第一节 影视产品内容的编码解码与文化软实力提升效果分析
“跨文化传播”这一概念由美国人类文化学家爱德华·霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用，他认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”。根据霍尔的研究，文化作为诸多体系的复合体，具有生物性、媒介性和潜意识性，“尽管每种文化都是独一无二的，文化之间还是有着共同的东西——文化根源于人类的生物性”。[1]文化学家指出，符号是文化的产物，为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。
文化是人们交流得以进行的基础，正是由于交流中不同的人所持文化对讯息的发送传递不同，才形成跨文化交流中的冲突和障碍。尤其是在跨文化传播和交流中，理解上的冲突和障碍更在所难免。影视产品作为一种媒介，它输出海外推动了文化的传播与交流，但是影视产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。这无疑会影响影视产品跨文化传播的效果，削弱产品中所包含的文化、价值观和生活方式的吸引力和影响力。
一、影视产品的编码与解码过程
在《编码、解码》一文中，被学术界称之为当代西方文化研究理论大师的斯图亚特·霍尔运用马克思主义政治经济学理论的生产和流通原理(生产产品-消费-再生产的模式)，建构了一套编码成码解码的电视编码解码理论。编码指 信息产品的生产，成码指信息产品本身，解码指电视观众的接受。也就是说，电视的创作者将他所要表达的信息作成符码，通过电视这种文化载体传递，再通过受众的解码产生意义，作用于人的社会实践过程中。“信息来源与接受者之间缺乏对等性”，霍尔首先提出了这样一个观点。“编码和解码的对称程度，即在传达交流中‘理解’和‘误读’的程度，依赖于信息的发出者和接受者之间关系与地位的结构差异。”[2]
虽然霍尔是针对电视产品而言，他的理论同样适用于文化产品的其他形式，同样适用于本文中的“影视产品”。影视传播的过程就是对信息或意义交替进行编码解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。影视产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。
(一)影视产品编码过程——文化价值观的注入
所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。在传播的过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。
本文借用霍尔的编码解码理论来阐释影视内容流通的三个阶段。第一阶段是“编码”——影视内容“意义”的生产，即影视专业工作者对原材料的加工。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观、意识形态等。这里的关键因素是代码(code)，它是解读符号和话语之前预设的，已经存在于加工者脑海之中，就像作为语言代码的语法。句子要产生意义靠的是语法，影视内容“意义”的产生则靠的是代码系统。第二阶段是“成品”阶段。影视产品一旦完成，即“意义”被注入后，占主导地位的便是赋予影视产品意义的语言、图像和话语规则。由于图像话语将三维世界转换成二维平面，它自然就不可能完全成为它所指的对象或概念，也就是说符号的意义跟所给的事实不一定符合，这就是影视文本的多义性。第三阶段是观众的“解码”阶段。这一阶段占据主导地位的则是观众的世界观和意识形态等。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。如果观众能够解码，能看懂或“消费”影视产品的“意义”，其行为本身就构成一种社会实践，一种能够被“解码”成新话语的“原材料”。也就是说，意义和信息不是简单地被“传递”，而是被生产出来:首先产生于编码者对日常生活原材料的加工，其次产生于观众与其他话语的关系之中。[3]
影视产品编码过程决定了影视产品的传播效果好坏。回顾中外反响良好的影视剧无一不是取决于内容编码的成功。例如:美国影视剧不仅塑造了代表美国精神和美国梦想的各种全球形象，并且这些精神形象或多或少都带有了美国精神的标签。无论是《24小时》《越狱》《飞越疯人院》《沉默的羔羊》《超人》《星球大战》，还是《泰坦尼克号》《狮子王》《辛德勒的名单》，无不在编码的过程中融入了美国的文化价值观，实现经济利益的同时，也推广了美国文化。在亚洲国家，处在文化发展前沿的韩国同样是以影视的方式向亚洲国家输出自己的文化产品，实现自己的经济和精神的双重利益。近年来，韩国电视连续剧如同潮水般地涌向中国，因此韩国的历史文化、自然景观、饮食、生活习惯等渐为世人熟知并成为一种时尚，在创造经济效益的同时也增强了人们对韩国的好感，从而提高了韩国的国家形象。
近年来国内军事题材的电视剧如《士兵突击》《亮剑》《狼毒花》等剧的成功也说明了正确的编码策略的重要性。对比上世纪五六十年代的战争影片，《亮剑》等电视作品的成功，最重要的原因是对英雄做了重新定义和解读。英雄不再是一种符号化的东西，而是真实的、活生生的人。他可以有很多的缺点，可以流泪，可以骂人……这样的英雄形象与我们头脑中被建构的钢筋铁骨无情无欲的英雄形象大相径庭，但我们却并不感觉这些形象虚假，相反却格外地感觉到一种真实和亲切，其中受众所体会到的就是真实的“人性”，这正适应了现代社会大众对人性文化的一种需求。
以《士兵突击》为例，《士兵突击》的创作者紧紧抓住了受众的期待指向，把“人性”展现得淋漓尽致。首先，它的一个最突出的特点是，剧中几乎无女性。没有女性的出现就使它跳过了爱情这一复杂的主题。现代的影视作品似乎离开爱情就没的可说了，突然间出现这样一部展示纯男人世界友情和亲情的作品，确实使受众眼前一亮。第二，剧中没有突出领袖。剧中的人物虽然有军衔高下之别，却没有谁是真正的领袖，人与人之间表现出来的是最真实的感情的流露。
《士兵突击》创作者在编码的过程中刻意淡化了人的阶级属性，有意使人的本真属性突现出来。电视作品的意义纯粹是受众生产出来的，而受众作为文本意义传递的中心，他的解码方式受到自身的条件和社会环境的制约。解码的方式越多，编码者受关注程度越高，正是编码者对当下人文文化语境的精确把握，抓住了受众的期待视野，才出现了《士兵突击》这样一部视觉文化的盛宴。[4]
而《士兵突击》播出产生的社会效应更令人震惊，2007年，我国报名参军入伍的人数与去年同期相比，增长了20多个百分点。这样大幅度的人数变更引起了社会各界特别是媒体的广泛关注。调查统计的结果显示，超过30%的报名者在接受采访时提到了当下热播的电视剧《士兵突击》，并认为产生入伍的想法受其影响。《士兵突击》所引发的参军潮有力地证明了影视文化传播对受众的影响，对国家文化软实力的建设至关重要。
(二)影视产品的解码过程——受众的文化接受
所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解或接受语言表达出来的意义，解码是符号传播最重要的阶段，解码者如何解码取决于他预先持有的社会经济学准备和文化位置。
我们可以把影视文化符号可以分为“发射性符号”和“接受性符号”，发射性符号主要是影视制作者从营销角度出发极力对影视剧受众所营造和宣传的希望他们接受的文化符号。接受性符号是指符号传播者对受众所传播的文化符号与受众的需求、动机、经历及其他个性特征之间经过互动，最终形成的较为客观的文化符号，也就是受众解码之后的符号。实际上，真正能影响受众决策的是接受性符号。
在斯图亚特·霍尔提出的“霍尔模式”中，受众对电视(也包括其他的文化产品)的解码立场可以分为三种，即“支配-霸权立场”“协商代码或立场”和“对立码”。霍尔的解码模式重点强调受众在整个传播过程中的本原位置，传受双方的关系是平等的。我们在研究影视传播中受众的解码模式时，可以借鉴霍尔的这三种解码模式，研究编码者所赋予的影视符号意义如何才能被解码者接受。因此，按照霍尔对电视节目受众的解码模式我们把影视符号受众解码模式分为以下三种:
第一种是“支配-霸权立场”，即“观众赞同编码者赋予节目的内涵，传播文本所赋予的偏好意义来解读文本，直接从电视或广播节目中获取内涵的意义，此时，编码和解码之间存在意义的一致性。[5]这一模式依据的是“媒介万能”理论，这一理论的不足之处是过分夸大了传播主体的力量和影响，忽视了受众对传播内容的自主权。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素，即当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景等等。
那么，我们把这种解码模式借鉴到影视符号解码中来，在这种解码模式下，影视符号解码者的解码意义与影视制作编码者赋予的符号意义是完全一致的。如果影视符号能指背后所蕴含的所指意义符合他们的心理预期，影视符号所蕴涵的意义他们更容易接受，那么受众就会更快的接受该文化符号，而且会主动积极的的传播此文化符号。例如:1998年央视举办抗洪救灾义演《我们万众一心》，通过洪灾现场的画面——咆哮而下的洪水，汪洋中的一棵小树，树枝间挂着一个孩子……每一个受众都被眼前的灾难震撼了，都被这个孩子的命运牵动着;为了营救孩子，武警战士冒着随时被洪水吞没的危险组织营救，直到孩子安全脱险。受众被牵动的心终于放下了，但由此引发的情感却难以抑制，此时传受者之间出现了共鸣:我们应当为灾区人民奉献力所能及的援助。这次传播活动在精神、物质两个层面大获成功，一场持续3小时的义演激发了全国人民及全球华人的爱国热情和民族凝聚力，一举为灾区募得6亿多元款物。[6]但是，完全按照编码者的意图去解读符号在现实中是不可能的，在传播过程中，总会有这样那样的因素影响受众对符号的解码。
第二种是“协商代码或立场”，这是大多数受众的解码方式。他们既不完全同意传播者的立场，但也不完全否定，解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的过程。这一模式源自“有限效果”理论，认为传播媒介通常只能加强受众原有的立场，很难改变他们固有的态度和行为。编码的符号意义和解码的符号意义存在不一致性，解码者会把自己的主观理解和编码者赋予的符号意义结合起来解读，经过多次互动以后，编码者和解码者之间会达成意义的一致。
同理，我们可以把这种解码模式运用到影视符号传播中，它也是目前符号传播中最常见的解读方式，无论是国内受众还是海外受众，他们在接收到影视符号之后，由于符号的能指和所指之间缺乏相宜性，他们首先接收到的是符号的能指，他们会对能指背后的所指意义进行自己的猜测和解码，而这种解码受个人因素和其他客观因素的影响，往往和编码者赋予的符号所指意义并不完全相同，当他们接收到影视符号的所指意义之后，会把接收到的符号所指和个人主观上的符号所指进行一番比较分析和综合，然后得出他们所理解的符号意义。在符号的解码过程中，他们还会受到他人的影响。[7]
例如:2003年8月3日，国际奥委会主席罗格先生通过电视画面传来他对中国奥运会徽选定的致辞，他出人意料地用汉语作为开场白;罗格先生的签字亦采用了极具中国文化特色的手法——印上刻有他的中文名字的中国印。短短一组镜头瞬间拉近了罗格先生与中国受众的距离，人们感受到一位热爱中国文化、对中国人民非常友好的奥委会主席形象，产生了极佳的传播效果。[8]
第三种模式是“对立码”，可以理解为受众完全排斥来自传播主体的信息，即利用我们称之为“对抗的符码”进行操作。也就是说，电视观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种完全相反的方式去解码信息。霍尔认为，“在对抗式解读中，观众知道编码者已经赋予事件主导意义，但是他们在另一个参照框架中将信息赋予新的意义”。[9]
在影视符号解码的过程中，有的受众明明知道符号的所指意义，但是他们却故意不接受这个符号的所指意义，而宁愿在另外一个意义参考框架中去理解它。编码者编码出的符号如果和受众已经接受的原有符号意义完全不同的话，他们就会产生抵触心理，而这个时候，他们理解的符号和编码者所理解的符号就完全不同。
由此也不难发现，在信息的传递过程中，起主导作用的是接受者。按照这种说法，“编码过程虽然可以尝试‘预先选定’，但却不能规定或保证解码的过程，因为受众有自身的存在条件”，受众会选择性地接受信息。可以说影视文体的意义纯粹是由受众“生产”出来的，受众完全可以依据自身所处的社会情境对文体作出不同的解读。在这一过程中，某些意义由此产生，意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。当然这种生产也不是随意的，“编码的过程具有构建某些参数的作用，而解码的过程就是在这些限制和参数中发挥作用的”。
如今，西方国家的文化传播机构也日渐意识到不同国家不同区域多样化的民族品位，不得不对其文化产品和服务进行调整，使之适应本地的文化状况，尽管影响他们的主要是市场力量而远非对民族文化的尊重，但这在商业意义上已是势在必行。例如，为了迎合各地和各国受众，许多全球媒体集团为其报纸和杂志制作了不同的地方版本。以中国地区为例，《ELLE》《时尚》《VOGUE》等时尚杂志都有中文版，并且为了迎合东方女性的文化审美观，这些杂志在内容上也做了较大改动。美国的音乐电视中文频道在面对中国这样的主要市场时，其播放的音乐节目中，中国大陆、台湾和香港的音乐视频占到了总播出量的七成。
二、影视内容传播影响文化软实力提升的正向效果与负向效果
(一)正向效果
影视剧是一个民族的文化性情的体现。作为观念形态的文化艺术形式，影视剧总是蕴含着某种类型的文化或某种价值观。一部电影或电视剧，无论它产在哪里，它必然透露着本民族的文化信息，而通过电影和电视剧传播所表达的这种文化和价值观，它在感情上的根深蒂固的影响是真实的，它不一定以十分狂热的形式表现出来，而是深沉的、持久的，甚至是温馨的状态，潜移默化影响着受众的追求。成功的商业电影运作还可以带来很多外围效应，进而推动文化的发展。外围效应指的是消费带动效应，一部电影拍摄包括各种活动，拍摄所需的交通、通讯以及其他的各种消费都在某个特定区域(如影视城、摄影棚、景点等)来实现。按照成为共和党领袖的清教徒威廉·海斯的说法，电影变成了旅行商人，“商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物”[10]。
美国好莱坞的电影是美国在世界各个角落推销其价值观、人生态度和文化的一张最有效的王牌。在影片的潜移默化之下，一些观众在获得娱乐的同时被轻而易举地说服，接纳了美国式的英雄、美国式的爱情、美国式的生活方式。不知不觉中，好莱坞的电影蚕食了观看者的“固有文化”，培育出一批批“崇美”“亲美”的受众，这些人不满足于自己的文化传统，却对电影中出现的国度怀着幻想式的温情。《北非谍影》让卡萨布兰卡成为许多影迷心中的浪漫之都，人们在那里追寻英格丽·褒曼的足迹;而《上帝之城》和《贫民窟的百万富翁》唤起了人们对贫民窟文化的关注，并进而刺激了里约热内卢和新德里的贫民窟旅游，促进了当地经济的发展。蕴含了韩国传统文化的韩剧《大长今》在亚洲地区影响深远，韩国旅游、服饰、饮食得到了很好的传播与宣传，在创造经济效益的同时也增强了人们对韩国的好感，大大提高了韩国的国家形象、提升了人们对韩国的文化认同度。
好莱坞大片、韩国电视剧和日本的动漫，都是影视产品内容传播提升文化软实力的正向效果的有力例证。在此，笔者借“韩流”的影响来说明影视剧内容传播影响文化软实力提升的正向效果。
1983年，中央电视台引进第一部韩国电视剧《嫉妒》，到20世纪初韩剧在中国开始掀起了热潮。从《嫉妒》到《看了又看》《人鱼小姐》及《大长今》等一部部韩剧，不仅让中国观众熟悉了韩国的俊男美女，也将韩国的饮食、生活方式、服饰、消费习惯、道德观、家庭伦理等一点点地输入中国。韩国影视剧，通过大量的现实题材反映韩国人尊老爱幼、礼尚往来的优良传统与执著坚韧、充满朝气的民族精神，配以制作精良的画面和优美的音乐，让国外受众在不知不觉中深深受到韩国文化的感染。“韩国贸易协会对日本商人进行的一项调查显示，78.9%的受访者称他们对韩国的印象因韩剧而改善。可见，韩剧的有效传播具有提升韩国的国际形象的重大意义”。[11]从某种意义上来讲，韩剧是韩国文化输出的一种策略，具有提升文化软实力的正向效果。
“韩流”使世人对韩国、韩语、韩国商品、韩国料理以及去韩国旅游产生了兴趣，有了一定程度的认同，迅速地提升了韩国的国际形象。曾有韩国外交官说:“数十名外交官几年内的影响也没有一部电视剧的影响力大。”韩国电视剧出口海外除了直接的经济收益外，很难数值化阐明韩流效果。一般电视剧出口到哪个国家，那个国家的韩国商品进口额至少上升10%。如江原道、济州岛因是热播电视剧《蓝色生死恋》的拍摄地而吸引了世界各地的旅游者，旅游经济迅速升温;泡菜和烧酒这样的饮食己经不仅仅是韩国的饮食了，更成了亚洲饮食的代表，亚洲主要大城市的市场和大型超市里找到韩国泡菜已经不是稀奇的事了;韩国电视剧主人公的生活方式也成了人们模仿的对象，韩国式的干净、韩国式的经营生活都成了流行趋势。
另外，通过电视剧升起的韩流新星对韩国商品的热卖起到了很大的推动作用:化妆品公司借助韩流明星做广告，销量增长了70%，增长速度居第一位;越南年轻人可能不知道领导者的名字，但一定知道韩流明星的名字;大众杂志如果没有关于韩流明星的报导，那么几乎都卖不动;在韩流的带动下，韩国汽车公司的出口额比以前增长了两倍。
韩国国政弘报处海外弘报院院长俞载雄在题为《收看韩剧对韩国形象的影响》的报告中说，接受问卷调查的中国人和日本人人均收看过的韩剧数量分别为4.82部和4.5部。其中，女性比男性更喜欢韩剧，收看韩剧的次数和数量与其对韩国产生的善意联想、情绪和行动意图成正比。韩流头号男明星裴勇俊拥有数以百万计的日本影迷，而且是以女性为主，由裴勇俊在日本的影响而带来的经济效益被称为“勇样经济”(音译)。2004年小泉首相访问韩国，国事活动之余，想见裴勇俊一面竟未能遂愿，裴勇俊的回答巧妙且智慧:我对政治不感兴趣。然而他这种怠慢日本首相的作法并没有在日本影迷中造成多大负面影响。倒是几次他接受采访时，呼吁改善韩日关系、两国国民友善相处的讲话，一定程度上弥合了两国国民之间的怨恨。有一幅日本漫画，一群日本中年妇女到国会里警告议员们不要制造对韩国的紧张关系，说“惹恼了‘勇样’(裴勇俊)可怎么办”。漫画虽有夸张成分，但任何日本政治家为了选票，多少也得惦量一下裴勇俊粉丝的份量。[12]
因此，谋求中国影视剧对外传播的全球本土化发展，必须生产出越来越多的具有鲜明中国元素的民族影视剧，并且影视传播者在制作传播产品时，必须充分考虑内容与受众情感维度的融合，这是产生传播效果的关键之一，只有使传受者情感维度产生更多的融合，才能引导传播活动呈现正向互动效果，更好的传播本土文化及价值观，提升一国的文化竞争力及文化软实力。因为“从传播者的角度讲，本质上国际传播媒体之间争夺受众是以更生动地展示本民族的文化为手段的竞争，以更广泛地传播本民族的文化为目的的竞争”。[13]
要想取得文化软实力提升的正向效果，影视作品走出国门的时候，一方面要考虑是否有利于提升本国文化价值，另一方面要考虑该作品所传达的主题是否能被国外主流社会所接受，尤其一些涉及异域民族文化的历史、宗教等意识形态领域的问题的节目。跨文化的审美标准主要体现在一种被人类所接受的共同的“普世价值”观上，如倡导人与自然的和谐、对真善美以及对爱的追求等等。我国影视剧也不乏成功提升文化软实力的例子，如电视剧《李小龙传奇》宣扬了一种自强不息，为中华民族争气的大无畏精神。随着《李小龙传奇》进军海外市场，中华武术文化、中华民族精神得到了弘扬，这有利于提升中国文化的影响力和竞争力。《乔家大院》以“诚义礼智信”的山西商业文化为主线，宣扬了中国传统儒商精神的“商业诚信”。《乔家大院》在韩国大受欢迎，让韩国观众从中了解到当今中国经济的腾飞与近百年前的商业理念息息相关。
(二)负向效果
然而，影视剧不仅要做到情节合理，人物性格合理，还要做到文化合理。如果影视艺术创作的参照系与文化的核心价值体系对立起来，就会产生负面的影响，损害一国的文化“软实力”，产生负向效果。
一方面，我们毕竟处于全球化的文化语境中，在公共文化平台上播出的主流文化作品必须要考虑到作品的叙事语境与现实的文化语境之间的互动。比如在我们的电影中过去曾因出现了“火刑”(《红色娘子军》)而受到别人的诟病，也曾因为出现了儿童杀人、放火(《闪闪的红星》)而受到责难。特别是在国际化的电影传播境遇中，在注重艺术作品普世价值的现实要求下，战争电影中表现为什么杀人与表现怎样杀人同样重要。比如《集结号》这部影片，作者不论怎样表现谷子地的率真乃至鲁莽的个性和解放军将士勇猛的精神，都不能推衍出他可以在战场上容许自己的战士去枪杀俘虏。特别是在这样一部具有人道主义情怀的影片中，更不应当出现解放军将士开枪击毙俘虏的情景，就像苏联影片《这里的黎明静悄悄》里面不应当有苏军女战士用高射机枪打死跳伞的德国飞行员的情节一样，这种情节设置其实已经伤到了整部影片所要表达的核心内容。又如商业影片《满城尽带黄金甲》中把残酷的杀戮结局置放在中国传统节日上，使中国传统的尊老敬老的节日变成了一场凶险恐怖的杀人恶梦。被杀害的无数士兵与被践踏的万顷菊花使人们看不到任何正义与人性的光芒，包括中药在影片的叙事情节中也逐渐演绎成精心调制的杀人毒药，这些情节不利于提升我国的文化价值，该如何设置还有待于商榷。[14]下面我们就将通过一些《满城尽带黄金甲》的美国影评，来分析《满城尽带黄金甲》在美国观众中的接受效果，以及对我国文化软实力提升带来的负面影响。
《满城尽带黄金甲》没有复现当年《英雄》在美国创造的票房成就，仅获得6，566，773美元的票房收入。在美国的IMDB网站上，该片获得了7分的总评分(满分10分，共有15250人参与评分)。在烂番茄网站上，该片得到的是65%的新鲜度评级，共有116份影评，其中有75份投了新鲜番茄(好评)，41份投了烂番茄(恶评)。
从美国观众影评中对故事的描述和解读来看，观众大都能够理解这个故事的主题，认为影片中的王朝被表现为“金玉其外败絮其中”，充满了阴谋、杀戮、背叛、乱伦、对权力的争夺。只是美国观众不太会像中国观众一样区别认识古代中国和现代中国，他们并不认为影片的意识形态批判指向的仅是“腐朽没落的旧社会”，在美国观众的眼中，中国的文化是一脉相承的。他们不会在古代中国与现代中国之间划一条明显的分界线，而“压抑人性”“拥护极权”等主题更来源于他们对现代中国的偏见。所以美国观众会对这部电影的主题误读为对当前中国社会政治的讽刺。“这个王朝因为肮脏的伎俩和丑恶的秘密而堕落，巩俐扮演的王后似乎代表了被压制的人民的意愿，并因精神的扼杀而慢慢中毒。这部电影不可置信地在煽动叛乱，我有一点惊讶，就是中国政府没有禁映这部电影”(Walter Chaw)[15]。
另一方面，影视剧所反映的价值观如果与一种文化的特定的基本价值观不相容的话，它们就有可能被这种文化排斥在外，也会产生负向效果。比如，曾经风靡美国乃至整个西方社会的美剧《达拉斯》在日本的收视率却非常低，对于其中的原因，有人认为是因为日本文化崇尚忠诚、自我牺牲、讲求义务，而《达拉斯》则展示了贪婪、利己主义、撒谎和操纵欲。[16]
综上所述，如果不对影视内容进行文化是否合理的解读，即使赢得了高票房，却可能造成了对文化吸引力的破坏，导致文化软实力提升出现负面效果。
第二节 影视产品跨文化传播的影响因素分析
一、文化价值观因素
影视剧中蕴含的文化价值观是影响受众选择的文化动因，此节笔者通过对比日韩剧和欧美剧在中国的受欢迎程度来分析文化折扣和文化接近对影视产品跨文化传播的影响。
(一)文化折扣
在普通经济学中，文化折扣是指在确定娱乐产品的经济价值时必须被考虑到的文化差异因素。1988年加拿大学者霍斯金斯和米卢斯将“文化折扣”的概念用于影视节目贸易的研究。他们在《全球电视和电影:产业经济学导论》一书中指出，由于影视文化产品具有独特性，在估量影视产品的出口价值时，必须考虑文化折扣的因素。
所谓文化折扣(Cultural Discount)是指，对于那些对产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等方面内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力会大大降低。[17]文化背景和语言的不同是文化折扣产生的主要原因。
例如，美剧《疯狂的主妇》是一部以美国中产阶级生活为主题的电视剧，自播出以来在北美地区迅速蹿红，更是以惊人的速度风靡全球130余个国家和地区，在澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚等一些国家都创下了外国电视剧史无前例的收视纪录。该剧的全球发行机构——沃尔特迪士尼国际电视公司的高级副总裁兼执行总裁Steve McAllister在接受采访时自信地对媒体表示:“一部好剧是可以跨越文化和语言的。”然而2005年在中央电视台国际部联合美国映佳国际传媒公司共同引进了这部剧集，每晚在央视电视剧频道《佳艺剧场》及《海外剧场》栏目播出后，这部号称“可以跨越文化和语言”障碍的美国热门电视连续剧却没能在中国再度“疯狂”。根据索福瑞媒介调查结果显示，《疯狂的主妇》平均收视率为0.4%，而此前同一时段的韩国电视连续剧《加油!金顺》《看了又看》的收视率分别达到1.3%、0.8%。相比之下，《疯狂的主妇》的播出情况远没有预期中那样理想，与其在美国当地播出时的空前盛况形成了强烈反差。
《疯狂的主妇》在美国能够受到欢迎的原因主要在于其文化背景的契合与影响:美国大众主要受到新教的影响，超脱一切世俗的限制追求自己的幸福是他们的深层观念，《疯狂的主妇》这样的影视作品，一定会投合他们的心态。但在中国情况就很不同。尽管中国的传统文化已经在全球化的环境下受到西方文化的很大冲击，但其却仍然在很大程度上影响着中国大众的价值取向和欣赏习惯。因此，《疯狂的主妇》中对于美国观众拥有吸引力的那些文化因素在中国受众这里大大减少甚至消失不见。[18]
当然，要从实证数据中详细说明精确的文化折扣率是一项艰难甚至不太可能的任务。一部美国电影在美国市场的票房高达1.5亿美元，在其他国家只有1500万美元时，原因是方面的。人口、票价、电影消费水平以及其他宏观经济因素都会影响票房成绩。所以简单的票房比率和电视收视率并不能够反映出精确的文化折扣程度。
(二)文化接近
从文化学的角度考察，文化差异可能是导致欧美电视剧在中国不受欢迎的根本原因，相反，日韩影视剧则因呈现了一种“文化接近性”而在中国风靡。文化接近这一概念由J·斯特劳哈尔(Joseph Straubhaar)于1991年在《大众传播批判研究》发表的学术论文《超越媒介帝国主义:不对称的相互依赖与文化接近》中首次提出[19]，以此来说明文化距离对电影和电视节目成功输出入的重要性。
所谓“文化接近”是指受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的文化产品。例如印度节目可输往沙特，因为两国有历史文化的渊源和接触。在国际电影市场，出现英语市场、华语市场等以语言划分市场的现象，亦可以用文化接近来解释。因此，与文化折扣理论一样，文化接近理论肯定受众的主动性。
依据文化接近理论，由于中西文化的差异性，相对保守的中国人最终难以直接接受文化与历史背景完全相异的欧美文化时尚;而成功揉合东西文化于一体的日本、韩国社会文化，是以包括中国传统文化底蕴作为根源的东方文化为基础而形成的，所以对中国的受众既有足够的新鲜感，又有相当的亲和力。日韩影视剧风行中国的现象告诉我们，文化的接近性以及相通的宗教背景可以通过影视媒介产品产生共鸣。
中国和日本、韩国自古以来在文化、历史、地理、人文，甚至族群上就有很深的渊源，有很多共享、相通的地方。中国传统文化对日韩两国均产生了很大影响，在历史上三国都使用汉字，崇尚儒学，形成所谓“汉字文化圈”“儒家文化圈”，有着共同的历史文化背景，在礼仪、典章制度、价值观念等方面都有相似之处。再加上同为黑眼睛、黑头发、黄皮肤的亚洲人，对于中国的观众来说，日韩剧更有一种亲和力与亲切感。连韩剧《看了又看》的导演张斗义也承认:“韩剧之所以打动了包括中国观众在内的很多东方观众，原因可能就是剧中所体现的儒教传统，那种有些森严的长幼尊卑关系、几代同堂的生活方式以及孝顺父母、重视家庭、谦恭有礼的人生态度，激起了老年人的怀旧情绪，也让年轻人感受到浓郁的东方文化传统。”[20]例如日本电视剧《阿信》，表现了东方女性在逆境中不畏苦难、忍辱负重、顽强奋斗的精神;家庭题材电视剧《家》《同一屋檐下》关注的是常态下的家庭，表现的正是中国传统文化中重视血缘亲情，讲究家庭伦理，热爱自己的民族传统，家国一体等文化价值观。韩剧《大长今》中的女主角长今表现出的儒家“仁、义、礼、智、信”的高贵品质也深深感染了观众，把儒家道德文化中厚德载物、自强不息的精神刻画得淋漓尽致。
二、产品传播方式因素
影视产品的传播方式是影响其跨文化传播的技术动因。当代传播技术的发展丰富了影视产品的传播形式，扩大了市场需求。传播空间网络化、传受双方交互化、接收终端多样化等技术的不断推出，改变了传统的传播方式与传播手段，将更多的受众纳入到影视产品的覆盖范围之内，从而使影视产品的潜在市场不断扩大，提高影视产品跨文化传播的影响力。
以美剧和韩剧的传播方式为例，在中国不同的传播方式导致了美剧和韩剧在中国的传播效果不同。
由于美剧价格昂贵以及文化差异、播出方式的不同等等原因，我们主流电视台并没有大规模地引进美剧。因此，美剧在中国主要是一种以网络为根据地、以光碟销售为强大后备的灰色流行方式，所以有人称为是“隐秘流行”。而由于进入中国市场的文化折扣较低，韩剧得以被中国电视媒体大规模引进。生产商将大部分成本用于构思和生产韩剧的母本，而这一母本又以很小的增加成本，多次复制并发行到中国市场，卫星电视、频道资源和产品出口的低价格支持了韩剧在中国的长驱直入。以主流电视台为传播方式的韩剧和以网络为传播方式的美剧对中国观众的影响不同，表现为受众覆盖面、受众文化层次不同等，但二者都以不同的方式传播了本国的文化价值观，并且取得了很好的效果。
美剧充分运用中国的庞大的互联网用户资源和便捷低成本的视频库系统，得以迅速传播。以《越狱》为例，国内仅香港明珠台购买了《越狱》的版权播出，因此《越狱》的流行的原因主要是依靠网络作为其核心的传播渠道。互联网使得从美国电视台播放一集《越狱》，到中国网民通过有关途径下载中文字幕版本的新片，相隔不过12小时。沿着《越狱》的传播轨迹，我们可以清楚地看到，互联网上一个完整的美剧视频发布系统已然成形。
由于借助网络的传播方式，使得美剧在中国的主流收视群体主要是大学生和学历较高的中青年白领阶层。因此尽管美剧在中国的传播接受范围和接受群体有限，但是大学生群体和白领阶层与普通的观众相比，某种程度上他们是我们国家未来的精英阶层，他们占有更多的媒介资源与文化资源。另外美剧本身就包含着丰富深刻的文化与意识形态含义，它所展现的美国生活方式代表了一种强势文化，令价值观正在形成中的大学生群体和年轻的白领阶层心驰神往，并且已经受到了潜移默化的影响和熏陶。
相比之下，由于中国电视观众有老龄化趋势而且以家庭妇女为主，因此日剧、韩剧、港剧的主流收视群体是家庭主妇及其他比较有闲的社会群体，有专家认为韩剧的流行至多不过是赚取众多的家庭妇女的眼泪而已，并不能对我们未来的文化安全构成实质性的威胁。[21]从以上对比韩剧和美剧的传播方式来看，通过网络和通过电视的不同传播渠道给影视剧跨文化传播带来了不同的影响效果。(www.daowen.com)
三、受众文化消费需求因素
受众的文化消费需求和文化消费积累是影响影视跨文化传播的心理动因和历史动因。根据“使用与满足”理论的研究，受众成员是有着特定“需求”的个人，受众对媒介产品的消费是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。从这个理论视角来审视，影视剧作为一种大众文化产品，必须要满足观众的“心理需求”，受众的满足程度越高，其市场消费使用量也就越大。文化产品的消费具有偏好性，人们往往更倾向于那些对其文化内涵、价值观念等比较熟悉的产品。因此，文化产品不论来自于哪一个国家，都必须与“既存文化”相容。这种相容是一种文化上“共享性”与“差异性”的契合。从某种程度上可以说，受众对影视剧进行解读，实质上就是一个文化心理的接受和认同的过程，并由此而产生审美愉悦。因而日韩影视剧在中国跨文化传播成功的关键，就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。
另外，根据诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔的“音乐消费资本积累”的观点，人们在消费音乐的过程中，消费者的“消费资本”会增加，受教育的程度越高，已经建立起来的消费资本越多，消费者的“消费资本”增长也就越容易。也就是说，如果你对某类音乐制品上了瘾，欣赏能力越来越高，即使你的收入和商品的价格没有发生变化，你的购买行为也可能增加。这一效用对其它文化产品同样适用。[22]
对于影视产品而言，受众的文化消费积累是影响其在跨文化传播中决定观众选择的历史动因。例如美国的好莱坞大片已经在世界各地培养了大批美国电影的忠实观众，其所宣扬的美国生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力，使他们对好莱坞大片“上瘾”，消费资本不断增加。有专家统计，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其他国家发行的电视节目总时长达到30万个小时，因此，美国影视产品的跨文化传播意义不仅在获得了高额的海外票房和高收视率，也向全世界推行了美国的文化价值观并且成为美国全球战略的重要组成部分。
四、政策干预因素
政策干预因素是影响影视产品跨文化传播的外部因素。出于对本国经济和文化发展的考虑，世界上任何一个国家都会对本国的文化产品进出口制定一系列的指导政策，一方面为了保护本国的文化产品免受外来产品的侵害，另一方面努力推动本国的文化产品出口。例如韩国政府把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。政府还通过减免关税税收等手段，推进影视等文化产品的出口，使其成为韩国在短短几年内经济迅速崛起背后最活跃的因素。美国认为视听产业是娱乐业的一部分，娱乐产品与其他商品没有什么区别，因此把阻碍贸易的政策看成是保护主义，并使用贸易制裁施加压力来确保文化产品的输出。政府热情地在双边和国际的贸易谈判中推动好莱坞的事业。美国极力通过国家机器帮助美国电影占领世界各国的市场，韩国资助电影出口，日本鼓励动画输出等政策都是为了提高本国的影视产品的跨文化传播的影响。
美国基辛格同仁公司总裁曾经在《外交季刊》中直接说“美国应该确保:如果世界向统一语言方向发展，那么这种语言就应该是英语;如果世界向统一的电信、安全、质量标准发展，那么这个标准就应该是美国的标准;如果世界逐渐被电视、广播、音乐联系在一起，那么节目的编排就应该是美国的;如果世界正形成共同的价值观，那么这些价值观就应该是符合美国人意愿的价值观”[23]。事实上，美国的“对外扩张”的文化政策指导了美国电影等文化产品的跨文化传播，并有效地提升美国文化软实力。美国有一套完整的专门针对中国并力图瓦解中国人意志与价值观并吸引诱惑中国人的战略图谋。美中央情报局对华《十条诫令》提出:美国“一定要尽一切可能，做好传播工作，包括电影、书籍、电视、无线电波和新式的宗教传播。只要他们向往我们的衣、食、住、行、娱乐和教育的方式，就是成功的一半”(《十条诫令》第二条)。“一定要把他们青年的注意力，从以政府为中心的传统引开来。让他们的头脑集中于体育表演、色情书籍、享乐、游戏、犯罪性的电影，以及宗教迷信”(《十条诫令》第三条)。[24]在这样的文化战略的指导下，美国的影视产品的跨文化传播极大地影响了我国人民的价值观、民族信念和文化认同。例如对北京青少年的调查“你对美国电影中美国人的印象”和“你对美国电影中美国的印象”说明了美国电影对我国青少年的价值观的影响[25]:
表3-1 我国青少年对美国人的印象
表3-2 我国青少年对美国的印象
调查结果显示:我国青少年认为美国人有幽默感、人性化和英雄情怀三项正面评价百分比相加高达60.93%;认为美国是自由、平等和有活力的国家等三项正面评价百分比相加高达73.16%。
图表的数据表明了美国为中国青少年传递了一种非常具有吸引力的国家和国民形象，中国青少年对美国国家和国民的认同度如此之高，这就是美国电影提升其国家软实力的效果。面对这样的事实，我们除了震惊之外，还应该意识到我们要学习美国的对外文化政策，把通过影视传播提高国家文化软实力提到日程中来，积极推动影视产品的跨文化传播，发挥它经济价值之外的软实力培育功能。
第三节 中国影视产品跨文化传播现状审视
把影视作为文化产品来对待，就会在文化影响力上产生实际上的效应。中国影视做为文化符号为世界所重视，在文化传播上取得独特的影响力，尤其在20世纪80年代后，以文化为旗帜的中国电影无论在国际电影节还是文化评论界，都取得了前所未有的知名度，文化软实力的价值体现初步得到了实现。截止2010年，中国电影在欧洲三大电影节和美国两大电影奖的获奖作品共有16部，在西方取得高票房(全球票房在1500万美元以上)的影片有11部。
中国电影走上国际化道路主要有两个渠道，即进入国际主流电影节和入围国际高水平电影奖，或者走上国际电影市场，在国际票房排行榜上占有一席之地。因此中国文化价值观的展现也主要是通过在国际上获大奖的影片或在国际上取得较高票房的影片来展现给广大西方观众的，比如《英雄》《夜宴》《无极》等作品大都运用了丰富多彩的中国文化元素，其中华美的中国服饰、中国音乐、中国饮食及中国古代礼仪文化，让西方观众大开眼界之余还能学到很多中国文化知识。又比如导演李安的几部作品:《推手》中太极拳及太极文化、京剧、书法;《喜宴》中的中国传统婚姻文化和婚礼风俗;《饮食男女》中的中国传统饮食文化和餐桌文化等。
电视剧跨文化传播方面，中国电视剧从1990年开始向海外输出，已推广到一百多个国家和地区。事实上，目前海外输出最热门的剧种还是古装剧和武侠剧。受文化差异的制约，就目前中国电视剧海外输出的规模和影响来看，观众基本还是集中在亚太国家，约占出口总量的2/3。
然而，令人不容忽视的是，目前中国影视剧跨文化传播还存在一定的问题:
一、传播主体方面:缺少了解国际影视市场的影视制作者
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素:传播主体、接收者和经过编码的信息。[26]本章第一节已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者(传播对象)也制约着跨文化传播的效果。
在影视产品的跨文化传播中，作为传播主体的影视从业人员的专业素养极其重要。“后WTO时期各国间的文化竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化且含金量高和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正开拓出一片健康的，可持续发展的电影市场”。[27]可见人才对中国影视产业的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
在中国影视产品进入海外市场时，影视从业人员还需了解海外影视市场的运作规律和准入制度等。合格的影视制作者不仅需要对国际题材有一定的把握，更要了解国外市场需要什么，懂得将中国元素与国外市场相结合，擅长用国际通用的电影行业“语言”与国外市场对接。比如在中国电影进入美国市场的“把关人”环节，遭遇文化折扣的主要文化因素在于影片的类型归属，中国电影作为外语片类型较难进入美国主流商业院线，目前只有动作片类型的中国影片在美国主流商业院线有所突破，但美国发行商对这一类型的接纳度也并不稳定和持久。而美国的电影分级制度很容易将具有暴力打斗情节的中国动作片定级为PG-13以下的级别，因此在发行范围上会受到一定限制，在一定程度上影响影片经济价值的实现。
另外，数字技术在影视制作领域的应用不仅对影视艺术本身产生了深远影响，也对影视从业者提出了更高的要求。如詹姆斯·卡梅隆所言，数字技术的应用，在视觉媒体节目制作中“出现了一场数字化的文艺复兴运动”，而影视制作者无疑是这场文艺复兴运动的领军人物。例如，《泰坦尼克号》《指环王》和《阿凡达》，这些作品都是导演成功驾驭数字技术的经典，而我国目前还缺少熟练掌握数字技术的影视制作者。
因此，在传播主体方面，中国影视产业的发展，影视剧走出国门离不开精通中西文化、了解中外影视市场并能够熟练驾驭数字技术的的优秀影视从业者。
二、传播内容方面:缺少本土化和国际化相结合的内容
在全球化语境下，我们的影视创作面对国际化市场带来的激烈竞争，一方面体现为争夺国内的市场，另一方面则体现为争夺国际的市场。中国影视剧要走向国际，就要摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。这就要求影视剧生产不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。
文化的差异是影视剧能否走出国门的重要的制约因素，“缺乏文化认同，人家就不会感兴趣，也看不懂”。思维方式、行为习惯也是一个制约因素。在我们的电影题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材、残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱。这些年我国电视剧的质量不断迈上新的台阶，投入上亿的电视剧都有了不少，但也有很多东西值得思考。比如，从内容上，古装剧过多，欧美等国家很可能看不懂而不能接受。在表现形式上，如何寻到中国的表现方式与外国表现方式的结合点也很重要。因此，寻求中国影视题材的合理构架成为我国影视跨文化传播的关键问题。
三、传播方式方面:缺少多元化的传播渠道
目前中国电影进行海外推广和营销的主要国家级平台是中国电影海外推广公司。中国电影海外推广中心(简称“海推”)于2004年组建成立，两年后改制为股份制公司，成为中国电影走向海外的宣传推广和销售服务的国家级平台。海推公司主要用三个方面的工作推动中国电影更好地与海外市场对接:一是通过国际电影节和国际电影市场等既有平台拓展中国电影的能见度和知名度;二是通过与国外官方或非官方机构合作，在目标市场举办中国电影节展，并以此为契机实现实际的商业销售;三是实际的销售推广工作。[28]
目前中国电视剧在海外发行渠道上，主要是通过自办发行和委托代理发行向海外销售、通过国际电视节向海外推广以及通过“合拍”的方式在海外共同发行等方式外销。应该说，这三种方式在国产电视剧迈向海外的道路上，都起了一定的作用，发挥了应有的效果，但也都存在明显的弊端。比如，电视节是个不错的平台，但作用毕竟有限，而且每次的时间也短，不足以支撑我们日益庞大的电视剧产业。再如，通过吸引海外发行商来购买中国的电视剧，这些发行商以及为他们服务的二级代理商，都有着根深蒂固的本土意识，代理费用高，也容易丧失自主权。而对外发行人才奇缺更是其中一个制约因素。
中国影视产品要想在世界影视市场上获得一席之地，就要在立足自身的基础上借鉴学习世界先进理念与商业操作规则。如冯小刚所说的“用好莱坞的方式打败好莱坞”。把电影作为一项产业，实施好市场化战略，做好电影产业链上的每一个环节。好莱坞电影的投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略等都值得中国电影产业借鉴。
四、传播受众方面:缺少对海外受众的“涵化培养”
在接收者(传播对象)方面，中国影视产品要占领国际市场，必须培养中国电影和电视剧的“国际受众”。根据传播学的“涵化分析”理论，国外影视观众是通过中国影视剧所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人以及中国文化，进而建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国影视剧要处理好影视媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影和电视剧产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。
中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。[29]
五、本章小结
本章首先运用第二章中的传播学相关理论分析了影视产品内容的编码解码过程，对影视产品内容传播与文化软实力提升的效果进行了定性分析，指出影视产品内容传播对文化软实力的影响分为正向效果和负向效果，并举例进行阐述;接下来本章分析了影响影视产品内容传播的因素，包括文化价值观因素、传播方式因素、受众文化消费需求因素以及政策干预因素，分析得出“文化折扣”和“文化接近”是影响受众选择的文化动因;不同传播方式是影响受众选择的技术动因;受众文化消费需求是影响选择的心理动因和历史动因;政策干预是影响选择的外部动因。通过对影视产品内容传播影响因素的分析，本章第三节对中国影视产品跨文化传播的现状进行了审视，从传播主体、传播内容、传播方式、传播受众四个方面分析了中国影视产品跨文化传播尚待解决的问题。传播主体方面，缺少了解国际影视市场的“把关人”;传播内容方面，缺少本土化和国际化相结合的内容;传播方式方面，缺少多元化的传播渠道;传播受众方面，缺少对海外受众的“涵化培养”。
【注释】
[1]李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化传播策略［J］.新闻传播，2006，5(5):11-12.
[2]斯图亚特·霍尔.编码、解码［A］.罗纲、刘象愚.文化研究读本［C］.北京:中国社会科学出版社，2000.
[3]斯图亚特·霍尔.编码、解码［A］.罗纲、刘象愚.文化研究读本［C］.北京:中国社会科学出版社，2000.
[4]才华.编码、解码与《士兵突击》的接受效果［J］.鸡西:鸡西大学学报，2009(9).
[5]石义彬.单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2004:142.
[6]彭玲.影视传播中的游离因素［J］.人大复印资料，2005年第2期.
[7]梁启军.城市符号传播模式初探［D］.沈阳:辽宁大学，2008.
[8]彭玲.影视传播中的游离因素［J］.人大复印资料，2005年第2期.
[9]石义彬.单向度超真实内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2004:143.
[10]孟建.论民营电影在中国电影产业中的地位和作用——以“保利华亿”投融资的产业透视［J］.和而不同:全球化视野中的影视新格局——第三届中国影视高层论坛论文集［C］.2004.
[11]转引自王玉纬.中国电视剧传播与国家文化软实力的提升［J］.西南民族大学学报(人文社科版)，2010(3).
[12]詹小洪.《大长今》折射韩国文化战略文献类型［N］.2005-09-28.新民周刊，http://ent.sina.com.cn
[13]任金州.电视外宣策略与案例分析［M］.北京:中国广播电视出版社，2003.
[14]贾磊磊.确认艺术批评的文化标准［N］.光明日报，2009-1-16.
[15]薛华.中美电影贸易中的文化折扣研究［D］.中国传媒大学，2009影评详见:http://filmfreakcentral.net/dvdreviews/curseofthegoldenflower.htm
[16]考林·霍斯金斯，斯图亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩.全球电视和电影:产业经济学导论［M］.北京:新华出版社，2004:46.
[17]李怀亮.国际文化贸易概论［M］.北京:高等教育出版社，2006:19.
[18]刘海宁.文化接近和文化折扣——从美国电视剧疯狂的主妇在中国的传播说起［J］.新闻爱好者，2006-06-20.
[19]Straubhaar，J.，Beyondmedia imperialism:Asymmetrical interdependence and cultural proximity.Critical Studies in Mass Communications，1991.8(1)，pp.39-59.
[20]郑键.“韩流”为我们带来什么［J］.半月谈·内部版，2005年第3期.
[21]饶曙光.流行文化这样影响我们的生活，http://www.21cbh.com/HTML/2007-09-03/HTML_V6VELTV0IBX9.html
[22]李怀亮.国际文化贸易概论［M］.北京:高等教育出版社，2006.
[23]王晓德.美国文化与外交［M］.北京:世界知识出版社，2000.
[24]美国中情局对华的十条诫令，党政论坛，2001-9.
[25]黄会林、刘藩等人所做的北京市社科“十一五”规划重点项目“影视对未成年人的影响”研究成果;刘藩等人所做的2008国家社科基金项目“提高我国文化软实力研究”子课题研究成果.
[26]关世杰.跨文化交流学提高涉外交流能力的学问［M］.北京:北京大学出版社，1995:48.
[27]黄式宪.全球化浪潮与中国本土电影的文化选择，胡智锋主编.影视文化前沿［C］.北京:北京广播学院出版社，2003:166.
[28]周铁东.中国电影海外推广公司2007年概况.中国电影年鉴(2008年卷)，444.
[29]邵培仁.论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略［J］.浙江大学学报(人文社科版)，2006(1).
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
