影视产品给观众带来的影响的效果程度可分为影讯的诱惑力、影像的感染力、影尚的吸附力、影德的风化力四个层面:影讯的诱惑力是指泛媒介场持续展示的有关电影的种种消息对观众的先期引导效果;影像的感染力是指电影的银幕虚构形象世界对于观众的感召效果;影尚的吸附力是指电影放映引发时尚潮因而对观众产生心理吸引和依附效果;影德的风化力是指电影传达的特定民族生活方式、道德状况、价值系统等会对观众产生潜移默化的影响效果。这四个层面各有其功能，相互共生，构成电影软实力效果层面系统。[1]因此，王一川提出了影视文化软实力的概念，即:影视剧在观众中造成的感染效果的程度。在此基础上越来越多的学者开始研究影视文化软实力。在本文中，影视文化软实力指的是基于影视产业竞争力比较的基础上，一国的影视文化传播及影视贸易对于该国国家形象及文化吸引力提升的影响效果。为了更好地提升我国影视文化软实力，在前面几章论述了影视传播与影视贸易对文化软实力提升的重要性的基础上，本章拟运用SWOT模型来分析我国影视产业本身的一些深层次问题，从产业经济学层面深刻地认识影视产业发展的内在规律和特点，能够对涉及国家层面的影视文化发展战略提出指导性建议和具体改进措施。
在产业经济学理论体系中，时常借助SWOT分析模型，来建立产业发展与竞争的分析视角。SWOT分析方法，用于确定企业本身的竞争优势(Strength)、竞争劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)，从而将企业的发展战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此，无论是哪个企业或产业，清楚地确定其优势和缺陷，了解其面临的机会和挑战，对于制定该企业或产业未来的发展战略都具有至关重要的意义。[2]当我们将SWOT分析方法应用于对国家影视产业竞争力及文化软实力进行分析的时候，其分析内容有了较大范围的扩展，但其分析模型的架构并无根本改变，SWOT所涉及的4个基本要素———竞争优势、竞争劣势、机遇和威胁必将成为分析我国文化软实力的重要衡量依据。
美国著名管理学者迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中提出了构成国家竞争力优势的“钻石体系”理论。他认为，国家竞争力优势的形成依赖于企业，而企业能否在国际竞争中取得优势地位，则取决于四大关键要素:生产要素、需求条件、相关与支持性产业以及企业战略、结构和同业竞争。在企业或国家竞争优势形成的过程中，这四大关键要素“彼此环环相扣”“交错运用，形成企业自我强化的优势”。除了四大关键要素之外，政府和机会是国家竞争优势的两大辅助要素。参见图6-1:[3]
图6-1 迈克尔·波特的钻石模型
因此，本章拟将SWOT分析法和波特的竞争优势理论相结合，对我国影视文化软实力的优势、劣势、机会和挑战进行分析。
第一节 Strength:我国提升影视文化软实力的优势
一、丰富的文化资源优势
生产要素是波特钻石体系的第一大关键要素。影视产业的生产要素指的是生产影视产品所需要的各种投入，其中包括文化资源、人力资源、资本资源、以及基础设施等，这些要素又可分为初级生产要素(天然拥有或是不用付出太大代价就能获得)和高级生产要素(需经过长期投资和培育才能形成)。
从初级生产要素上来看，中国具有丰富的文化资源优势。中国是四大文明古国之一，有5000年之久的历史文化传统，文化资源丰富。我国民族与历史文化资源主要以旅游观光、文物珍宝、民俗风情与宗教、民族表演艺术四类形态存在。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右;已经整理出版的古籍图书总计已逾1万种，接近传世古籍总量的1/10;我国己知的地上地下不可移动文物有近40万处，馆藏各类可移动文物约1000万件;仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》《中国歌谣集成》《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿字;据《中国戏曲剧种手册》我国的戏剧记载己达275种。
可见，中国在历史文化资源的对比上是有明显优势的，中华文明留下了丰富的具有开发价值的文化素材，这在文化的产业化语境中有不可忽视的意义。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出:五千年的悠久灿烂的中华文化，对人类文明进步作出了巨大贡献，是中华民族生生不息、国脉传承的精神纽带，是中华民族面临挑战以及各种复杂环境屹立不倒、历经劫难而百折不挠的力量源泉。
源远流长的中华传统文化不乏精髓之处，文化积累十分深厚，文化类型极其丰富，为我们积累了难以估价的文化资本，启动这些文化资本，就有可能生产出大量具有中国特色的文化创意产品。儒家文化所提倡的“和谐”“诚信”“仁政”等，不仅是中国传统文化的精髓，而且也将成为具有普世价值的文化精髓。我国影视产业有着无可替代的题材优势，很多优秀的影视剧都以中华传统文化和民族精神为题材，向世界人民展示了我国博大精深的文化，提升我国文化软实力。如电影《那人那山那狗》《卧虎藏龙》，电视剧《乔家大院》和《李小龙传奇》等等。《乔家大院》以“诚义礼智信”的山西商业文化为主线，宣扬了中国传统儒商精神的“商业诚信”。《乔家大院》在韩国大受欢迎，让韩国观众从中了解到当今中国经济的腾飞与近百年前的商业理念息息相关。电视剧《李小龙传奇》宣扬了一种自强不息、为中华民族争气的大无畏精神。随着《李小龙传奇》进军海外市场，对弘扬中华武术、中华民族精神起到了一定的作用，提升了我国文化的吸引力。
“文化软实力源自于一个国家的文化构成状况，它与一个国家的文化传统与现状有关。文化传统是由文化资源赋予的，文化资源越丰富，文化传统就越深厚。文化现状则与文化资源的开发利用有关，这关系到文化产业发展。文化资源开发利用得越好，文化产业就越发达，文化软实力的作用也就发挥得越突出”。[4]中华民族几千年的历史文化和文明传统既是我国影视艺术的宝贵资源和固有优势，也是吸引国际观众、提升我国文化软实力的重要资本。因此，增强我国影视文化软实力和产业竞争力的巨大优势就在于如何开发利用我国丰富的传统文化资源，通过影视产业化方式促使文化资源优势变为影视文化产业优势，提高我国文化在国际上的影响力和地位。
二、广阔的市场需求优势
在波特的钻石体系理论中，需求条件指本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求数量和成熟度。任何一种产品、一个产业要想获得持续的发展空间，首先一个前提是有足够的市场需求作为基础保障，波特也同样将需求条件作为钻石模型中不可或缺的条件。
文化消费需求的形成、增长大小和幅度是受居民收入水平制约和影响的。根据恩格尔定律，随着生活水平和社会富裕程度的提高，恩格尔系数降低，在物质需求得到较好满足的同时，文化消费在家庭和社会整个消费中所占的比例越来越大。按照世界各国的经验，当人均GDP达到1000美元时，文化消费会快速启动;超过3000美元时，文化消费会快速增长;接近或超过5000美元时，文化消费则会井喷。[5]因此，随着我国经济的发展，人们生活、工作方式转变，工作压力增大，人们对影视产品的需求会越来越多，影视消费群体的比重会越来越大。
据《2010中国电影产业研究报告》数据显示，中国电影市场需求日益增加，截至2010年5月中旬，中国内地电影票房已达40亿元，2009年内地观影人次位居全球第二。内地银幕数总计达到5105块，已超过德国位居世界第三。另外，我国是人口大国，青少年达到3亿多，这些都是影视产品的潜在消费群体。
波特还认为，本土的客户本质更为重要。假如本土客户对产品、服务的要求和挑剔程度在国际上数一数二，连带会引发该国企业的竞争优势。例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥有一群最挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。就影视产业领域来讲，我们可以理解为，观众的素质包括知识结构、眼界视野等对电影和电视剧的要求会提升影视产业的竞争力。因此，我国影视产品潜在市场需求的增加和受众的文化素质的提升将成为我国影视产业发展的外在动力，加速提升我国影视产业的国际竞争力和影视文化软实力。
第二节 Weakness:我国提升影视文化软实力的劣势
对于决定影视产业和影视文化软实力竞争优势的生产要素来讲，除了天然资源这一初级要素外，还包括人力资源、信息资源、资本资源和基础设施等高级要素。尽管从初级生产要素来看，我国具有丰富的文化资源优势。然而拥有天然的资源优势并不等于拥有现实的竞争力;拥有竞争优势才称得上真正拥有现实的竞争力。波特认为在经济全球化的今天，基于劳动力、自然资源、金融资本等物质禀赋的比较优势已经缺失说服力，这些基本要素投入的作用正在日趋减少，与生产率的大小无直接关系，仅仅靠使用现有的资源或组织更多的资源不足以维持经济的持续繁荣，投入要素能够高效使用和升级换代以有利于生产率增长，所具有的竞争优势才是一国财富的源泉，波特主张用竞争优势取代传统的比较优势。[6]
从文化特征上来说，中国具有一个多民族的国家所拥有的民族开放性和包容性。各民族鲜明的文化形态和文化传统在历史发展的过程中不断融合、碰撞，互相汲取营养，为中国影视文化产业引进发达国家经验并促进本地化融合提供了便利的条件。但是根据波特的竞争优势理论，仅有资源是不够的，还要具备资源转化的能力。
好莱坞拍摄的巨片《侏罗纪公园》和续集《失落的文明》，全都采用了中国的恐龙蛋化石资料，而这些资料，在中国却只能存在于博物馆或研究室里至多只能接待游客参观而己，其经济价值并未得到充分的发掘; 1998年中国家喻户晓的人物“花木兰”被聪明的迪斯尼人拿去拍成动画片，全球票房收入达到了3亿美元，被列入当年全美前20卖座电影;中国人拍的《宝莲灯》却仅仅收回了成本，里面表现出来的东西没有形成国际性语言，资源转化能力相对薄弱。所以丰厚的传统文化资源，必须结合现代化的市场转换和科技开发，才能产生巨大的经济效益。但是，几千年农耕小生产的自然经济和家族宗法封建社会制度使中国传统文化具有封闭禁锢的一面，文化的意识形态功能被过度强化，中国传统文化宣扬的“乐天知命”“天不变，道亦不变”的思想影响了创新意识的发展，对我国影视文化产业化道路和影视文化产业的国际化进程产生了负面的影响。
英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨·吉尔说:“就文化吸引力来说，中国资源丰富，但她不善于推销文化产品。”这个论断很值得我们思考。在全球化的博弈中，蕴涵着文化价值观和生活方式的好莱坞电影、日本动漫以及韩国电视剧充斥着我国的文化市场，与之相比，我们却没有很好地通过大众文化产品来向世界传达真正的中国文化。总体来看，目前中国影视文化软实力的劣势主要表现在:
第一、中国影视产业链条缺失
根据波特的钻石模型理论，形成国际竞争优势的第三个关键要素是一个国家能够比其国际竞争对手提供更为健全的相关和支持性产业。相关产业的表现与能力，自然会带动上下游产业的创新和国际化。所以，如果想成功地培养一项产业的国家竞争优势，不仅要注重本产业的竞争力发展，还必须培养相关产业的竞争力，这种竞争优势主要建立在产业的创新能力或分享相关经验上。波特的研究提醒人们重视产业集群这一概念，一个优势产业不会单独存在，它是同一国强大的相关产业与支持产业共存的。
影视产业竞争优势的获得离不开上下游产业的大力发展。几个主要影视强国已经依托强大的上下游产业形成了完整的影视产业链条。如美国和日本的动漫产业之所以发展迅速，与其发达的出版业、玩具制造、服装业是密切相关的。伴随着美国迪斯尼的经典动画片《米老鼠和唐老鸭》的成功，以“唐老鸭”“米老鼠”为原型设计的服装和玩具也开始推向市场，而且迪斯尼继续不失时机地拓展了公司的产业链条，依托自己的影视动漫形象和故事，建立了迪斯尼主题公园这一崭新的旅游景点。
相比之下，我国的影视产业在制作环节耗费了大部分精力，而市场推广以及衍生品开发环节等相关产业和支持性产业没有被重视起来，这也让影视企业失去了获取更多利润的机会，也使我国影视文化软实力处于劣势地位。
第二、中国影视产业地位低、影视贸易逆差大
从国内来看，中国的影视产业仍十分弱小。2002年，影视产业创收仅占全国GDP的0.5%。全国广播影视业创收近440亿元，与相邻行业相比，2002年电信行业收入是4000亿元，是影视产业的9倍，出版业收入1500亿元，是影视产业的3倍多。此外，中国电影市场的很大一部分被进口影片所占领。2003年以前，进口大片的票房一直高于国产影片，并且国产影片的档期少而差。2003年至今，国产影片的票房也只是略高于进口影片，而上座率、平均票价均低于进口影片。中国电视在1999年的对外销售总收入只有0.21亿美元。而世界主要影视大国的影视产业都在其国内占支柱或主导地位。
长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，虽然上世纪80年代以后有所改观，电影产品出口金额有了一定幅度的增长，但贸易规模仍然偏小，而且存在巨大逆差。中国电影“走出去”的步伐还是太过缓慢。(参见表6-1)
表6-1 1997～2005年中国电影、音像贸易收支差额统计(亿美元)[7]
由于缺乏对中国影视文化贸易进出口数量以及数额的准确统计，我们只能通过以上一些数据中进行粗略分析。根据国家外汇管理局的统计数据，2005年中国电影、音像制品的出口额约为1.3亿美元，而同年的进口额约为1.5亿美元。另有数据显示，从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。2005年，全国电视节目进出口总额约为4.67亿人民币，其中进口总额约为4亿人民币，而出口总额只有0.67亿人民币。单纯看中国影视文化贸易的这些数字，我们也许并不会感到影视贸易逆差有多大。但一旦对比美、英、日、韩这些影视贸易大国的情况，我们就可以深刻体会到这种差距。2000年底，美国影视业直接出口额达180亿美元。仅欧盟在音像制品方面(即电视节目外加影片)对美国逆差就达50亿美元。[8]美国的视听产品已成为仅次于航空航天的主要出口产品，位居美国出口贸易的第二位。2002年，英国文化产业出口额达到175亿美元，2003年文化产业成为仅次于金融业的全国第二大产业。2003年，日本文化产业出口额达1.5779万亿日元(约合134亿美元)，文化产业出口贸易仅次于汽车工业。[9]2003年，韩国电影出口额达3098多万美元，2002年，其文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺差370万美元。从以上数据我们可以看出，中国影视文化产品贸易额在世界文化产品贸易中所占比例很小，与称霸世界的美国影视产业不可同日而语，即使与韩国相比也有很大的差距。
第三、影视人才缺乏
人力资源要素是波特钻石体系高级生产要素中的重要组成部分。从人力资源要素上考察我国影视文化软实力可以发现，我国影视产业面临的一个普遍问题是缺少人才，尤其是专业人才严重不足，高层人才更加紧缺。虽然目前全国影视行业从业人员超过300万人，但总量依然不足，而且某些人才结构也不合理，长期以来高等院校培养影视专业人才较多，但缺乏对复合型人才的培养，更缺乏对既懂产业运营和金融资本工具，又懂影视剧业务的跨学科专门人才的培养，这也是我国影视传媒产业相比发达国家影视产业发展的一个主要劣势所在。
影视人才的缺乏直接导致我国影视产品在与进口电影和电视剧竞争中的弱势，单就影视剧产量来讲，目前我国拥有规模不等的影视制片机构1000多家，每年制作生产的影视剧达上千部，影视剧产量并不比韩国和美国少，但每部产品的含金量并不高，吸引力明显不足。
第四、管理层对影视产品的跨文化传播重视程度不够
文化产业的国际竞争，一定意义上是文化价值之争，是文化价值认同之间的博弈。作为占据全球道义制高点的社会主义核心价值，一定要能有效地融入文化产品和文化服务中，以文化价值的普适性诉求和国际表达形式，在全球拓展中华文化的影响力。如前政治局常委李长春同志指出的，文化产业的社会效益和经济效益是统一的，“购买优秀文化产品的人越多，受教育的面就越大，经济效益越好，社会效益也就越广泛。从这个意义上说，没有经济效益，社会效益也是空的。但如果文化产品不讲社会效益，不符合人民群众健康有益的文化需求，在某些方面管理疏漏的情况下，即使暂时会谋些蝇头小利，但终究会被边缘化直至被逐出市场，经济效益也无从谈起”。(李长春:《正确认识和处理文化建设和发展中的若干重大关系，努力探索中国特色社会主义文化发展道路》)[10]
随着文化产业的迅猛崛起，文化的市场维度和产业维度愈发为各国政府和政要所倚重，但产业维度的凸显不能压抑或萎缩文化内在的人文价值维度。正是基于对文化的深刻认知，中央从战略高度对文化体制改革发展做出研究和部署，提出建设社会主义文化强国的战略目标，再次强调社会核心价值对文化生产的引领作用。
然而与发达国家相比较相比，我国的影视产业在企业规模、专业技术、传播体系等方面都存在着较大的差距，在主题表达、情节设计、技术应用和市场运作等方面的能力还不够强，对市场条件下实现核心价值的客观规律认识和把握得不够准确。
究其原因，关键一点是当下中国尚未建立起一套能够极具广泛共识的核心价值观系统，并使其有效地融入到影视等各种文化产品之中，潜移默化地影响文化消费者。
综上所述，用“软实力”理论来考察中国影视产品，中国的影视文化产业，由于文化差异、语言障碍、市场化程度低、产业基础薄弱，普遍创作和技术水平还相对较低，影视产业链条缺失，影视贸易逆差严重，我国的电影文化软实力还远远不够，与我国的贸易大国和文化大国的地位很不相称。归根结底，长期以来中国电影的固步自封，影视贸易逆差导致了中国电影文化软实力的竞争劣势，中国电影“走出去”刻不容缓。
第三节 Opportunity:我国影视文化软实力提升的机遇
波特认为作为竞争条件之一的机会是可遇而不可求的，机会是因某个事件所引发的，这一事件将打破原本的状态，提供新的竞争空间，使原本的竞争者失去优势，给能够抓住机遇、满足新需求的竞争主体创造新的环境。(www.daowen.com)
全球化的推进，不仅突破了国际贸易壁垒，也推开了国家之间相对封闭的政治与文化的大门。全球化语境为中国影视参与跨文化传播提供了可能和契机。作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，中国影视必须积极参与跨文化传播，积极向外输出中国的民族文化。置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，中国影视完全有可能借此契机大力提高我国的文化软实力。
在对外文化交流方面，我国政府始终坚持对不同民族的文化采取互相尊重、互相包容、互相借鉴、取长补短的态度，因此，这确保了我国的对外文化交流从长远来看始终朝着有利的方向发展。更重要的是，随着我国政治、经济、军事实力的不断强盛，我国在世界舞台上的地位将会显著提高，中华文化在世界上的影响力在逐步扩大和加深，主要表现在:
其一，世界各国掀起了“中文热”，从一个侧面表现了各国民众想进一步了解中国以及中华文化的迫切愿望。许多国家的高等院校设立了中文和中国文化相关专业，我国政府也在世界许多国家建立了“孔子学院”，并派出大批学者出国交流访问等等。这些实践和举措扩大了中华文化在世界的影响。因此，中国国家形象和国家地位上升，包括奥运会、世博会在中国的成功举办更加使中国赢得了世界越来越多的关注，而电影无疑提供了了解中国的一个极好的窗口，中国文化不断扩展的国际影响必然提高了国际市场对中国电影文化内容的期待。目前，华语电影在国际电影市场上出现了消费需求上扬的趋势。参见表6-2:
表6-2 2006年中国电影海外市场情况[11]
其二，在全球经济一体化的背景下，中国文化与文化产业正逐步走向世界，除国内政府资金的大力支持外，国外资本也在不断流向中国文化市场。因此，中国的文化企业凭借自身丰富且影响力巨大的资源优势，在市场中不断探索、总结经验教训，逐步提升自身的产业竞争力水平，必然使得我国文化软实力进一步增强。
其三，在世界经呈现颓势的情况下，中国经济凭借政府有效的宏观调控措施，继续保持着上升的良好势头，尽管目前中国的人均GDP仍在世界排名百位之后，和发达国家相比仍属中低收入，然而以美元计价的中国人均GDP跨越速度惊人，2006年超过2000美元，2008年超过3000美元。经过改革开放30年的发展，中国2010年已经超越日本成为世界第二大经济体、世界第一外汇储备国，中国经济总量占全球的比重已经由1978年的1%上升到2008年的6%。有一个预测，按照当下经济发展的趋势，在2030年世界GDP的前四位为:中国、美国、日本、印度。
中国的经济在高速的发展，文化产业在国民经济中的比重逐步增大，是当下社会背景最不能忽略的事实。这也是中国影视发展中的一个大背景。经济格局的变化呼唤世界文化产业格局的重构，为中国影视产业的发展和文化软实力的提升提供了可能。
2010～2015年《中国文化产业投资分析及前景预测报告》显示:2009年文化产业成为我国新经济增长点的态势愈加明显，动漫产业、电影电视、演出市场、新闻出版等亮点频现。新闻出版产业总产值增长20%左右;网络出版、手机出版、动漫出版、网络游戏出版和数字印刷等数字出版产业总产值超过750亿元，比上年增长72%。而影视文化产业依存于文化产业的发展，影视行业是其中的一个金矿，从以上的背景中可以看出中国影视业已经进入了一个黄金发展期。
第四节 Threat:我国影视文化软实力提升的挑战
一、影视产业国际竞争激烈
首先，在全球化愈演愈烈的大趋势下，跨越国界的经济活动以及跨国公司的经营行为日益频繁，这些国际间的活动直接或间接地影响了波特钻石模型中各个互动的关键要素，将跨国公司的活动这一要素加入钻石模型使得对于全球化背景下的国家竞争优势的分析更加符合现实。从而，邓宁在波特钻石模型的基础上构建了国际化的钻石模型。邓宁提出将跨国公司的活动看成是除机遇与政府之外的第三个外生变量添加到波特的钻石模型中。[12]
由于我国的影视产业也已置身于国际竞争的大潮中，国际间联系越来越紧密，影视贸易和活动也相对增多，这就要求我们在分析本国影视文化软实力的竞争力时，必须考虑国外强势媒介集团的竞争介入，也就是跨国公司活动影响因子对我们带来的挑战。参见图6-2[13]:
跨国传媒集团已在全球范围内形成了一个庞大的帝国，他们超越了民族国家的界限，意图在任何疆域内攫取财富，日益成为控制社会运行的权力体系的重要组成部分，切实影响到一国文化软实力的建设。随着我国影视产业的国际化进程的加快，必然要考虑如何抵御外来资本的侵蚀，如何抵御跨国影视公司的强大竞争。因为无论从内容生产、管理经验还是从资本运作上来讲，我国影视企业都显得较为稚嫩，抵御市场风险的能力还较弱。虽然目前我国文化政策严格的准入制度对外资传媒参与到中国影视市场进行了一定的规制，但在世界宏观经济的压力下，我国影视文化市场面临着进一步放开的可能，在未来发展中我国的影视产业受到来自跨国影视公司的内容生产、资本运作的挑战不可避免。那么，我们将无法有足够的信心和实力去通过影视产品的传播来体现中国的文化软实力水平。
图6-2 包括跨国公司活动影响因子的钻石体系模型
二、面对西方文化输出，我国核心价值观传播存在“失语症”
在当前文化全球化的背景下，国际社会意识形态和价值观的矛盾与斗争日益复杂，西方国家利用经济优势、技术优势和传播渠道优势，在全球化浪潮中借助文化产品推销自身的意识形态和价值观念，对我国核心价值观建设的可控性提出挑战。
文化全球化并不是每个民族文化平等交流、共同展现、和谐共处的舞台，而是世界文化中心力量与边缘力量相互竞争与冲突并不断结构化的进程。西方的文化产业正在成为全球文化的压路机，以压倒性的优势成为风靡全球的文化力量，它不仅在世界文化市场上销售着西方的文化产品与服务，而且还天然地传播着西方的意识形态和核心价值观。世界各地的人们在消费西方文化产品、追崇西方文化时尚的同时，也就必然认同西方的价值观。[14]这在美国的文化产品中表现得最为明显。美国的文化产品已成为美国外交的一种“低代价、高收益”的软资源，约瑟夫·奈称之为“一种无需投入过多，相当有价值的软力量资源”。[15]
而我国影视等文化产品未能充分确立和表达自身的价值立场和话语权，缺少文化自觉、文化自信和文化自强的立场与态度，存在着“失语症”和“他者化”的倾向。正如李希光先生认为的那样:中国“软实力”和议程设置的致命弱点是，中国没有对自己有利的国际新闻话语和国际新闻议程。中国在参与世界对话以及话语权竞争中所暴露出来的劣势十分突出。当代中国已经身不由己地被卷入世界传播秩序之中，而其话语体系以及传播能力都比较薄弱，以致在世界传播场域中，中国很难掌控国际舆论议程，没有能力定义世界舆论议题，在强大的西方话语体系中，中国更多只能被动应对。
因此，在全球化浪潮的冲击下部分民族文化日益失去自身的个性，美国等西方发达国家对“传播权力”的支配使得我国及其他一些发展中国家一度都是影视产品的进口者，影视文化软实力微乎其微。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其他文化的存在”。[16]
三、影视产业过于看重经济利益而忽视价值传递使命
影视文化产品的生产是一种社会性生产，其产品必须通过市场，才能让消费者接受，而这又是一种商业性行为，必然涉及到经济利益问题。因此，在促进影视文化贸易发展过程中，我们必须分析国际市场不同层次的需求，使文化产品得到其他国家的认同。目前，我国影视产业发展普遍存在的问题，就是其首要关注的是眼前的经济效益，文化的高雅品质受到忽视，注重“眼球效应”和“注意力效应”，哗众取宠、媚俗的现象比较突出，庸俗文化大行其道。另外，中国主流商业电影为了追求出口数量和利润，过分关注全球化对“趋同”的诉求。一些影视产品无论在题材的选择上还是影像的风格上都带有一种自觉的文化适应甚至迎合西方的趋向。这种对国外观众心理需求的迎合给中国的影视文化软实力发展带来了一定的风险，影响了民族文化的塑造和国家形象的提升。这是我国影视文化软实力发展中所面临的另一个严重挑战。
以电影为例，一部影片的市场竞争力并不仅仅是指它的经济实力以及商业竞争力，还包括这部电影在文化上的竞争力。我们在为一部电影的市场胜利而欢呼的时候，除了总结电影的商业运作模式与成功的营销策略之外，我们还应当关注的是它的文化表达。特别是那些表现题材重大、资金投入巨大、市场反响强大的影片，对其电影文化经验的分析与对其商业经验的总结同样重要，如果一种正向的文化价值观在这些影片中得到有效的传播，那么，不仅对中国电影的历史发展贡献巨大，而且对于促进中国文化的长远发展同样功不可没。[17]然而，目前我国很多票房获益不菲的商业片却存在严重的内容低俗、媚俗的问题。电影《小时代》就被外媒给予了“瞠目的恶劣价值观”的评价。《小时代》虽然曾以三周票房破四亿的骄人成绩刷新华语票房首映纪录，但外媒却指出其“暴露了中国现今社会消费主义和个人主义的盛行”，是一部迎合青少年和年轻族群低俗思想的作品。[18]
除电影以外，我国其他文化产品也存在普遍淡化和消解政治意识形态、价值信仰和终极关怀的不良倾向。文化产品的内容缺失价值灵魂、思想观念苍白，甚至存在着反主流文化的不良倾向。
【注释】
[1]王一川.电影软实力及其效果层面［J］.当代电影，2008(2).
[2]张胜冰，邹龙.中国文化软实力及其产业竞争力的SWOT分析报告［J］.思想战线，2009(2).
[3]迈克尔·波特.国家竞争优势［M］.李明轩译.北京:华夏出版社，2002.
[4]张胜冰.文化资源与文化产业［M］.长沙:湖南文艺出版社，2008:2～3.
[5]刘锦霞，卢志达.作强文化产业的对策研究［J］.企业经济，2009(2).
[6]迈克尔·波特.国家竞争优势［M］.李明轩译.北京:华夏出版社，2002.
[7]转引自尹鸿，唐建英.走得出去才能站得起来——全球化背景下的中国电影软实力［J］.当代电影，2008(2).
[8]吉莉安·道尔.理解传媒经济学［M］.北京:清华大学出版社，2004.
[9]李怀亮.国际文化贸易概论［M］.北京:高等教育出版社，2006.
[10]范玉刚.以社会核心价值的有效融入提升文化产业竞争力［J］.中国党政干部论坛，2012(3).
[11]转引自尹鸿，唐建英.走得出去才能站得起来——全球化背景下的中国电影软实力［J］.当代电影，2008(2).
[12]王小平.钻石理论模型述评［M］.天津商学院学报，2006(2).
[13]张洁.基于钻石体系的我国电视传媒发展探究［D］.云南财经大学，2008.
[14]赵学琳，寓教于乐的文化产业是核心价值观建设的新载体，光明网—理论频道，2014-8-21.
[15](美)约瑟夫·奈.美国定能领导世界吗?［M］.军事译文出版社，1992:160.
[16]转引自邵培仁，潘祥辉.论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略［J］.浙江大学学报(社科版)，2006(1).
[17]贾磊磊.中国电影文化价值观的当代建构.文艺报，2014-1-3.
[18]王勇强.中国电影应少些“低俗的迎合”.荆楚网，2013-9-27.
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