、文化等标准把市场分割为若干国家或者区域的组合，然后选择最有机会获得成功的那些市场，并制定适应目标市场消费需求的产品经营方针，确立产品的竞争优势。影视产品的特殊性要求影视产品出口也要考虑文化因素和地缘关系，进行市场细分。影视对外贸易的成功取决于针对不同市场制作出适销对路的产品。以韩国为例，电影出口以亚洲和日本为中心，2005年出口的影片79.4%集中于日本，以商业片居多，而在欧洲地区则主要发行艺术片。韩剧在走向全球化的过程中，也将市场划分成若干等级。针对具体的每个市场，分步骤有计划有策略地去完成市场占有:培养成熟的一级市场，进而带动二级市场的深入，并同时孕育三级市场，再由二级市场的扩展推动三级市场的发展，最后形成联合之势，打开四级市场，直至最终形成以点带面，连成一片的局势。
中国影视剧“走出去”之前，中国影视界必须对海外市场有深入仔细的调研，并对北美、欧洲、东亚、南美等多个文化背景和审美需求不同的地区进行细分。不同目标市场的观众需求差异很大。在北美市场，现阶段突出视觉奇观和东方元素的古装武侠大片较受主流院线观众的青睐，而小制作艺术片大多在外语片院线和音像租赁市场播映。在亚太市场的主要出口国——日本，除了古装武侠大片，观众也非常偏爱表现亲情爱情，节奏舒缓、画面优美的中国文艺片，《那人那山那狗》《暖》《天上的草原》等不仅进入日本的主流院线，还在音像和电视市场上播放。[16]电视剧方面，首先在创作源头就培养起“全球意识”，重点研究不同区域市场的不同的目标收视群，有针对性地生产和发行不同题材及类型的电视剧。比如，日本NHK电视台曾表示希望能够看到中国的现代生活剧，想借此了解中国人的生存环境。可以看到，海外市场其实存在着对中国电视剧更多类型的需求。另外，欧洲、南美洲观影方式不同于我国，他们是季播，因此我国的一些长篇电视剧在出口欧洲、南美洲时，原有的剧情安排和设置就不合适了，一定要进行剪辑。亚洲地区就可以采用和国内相同的版本播出。
在这种情况下，中国影视产品“走出去”就不能盲目输出，制作方要有海外发行意识，需要通过细分市场策略为海外市场提供差异化的文化产品，满足不同的观影习惯和审美趣味。中国因此一方面需要在研究本土观众需求的基础上，研究国际大众化观众的需求，生产适合世界大众的国际大片;另一方面还要深入研究不同国家和地区的受众的信息消费习惯和模式，针对不同目标市场打造有针对性的影视产品或者同一影片的不同版本。
如国际文化贸易研究专家李怀亮指出:“中国影视文化产品走出去应分三步走:首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持主体地位，站稳脚跟，营造根据地，牢牢控制国内的市场份额;之后利用文化亲和力，辐射港澳台、东南亚等华人文化圈，以及韩国日本等亚洲汉字文化圈;第三步是进军影视贸易的国际主流市场——欧美。”
当前全世界有190多个国家，这些国家和我国存在国家之间政治文化强势和弱势的问题。当前，西强我弱的格局短期内不会改变，这就意味着我们提高文化软实力和促进影视贸易的努力将是一个长期的过程。但是世界上的发达国家也就只有30个左右，还有众多发展中国家，我们可以针对不同的国家采取不同的策略。就当前的世界影视市场而言，从我国的角度看可以分为三级市场:
广大非洲、拉丁美洲发展中国家是一级市场，由于这些国家对我国的发展模式比较推崇，且历史上我国和这些国家一直保持着较好的交往，我国影视产品输入这些国家相对容易，但这些国家的影视市场本身规模不大。俄罗斯、东欧国家、东南亚儒家文化圈国家是二级市场，由于文化亲缘性(社会主义文化或者儒家文化)的存在和香港电影海外发行的历史传统，我国的电影相对容易进入。美国、加拿大、澳大利亚和欧盟是三级市场，这些发达国家的影视市场规模大，但在这些国家，我国的文化软实力最弱，我国影视在当地属于第三类国家电影，较难进入，应努力争取。
针对一级市场，我们可以输出具有更多政治内涵的影片。针对二级市场，我们可以输出兼有普世性质和社会主义性质的影片或者具有香港电影特色的影片，俄罗斯市场侧重于前者，东南亚市场侧重于后者。当年香港电影之所以能够在部分世界市场与好莱坞竞争，一个重要的原因就是有稳固的东南亚市场作为基础(就像美国电影有本国和加拿大市场作为基础一样)。我们现在的优势在于，我国本土市场的增长速度非常快，且短期内可以成为世界第二的规模，这样一个本土市场规模，加上香港电影传统的东南亚市场，足以支撑我国电影在国际市场抢占相当的份额。针对三级市场，我们输出关注世界性题材、讲述人类故事的影片，以普世性文化内涵制胜。
三、国家政策扶持策略
美国电影今天能够独霸全球市场，表面看是市场化力量在推动，实际上背后有美国政府的大力支持，且这种支持远远超出了一个政府对一般产业的支持力度。美国总统小布什在就职演讲中讲:“在上个世纪的大部分时间里，美国自由民主的信念犹如汹涌大海中的岩石。现在它更像风中的种子，把自由带给每个民族。在我们的国家，民主不仅仅是一种信念，而是全人类的希望。民主，我们不会独占，而会竭力让大家分享……我们要向全世界宣传孕育了我们伟大民族的价值观。”正是出于这种宣传本国价值观的考虑，在二战后，美国在对欧洲的经济援助计划(马歇尔计划)中，有上千万美元(相当于今天的数十亿美元)被直接补贴给了好莱坞[17]。1958年，美国和波兰签订协议，向对方出口农产品并提供2500万美元的贷款，条件是波兰必须购买美国100万美元的电影、唱片等流行文化产品。[18]即使是在冷战后，好莱坞资本家也一直保持着对政府的游说力度，说服政府将电影当作推销美国价值观的外交大使予以直接的支持。比如，美国政府在电影对韩国和中国的贸易方面向两国政府直接施压，合理利用国际规则支持美国电影进入韩国和中国市场。
对比美国，当前中国的影视产业，按照产业经济学的理论来衡量，是一个弱势的幼稚产业，而幼稚产业是需要国家产业政策的扶植和保护的。更进一步讲，影视产业是一个外部利益非常重的产业，其政治、社会、文化效益远远超过其本身的经济收益，因此国家必须采取相应的产业政策来扶持它。
首先，政府应该出台政策鼓励影视企业加快影视产品出口，给予影视产业发展大力支持。例如，韩国政府对于影视产品的输出提供了大力支持。韩国2004年将扶持影视产品出口纳入“出口支持对象”，影视产品的出口享受与传统产业相同的待遇。在进行影视产品出口海外市场的可行性调查时，韩国政府承诺将提供高达所需经费70%的财政支援。此外，政府还十分支持韩国影片海外参展，在办好国内电影节的同时，争取影片在国际电影节上获奖，借此提高韩国电影的知名度，进一步带动影视产品的出口，对于在海外影展中获奖的影片，将奖励5000万韩元至1亿韩元。因此，我国应以政府力量来推动电影的对外贸易。比如政府可以推动影视频道的海外落地、扩大对外影视文化交流、组织国产片海外公益展映、资助影片翻译、由政府出面利用国际规则帮助影视企业打开特定的国际市场等等。
其次，从文化软实力提升的角度来说，我国可以采取影视产品“内外分推”的策略。在电影内容审查方面，国家可以进行一些特殊的政策安排，对内推片和外推片采取内外有别的审查政策和资助政策。在内容监管上对出口型电影和电影企业给予支持等。对于在电影中塑造健康正确的国家形象，政府更应在中国电影的商业化发展过程中进行正确的引导和积极的鼓励，但是目前政府进行的相关鼓励和引导主要集中在所谓的“主旋律电影”中，丝毫未涉及商业电影。“主旋律电影”往往能获得政府政策和资金上的支持，作为国家意识形态的传播载体，长期以来，在资金投入以及发行放映上都占有很好的资源优势，然而影响力十分有限，长期以来未能走上国际舞台，从增进国际间国家认同的角度上来看也没有起到很好的效果，在跨文化传播中却几乎是失语的。而对于在国际市场有一定影响力的中国商业电影，却又得不到来自政府的支持和鼓励。因此，政府应该出台相关政策实施内外分推战略以推进我国电影软实力的提升。
第三节 影视产业与相关产业融合发展战略
一、我国影视产业跨界融合发展的背景[19]
在崇尚“跨界”“融合”的当下，文化产业各领域之间的界限逐渐变得模糊，游戏、电影、音乐、电视、网络等产业逐渐融合。政策的推动因素和技术的创新促进了文化产业融合的发展。(www.daowen.com)
一方面，文化产业融合发展离不开一定的政策环境。近年来，从中央到地方政府连续出台一系列政策与法规，为文化产业与相关产业融合保驾护航。
我国第一次将文化与科技融合战略写进中央全会的决议是在2011年召开的党的十七届六中全会上。会议审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出:“科技创新是文化发展的重要引擎，要发挥文化和科技相互促进的作用。加快科技创新成果转化，提高我国出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力。”
2014年1月22日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议通过了加快推进文化创意和设计服务业与相关产业深度融合发展的若干意见。文化产业与相关产业融合是调整经济结构，推动产业转型升级的重要内容。会议确定了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施。这是继在十七届六中全会《决定》中提出文化与科技融合发展战略之后，中央政府进一步支持推进文化创意产业与相关产业融合发展的决定。
“从《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》到《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，都是国家层面的政策，体现了国家对文化产业的高度重视，体现了政策的连续性。”
另一方面，技术的创新加快了文化产业融合发展的步伐。近年来，数字技术、多媒体技术尤其是移动互联网技术的飞速发展，攻克了文化产业形态之间的技术鸿沟，催生出移动互联网、云计算、物联网、数字出版等快速发展的新兴领域，从而彻底打破各传统文化产业相对独立的僵局，真正意义上的“产业融合”大时代已经到来。
因此，随着科技与文化融合的趋势不断增强，为影视产业的发展提供了良好的机遇，影视产业在现代信息技术的作用下焕发出新的生机与活力。数字立体声技术、3D以及4D摄影、电脑动画赋予电影制作新的魅力;电视、网络、手机等也赋予电影传播形态新的内涵。正如《阿凡达》导演詹姆斯·卡梅伦所说:“视觉娱乐影像制作的艺术和技术正在发生着一场革命。这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化，以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。”[20]
面对文化产业融合发展的大环境给电影制作、电影营销、电影放映以及电影产业链发展的影响，我国影视产业该如何利用互联网以及移动互联网等新的传播渠道，进一步促进影视产业的繁荣发展?
二、文化产业融合背景下影视产业发展趋势
(一)内容生产多样化
随着数字技术的突飞猛进，电视电影、网络电影、手机电影等融媒的电影产品相继出现，电影从传统单一内容形态向现代多种形态创生与融合转型。
互联网降低了电影制作的专业门槛，电影创作不再是专业人士的特权，每一个互联网用户只要有创意，拿起DV，就可以按照自己的艺术取向和文化价值进行创作，向他人展现自己的世界。电影在经过100年的发展之后，随着与互联网的结合，电影的艺术之门向大众敞开，成为成为人人都有可能参与、随时都可以分享的“草根的艺术”。
“微电影”或者称为“网络电影”，这一新的电影制作和传播方式的出现，大大提高了电影产业的公众参与度。2012年，第五届“土豆映像节”以“因为创造，所以存在”为标志性口号，共征集超过15000部网络视频作品，相比2011年增长了50%。网络的普及、公众参与度的提高给网络视频的发展提供了广阔空间。
科技和文化融合的进一步深入以及技术的创新，更是改变了电影的制作和拍摄方式。过去，电影主要介质是胶片，主要技术手段是摄录，而随着数字技术的发展，道具、场景不再需要实拍，可以通过数字处理而成。电影拍摄除使用一台数字式摄像机和一套双处理器计算机系统之外，拍摄和后期制作成本已不再依赖于庞大的设备投资。
(二)营销方式立体化
随着数字时代的来临，在影视剧发行营销阶段，曾经的“三驾马车”——海报、预告片、电视广告正在逐渐丧失它们的优势和市场，因为，媒介融合正在为影视产品营销提供了一个立体化的宣传平台。网络、智能手机、互动电视、移动媒体等各种媒介已达成互动互补、相融并济的局面，大幅提高了电影宣传效率。
2012年3月上映的《饥饿游戏》的票房成绩达到6亿美元，故事情节和演员阵容都一般的该片，如此高的票房取决于其营销方案的成功，电影宣传营销的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、Youtube、雅虎以及移动游戏等平台上。电影《致我们终将逝去的青春》官方微博共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程，并且被至少24个微博“大V”转发，粉丝总数接近3.7亿。与社交媒体的有效融合，使电影的宣传营销满足了消费者的需求，激发了用户对电影的兴趣度和提高了对影片的喜欢程度。
(三)发行渠道融合化
互联网、手机等新媒体的出现，为影视产品发行提供了新的渠道。据统计，目前中国有大约5000万影院观众，而网民的数量确已超5亿人，因此互联网为电影开辟了另一种渠道和生存空间。无论是大片还是微电影，采用互联网和手机的观影方式人数越来越多。以《泰囧》和《西游降魔篇》为例，相比电影院，在网络上观看《泰囧》的观众比例达42.3%，观看《西游》的观众比例达38.0%。
和电影院线比较，新媒体除了拓宽了电影电视剧发行的渠道，还延长了影视剧的放映时间。一部电影在影院的播放时间有限，但在互联网上的时间却是非常长的。面对网络电影市场这块巨大蛋糕，从电影商到视频网站，都在纷纷采取行动。乐视、激动、PPTV、迅雷、暴风影音等九家网站发起“电影网络院线发行联盟”，意在将网络院线培养成电影的第二大发行渠道。很多影视传媒公司也加紧向互联网领域的拓展。
(四)衍生产业链延伸
传统的影视作品多为一次性消费，而互联网以及移动互联网技术的发展，使电影可以通过与游戏的互动，形成二次消费甚至多次消费。带宽的增加、硬件质量的提高以及终端的快速发展，使得电影相关产品市场，如网络游戏、大型手机游戏、平板游戏市场正在逐渐形成规模。电影的后开发衍生产品更加多样化，延伸了电影产业链。
根据中国电影放映协会公布的数据显示，近三年来我国电影观众平均年龄已从25.7岁降至21.5岁。电影观众“年轻化”有利于电影受众和游戏用户的重合度进一步加大。因此，电影与游戏这两种娱乐方式的合作是未来的主流趋势。影视作品通过游戏的加工制作，可以让影视剧的角色“占领”PC端和移动端。
例如，电视剧《陆贞传奇》借鉴网络游戏的制作思路，3～4集组成一个小关卡的模式，在整个电视剧中贯穿升级机制，这种植入“游戏模式”的电视剧获得了观众的认可。与游戏产业的融合发展，影视产品的生命力会延长很多，也进一步延伸了影视产业链的发展。
三、文化产业融合下影视产业发展策略
(一)调整影视产业结构，延伸影视产业链
电影、电视剧和动漫，常常被认为是文化产业的母体产业，它通过视觉、听觉影响受众的包括衣食住行等整个生活方式、行为模式，影视产业与其他产业融合可以建立一个包含影视、演出、旅游、服装、饮食、医药、艺术、收藏、地产、金融多个行业的巨大产业链。
影视产业可细分为制片、发行和放映三大业务，三者之间存在息息相关的关系。目前我国影视产业结构不大合理，影视产业链条中间的发行环节规模偏大，而上游的制作环节和下游的放映，以及产业链后端的衍生品开发环节规模偏小，不利于影视产业的可持续发展。因此，加速我国影视产业发展必须调整产业结构，延伸电影、电视剧产业链。
首先，一条电影产业链，总是从投资制片开始。电影产业本质上是高度市场化的文化创意产业，内容创意十分重要。只有打动人心的故事题材，全方位的产业链构建设想，才会创新生产出优秀的影视文化品牌。借鉴好莱坞电影业成功的秘诀，也就是著名的“火车头”理论，电影作为火车头，本身可能不赚钱，但它可以带动与电影业相关的其他产业的发展。[21]因此，在投资一部影片之前，不应该只由制片人和导演单独确定题材，而广告、音像、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者也应该参与，共同探讨相关产品的开发问题，这样才能从电影产业链的上游保证一部电影的持续健康发展。
其次，电影的发行和放映要实施“全媒体战略”，使影片的受众面广，针对性强。电影行业不仅需要面对39条城市主流院线公司、270余条农村数字电影院线公司和军队、大企业、校园等特殊市场，还需与众多的电视播出机构、视频网站、手机运营商等相关产业主体实现全面对接。随着中国电影海外影响力的提升，境外电影市场还需重点考虑。
再次，在产业链的下游延伸上，要进一步扩大后续衍生空间。目前我国电影产业仍旧存在票房独大、衍生品收入微不足道的现象。纵观美国的迪士尼公司，其拍摄的动画片在拍摄播出过程中商业广告所得、主题乐园旅游收入所得、以及相关衍生消费品所得的利润，都超过了影片销售本身，成为当之无愧的“品牌乘数型企业”。
我国电影企业应该努力打造影视全产业链，从影视品牌到网络游戏品牌、到图书品牌、影片拍摄地旅游品牌等，实现产品线延伸的创新与产品线深度的扩展。
(二)完善网络电影监管制度
影视产业与互联网业融合发展产生了一种创新的艺术形态。电影与互联网的融合产生的艺术形态我们称之为微电影或者网络电影，它的出现改变了电影产业链的形态，使电影创作不再是专业人士的特权，创作主体呈现非中心化、零散化的特征，有着巨大的市场和发展的潜力。然而，互联网也给电影的监管带来了难度。网络上盗版盛行成为电影业的重大烦恼，至今版权环境虽已有了相当改进，但这一问题仍未彻底解决，各视频网站间的版权争端仍此起彼伏。另外，电影形象的衍生产品开发授权也常常带来争议。我们应当综合运用网络技术、行政以及法律和行业自律等多种监管手段，联合治理当前媒介融合给我国电影业发展带来的问题。
对于技术性、专业性很强的影视产业领域的监管，不应单独依靠政府管理，而应该在市场和政府之间建立专业、独立监管机构，如视听监管委员会等机构，涵盖影视产业及其与之融合的相关产业主要成员单位，代表其利益进行自律和维权。
四、案例:以影视产业与旅游业融合发展为例[22]
(一)影视文化产业与旅游业融合发展的理论依据
国外学者从20世纪90年代开始研究影视业对旅游业的影响。瑞雷和贝克对十多部知名美国电影数据进行研究，以影片播放的前10年与后5年拍摄地游客为样本数据，进行定量分析后得出结论:影片对拍摄地旅游的影响要持续4年以上，期间游客数量会增加40%～50%。[23]摩根和皮瑞查德提出，电视中的描述的场景甚至会被认为是一个地方真实发生的事情，并且对于那些地区来讲，电视节目成为它们转变为度假区和旅游地的催化剂[24]。默多通过案例研究总结出影视给拍摄地居民所带来的影响，其实是一种在文化和经济上的更宽泛的冲击[25]。克姆和里查德认为电影作为自发的形象构成因素可以在很短的时期内极为显著地改变目的地的形象[26]。
国内学者从文化内涵的角度对影视和旅游之间的关系进行探讨。孙是炎[27]分析了浙江横店影视基地的功能和发展模式。潘丽丽认为影视拍摄不仅能够增强外景地的旅游感知形象，增游客数量，促进旅游景区和旅游接待业发展，还能够为当地居民增加就业的机会。[28]刘滨谊、刘琴[29]通过收集影视城实证资料，对我国影视旅游发展的现状及趋势进行了简单综述。黄雅芬[30]通过对乔家大院和横店影视城进行实证分析，探讨了我国影视旅游发展过程中存在的问题和相应对策。
综上所述，国内外学者对影视旅游产业的研究较多地集中在对影视城的研究这一层面上，涉及对区域旅游经济的影响方面的研究较少，对影视业与旅游业融合发展的研究还并没有形成一个完整的体系，故分析我国影视旅游产业的发展现状，并对我国发展影视旅游产业的对策进行探讨具有一定的现实意义。
(二)影视文化对旅游产业发展的影响
1.影视旅游业概念
影视旅游是一种新兴的旅游文化概念，在西方，影视旅游又称为“电影引致旅游(Movie Induced Tourism)”，体现了影视与旅游的密切关系。在国内，得到广泛引用的是将影视旅游定义为:以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动。影视旅游包括影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视文化旅游、影视拍摄制作基地旅游、影视主题乐园旅游、影视节庆旅游等几大类。
2.影视文化对发展旅游业的重要意义
(1)影视剧传播对影片拍摄地形象的提升
影视剧中所呈现的内容很大程度上影响着旅游目的地形象的形成，并可以在影片播映时期潜移默化地改变人们对该地原有形象定式。中央电视台播出的电视剧《木府风云》对丽江的自然景色、古代建筑和人文气息的诠释拉近了丽江与全国观众的距离，被称为“丽江的城市宣传片”，对提升丽江的城市印象和吸引力产生了积极的效果。有网友这样描述:“每天晚上看完《木府风云》都有一种像是刚从丽江旅游回来的感觉。”同样，电视剧《仙女湖》的热播也使江西新余的仙女湖获得了前所未有的关注，不少观众称看了电视剧才知道仙女湖不仅是《搜神记》中记载七仙女下凡的地点，也是中国七夕情人节的发源地。由此可见，影视剧的传播对观众对拍摄地形象的感知具有重要影响。
(2)影视剧传播对旅游目的地经济的影响
首先，影视剧制作取景过程对拍摄地的经济存在积极的推动作用。浙江横店影视城已经形成完整的影视制作、影视服务的产业链，为当地的经济增长作出巨大贡献。其次，影视剧的播出对旅游目的地的经济增长具有促进作用。数年前，当电影《廊桥遗梦》风靡全球时，电影拍摄地麦迪逊迎来了无数游客。影片中摄影师和农妇坠入爱河的廊桥还成为许多新人的婚礼举办地。2012年，英国电视剧《神探夏洛克》《唐顿庄园》《黑镜》的热播有力地促进了英国旅游的复苏，据英国媒体报道，英国入境旅游业在2012年度消费额达到了190亿英镑，影视旅游业在促进英国经济增长、提高人民收入和增加就业机会方面具有重要作用。美国权威旅游期刊《旅游研究学报》的一份报告指出:一部成功的影视作品，在上映一年之内，其标志性拍摄地可以为当地旅游业带来平均75%的经济效益增长。正是因为这样的带动作用，文化影视旅游产业在美国、英国等国家颇受推崇。
(3)影视剧作品可引导影视旅游资源的开发
影视作品中往往会出现极具开发潜力的优美风景，这些会强烈的吸引旅游者，为了满足旅游者的需求，可以将影视作品中呈现的美景作为旅游资源进行开发。即使已经开发的旅游景区，由于影视作品对旅游景区描绘的独特视角，可以进行旅游资源的再开发。电影《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型很多来自张家界景区的外景拍摄，电影播出后，张家界一些人士将“乾坤柱”更名为电影中的悬浮山“哈利路亚山”，尽管遭到了各界的非议，但是我们不得不承认，在“后电影经济”时代，张家界利用《阿凡达》的旅游营销卖点不错。
(三)我国影视文化旅游产业发展现状
影视旅游始于影视产业的兴起，1955年，美国人Walt Disney建成的迪斯尼乐园融入了影视艺术，故被认为影视旅游的萌芽。中国影视旅游的兴起以1987年落成的我国首家以影视文化与旅游相结合的主题公园——中央电视台无锡影视基地作为标志。
无锡影视基地建成后，随着《唐明皇》《武则天》《三国演义》《水浒传》等电视剧的热播，它每年吸引了超过300万人次的游客前去观光，在国内掀起了一股影视旅游的热潮，促进了无锡地方旅游业的发展。随后，国内兴起了投资建设影视城的热潮，先后有30多家影视城投资兴建落成，如山东威海影视城、河北涿州影视城、横店影视城、长影世纪城等。其中横店影视城作为国家5A级旅游区，截至2011年年均接待游客突破一千万人次，堪称“中国的拉斯维加斯”。
纵观今年来国内影视旅游的发展，可将影视旅游发展分为3个阶段，各阶段特点总结如下表所示:
表一 我国影视旅游发展阶段及特点
影视旅游依托影视作品和宣传的媒介优势，以特色旅游为先导，它的产生和发展体现出一定的社会和经济效益。但由于我国影视旅游正处于发展阶段，不可避免存在一些缺陷和弊端。例如各地影视城的重复建设和盲目投资;影视产品及附带产品形式单一，文化内涵体现不足;影视旅游基地接待服务能力较差，经营思想和规划管理落后等问题尚需解决。据北京大学文化产业研究院影视中心调查显示:目前国内80%以上的影视基地处于亏损状态，15%的影视基地收支勉强持平，仅有5%的影视基地可以做到微利。
(四)加快我国影视文化旅游产业发展的对策
1.开发多元产品、完善影视旅游产业链
随着旅游业的加速发展，游客的旅游需求也发生了变化。旅游者除了有对旅游目的地景色的感官享受之外，开始追求参与其中，享受体验的感受。而当前我国影视旅游产品及附带产品形式单一，基本是参观影视城中的“建筑加演出”。另外，主要的影视城的基础设施大部分都局限于供拍摄剧组利用，可供游客参与的项目有限。
如果影视城规划建设并不仅仅是营造建筑景观本身，而是营造集建筑、环境景观为一体的使游客置身其中的场地式娱乐场所，模仿影视剧中的逼真场景，营造一种新鲜而有趣的影视剧中的生活氛围，使游客不知不觉中成为其中一员，这种参与式的娱乐形式将会对游客产生强烈的吸引力。因此，紧紧围绕影视作品这一核心主题深度开发相关旅游衍生行业的“后影视产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链，多建设群众参与性旅游设施、开发群众参与性旅游产品成为影视旅游开发的重点所在。例如怀柔影视基地向游客全方位展现电影的魅力，游客不仅可以看到电影是如何制作出来的，还可以亲身参与电影的拍摄制作过程。
另外，除了影视城旅游产品，影视旅游还应该开发包括影视外景地旅游、影视故事发生地旅游、影视节庆旅游等多样化的影视旅游产品来满足游客的需求。
2.丰富文化内涵、加强创意支撑
国内成功的影视基地大多将影视、旅游、文化三者纳入了影视基地的定位当中，倡导“影视为表、旅游为里、文化为魂”。因此，影视旅游不应当只是通过简单的建设拍摄基地和通过影片植入广告来吸引顾客，缺乏历史文化内涵的影视基地，对旅游者的吸引力不大，其旅游经济缺乏可持续发展的内在动力。只有具有文化内涵的旅游产品，才能与影视剧互相促进，才能发展影视旅游。
因此，必须将影视基地作为文化创意产业来经营，通过深入发掘影视作品核心内容和民族文化，赋予影视基地以丰富的文化内涵，以多种方式全方位展示，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。以宁夏镇北堡西部影城为例，它不采用传统的影视拍摄基地的运作模式，而是立足于成为“原始的、古朴的、西部的、民间化和乡村化”的博物馆，再现消失在中国大地上的中国西部各年代的古代民居，使影城具有浓郁的人文气息，成为立足民族文化发展影视基地的典范。
3.加强监管审批，创新盈利模式
在国家大力支持文化产业发展的背景下，各地大兴建造大型影视基地之风。截至2012年，我国影视基地数量已达到110个，另外还有30多座正在建设中。而据统计，其中70%亏损，20%收支持平，只有10%盈利。各影视基地风格雷同、缺乏特色，步入了圈地、同质竞争的阶段，这是由于盲目投资重复建设导致的后果。
因此，政府应该加强影视旅游发展的规划引导，使影视旅游走上理性发展的道路。市场融合是影视旅游发展的重要基础，影视旅游的发展不能脱离市场需求的实际。目前我国的影视城建设已经出现过热的苗头，这种状况需要引起重视，因此，在影视基地、影视主题公园的规划过程中，主管部门应该加强审批制度，控制影视基地的建设数量。引导影视基地、影视主题公园学习借鉴国际经验，创新盈利模式，向多元化经营方向发展，形成以影视旅游为龙头，相关产业迅速发展的产业链。
【注释】
[1]贾磊磊.中国电影的产业化发展与文化核心价值观的传播［N］.中国文化报，2009-5-20，003版.
[2]爱德华·W·赛义德.谢少波、韩刚等译.赛义德自选集［M］.北京:中国社会科学出版社，1999(8):179.
[3]闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略［J］.现代经济探讨，2008(2).
[4]严峰.中国电影的跨文化传播研究——以好莱坞电影为参照［D］.西北大学，2010.
[5]阎啸平，彭丽华.传播研究新视角［M］.台北:世新大学出版社，1993:105.
[6]尹鸿.国际话语境中的中国大陆电影，银海网http://www.filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06.
[7]刘念黎.影视翻译中的文化因素及归化异化［J］.电影文学，2008(10).
[8]数据来源于:何建平.好莱坞电影机制［M］.上海:上海三联书店，2006:236.
[9]资料来源:http://www.chinafilm.com中国电影网，2009-10-29.
[10]数据来源:中央政府门户网站:http://www.gov.cn
[11]数据来源:上海市文广局:2005调研课题报告集——上海广播电视“走出去工程”的状况分析与思考
[12]李亦中.竞争性合作:中美电影业的交互态势［N］.文汇报，2006-6-4，第008版.
[13]“海外票房不到美国3%，中国大片何时成‘大业’”.http://www.chinanews.com，中新网
[14]数据来源:孙斌、王然.橙天娱乐入主嘉禾，民营娱乐公司掀起上市潮［N］.经济观察报，http://www.ceoglobal.net/EconomicReferences
[15]此节部分观点参考贾磊磊、刘藩等人所做的2008国家社科基金项目“提高我国文化软实力研究”子课题阶段性研究成果
[16]尹鸿，唐建英.中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略［J］.对外大传播，2008(5).
[17]数据来源:“软实力”离不开经济和政策支持，http://news.zh28.com/newsHtml/2009-06-08.
[18]刘永涛.文化与外交:战后美国对外文化战略透视［J］.复旦学报，2001(3).
[19]赵玉宏.我国电影产业与相关产业融合发展的趋势和对策［J］.电影文学，2014(5).
[20]［美］托马斯·A·奥汉年，迈克尔·E·菲利普斯.施正宁译.数字化电影制片［M］.北京:中国电影出版社，1998:19.
[21]李哲等.电影产业链条正在迅速延伸［N］.经济日报，2009-8-16.
[22]赵玉宏.产业融合视角下我国影视文化旅游业发展研究［J］.当代电视，2013(8).
[23]Riley，R.，D.Baker and C.Van Doren.Movie Induced Tourism［J］.Annals of Tourism Research，1998 (25):919-935.
[24]Morgan，N.A.Pritchard.Tourism Promotion and Power:Creating Images，Creating Identities［M］.Chichester:Wiley，1998.
[25]Mordue，T.Performing and directing resident/tourist cultures in Heartbeat Country［J］.Tourist Studies，2001，1.
[26]Kim，TRichardson，S.L.Motion picture impacts on destination images［J］.Annals of Tourism Research，2003，30(1):216-237.
[27]孙是炎.文化与文化产业的社会化［J］.马克思主义与现实，2001(5):64～70.
[28]潘丽丽.影视拍摄地对外景地旅游发展的影响分析——以浙江新昌、横店为例［J］.经济地理，2005，25(6):928～932.
[29]刘滨谊，刘琴.中国影视旅游发展的现状及趋势［J］.旅游学刊，2004，19(6):77～81.
[30]黄亚芬.我国影视旅游发展研究——以乔家大院和横店影视城为例［D］.东北财经大学，2006.
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