根据国家外汇管理局的统计数据，从2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数。2005年，全国电视节目进出口总额约为4.67亿人民币，其中进口总额约为4亿人民币，而出口总额只有0.67亿人民币。相比其他国家，我国影视贸易的数量十分有限，通过以下一组数据可以看到:2000年底，美国影视业直接出口额达180亿美元。仅欧盟在音像制品方面(即电视节目外加影片)对美国逆差就达50亿美元。2002年，英国文化产业出口额达到175亿美元，2003年文化产业成为仅次于金融业的全国第二大产业。2003年，日本文化产业出口额达1.5779万亿日元(约合134亿美元)，文化产业出口贸易仅次于汽车工业。2003年，韩国电影出口额达3098万多美元，而2002年其文化节目出口额达2881万美元，进口额达2511万美元，实现顺差370万美元。[1]从以上数据我们可以看出，中国影视文化产品贸易额在世界文化产品贸易中所占比例很小，与称霸世界的美国影视产业不可同日而语，即使与韩国相比也有很大的差距。
第一节 文化软实力与影视贸易的关系[2]
一、文化软实力促进影视贸易
文化软实力在促进影视贸易方面具有积极的作用。这在美国文化软实力和电影贸易的现实情况中表现得很明显。
由于美国特殊的历史和现实，它在多年的世界政治、经济和文化变迁中积累了强大的软实力。美国作为一个多民族、多宗教的后发的移民国家，从建国开始就在没有传统桎梏的空白历史上确立了自由、平等、民主、个人至上、天赋人权等非常具有吸引力的价值观念作为立国的根本。近代又免于两次世界大战之荼毒，成为世界移民的乐土。二战后，美国携胜利之威，利用政治压力、外交政策、经济援助条件把美国的社会制度、发展模式和价值理念推向世界范围。一时间，美国的自由民主价值观、市场经济模式成为许多国家纷纷仿效的典范。在苏东剧变之后，美国发展模式具有了更大的说服力，一个关于自由、平等、机会、成功、繁荣和富裕的美国梦也在世界范围内得到更大的肯定，激发了巨大的认同能量。包括苏东国家在内的众多国家的移民在美国软实力的影响下由于认同美国生活方式而纷纷涌入美国。我们知道，因为文化折扣的存在，我们不喜欢看其他不熟悉的国家的电影，而喜欢看本国的电影。在这方面，美国的软实力作用就显示出来了:由于软实力对其他国家的影响，其他国家的观众关心、喜欢、认同美国的价值观和生活方式，因此就易于接受美国电影。
在这种情况下，我国的电影产业要想在世界电影贸易中分得一杯羹，除了加强产业自身力量之外，我们还需要举全国之力，依靠各种渠道，采取多种措施来加强我国文化软实力，以文化软实力的增强带动电影贸易额的提升。
二、影视贸易增强文化软实力
影视是国际舆论竞争的主战场和国际传播的主渠道，是一国文化走向世界的重要途径。作为综合性的文化艺术形态，影视是一个国家文化的综合表达，因而世界各国都将其作为文化国际传播的首选载体，通过市场实现价值观的输出。
问题的另一方面是，在软实力可以促进影视出口的同时，影视出口贸易的成功也会极大地提升国家软实力。这源于影视产品明显的外部性效应。从经济学的角度讲，影视出口贸易对国家软实力的促进就是影视产品交易正外部性的体现，国家应当鼓励和保护能产生正外部性的行为。影视产业在创造巨大财富以及众多就业机会的同时，更帮助影视创作国家在世界上树立正面强大甚至完美的形象。软实力才是电影产业真正的蝴蝶效应。因此，众多国家都不约而同地将发展民族电影电视业，壮大民族电影产业作为强化本国软实力，进而增强本国综合实力的不二途径。因此，美国会极力通过国家机器帮助电影占领世界各国的市场，韩国会资助电影出口，日本会鼓励动画输出。
通过影视贸易提升文化软实力最具代表性的国家是美国。从一战开始，美国就借助政治手段和经济力量强势推广美国电影，将电影作为大国崛起的利器之一。二战期间，好莱坞电影则成为美国推销其国家形象、民主模式，进行政治宣传的重要手段。由此可见，美国正是通过电影这个美国最国际化的产业，从一开始就向全世界推销着美国形象和美国文化。如今，好莱钨电影已成为美国进行全球征服、文化殖民的强大工具，它在为美国攫取巨额的经济利益的同时，成功地将一个自由、平等、博爱、崇尚英雄、开拓进取、勇敢理智的世界救主形象推向了全球，美国精神传遍世界。我们大多数人已经觉得自由女神是美国的代言了，不是吗?美国电影为提升美国的软实力做出了巨大的贡献。面对这样的事实，我们要大力学习美国电影产业的运作经验，积极推动电影出口贸易，发挥它经济价值之外的软实力培育功能。
近年来，我国广播影视实施“走出去”战略，取得重要进展。目前，中央电视台中文国际频道、英文国际频道、西班牙语频道、法语频道海外用户达6800万。2006年我国共有73部影片在44个国家和地区的影院及电视台播映。广播影视节目的国际传播不仅向世界展示了我国改革开放和现代化建设取得的巨大成就，而且向世界传播了中华文化，提升了我国文化在国际上的影响力、吸引力和竞争力。另外，大力推进中国电视剧走出国门是提升国家文化软实力的一种有效途径。大陆的历史题材电视剧一直是电视剧出口的“主力军”，《三国演义》《水浒传》《宰相刘罗锅》《雍正王朝》等剧在港台市场可谓家喻户晓。剧中的传统文化是代表中国文化核心价值观的思想体系，其中包括“和谐”“仁爱”“自然”这些集中体现个人、家庭、国家乃至人类社会终极理想的文化价值观。它们既是建构社会主义核心价值体系的重要文化资源，也是推进中华文化不断发展、扩大中国文化国际影响的精神力量。
第二节 各国影视贸易现状及影响
作为最国际化的文化产业，影视文化贸易在国际贸易中的地位对整个国家的经济增长起着十分重要的作用。其出口额也将直接决定中国这个文化大国在国际文化市场上所占的地位。因此，对中国影视文化贸易问题进行探讨就显得十分必要。
一、中国影视贸易现状及影响
(一)电影贸易
从近年的产业数据来看，当前我国电影的对外贸易，实际成绩并不乐观。根据中国电影海外推广公司的统计:从2002年到2009年，我国全年海外票房发行销售总额从当年的数亿元增加至27.59亿元(见表1);从数量看，从2002年的20多部次增至2009年的185部次，8年间累计出口近1000部次。这些现象说明我国电影在国际市场已经有了一定的市场份额。
表5-1 2004～2009年中国电影海外票房增长表[3]
在数量和效益不断增加的同时，中国电影海外市场分布也日趋合理，销售范围从十多个国家发展到目前遍及五大洲65个国家和地区(见表2)。
就2009年的情况而言，我国相继在境外47个国家和港澳台地区举办了99次中国电影展和专题电影活动，展映国产影片647部次。全年共有48部国产影片销往65个国家和港澳台地区，海外票房和销售收入达到27.7亿元，较2008年增加了2.42亿元。全年累计有315部次中国电影参加了境外119个国际电影节，其中有68部次影片在26个电影节上获得80个奖项。[4]
表5-2 2009年中国电影出口目标市场分布情况[5]
尽管从我国的年度数据历史看，我国电影每年能够获得一些奖项，海外票房和销售收入也在不断进步，2009年达到了创纪录的27.7亿元;但是从国际比较看，实际上中国电影在全球市场总体所占份额还很小，且海外收入中真正属于我国的部分很少，多数收入归属于海外合作方。而且从政治社会效益的角度看，一年仅仅有48部国产影片销往65个国家和地区，在当年，对一个电影产量、经济总量和进出口贸易总量都位居世界第三的中国这样一个大国来讲，与其综合国力也是非常不相称的。[6]
2009年以来，尽管中国电影票房快速增长、电影市场急剧膨胀，中国电影的海外票房却呈逐年大幅下降趋势。中国电影海外推广公司的数据表明，2012年我国电影年产量700多部，但全年销往海外的影片共计仅75部，销往80个国家(地区)，共计199部次，其中合拍片为46部，比例高达61.33%;海外票房及销售总收入为10.63亿元，不到国内票房的10%，比2011年海外营销额20.24亿元同比减少48%。2013年上半年共有23部影片，销往19个国家(地区)，共计88部次，海外票房稍微有所反弹，这得益于《一代宗师》在海外市场上的出色表现，但并不代表中国电影“走出去”取得了可喜的成绩。以北美地区为例，2013年共有22部华语片在北美院线上映，总票房在750万美元左右，比2012年增长约六成左右。其中，《一代宗师》单片贡献的票房数额超过650万美元，占华语电影北美票房总数的八成以上。除了《一代宗师》，其他华语电影的表现都乏善可陈。《狄仁杰之神都龙王》2013年暑期档在北美同步上映，票房还不到9万美元;基努·里维斯监制并主演的华语电影《太极侠》在北美100多家影院同时上映，票房也不过9万美元出头; 2012年在国内贺岁档大卖的成龙最后一部动作电影《十二生肖》，2013年上映后也只进账10万美元而已。
2013年中美电影国内、国外票房比较(上图为中国，下图为美国)
(二)电视剧及动画电视贸易
电视作为体现文化精神和文化实力的途径，是树立国家文化形象非常重要的手段。电视通过其强大的受众群体及其群体影响力，可以有效的达到影响一个国家文化形象的作用。中国是一个电视剧生产和播出大国，年产电视剧能达到500多部、近1.5万集，人均收看时间每天1小时。
电视剧的成功出口不仅能够带来经济上的利益，缓解文化贸易逆差严重的现象，更能借助该产品的艺术属性，为世界展现生动形象的民族或地区风俗文化，输出一定的思想文化、价值理念等，让境外观众更好地接受中国大陆的历史文化并了解中国的发展现状。一位在海外从事中国文化推广的人士表示，“影视剧可以说是一个社会现阶段流行趋势的真实写照，如果我们的影视剧在另一个国家流行了，才能说明我们的文化、生活方式也被别人接受和认可了”。
中国电视剧出口已有20年的历史，近些年来在海外市场的拓展方面也取得了一定的成果。早在1993年，电视剧《渴望》就成了中国“软实力”在越南的代言人。起初，《渴望》是由中国“赠送”给越南电视台播放的，此后越南逐渐通过商业渠道引进中国电视剧。自2000年开始，国产爱情剧《表妹吉祥》《真情告白》，时装剧《粉红女郎》《男才女貌》《双响炮》，“反贪”剧《黑洞》，生活剧《别了温哥华》《龙堂》等成功发行到中国港台地区、东南亚、日本、韩国，甚至欧美市场，部分节目还在当地主流频道黄金时间播出。近年来“走出去”的电视剧类型也日趋丰富，不仅仅局限于古装历史剧、武侠功夫片，更多的是一些具有文化吸引力，在精致故事中展现风土人情与文化魅力的电视剧。如《长恨歌》不仅在美国和加拿大热播，连在全球电视市场颇具影响的日本NHK电视台也购买了播放权。《乔家大院》在韩国首届首尔电视节上，获得评委会全票通过，一举拿下长篇电视剧大奖。《卧薪尝胆》更是在韩国一集卖到4万美元，可以算是国产剧在海外市场的一线价格。
近年来，国内电视剧出口的数量有了明显的提高，但是与引进的电视剧数量相比仍旧相差极远。出口电视剧只在周边国家产生过轰动效应，在西方还很难被普通民众接受。中国影视文化产品的进口主要来自美、英、法、日、韩等影视大国;出口主要集中在朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等与中国有相似文化背景的亚洲国家。出口的电影、电视剧的类型主要是古装历史片(剧)、武打动作片(剧)。而电视节目和栏目的进出口类型主要是综艺节目、纪录片、音乐节目、卡通动画等。
以2007年电视剧和动画片进出口数剧为例，参见表5-3、5-4[7]:
表5-3:2007年我国电视剧及动画片进口情况
表5-4 2007年我国电视剧及动画片出口情况
如上表所示，中国电视剧“播出大国”的头衔似乎只局限在国内，不仅无法撼动美国电视剧出口的全球霸主地位，即使在亚洲，中国电视剧走出国门的步伐也没有韩国电视剧快。目前中国大陆外销电视剧主要是出口亚太地区，约占出口总量的2/3，且大多集中在历史剧，比如:《红楼梦》《三国演义》《西游记》《水浒传》和戏说历史剧《还珠格格》《康熙微服私访》等。这其中主要是由于亚洲尤其是东南亚国家深受中国儒家传统文化影响，在文化上有亲近性，注重天人合一，讲究顺其自然，不突出个人，重视集体主义精神，强调对国家对社会无私奉献的精神，注重个人修养，重视人际关系，坚持家庭观念等等。
2010年以来我国电视剧年对外出口都徘徊在1亿元左右，进口量稳定维持在2亿～3亿元，达到出口量的2.5倍甚至3倍，贸易逆差虽然在逐年缩小，但仍相当严重。2012年以来，国产电视剧集中涌现出一批精品，在国际上赢得了较高的声誉，影视剧产品出口取得了较大成绩。如华录百纳的《媳妇的美好时代》《金太狼的幸福生活》成功输出非洲。同时，包括创意与剧本、影视衍生品开发等在内的影视版权贸易也亮点频出。2014年举办的中国影视剧网络版权合作贸易交流会吸引了亚洲多国影视剧制作公司前来参与，芒果传媒有限公司与泰国GMM公司达成协议，泰国GMM公司以单集200万泰铢(约合人民币38万元)的价格买断《搭讪大师》全12集在泰国的网络播出、翻拍和改编权。同年，在戛纳电影节电影交易市场上，长影集团的《龙之谷:破晓奇兵》与来自30多个国家的公司签订了海外发行公映合约，获得250.44万美元的报价，打破了中国电影在戛纳电影节上的交易纪录。另外，电视剧出口主体有了明显变化，一些民营影视机构的优势逐渐显现。被业内誉为中国“电视剧第一股”的华策影视“左手发行优势，右手海外资源”的发行模式开创了一条影视产业“走出去”的新路。
在动画出口贸易方面，中国电视动画出口额逐年稳步提升，但出口企业数量开始呈现精简的态势。2012年，中国动画海外销售收入3273万美元，2010年至2013年年均增长率17%。同时，2012年中国动画出口企业数量为215家，在经历了2010年和2011年的高速增长以后，2012年开始出现回落趋势。动画出口额稳定增长而出口企业数量减少，进一步反映出中国动画产业正在经历由量向质的变革，产业整合加速，优秀作品的制作企业将最终从竞争中脱颖而出。
然而在电视产品贸易市场分布上，我国从海外进口电视产品的最大来源地和最大出口地均为亚洲。以2012年为例，亚洲占到全年进口总额的近七成，欧洲、美洲次之，大洋洲和非洲只占很少一部分。其中，韩国和美国是我国电视产品最大的两个进口国。同年，亚洲占据我国电视产品出口总额的63%左右，美国是我国电视产品最大的出口国，而作为我国电视产品最大的进口国的韩国并不在三甲之列。
二、其他主要国家影视贸易现状及影响
(一)美国影视贸易现状
早在1998年，美国的第一大出口行业就既不是飞机制造，也不是农业，而是影视和影像出版业，出口总收入达600亿美元;美国视听产业(影视和音像)在国民经济中的排位，已由1985年的11位跃居到第6位。同时，在90年代初世界生产的4000部故事片中，好莱坞影片只占其中数量的不到一成，但是却占有全球票房的7成，到1995年，美国电影已占有欧洲票房收入的75%，由于卫星传播和有线频道的发展，美国电影在欧洲电视播放的电影也占到70%以上; 到2000年，据美国电影协会资料，美国电影每年在国内的票房己经达到76.6亿美元的同时，还从海外电影市场得到了超过60亿美元，是美国新经济的重要组成部分。而且这些数字还在不断增加。尤其是2001年，美国消费类视听产品出口额雄踞美国出口产业首位，为美国社会提供了1700多万个就业岗位。经过半个多世纪的努力，美国好莱坞电影已经在在全世界无处不在，好莱坞电影不但成了美国电影的代名词，也成为了美国的象征，同时也成为了世界电影的代名词。1980年，好莱坞电影业在国际电影市场上的占有率为30%，2005年，全世界的影院85%的片源来自好莱坞，美国影片占全球影院总放映时间50%以上。据统计，美国控制了全球75%的电视节目的生产与制作，而在美国本土的电视中，外国节目的占有率只有1.2%，美国本土生产的电影只占全球的6.7%。
2008年，美国电影全球票房收入为278亿美元，据2010年3月12日美国电影协会(MPAA)发布的《2009年电影市场统计报告》显示，2009年美国电影全球票房收入再创纪录，达到299亿美元。其中北美(美国和加拿大)票房首次冲破百亿大关，达到106亿美元，占全球票房的36%。除有7亿多美元来自加拿大市场，其余98.7亿美元均来自美国本土市场，占33%。海外票房收入193亿美元，占全球票房的64%。参见图5-1、[8]5-2:
图5-1 2005-2009年美国电影在北美和全球票房统计
图5-2 2008年美国电影娱乐业在全球市场分布情况[9]
(二)日本影视贸易现状及影响
自从20世纪80年代起，拥有大量节目内容的日本动画开始冲击国际市场，由于日本动画在国内已经处于良性发展且盈利无忧的状态，其国际市场的开发就得从容自得。目前，世界人们观看的动漫产品大约有60%是日本制作的，日本占领了欧洲动漫产品的80%。“根据日本贸易振兴会前期公布的数据，2003年，销往美国的日本动漫片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。广义的动漫产业实际上已经占日本GDP十多个百分点，已经成为超过汽车工业的赚钱产业。截至2010年日本的影像制品的对外出口将占总出口的十分之一，从海外获得的有关盈利将达到15000亿日元”。[10]
日剧、动画、图书、音像制品和特许经营周边产品在日本已经形成了一整套“产业链”，推动着日本经济的发展。日本正处于从产品制造大国走向文化输出大国的进程中，动漫产业已经成为日本的第三大产业，截至2010年动漫产品出口已占到日本出口总额的10%。
日本大部分动画产品的出口地首选是美国，美国是日本动画主要的海外市场，它的电视节目中挤满了日本动画片。例如，仅2003年3月，就有20部动画片在美国电视台上播放。所以，日本动画公司非常重视美国市场，如东映动画已经于2004年3月在美国建立了它的子公司。2004年到2005年期间日本在海外发行的主要动画电影见表5-5，其中有《哈尔的移动城堡》《无罪》《蒸汽男孩》等大手笔制作，它们都是在日本发行成功后转战海外市场，《哈尔的移动城堡》已经在世界上50个国家发行。[11]
表5-5 2004～2005年日本在海外发行的主要动画电影
数据来源:“Japanese Film Industry”，Jetro Japan Economic Monthly，May，2005
(三)韩国影视贸易现状及影响
自20世纪90年代后期以来，韩国文化产品的受欢迎程度越来越高。韩国出口的文化产品主要是电影、电视连续剧、动画片、电子游戏软件和音乐制品以及图书出版物等。韩国文化产品的辐射范围相当广泛，不仅在中国大陆地区，而且在港、澳、台地区以及东南亚各国，乃至世界各地都遍地开花，呈现出“芝麻开花节节高”的势头。据韩国文化产业振兴院2006年初公布的统计资料显示，“韩流”帮助韩国文化产品大举进军国际市场，近年来韩国的文化产品出口量大幅增长。2000年至2002年，韩国文化产品年出口额一直保持在5亿美元左右，其中2001年最高，达到5.8亿美元。2003年，出口额增至6.1亿美元，比前一年增加22%。2004年和2005年，出口额分别达8亿美元和10亿美元，分别比前一年增加31%和25%。[12]
在20世纪90年代初及其之前，韩国电影市场一直被外国影片占据主导地位，本土影片举步唯艰。1993年，韩国本土电影所占的市场份额仅为15.9%，为历史最低点。然而仅仅几年之后，本土国产电影的市场占有率迅速回升，从1993年的最低点一路攀升到了2001年49.7%的市场占有率。目前，韩国仍然是世界上唯一一个国产电影占有率高过好莱坞电影的国家。[13]
由于地缘和文化的关系，韩国电影在亚洲地区尤为盛行，以2004年上半年为例，在韩国出口的111部电影中，亚洲的日本就占了37部，中国和新加坡分别为16部和15部。但这并不意味着韩国电影打不开亚洲之外的市场，在同一时期，韩国出口到美国、德国和法国的影片数量也分别达到了30部、16部和15部之多，韩国电影的市场极为广阔。[14]有了广阔的市场作后盾，韩国电影出口数量不断增长，并且趋于稳定，具有很强的竞争力。
韩国电视连续剧的高速发展是从20世纪90年代开始的，它在增强韩国文化竞争力方面发挥着不可低估的作用，是韩国文化传播的“排头兵”。韩国电视剧的流行带动了其出口数量的不断攀升。资料显示，2001年，韩国出口韩剧952集，进账790万美元; 2002年出口12363集，进账1639万美元。[15]2003年，韩国电视剧出口额达3308万美元，2004年为7150万美元，比上年增长116%。2005年，韩剧的出口依然保持强势增长，带动韩国文化产品出口总额再攀新高，广播影视市场的年平均增长速度达到12%，2008年的广播影视的出口规模突破1 亿7100万美元。2009年的出口额达到1亿8千万美元(参见表5-6)[16]。韩国文化产品出口总额持续保持增长，韩剧可谓劳苦功高。
表5-6 韩国广播影视市场出口规模现状(2005-2009)
第三节 世界文化软实力格局
本文第三章和第六章前两节分别从影视内容上和影视贸易方面讨论了影视文化产品满足着文化软实力提升的诸多要素，包括:社会影响力、文化大众渗透性、观察社会变迁的透射对象、传达意识形态和思想形态的文化媒介公信力、传扬精神情感感召性的无形影响，以及作为国家文化实质投射和社会体制构成折射等诸多因素的汇聚。由于文化软实力很难量化，因此在前面讨论的基础上，本文拟将上一节讨论的影视贸易现状的强弱作为评价一国影视文化软实力高低的决定性因素，力图将其作为衡量世界文化软实力格局的主要依据。
一、以美国为核心的一强格局
在国际电影产品市场上，如果想从产业的角度来诠释电影市场的历史格局，我们不妨来看英国著名导演大卫·普特南的《不宣而战——好莱坞VS全世界》和比尔·戈兰色姆的《资产阶级大妓院:法国与好莱坞文化战争的由来》，这两本书都回顾了从电影诞生之初就已经开始的欧洲和美国之间，特别是法国和美国电影之间的明争暗斗和刀光剑影的历史进程。传播学者席勒(Herbert Schiller)早在1971年就说过，“美国强大的传播通讯系统构成了一个帝国网络，这个网络反映出其强大的技术经济实力，它构成了一个权力金字塔，美国处于控制地位的塔尖，底层则是经济薄弱的新独立国家”。[17]
自20世纪80年代以来美国电影在海外票房市场所占比例愈来愈大。值得指出的是，20世纪80年代末90年代初冷战结束后，美国电影在东欧市场占有率大幅上升。跟美国电影大举进入欧洲电影市场形成鲜明对比的是，欧洲电影在美国电影市场上步履维艰。欧洲委员会在20世纪90年代下半期指出，自20世纪70年代以来，美国电影在欧洲以及世界大多数国家表现出愈来愈出色的市场业绩，而后者国内电影产业持续衰退。1993年美国对欧洲电影贸易额为25.07亿美元，顺差22.51亿美元，欧洲输入美国电影仅2.56亿美元。1994年美国电影占西欧电影票房收入约在60%(法国)到95%(英国)。1995至1996年美国电影占全欧洲电影票房市场约64%，同期欧洲电影仅占美国电影票房市场的20%。进入21世纪，欧美电影贸易状况基本上没有改观。2000年至2002年，除了法国之外，西欧、东欧、北欧、南欧国家故事片首轮放映市场中美国生产的电影占据50%以上的份额。同期，法国国产故事片国内市场占有率40%，美国故事片则为33%。[18]
作为欧洲与全球电影电视强国之一的英国，1997年至2003年间，除了2000年与2001年有所盈余外(共计1.68亿英镑)，其电影电视国际服务贸易基本上处于逆差状态(5.07亿英镑)，并且近年呈现逆差扩大的态势(2002年与2003年逆差共计3.39亿英镑)，而英国电影电视国际服务贸易逆差主要是由于进口美国影视服务所致，2002年对美电影服务贸易出口占其整个电影服务贸易出口量的49%，进口占其整个电影服务贸易进口量的61%，在电视方面2003年分别为50%与66%。
在电视节目贸易方面，从总供应量上看，美国电视节目时数在欧洲电视台所占比率远不如电影(这主要是由于电视新闻及综艺类节目多由本地生产，而且英国BBC旗下电视公司在纪录片和国际新闻市场上占居显著地位)。但是，20世纪80年代末至90年代中叶，CNN已成为世界上最大的国际电视新闻供应者。至1999年，尼尔森电视网儿童电视频道在美国、欧洲大陆、俄国以十多种语言每日播出12至24小时，福克斯电视网的“福克斯孩子”频道用10种语言在24个欧洲国家转播，覆盖人口约1.45亿家庭，迪斯尼电视网和卡通电视网的儿童频道在欧洲影响日甚一日，MTV电视频道在欧洲41个国家向7200万家庭播出，其他美国向欧洲播出的电视还有CNN、CNBC(欧洲)、TNT、发现(欧洲)、国家地理杂志(欧洲)诸多电视频道。
1993年，美国电视节目在欧洲电视播出收入达15.59亿美元，盈余14.69亿美元，而欧洲输入美国的电视节目仅9000万美元。1992年欧盟视听业对美国的贸易逆差达到350亿美元。1996年，欧洲对美国电视节目贸易l亿美元，逆差20亿美元。1997年至2000年，欧洲对美国电视节目贸易逆差分别是16.68亿美元、28.74亿美元、34.97亿美元、41.09亿美元。[19]据统计，美国控制了世界75%的电视节目和60%以上广播节目的生产和制作，每年向国外发行的电视节目总量达30万小时。许多国家电视节目中美国节目占到60%～70%，有的占到80%以上，第三世界国家的电视台成了美国电视的转播站，而外国电视节目只占美国电视节目的1.2%。[20]
随着新的数字技术的发展及国家、地区和国际性的政策调整，在整个20世纪90年代，世界范围内的文化产业结构格局迅速重新调整，影视产业经历了一个“国际化—重新调整—主动集中”的过程，最终导致了几个超大型综合媒体公司的出现。但是，时代华纳、迪斯尼集团、好莱坞公司等大型影视制作公司都集中在美国，全世界上映的电影有85%也都是美国制造的，同时世界电影市场中主要的电影产品贸易主要集中在少数几个发达国家。美国的影视文化产业在世界文化市场中占43%，欧盟占34%，而整个亚太地区只有19%。在这19%当中，日本占10%，澳大利亚占5%，剩下的4%才属于包括中国在内的其他亚太国家。[21](www.daowen.com)
综上所述，进入20世纪90年代后，人们更多地关注“国际经济一体化”等诸多问题，而忽视了美国用多种方式向全世界几乎每一个国家输出影视、电视节目和其他视听产品的现实。20世纪50年代和60年代，影视界还远不是美国的天下，法国、意大利等都占有重要的国际市场，而到了1999年，法国影视市场的72%、德国影视市场的90.05%以及日本影视市场的64%以上均为美国所抢占。电视的情况则更为复杂和严重，据美国哥伦比亚广播公司1998年统计，世界各国进口的电视节目中有75%来自美国，这其间既有新闻节目、专题节目，更多是电视片(特指电视剧之类的片目)。新西兰的电视节目有50%来自美国，拉美的电视节目竟有85%来自美国。[22]
由此我们不难发现:目前，国际影视市场结构是极不平衡的，最主要的表现是美国的全球性垄断已经形成，以美国为首的欧美影视产品在全球影视贸易中处于中心地位，尤其美国影视全球化传播将美国价值观等意识形态领域更深层的观念强加给了世界各国，形成了以美国为核心的一强文化软实力格局。
二、以中日韩三国为代表的多元格局
我们不难发现，现存的国际文化的传播以及全球影视文化市场格局是以一种不平等的秩序存在的。美国作为世界经济超级大国，在全球化的背景下，美国影视的跨文化传播对世界各国都有着举足轻重的影响，但是这并不意味着世界的其他国家的影视作品就无足轻重，各个国家的导演都通过电影表达着自我、传递着文化。韩国电影迅速的崛起，不仅席卷了亚洲市场，也在全世界引起不小的轰动;中国的第五代、第六代导演的作品在世界各个电影节上频频获奖也是电影跨文化传播的有力证明。
根据芝加哥全球事务委员会和东亚研究所2008年1月至6月所做的一项关于美、日、韩、中、印度尼西亚和越南六国在东亚地区的软实力的实证调查可以看出:在大众文化影响力、大众文化吸引力、旅游吸引力方面美国领先于中、日、韩三国，但在文化资源丰富度一项上中国遥遥领先;文化传播及流行文化在亚洲的影响上，美国的影响力已经逐步下降，比不上韩国的影响深远;在电影、电视及音乐的消费上，美国的影视产品仍然是受众每日文化消费的首选，但从每周、和每月的文化消费上来看，对中日韩三国的影视产品及音乐消费有所上升。因此以亚洲的日本、韩国和中国为代表的第三极文化软实力格局已初露端倪。参见表5-7，5-8，5-9[23]:
表5-7 对美、日、韩、中国四国在文化方面的评价
表5-8 美、韩、日、中四国文化传播在亚洲的影响力评价
表5-9 电影、电视和音乐在其他国家的流行程度
另外，除了亚洲的中日韩三国影视文化产业的发展，拉丁美洲、大洋洲等一些国家也渐渐在全球影视文化市场中崭露头角，欧美在全球影视文化业所占据的几乎独霸的地位逐步发生改变，全球影视文化产业至少形成以美国、日本、英国、法国、德国、澳大利亚等为首的多极世界。所以，在全球化语境中，国与国之间的影视贸易已经呈现出新的历史特征，世界上已经形成了一强多元的影视文化软实力格局。
第四节 提升文化软实力的国际经验
影视产品由其自身的文化特性所决定，能够产生十分重大的社会影响和文化影响，在政府充分认识到影视巨大力量的现实下，许多国家对通过影视生产提升文化软实力的支持也是不遗余力的。
一、美国提升文化软实力的经验
对于美国的超级大国地位而言，尽管其军事实力和经济实力是绝对必要的因素，但从历史上来看，软实力在美国的外交政策中一直是一个至关重要的战略资源。
(一)美国文化的开放性和多元性
美国只有200多年的国家历史，自身的历史文化资源并不丰富，总是被视为一个文化积淀相对薄弱的国家。但它把起源于古希腊的欧洲文明作为自己的文化源泉，同时积极汲取非洲和东方等世界各地优秀文化的养分，使其成为100年来活跃在国际文化舞台上的一支生机勃勃、自我调整、自我发展的文化力量。借鉴性、实验性、包容性、开放性这些特质弥补了200年短暂历史文化资源的缺陷，使美国成为对文化资源利用和开发的典范。
美国文化产业的发展壮大得益于它兼容并包的融合了世界其他国家的先进文化。美国好莱坞的许多大片都取材于别的国家。例如，由中国传统文化改编的电影《花木兰》和《功夫熊猫》，以及动画电影《埃及王子》是来自埃及文化，《小美人鱼》取材于丹麦童话，这些国际性的题材无不凸显出美国文化产业的巨大汲取能力。以《功夫熊猫》为例，影片中处处展现着中国元素，“中国乐曲”“中国功夫”“国宝熊猫”，中国特色的食物如饺子、包子、馒头和阿宝家传的“秘制汤面”等无一不体现着华夏风味，能将中国元素及中国文化这样潜移默化地具体地应用于影片中，把这样传统的中国文化和中国武术直观、幽默地展示给世界，做到了中国的艺术家们想做而未能做到的事情。这种包容、开放的精神实在是令人佩服。
由此可见，美国正是通过对其他国家和民族的文化资源进行“美国化”，贴上美国的标签之后，再重新推广到世界各地，并为其创造出巨额利润。美国文化的多元性使其易于对其他文化进行接收与整合，其具有的整合性和吸纳性使它不断吸收别国文化的优点和精髓，始终处于一种演进发展的过程。我们除了在对美国文化的侵略性的一面进行“愤怒”的抵制，捶胸顿足之外，更应该反思的是如何借鉴美国影视产业的经验，开发受全世界欢迎的国际影视题材。
(二)影视产业市场化运作机制
随着美国经济的发展，美国影视产业日趋成熟，基本完全遵循市场化的运作机制，已经形成了在市场研究、内容创作、节目产品制作、节目发行、放映播出、衍生产品等所有营运环节中的国际化的影视产业体系。好莱坞这种在产业化的基础上，寻求艺术规则与经济规则、文化规则与产业规则的融合，成就了神话。在全球化进程中，好莱坞在国家机器和商业机制的支持下，先后克服了电影输出在不同国家所面临的种种政治障碍、经济障碍、文化障碍，形成了一套开拓国际电影市场的政治经验、文化经验和经营经验，建立了全球市场营销网络。它还形成了一种适应海外市场特殊性的良性自我调节机制。
同时，好莱坞电影坚持大众电影的模式，有意识地用并不复杂的叙述手法来迎合大众的共同要求，使其能够满足各种观众的口味，无论何种民族、何种教育程度都能看得懂。电影往往通过展示暴力和性来宣泄观众的无意识冲动，以善恶有报、皆大欢喜来抚慰人的创伤性体验，以有情人终成眷属的“灰姑娘”“灰小伙”的故事来为人们提供集体梦幻，以奇观化的场面和强烈的音响来刺激人们的视听习惯，形成了好莱坞电影特有的梦幻性机制、情节剧结构、奇观化风格、煽情修辞和通俗性叙事的传统。这使得好莱坞电影在保持主流性的同时也保持一定的创新性，在适应观众心理中保持消费性。
好莱坞电影定位于全球影视市场，将拓展海外市场作为最大的任务，在“普世价值-大众文化包装”的模式下，实施“重型炮弹”的大片战略，对受众市场进行细分定位，针对观众的不同兴趣制作全方位的类型电影，让受众欣然接受，达到最终认同美国价值观念和生活方式的效应。
(三)政府的重视和支持
健康发展的产业化进程离不开健全完善的法律环境和政策环境，理顺政策关系，为影视产业的合理化进程提供全面、系统的法律保障机制和政策支持系统是政府的职能所在。为了保护美国影视业在国际上的优势地位，美国政府主要从立法的角度，通过保护版权达到这一目的。美国开始全面实施版权战略，先后通过了《版权法》《半导体芯片保护法》《跨世纪数字版权法》《电子盗版禁止法》《伪造访问设备和计算机欺骗滥用法》等一系列版权保护法规，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的法律系统。
同时，为了避免海外发行时某些国家的盗版影片给美国影视业带来的巨额损失，美国开始积极加入以《伯尔尼公约》为代表的国际版权保护体系，不断推动国际版权保护，为美国版权产品和版权产业在海外提供了更好的保护。美国还积极推动建立与国际贸易相关的新型国际版权保护体制，参与乌拉圭回合谈判，最终推动达成《与贸易有关的知识产权协定》，在提高国际知识产权保护水平的同时，建立了行之有效的法律实施机制和争端解决机制。[24]
美国对影视产业的重视和支持造就了世界百分之九十的电影生产集中在美国的现实状况，同时美国的文化价值观通过影视产品传播到了世界各地，影响了许多国家和地区人民的文化价值观，成为世界电影市场的霸主。“美国的软实力——电影、流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园——传播、确认、强化着人们共同的规范、价值观、信仰和生活方式”。[25]第一次世界大战期间，美国最有影响的对外使者之一就是查理·卓别林;第一次世界大战结束20多年后，当第二次世界大战爆发的时候，米老鼠和唐老鸭引导着迪斯尼外交将美国的价值观传播到全世界;从第二次世界大战以后，趁法国急需得到美国政府提供的10亿美元贷款之机，美国政府提出要求要法国降低电影配额。近代以来，威尔逊、里根、克林顿等多位美国总统对美国影视产业都是不遗余力的支持。
在这个意义上，我们反观最近轰动全球的美国奇幻电影《阿凡达》，就可以清楚看到，它超过26亿美元的全球票房并不仅仅只是3D技术电影的胜利，更是美国式的价值观在全球势不可挡的胜利，它所宣扬的正义、善良、平等、自由等，以及融会其中的非常时髦的环保理念，都是让人“难以拒绝”的“软实力”的体现。
二、韩国提升文化软实力的经验
韩国影视文化的异军突起，更彰显了文化软实力的魅力。受1997年亚洲金融危机的重创，韩国政府深刻意识到文化产业将成为21世纪的核心产业。在发展重工业的同时，还需要通过发展文化产业来提升国家的竞争力。因此，韩国政府高度重视文化产业在国家发展中的地位，1998年开始实行“文化立国”的方针，立志要成为世界五大文化产业生产国之一; 2001年8月，为有效地支援文化产业振兴和发展，韩国成立了“韩国文化产业振兴院”。其主要功能在于为构筑文化产业的创作基础、培养人才、活跃对韩国文化的开发、制作、流通和市场营销、促进对国外市场的开拓。这一系列举措使韩国在短期内实现了文化产业从贸易逆差到顺差的飞跃。
影视产业被视为重中之重，韩国政府采取了一系列政策，扶植和推动国产影视业的发展，涌现了韩式“大片”，完全在国内抢占了好莱坞大片的市场;同时韩剧广为传播，如《大长今》《冬日恋歌》《人鱼小姐》等，韩国政府借助“韩流”不但提升了国家形象，还为韩国赚取了大笔外汇。韩剧、游戏、音乐一夜间风靡亚洲。“韩流”的火爆还带动了韩国诸如旅游、汽车、手机、餐饮等许多行业的产品出口，实现了商业价值和社会价值的双赢。
韩国影视文化的突飞猛进，除去其政府扶持、产业机制等诸多原因之外，更关键的因素还在于其影视文化的定位:将韩国传统的儒文化与现代人文精神进行合理的转型与创新。《大长今》等作品的成功告诉我们，东方人文精神中蕴含的普世价值，完全能够穿越时空，在各种叙事模式中得到现代阐释，从而获得普遍的认同。对于具有更加久远历史和人文传统的中国而言，韩国影视作品成功把古典文化进行现代化转型，实在值得我们深入研究。[26]
三、日本提升文化软实力的经验
日本的文化产业在20世纪90年代获得了巨大的增长，极大地拉动了持续低迷的日本经济，尤其是动漫和游戏领域，更引领全球市场，极大地改善了日本的国家形象。约瑟夫·奈在2004年6月的《外交论坛》上发表了题为《日本的软实力:局限和可能性》的文章，指出“日本虽然经历了十年的经济萧条，但即便在这种情况下，也在不断地以文化为基础增强软实力”。他认为，日本的软实力除了禅和空手道等传统文化以外，还包括漫画和动画片等流行文化”。[27]2006 年4月，日本前外相麻生太郎在东京秋叶原的数字好莱坞大学发表《文化外交的新构想》的演讲时指出:“日本以拥有具有高度吸引力的最新形式的文化而自豪，这就是日本的大众文化，包括动漫、音乐及时尚等，外务省将全力以赴推广它。”他又说:“打造一个国家的声誉，就像企业打造名牌一样，而打造国家的名牌，不能仅靠外交官，必须借助日本文化的力量，利用流行文化对其他国家的国民发生影响”。[28]在麻生太郎提出的“动漫外交”的构想下，“哆啦A梦”成为了日本“动漫文化大使”，它不仅是日本近年来希望用动画产业来促进“软实力”而作出的一次努力，更是日本政府利用动漫、电子游戏、流行音乐、时装等流行文化来打造日本的国家品牌形象、提高国家魅力、增强世界各国对大和民族思维方式和价值观认同的“文化外交”政策的一次实践。
事实上，日本政府历来十分关注日本文化的国际影响力。日本政府于2001年提出了“知识产权立国”的战略，2002年起，政府各个相关部门相继出台了一系列内容产业扶持政策。2004年4月，知识产权战略本部内容专门调查会提出了“软实力时代”日本内容产业国家战略的五个理念:[29](1)All Japan，即全国官民共同携手合作，努力解决各项课题;(2)Brand Japan，以创建和提高日本品牌为目标，重视海外市场策略;(3)Cool Japan，以营造日本“酷”的国家形象为目标;(4)Digital Japan，充分对应数码化和宽带网化;(5)E-Tech Japan，推动尖端技术的研究开发和运用。
据日本贸易振兴机构统计，日本漫画、动画片和游戏软件在国际文化市场的规模是34万亿日元，占世界文化市场的30%。目前，有70多个国家和地区通过电视收看日本动漫，而且世界上播放的动漫作品有60%以上来自日本，在欧洲更是占到了80%。遍布日本和全球的日本动漫迷们在电影和视盘上的消费超过了50亿美元，此外，与日本动漫相关的商品消费是180亿美元。[30]
综上所述，在美国这个文化“软实力”巨头的影响下，最近几年亚洲各国都纷纷加紧了提升国家文化软实力的竞争。从好莱坞电影到宫崎骏的漫画，从卡梅隆的《阿凡达》到《大长今》，实际上都体现了文化产品、尤其是电影对提升国家“文化软实力”的重要作用，这一点对于中国电影产业的发展无疑是极具启发意义的。
四、本章小结
本章第一节以美国影视贸易与文化输出的相得益彰为例，论述了影视贸易与文化软实力提升的关系，文化软实力的提升可以促进影视贸易，影视贸易的扩大反过来增强一国文化软实力;接下来本章搜集了近几年来各国影视贸易的数据来论述各国影视贸易现状及影响，着重分析了中、美、日、韩几国，在此基础上，本章第三节描述了以美国一强，以中日韩三国为代表的多元的世界文化软实力格局;第四节总结了各国提升文化软实力的经验，给我国文化软实力的提升带来启示。
【注释】
[1]王周博.中美影视文化贸易竞争力分析［J］.经济论坛.2009(6).
[2]此节参考贾磊磊、刘藩等人所做的2008国家社科基金项目“提高我国文化软实力研究”子课题阶段性研究成果.
[3]数据来源于中国电影家协会编中国电影产业研究报告.
[4]数据源于国家广电总局.
[5]表2相关数据来自于中国电影海外推广公司，参见李怀亮、阎玉刚:国家社科基金成果电影强国系列调研报告——中国电影“走出去”研究.
[6]贾磊磊，刘藩等人所做的2008国家社科基金项目“提高我国文化软实力研究”子课题阶段性研究成果.
[7]数据源于国家统计局2007年社会统计数据:http://www.stats.gov.cn/was40/gjtjj_detail.jsp? searchword=% B5% E7% CA% D3% BE% E7＆channelid= 6697＆record= 21
[8]数据来源:美国电影协会网站http://www.mpaa.org/Resources/091af5d6-faf7-4f58-9a8e-405466c1c5e5.pdf
[9]数据来源:Movies＆Entertainment in the United States，Data Monitor，Published June 2009
[10]叶取源，王永章，陈昕.中国文化产业评论(第4卷)［M］.上海:上海人民出版社，2006.
[11]姚林青.繁荣与威胁:日本动漫产业的现状分析［J］.艺术·生活，2007(5).
[12]赵利济，金赢亨.韩国经济腾飞的政策剖析［M］.孔德涌等译，武汉:华中理工大学出版社，2006.
[13]白娟娟.“韩流”为何强劲——浅析韩国电影的崛起［J］.齐鲁艺苑(山东艺术学院学报)，2005(1).
[14]资料来源:韩国文化观光部电影政策资料，2005年3月.
[15]陶丹.韩国畅销电视剧传播效果的成因研究，http//media.people.com.en/GB/40628/4068598.html
[16]资料来源:韩国文化振兴院网站:http://www.kocca.kr/chn/index.html
[17]［法］阿芒·马拉特.世界传播与文化霸权［M］.陈卫星译.北京:中央编译出版社，2001:75～76.
[18]郑涵，金冠军.战后欧美影视文化贸易透视［J］.电影新作，2007(3).
[19]郑涵，金冠军.战后欧美影视文化贸易透视［J］.电影新作，2007(3).
[20]段亚兵.美国会是永远的帝国吗?，2010年9月1日。http://www.qstheory.cn/qswz/200912/t20091203_16338.htm
[21]数据来源:Movies＆Entertainment in the United States，Data Monitor，Published June 2009.
[22]孟建.文化帝国主义的传播扩张与中国影视文化的反弹［J］.现代传播，2001(1).
[23]Lee，Jung-Nam.China’s Soft Power in East Asia:an Estimation Based on the Outcome of Surveys of Six Countries［J］.Korean Journal of Defense Analysis，21:2，185-204.
[24]综述:美国通过版权保护立法扶持影视产业，新华网，2010年7月14日，http://news.sohu.com/20100714/n273501380.shtml
[25]马修·弗雷泽.软实力:美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治［M］.北京:新华出版社，2006.
[26]阮南燕.大象无形道隐无名——论文化软实力与中国电影的发展.文化软实力与产业竞争力(第3辑)［C］.2009:57-59.
[27]Joseph S.Nye Jr.，Soft Power:The Means to Success in World Politics，Public Affairs，2004.
[28]Taro Aso，Policy Speech by Minister for Foreign Affairs Taro Aso to the166th Session of the Diet，The Ministry of Foreign Affairs of Japan，26 January 2007.
[29]Peng Er Lam，Japan’s Quest for“Soft Power”:Attraction and Limitation［J］.East Asia，2007(24):349-363.
[30]吴咏梅.浅谈日本的文化外交［J］.日本学刊，2008(5):90～103.
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
