第一章　绪　论

一、研究背景与问题的提出

(一)研究背景

全球化的范围已经扩展到了文化经济的方面。在全球化时代，文化的力量被信息技术和手段无限地放大，浸透到社会发展的进程中，表现出对经济政治等强大的反作用，文化已成为一个国家综合国力中重要的一部分。文化力的凸显，是全球信息时代文化变迁规律的必然性的体现。随着国际间文化贸易活动日趋频繁，世界各国也都开始意识到将本国文化软实力产业化的重要性和紧迫性。因此各国的文化产业发展正如火如荼地进行着。正如美国学者波特谈到国家竞争优势时所说的:“基于文化的优势，是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”^[1]当前国际上展开了以文化为核心的软实力较量，尤其是美国，利用其经济上的强势，通过文化输出等方式推行其价值观念，试图延续文化帝国主义战略。作为处于经济弱势地位的发展中国家，存在着被强国文化侵略或文化干预的风险。

三十年的改革开放使我国经济飞速发展，国民经济实力不断增强。在经济领域，我们看到中国的贸易顺差，为我们带来了巨额的物质收益，大量的“中国制造”远销海外;而在文化领域，现在却出现了明显的交流逆差，相比海外文化产品的不断涌入，我们输出的文化产品并不能够与我们的经济地位相适应。我们文化的发展速度落后，特别是文化自身的凝聚力、吸引力和影响力根本无法与经济增长的实力相媲美。中国对外文化传播的严重赤字和文化贸易逆差，则说明中国文化向世界的传播以及对世界的影响力，和中国文化本身的内涵与魅力相差甚远。因此，加强文化建设，提高中国文化影响力是我们的当务之急。

党的十七大报告明确提出了当前文化建设的总的战略重心和战略思路，指出:“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上。”其中有两个重要的新提法:一是“使人民基本文化权益得到更好保障”，二是“提高国家文化软实力”。由此可见，“提高国家文化软实力”已经成为科学发展观指导下的我国文化建设的战略重心。

总之，在经济全球化和文化全球化的背景下，新的综合国力的评价指标和国与国之间新的竞争方式和主题催生了一个新的研究领域——文化软实力研究，这是时代赋予我们的使命。

(二)问题的提出

1.文化产品出口对提升国家文化软实力具有重要意义

如何提升和增强我国的文化软实力呢?文化软实力必须借助于特定的媒体形式才能够进行有效的传播。单纯的文化理念并不能直接地转变成文化的软实力，任何文化精神的传播都必须要找到相应的媒介形式才能够真正实现——不论这种媒介是书刊杂志、网络影像还是舞台表演。^[2]文化产品内在地蕴涵着生产者的思想和观念，因此对外输出中国的价值观，文化产品已经成为文化传播的最主要载体。文化产品的流通输出同时也就是文化观念的传播辐射。事实证明，文化产品输出大国，无一例外都拥有较高的文化认同度和文化吸引力、影响力。

(1)文化产品是核心价值观传播的载体

2004年，胡惠林在《文化产业发展的中国道路:我国文化产业发展理论与实践研究》一书中指出:“文化产业已经成为一种意识形态。”作为一种特殊的经济形态，文化产业具有经济和文化的双重属性。文化产业所创造出来的精神文化产品在实现自身价值的过程中，也能将其蕴含的价值观念和道德准则传达给消费者。文化产品往往能够以消费者喜闻乐见的方式创造和表达相应的思想、内容，从而获取更多人的认同、喜爱和理解。因此，文化产业可以改变社会主义核心价值观建设中传统的说教方式，颠覆自上而下的灌输机制，以文化民主和文化权利为导向，关注受教育客体的文化需求，尊重受众的文化特征，以喜闻乐见的途径达到寓教于乐的效果，是社会主义核心价值观建设中的新载体和新形式。

在全球化浪潮中，西方国家更早认识到作文化为价值观传播载体的重要作用，纷纷借助文化产品潜移默化的价值导向功能，推销自身的意识形态和价值观念。其中，尤以美国、印度、韩国的文化出口作为典型的代表，以上三个国家的文化产品长期以来形成的文化内涵可以概括为:

好莱坞=视听享受+以丛林法则为背景的美国梦和所谓普适人权;

宝莱坞=载歌载舞+以佛教文化为背景的善恶有报和追求贫富平等;

韩流=光鲜美貌的生活时尚+以儒家文化为背景的悲欢离合和长幼有序。

美国政府从一开始就充分认识到好莱坞电影工业与好莱坞电影文化的强大力量，可以说好莱坞帝国是在美国政府一手扶持下发展起来的。在威尔逊总统任内，还建立了国会公共信息委员会。该机构的宗旨即通过电影推广美国的文化和价值观。威尔逊亲自任命著名记者乔治·克里尔为负责人。当时好莱坞电影出口的审查条件是:“出口的电影中必须含有20%的教育内容，所有不利于美国的正面形象及其价值观传播的电影都严禁出口。”这一规则到二战后变得更加苛刻，欧洲各国院线在购买美国的普通电影时，必须附带一定比例的含有“教育内容”的影片。如此，到一战结束时，“好莱坞的电影已经成为美国新建立的全球实力的一大文化延伸”^[3]。

宝莱坞电影不仅在印度大受欢迎，还风靡许多亚洲国家，包括中东国家、阿富汗等中亚国家以及印尼和马来西亚等东南亚国家。就连在一些欧洲国家也能找到少数宝莱坞影迷。印度顶级电影明星长期以来在这些国家家喻户晓，使得宝莱坞成为印度在亚洲的文化大使。

韩国非常重视儒家文化的传承，将儒家文化中的“忠”“孝”“礼”等思想作为社会共同的道德标准，在此基础上培养民众的爱国主义。韩国影视剧的热播，不仅将韩国的传统道德观、家庭伦理传播到世界，也充分展示和演绎了韩国的时装、美容、美食等时代元素，让国内外观众在不知不觉中了解了韩国的孝顺父母、珍惜家庭、宽容体谅和诚信为本等传统价值观念。

同样，为吸引更多的人了解和喜爱日本，日本政府常以动漫、音乐、电影等蕴含时代流行价值观的文化因素为载体推广其核心价值观，同时将传统文化元素根植于现代流行文化中，全方位展现日本的流行文化产品的独特民族气质。在日本动画产业中，许多作品的主题融合了东方文化与西方文明、日本传统文化与现代文化，成功地传承和发展了日本的传统价值观，也增强了日本核心价值观的辐射力和吸引力。

(2)文化产品的商业和娱乐功能使核心价值观传播具有隐蔽性

一个国家的意识形态以单纯说教的形式向外传播时，深受他国意识形态影响的人们会把其当作政治宣传，很难达到预期的效果。而如果把意识形态融入以“中性”姿态出现的文化产品中，蕴涵其中的价值观则不会被受众轻易察觉。这样，对“意识形态”怀有戒备、抵制心理的人们，却乐于消费隐含意识形态的文化产品，并在潜移默化中吸收它，接受它。在如今的全球化时代，“文化产业发展进一步使意识形态传播的隐蔽性得到强化”。

随着人们对大众文化的依赖性越来越强，文化产业在控制、改变大众意识形态方面的作用日益凸现。斯图亚特·霍尔在《文化、传媒与“意识形态”效果》的著名文章中，肯定了大众传媒在文化和意识形态领域中的殖民作用。正如詹姆斯·彼得拉斯在《20世纪末的文化帝国主义》开篇中所言:“美国的文化产业有两大目标:一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。”可见，文化产业化的目的之一是使意识形态和价值观念的传播取得一种更为隐蔽、快捷和高效的新形式。

与此同时，路易·阿尔都塞在其发表的《意识形态与意识形态国家机器》一文中强调指出，文化和广播、电影等大众传媒是“意识形态国家机器”，其功能是向个体灌输主流意识形态，使个体接受现存社会规范和社会结构，在生产关系体系内“自愿”接受社会角色，以非武力或非强迫的方式迫使个体服从现存社会关系。因此，在出口文化产品的过程中，出口国同时潜移默化地输出其特定的核心价值观和生活方式，这一点在美国的文化产品对外传播过程中尤为突出。^[4]

(3)依托高科技的文化产业使得核心价值观的传播具有极强的时效性和渗透性

在工业革命之前，传统的文化艺术由少数人创作供给少数人欣赏，文化被社会精英和贵族阶层垄断。进入工业社会后，尤其是20世纪六七十年代以来，“西方社会由于经济技术的持续发展，大量富余产品的出现、劳动者收入的普遍提高及闲暇时间的不断增多，培育出了一个消费群体，即消费大众”。^[5]他们对文化消费的巨大需求，推动着文化产业迅速发展。“文化产业几乎是大众文化的同义语”。

作为承载价值观的载体，文化产品兼具商业及娱乐功能，有广阔的销售市场和消费人群。因而，以文化产品为载体向外传播社会主义的意识形态，受众面广，普及率高。随着现代大众传媒业的兴起，大众文化以“大众”的名义四面开花，并以文化产业的形式渗透到社会各个角落。核心价值观搭上大众文化的顺风车，潜入到社会意识形态，与之交融，产生出为社会公众所“喜闻乐见”的文化产品。普通民众在消费文化的同时，毫无设防地接纳混杂在“大众文化”中的主流意识形态。

文明发展中，随着“后工业时代”和“信息时代”的到来，传统社会架构正处于以信息化和碎片化为特征的激烈变革之中。然而，碎片化的社会并不意味着力量的绝对分散。通过互联网等载体和工具，分散的个体在政治、经济、文化等各种新凝聚力的作用下再度聚集，在全球不仅形成了前所未有的产业链、金融链、信息链，更重要的是为新价值网络的形成提供了条件。

文化产业区别于其他产业的最大特殊性在于其双面形态:物质的有形状态和观念的无形状态。文化产业提供的文化信息、文化产品和娱乐经济，以叙事和构造形象的方式，创新了核心价值诉求的通道，延展了核心价值体系的意义，推动核心价值体系渗透到社会生活之中。

(4)优质核心价值观使文化产品更具吸引力和市场，促进产业发展

价值观是社会成员对周围客观事物的意义、重要性的认识和评价，对社会成员的行为具有导向作用。优秀价值观往往具有先进民族文化、美好人类道德的魅力，契合各国各族人民追求真、善、美的共同心理，能够满足社会大众普遍的精神需求，因此一直是经典文化产品的主要标志。文化产业以满足人们的思想精神需求为出发点和落脚点，承担着将传统文化或当代文明的价值资源变为现实社会经济效益价值的重任，所以在产业表达中，思想文化价值的因素十分重要，堪称能否取得市场成功的核心要素。^[6]

韩剧就因为承载了忠义、孝道、仁爱、诚信、礼仪和廉耻、爱国等优秀传统文化价值观而风靡流行。2011年，韩国评选出了五部“2011年引领社会变化的电影”，这五部电影反映的主题都与传统道德有关。对核心价值观的推崇和新的阐释，使韩国的文化产业发展迅速。同样，中国电影也已经用无数成功的作品告诉我们，影片受到观众由衷的欢迎，并且很多年后仍然受到中国社会的承认，甚至是世界的承认，就是因为它们表现出的文化价值观十分清晰并且正确。例如:《麦兜响当当》的成功就说明文化中包含真、善、美的核心价值正在回到我们的文化产业之中，它们使文化产品更具吸引力和市场。

2.影视产品的特点决定其可以担当提升文化软实力的重任

在信息日益全球化的时代，作为信息传播载体的大众媒介自然地成为文化传播力的象征。因为大众传媒大容量、高速度、高密度的信息传输能使各种文化信息资源最大限度地得到展示和共享。实践也证明，大众传播媒介是文化传播最重要的媒介和载体，是推动对外文化传播最强大的动力。从这个意义上说，一国文化软实力化的过程最终可以归结为该国大众媒介对外文化传播的过程。

要对外输出中国的文化价值观，大众媒介中的电影和电视剧首先承担起这份责任。贾磊磊认为:“在文化领域并不是所有的文化活动与艺术作品都能够提升到国家文化软实力的层面上来考虑、来讨论。茶楼酒肆里的戏曲清唱，街头巷尾中的秧歌表演尽管也不乏特定的文化意义，但是并不能够提高到国家文化的层面上来考量。”^[7]在文化艺术领域只有那些产生广泛的社会影响力和市场占有率的电影和家喻户晓的电视剧的文化取向，才是构成国家文化软实力的重点所在。这是由影视产品的特点决定的:

第一，电影和电视剧的社会影响力自其诞生以来就基本确定，随着现代社会不断发展更为显现。对于电影影响力的认知，鲁迅在《连环图画辩护》一文中指出:“用活动电影来教学生，一定比教员的讲义好。”^[8]这强调了电影表现出的社会影像和认知社会的价值，也说明其社会影响力不可忽视。电影和电视剧作为观察社会变迁的透射对象，在不同时期，都自觉不自觉地成为传达意识形态和思想形态的对象，影视产品所折射的社会是通过衣着、人们生活趣味、居住环境到工作任务、人际纠葛、社会阶级争斗情态等多重角度显现的。

第二，对于现代社会而言，大众文化的影响力越来越显著，影视对于大众文化的认同并表现大众文化的受众要求也日渐明显。文化媒介公信力使得电影和电视剧在大众心目中依然具有文化符号的含义，传扬精神情感感召性的无形影响是影视产品的魅力所在，其影像的感染力对于世界各国的观众都有极大诱惑，其投射出的衣着穿戴、生活方式、探险奇遇、情感表现等等，都可能影响一代人。

第三，影视产品作为传播接受阻碍最小的文化产品，具有不分种族、性别和年龄都喜欢接受的无障碍优势，在跨越国界和种族的文化传播中，影视语言的共通性使其受众不会因知识层次的限制而不能接受。于是，影视产品无疑是具有最大影响文化的产品，作为国家文化实质投射和社会体制构成折射等诸多因素的汇聚，影视产品对于异域的文化传播具有其他形态难以达到的效果。^[9]

因此，我们大力发展影视文化产业，就是要通过“生产”出丰富、高质量的影视文化产品，将我们的文化精神传播到世界，把我们的文化魅力向世界展现。

3.目前国内缺乏对文化软实力建设的策略研究

就笔者所收集的资料看，目前国内学术界还没有系统研究和分析中国文化软实力的论著，国家层面的文化软实力发展战略尚未形成，与软实力增长相关的制度和文化投射力等问题的理论准备和实践积累还远远不够，即使是在文化软实力的概念、内涵、构成等一些基础性问题上也仍旧歧义纷呈、没有定论。

李怀亮在《国际文化贸易概论》一书中指出，文化产品的双重属性，使得文化贸易在带来直接经济效益的同时，提升一国的文化形象，加强其他国家对本国文化的亲近感和认同感。这一观点为影视文化贸易和文化软实力的结合研究奠定了理论基础。

在此研究思路的基础上，综合对以上问题的思考，本文拟从影视文化产品出口和影视产品跨文化传播作为切入点研究中国文化软实力建设的问题及策略。

二、研究意义

(一)理论意义

跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，在经济全球化的背景下，影视产品的跨文化传播活动更加活跃和频繁。影视产品的跨文化传播是国家软实力提升途径中不可或缺的一部分。只有当一个国家的文化和价值观念在全世界范围内广为流传并得到普遍认同，它的软实力才算真正有所提高，而这些正是文化传播的责任。伴随着文化的传播，各国的软实力在不断增强。反过来，软实力的增强更有利于文化的扩散和传播。

提升国家文化软实力是全面贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的迫切需要，是增强我国综合国力的重要内容。目前，中国国内有关文化软实力的研究热正在形成和发展。但需要指出的是，目前国内理论界和学术界对文化软实力的研究大多停留在对约瑟夫·奈的“软实力”概念的解读，并没有形成完整而清晰的理论体系，研究的广度和深度还非常有限，有许多空白需要去填补。因此，有关文化软实力理论体系的建构以及发展战略的设计，还需要进一步的深入研究。对于文化软实力和影视产品跨文化传播的研究有利于加深对我们党关于文化建设理论的认识，有利于加深对我们党关于综合国力思想的认识，有利于加深对中国特色社会主义理论体系的认识。

目前，国内关于影视跨文化传播与文化软实力的研究较少，还属于一个新兴的领域。本文的研究意义在于从传播学理论和文化研究理论的角度研究我国软实力的提升，将软实力理论与文化传播理论相结合，为文化传播理论和文化软实力理论的发展做出贡献。

(二)实践意义

第一、当我们探讨中国的综合国力和中国的国际战略地位时，我们必须正视中国“文化软实力”相对落后这一现实。有学者指出:“作为后起的大国，中国与发达国家尤其是美国相比，差距最大的不是国内生产总值和军事实力，而是各种软力量。这些软力量包括内部软力量如制度创新、人力资源、文化辐射力、凝聚力与亲和力、高科技研发能力和外部软力量如国家形象、国际机制的控制力、国际规则的创制力和国际义务的承担能力等。”^[10]软实力的问题现在已经开始引起了政府的重视，这一点可以从国家接连出台许多相关的文化政策等政府行为中得到体现。例如出台文化产业方面的政策，促进和鼓励文化出口、在国外建立孔子学院、在国外举行中国文化周等文化交流活动都充分说明我国政府已经开始从综合国力的角度来认识和对待文化问题。本文旨在分析中国文化软实力提升的有效途径问题，希望能够对国家软实力的提升起到作用。

第二、本文分析中国影视贸易现状与影视贸易竞争力，其实践意义旨在提出有效策略解决当前我国影视贸易逆差，为全球化时代的中国对外影视文化传播提出有效途径，进而提升我国文化软实力。扩大影视产品出口有利于扩大中华文化的国际影响力;有利于提升社会主义中国国家形象的国际亲和力;有利于推进文化创新和加快文化产业升级，提高我国文化产业的国际竞争力。

三、核心概念界定

(一)软实力

“Soft Power”一词首先在约瑟夫·奈1990年出版的《美国定能领导世界吗?》一书中出现。国内学者对约瑟夫·奈的“Soft Power”一词的译法有很多种，目前比较盛行的几种译法有软实力、软力量以及软权力等等。译法的多样性在一定程度上不免对软实力的正确理解和研究带来了不便。2007年，党的十七大报告指出，“提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上”。因此，本文依据党的十七大的提法，拟采用“软实力”这种译法。

“软实力”(Soft Power)与“硬实力(Hard Power)”是一对孪生术语。“硬实力”是指可以用硬指标测度的经济或军事力量，相对而言，“软实力”更多体现为由“直指人心”的价值观、合宜的政治准则或良性的对外政策所彰显出的文化影响力。约瑟夫·奈将软实力定义为:“软实力是一个国家的文化与意识形态所产生的吸引力，它通过吸引力而非强制力影响他人的行为，并获得理想的结果。”^[11]

自从软实力的概念诞生之后，引起了各国学者的关注与重视，目前国内学者对软实力的概念也有很多争议。近年来国内学者关于软实力的论说主要有:“软实力是相对于国内生产总值、国防力量等硬实力而言的，是指一国的文化、价值观念、社会制度等影响自身发展潜力和国际感召力的因素。”^[12]詹奕嘉认为软实力包括“政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力。”^[13]刘德斌认为，软实力既是一种吸引力和感召力，同时也是建立在这个基础上的一种同化力与规制力。^[14]孙相东指出软实力是“依靠文化价值、生活方式和商业手段等发挥出来的无形的影响力，是综合国力的重要组成部分。‘软实力’看似实力，在终极处却是‘非实力的实力’。它是经由国家和国民所显露出来的生活方式、文化价值、国民素质，以及解决问题的细腻能力”。^[15]

综合以上观点，“软实力”主要有以下几个来源。第一，文化的吸引力;第二，政治价值观或者意识形态的感召力;第三，恰当的外交政策;第四，制定国际规则和建立国际机制的能力。笔者认为，软实力应该是以本国文化为基础，通过一个国家的文化、意识形态、社会制度及生活方式、国际形象等无形的吸引力和影响力来获取政治话语权的关键权力。

(二)文化软实力

“文化软实力”的说法源自哈佛大学肯尼迪政府管理学院教授约瑟夫·奈的“软实力(Soft Power)”一词，然而约瑟夫·奈并没有对“文化软实力”进行表述和解释。“文化软实力”是中国的研究者和政治家在接受西方软实力理论之后，针对中国实际情况提出的一个中国化的国际政治学和文化学概念。2007年党的十七大提出了“提高国家文化软实力”的战略部署，可以说“国家文化软实力”是中国的首创。关于文化软实力的概念，目前学界尚未有权威的定义。

有学者通过对软实力概念的分析，认为文化软实力是软实力的一个方面。也有学者认为软实力和文化软实力似乎没什么差别，因为文化无所不包，无所不容，只要是人类的精神文化成果如语言、意识形态、科学技术等等都可以说成是文化，这些东西集聚在一起产生的一种影响力，就是文化软实力。^[16]

笔者认为，如果只从某个方面来研究文化软实力，恐怕我们很难给文化软实力下一个权威的定义，因此，对于复杂多变的研究对象，笔者认为可以使用狭义文化软实力和广义文化软实力两个不同的概念。狭义文化软实力中所指的文化，主要是指在实践基础上产生的，反映并作用于经济和政治的社会观念体系，这些文化形式主要有文学艺术、道德伦理、宗教、哲学、教育等，这些体现在文化软实力领域主要表现为一种价值观的影射。广义文化软实力中的文化泛指一切人类的精神文化成果。包括政治制度、外交政策以及科学技术等一切文化形式的影响力。

根据狭义文化软实力的概念，文化软实力包括对内和对外两方面的因素。内部因素包括民族团结精神、核心价值观的认同、传统文化的继承等对国民的影响力和凝聚力。外部的因素包括国家的创造力、思想影响力、观念文化的亲和力以及文化产品传播能力和辐射能力。^[17]所以，总体而言，文化软实力是人在创造生存的过程中改变自己或他者的实在影响力。

约瑟夫·奈认为:“同‘硬实力’相比，依靠‘文化软实力’，尤其是利用其中的文化传播之类的无形力量，利用大量制造的文化产品和现代传播工具，从观念上、感情上、心理上去影响别国人民，则是另一种代价小而收获明显的软力量资源。这种无形的力量没有导弹驱逐舰护卫下的货轮那样气势汹汹，但是，它却能够散布在全球性的广阔空间，影响千百万人的思想感情，从而最终改变导弹和货轮的归属。”^[18]

因此，本文所研究的范围主要限定在文化软实力的对外因素，即一国的文化价值观对其他国家和民族的吸引力和感召力，以及文化产品的传播能力和辐射能力。因此我们将国家文化软实力定义为一个国家在一定文化资源的基础上，在文化生产中构建核心价值观并使其得到认同，从而通过非强制手段达到国家战略目标的综合能力。

(三)影视产品

作为文化艺术产品的一种，影视产品带有浓厚的观念色彩，与意识形态建设有着紧密的关系。由于影视产品是人们思想意识的产物，因此它在市场上流通销售的同时也是人们思想意识的流动过程，影视产品包括其他一些艺术产品仍然是当今时代传播思想观念的基本渠道之一。“文艺凭情感而产生影响，它并不告诉人们应该干什么、不应该干什么，而是通过精神陶冶的方式提高人们的道德水准”。^[19]与其他纯粹的意识形态宣传工具相比，影视产品对人们观念意识的影响不是通过直接的宣传说教，而是通过审美感受实现的。

按照行业内的习惯，影视产品包括影视直接产品和影视衍生产品。影视直接产品是指影视剧本身以及通过复制的手段，使得影视的内容产品以不同的载体形式存在的一种形态，包括录像带、DVD、电视播映等;影视衍生产品是指得到版权所有人授权之后以与影视作品相关的人物形象、场景、道具等为核心产品概念开发出来的一系列产品。本文中的影视产品指影视直接产品，以影视产品的内容方面为主要研究对象，影视产品主要指影视贸易中的电影和电视剧。

(四)小结:三者之间逻辑关系

“软实力”“文化软实力”“影视产品”三者之间有着密切而不可分割的关系。

首先，“文化软实力”是“软实力”的核心。“软实力”和“文化软实力”有两个共同特点:第一，它高度强调文化的地缘属性或共同体属性;第二，它高度强调地缘文化共同体(如中国文化与他国文化、东方文化与西方文化)之间存在着“实力竞逐”关系———或者更准确地说，存在着“权力竞逐”关系。

其次，“影视产品传播”是“文化软实力”提升的有效手段。约瑟夫·奈把大众媒介视为文化软权力资源的有机组成部分。他指出，“特别是文化、教育、大众媒介等方面，软权力的性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估”。在此，他把大众媒介当成了像文化一样的软权力资源来看待，确定了大众传播媒介在文化软权力化中不可或缺的作用。当你喜欢上某个国家的电影时，无论你意识到或没有意识到，你不仅喜欢这个电影的具体的故事情节，甚至会效仿电影中的流行元素以及角色的行为方式，你更是认同了这个电影背后所表达的核心价值观，由此进一步会影响到你的行为方式和价值观，在以后的电影选择中在同样条件下会优先选择你以前喜欢的某个国家的电影。这种对客体的改变是“润物细无声”的改变，当你的价值观在改变时可能你还没有意识到，但当你意识到这种改变时，你可能已经走了很远。因此，影视产品的传播无疑是提升文化软实力的最有效手段，并且其影响受众的手段极其隐蔽。

最后，“文化软实力”的提升以“软实力”的增强为结果。一国的文化价值观获得了其他国家的认同，那么该国的国家形象就会得到提升，同时，外交政策也会更有影响力，最终使该国的“硬实力”和综合国力得到增强。

四、国内外相关研究及评述

(一)国外的研究(www.daowen.com)

1990年美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在《注定领导:美国力量本质的演变》一书和发表在《外交政策》上的一篇文章中提出了“软实力”的概念，他将国家的综合国力划分为两种，即硬实力和软实力。奈认为软实力是硬实力的基础，也是硬实力的动力。这种提法引起了人们的普遍关注和热烈讨论，于是关于软实力的研究便开始了。一些媒体也频繁使用“软实力”这一概念，如《纽约时报》《空军》杂志及英国的《卫报》等都曾发表过奈的文章或用软实力概念分析美国的外交政策。一些学者也开始用软实力这一概念分析法国、日本，甚至中国和印度的软实力。

约瑟夫·奈在不同时期对软实力作了不同的界定，分别概括在1990年发表的《软实力》一文以及2004年新著《软实力——国际政治中的制胜之道》中。在2006年发表的《软实力再思考》一文中，他明确指出:“软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的。这种吸引力来自一国的文化、政治价值观和外交政策。”这代表着约瑟夫·奈开始把文化视为软实力的重要组成部分，这为以后学者对文化软实力的研究提供了理论根基。

弗雷泽所著的《软实力:美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》一书指出美国作为超级大国，除了强大的经济和军事实力外，文化软实力也遥遥领先。蕴含着美国的价值观的电影、流行乐等流行文化走向全世界，将使世界其他国家和地区更倾向于建立美国式的模范社会。其他国家的学者也都加强了对本国软实力的研究，如有学者指出普京的外交政策提高了俄罗斯的软实力，通过文化和外交政策的软实力比通过“坦克”实现的硬实力更适合俄罗斯的发展。^[20]新加坡学者彭拉慕指出作为科技产品和信息产品出口强国的日本，近年来日益重视文化产品的出口，通过“动漫和游戏”外交来克服历史上日本的殖民文化的不良影响，这种提升软实力的做法取得了成功。^[21]

随着中国经济和军事实力的“硬实力”的提高，以中国文化和外交政策为主的“软实力”越来越引起国际学界的关注。国际学界对中国文化软实力的研究近年来明显升温。柯兰齐克(Joshua Kurlantznick)所著的《魅力攻势——中国的软实力如何改变世界》论述了中国在近十年中如何利用援助、贸易、投资等软实力外交策略与发展中国家建立和巩固彼此间的友好关系，尤其是同东南亚国家、非洲和拉丁美洲国家的关系。中国的软实力外交使其国际形象明显改善。然而柯兰齐克一针见血地指出:中国猛增的“软实力”不是源自对中国或中国文化的内在热爱。如在非洲并没有人听中国流行音乐，中国的影响力来自它经济援助上的慷慨，如果中国经历经济低迷，它的软实力将大幅度下降。他认为美国的吸引力更为持久，因为它的软实力来源于文化的吸引力，而不是依赖于美国政府做什么或不做什么。^[22]可以看出，柯兰齐克认为尽管中国的软实力有所增强，但文化软实力较弱，不足以和美国相提并论。

值得注意的是，由于意识形态、社会制度和文化的差异，西方学者难以客观地看待中国软实力的发展现状，即便承认我国软实力有所提升，其研究的出发点大多仍是为了提醒西方国家如何应对我国软实力上升可能带来的挑战。^[23]尤其是“9·11”事件以后，针对美国软实力衰退和中国软实力增强的讨论和争论一直没有停止过。

在国外对于软实力的内涵和外延等问题也存在不同看法，即使对于软实力的概念，约瑟夫·奈也在对其不断进行修改和完善。2004年，美国安全与和平研究所高级研究员苏珊尼·诺瑟在《外交》杂志上发表题为“巧实力”的论文，又提出“巧实力”一词。“巧实力”是美国软实力理论的最新发展。约瑟夫·奈进一步解释了“巧实力”“硬实力”及“软实力”三者的关系。根据奈的理论，一个国家的综合国力分为“硬实力”和“软实力”，其中，“硬实力”指支配性实力，如基本资源、军事力量、经济力量、科技力量等;“软实力”就是通过吸引而非强迫的途径得到你想得到的东西，而知道如何将“硬实力”及“软实力”手段的结合，便是“巧实力”。巧实力既不是硬实力，也不是软实力。它是两种实力的巧妙结合和熟练运用，是综合了硬实力和软实力的一个整体战略。

综上所述，从国外对文化软实力的研究来看，软实力概念首先产生于美国并随之传播到世界各国。尽管对于软实力的讨论很激烈，然而，对于软实力，尤其是文化软实力的研究的著作并不多，目前还处于一种摸索和探讨阶段。

(二)国内的研究

在约瑟夫·奈提出“软实力”概念之后不久，中国学者就开始对文化软实力问题进行了探讨。国内学术界对文化软实力的研究主要集中于以下几个方面:文化软实力的概念与内涵、提升文化软实力的重要性和必要性、我国文化软实力现状的评价以及如何提升我国文化软实力等。

关于文化软实力概念与内涵的主要研究如下。童世骏在《文化软实力》一书中指出:文化软实力就是以文化为基础的国家软实力，并且认为与政策价值和外交政策相比，文化作为国家软实力具有更为基本的意义。唐代兴在《文化软实力战略研究》一书中指出:文化软实力是软实力的构成要素，而且是软实力的基础构成内容;一个国家的文化是由这个国家的传统、习俗、核心价值观、宗教信仰、伦理理想、道德精神、哲学思想、生存方式等因素整合生成。并不是所有文化都是软实力，只有那种拥有实际生存创造力的文化才构成文化软实力。^[24]金元浦在“中国文化发展战略与国家文化软实力”研讨会上指出文化软实力的内涵有四点:文化凝聚力:文化创造的重要源泉;文化影响力:文化吸附的强大力量;文化生产力:经济发展的强力推动;文化服务力:公民享有的基本权力。四种内涵集中体现为文化竞争力，体现为综合国力的重要元素。

关于文化软实力的重要性的主要研究如下。王沪宁是中国学术界最早关注并介绍和评价软实力的学者之一，他认为软权力的力量来自扩散性，一种文化广泛传播时才会产生强大的力量。^[25]另外国内不少学者还从国家文化安全等方面论述了软实力作用，认为在当今全球化时代，一个民族的文化发展不仅推动政治经济的发展，更关系到国家利益，世界各国已经把文化作为一种新的外交手段。在这一方面的著作也较多，其中具代表性的有王晓德主编的《美国文化与外交》、彭新良的《文化外交与中国的软实力:一种全球化的视角》、孙晶的《文化霸权理论》、王逸周的《全球化时代的国际安全》、阎学通的《美国霸权与中国安全》、胡惠林的《中国国家文化安全》等。

这些研究的观点可以归纳为以下两点:一、批判美国的“文化外交”，认为“美国政府正在实践文化帝国主义理论”，美国是在利用文化软实力开展文化外交，实施“和平演变”等。二、着重提出构建中国的对外文化安全战略，认为文化是国家安全的重要组成部分，捍卫文化主权不仅是关系到文化独立性的问题，而且关系到一个民族的政治主权和独立地位等等。

关于我国文化软实力现状的评价的研究主要观点有:如庞中英认为孔子思想在国外大受欢迎是中国软实力上升的体现，但是他认为中国软实力面临很多诸如国际影响力不足、文化影响力欠缺等问题。^[26]门洪华指出文化、观念、发展模式、国际制度、国际形象为中国软实力的核心要素，并从历史比较、国际比较相结合的角度对以上五个要素逐一评估了中国的软实力现状。^[27]国林霞从中国的软实力资源、中国软实力在世界上的位置以及存在的问题等几个方面分析了当前我国软实力的现状，认为在当前形势下，提升中国软实力是实现中华民族复兴和中国和平发展的必由之路。^[28]刘德斌认为美国享有极高的文化软实力，其文化影响了世界人民生活的方方面面:T恤衫、牛仔裤、旅游鞋渗透到了全世界;好莱坞的奥斯卡奖鹤立鸡群，迪斯尼的动画片风靡全球;崇尚独立和个人发展的美国生活方式被世人推崇。^[29]孟建指出:中国虽是文化资源大国，有悠久的历史文明传统，但是文化产业发展水平无法与西方大国相比。据统计，文化产业仅占中国GDP的3%，而发达国家占了10%以上。^[30]鉴于以上，国内学术界普遍认为当今中国文化软实力虽然得到了重视与发展，但是我国文化软实力还有待于进一步提高。

关于如何提升我国文化软实力的相关研究也很多:王旭玲、蔡建波在《提升国家文化软实力的四个层面》一文中指出:价值是国家文化软实力的根本与核心;知识是国家文化软实力的基础;体制是提升国家文化软实力的保障;产业是国家文化软实力的重要表现。提升国家文化软实力应着力于价值、知识、体制、产业等四个层面。中国人民大学教授金元浦指出，文化软实力的提高需要文化产业和公共文化服务的两轮驱动。贾磊磊认为:“在文化领域并不是所有的文化活动与艺术作品都能够提升到国家文化软实力的层面上来考虑、来讨论。茶楼酒肆里的戏曲清唱，街头巷尾中的秧歌表演尽管也不乏特定的文化意义，但是并不能够提高到国家文化的层面上来考量，只有那些产生广泛的社会影响力和市场占有率的大众文化取向，才是构成国家文化软实力的重点所在。”^[31]骆郁廷在《我国文化软实力的发展战略》一文中分析了我国文化软实力建设的客观环境、现实情况和发展需要，提出了文化软实力建设的四大战略:科学发展战略、价值主导战略、文化融合战略、自主创新战略。^[32]唐代兴《文化软实力战略研究》一书提出发展科学、经济、政治、公民、伦理、教育六个方面文化软实力的基本战略，同时提出文化软实力的综合开发问题，即定位文化软实力资源开发的综合视野与综合动力。^[33]就如何发展文化软实力，以上学者多从整体着眼，提出了宏观方面的对策。

关于文化软实力对策研究的相关著作与论文在数量上近年来有较大提升，据不完全统计，仅2009年就有142篇(部)之多，分别涉及宏观战略、国际关系变化、区域发展、经济发展、文化传播、学校教育及农村建设七个主要方面，其中，关于通过对外文化传播提升文化软实力的对策研究占了很大分量。如李希光在《软力量与全球传播》一书中对以美国为首的西方全球传播历史做了综述，对国际流行的传播手法进行了剖析。通过理论和案例对美国如何使用软实力及美国媒体在提升美国软力量上的作用进行了阐述，并为中国对外传播提出建议。李智在《对文化软权力化的一种传播学解读》一文中指出文化要真正转化为软权力，所必需的是文化传播力的推动。所谓文化传播力，就是推动一国文化向外传播，使其由民族文化“泛化”(普遍适用或普适化)为世界文化的力量。在很大程度上，文化软权力化就是文化对外传播力的实现。^[34]李月明的《对外文化传播与我国文化软实力的构建》一文认为，文化的传播能力是衡量国家文化软实力的重要因素，提升对外文化传播能力有利于塑造良好的国家形象，保证国家文化安全，扭转中国文化贸易严重逆差的不利格局。因此，对外文化传播必须坚持正确的导向，加快构建传输快捷、覆盖广泛的传播体系，必须积极开展文化外交和对外文化贸易，增强国家文化的影响力和竞争力。^[35]

另外，关于通过对外传播提升文化软实力的具体措施方面的研究有刘梓红、汤希的《孔子学院的兴建与中国文化软实力探究》，栾轶枚的《新媒体与中国软实力的建构与传播》，霍秀媚的《发展文化创意产业，全面提高广州文化软实力》，廖建军、雷鸣、蔡斌的《从文化软实力角度看出版“走出去”战略》等文章，这里不一一赘述。

随着研究的逐步深入与细化，有部分国内学者开始了从影视文化对外交流与传播中国文化的关系角度来进行研究文化软实力，但这方面的研究甚少。李怀亮较早提出电影中蕴含的价值观和生活方式对他国文化消费者产生很深远的影响，如以美国的好莱坞大片为代表的美国大众文化扩张造成的影响非常广泛，其所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。“通过电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久”。^[36]贾磊磊指出:在主流文化领域体现主流意识形态，表现国家、民族形象的艺术作品是构成国家文化软实力的主要资源，一些体现爱国主义的精神信仰与民族情感的影视剧具有丰富的文化内涵，这些文化内涵不论对于扩大文化产品的市场占有率还是加强文化的心理吸引力都是极为重要的一种资源。^[37]王一川认为电影软实力在观众中的效果程度可分为四个层面或环节:影讯的诱惑力、影像的感染力、影尚的吸附力和影德的风化力。最重要的是影像的感召力和影德的风化力两个层面。^[38]王坤指出影视作为一个国家文化的重要组成部分，也是构筑一个国家文化想象的重要侧面，是国家软实力的一部分。^[39]可以看出，国内关于影视跨文化传播与文化软实力提升的研究尚属空白，理论的研究有待进一步深化。

(三)对国内外相关研究评述

综上所述，国内外政治学界、国际关系学界以及文化研究学界等对于“文化软实力”问题的研究已经相当重视，并提出了一些有价值的研究思路和观点。但是，国内外学者对“文化软实力”的分析多处于分散零星的状态，缺乏全面的认识和深刻的把握。尤其当前国内对借助影视传播提升文化软实力的研究尚属匮乏阶段。

笔者认为当影视艺术作为文化产品被贩卖至别国，其文本中镶嵌着的文化色彩对本国的受众有着强加式的影响，对接受主体的意识形态和价值观产生影响，进而影响一国的文化竞争力及“文化软实力”。这是影视剧跨文化传播中尚待引起重视的问题。

因此笔者试图在前人研究的基础上，系统化地厘清我国影视文化软实力资源及影视文化对外传播的现状，分析我国依托影视产品内容传播和影视产品贸易手段提升文化软实力方面的成就和不足，并力求能够在提高影视文化对外传播和如何提升国家文化软实力方面提出一些切实可行的建议。

五、研究框架、研究方法及创新

(一)研究框架

本研究以文化全球化下文化凸显越来越重要的作用作为研究背景，在分析了国内外有关文化软实力的相关理论及研究现状后，以传播学中的跨文化传播理论和文化研究理论为基础，解读了影视传播对文化软实力提升的影响效果，并且以《大长今》和《卧虎藏龙》为案例，进一步阐释了电影和电视剧的海外传播对提升一国文化软实力的作用。接下来分析了影视贸易与文化软实力提升的关系，并基于各国影视贸易现状和影视产业竞争力比较的基础，评价了世界文化软实力的格局。根据所分析的中国影视文化软实力的现状，进而总结了中国影视文化软实力优势、劣势、机遇及挑战，最终为中国影视产品出口和中国文化软实力的提升提出了策略和建议。研究思路如下:

文化软实力与影视传播的关联性→从影视文本内容传播角度研究提升文化软实力→提高国家文化软实力的影视产品案例分析→从影视产品贸易角度研究提升文化软实力→中国文化软实力SWOT分析→促进中国影视产品出口、提升文化软实力策略分析。

(二)研究方法

本研究坚持以传播学理论和文化研究理论为基础，积极吸取与借鉴当代社会科学领域中的一些研究方法，在理论联系实际的基础上，主要采用比较研究、个案研究、文献资料等研究方法。

文献资料法:主要是查阅大量有关著作和论文，对已有研究成果进行分析和总结，为本研究的分析和论证提供了可靠的理论依据。当然，受条件的限制，笔者只能追求材料的相对可靠和全面。

比较研究方法:运用比较研究方法进行研究与分析。如本研究对目前各国影视文化贸易现状及国际竞争力进行评估，并进行横向比较与纵向比较。主要指通过对我国的影视文化产品在国际文化市场中占有的份额和其他国家相比较来研究文化软实力现状。

个案研究方法:个案研究法就是对单一的研究对象进行深入而具体研究的方法。个案研究一般对研究对象的一些典型特征作全面、深入的考察和分析。如本研究通过研究电影《卧虎藏龙》和电视剧《大长今》的播出影响，具体分析影视产品的跨文化传播对文化软实力的影响。

定性分析和定量分析相结合的方法:利用对各国影视产品进出口的数据的定量分析，结合对影视贸易国际竞争力现状的模糊评价分析，来对当今世界文化软实力格局进行定性分析。

(三)本研究的创新

本研究的创新在于:第一:研究的角度是从影视产品出口来研究对文化软实力建设的影响，这与当前文化全球化的大背景相融合。而以往的加强文化软实力的研究主要注重国家间政治文化交流和对外文化宣传，靠灌输抽象的思想。笔者认为要增强一国文化的市场吸引力，构建对民族文化的高度认同从而提升文化软实力，就要建立起一种经济与文化的良性互动机制，以经济的方式、市场的力量来推进文化产业的发展。比如美国，好莱坞电影在哪里，美国的文化就在哪里;可口可乐在哪里，美国的文化就在哪里。第二:文化软实力的特点是“无形”，因此对文化软实力的评估很难，本研究的创新在于将文化软实力与影视产业的国际竞争力水平相结合，借助比较各国影视贸易现状和影视产业的国际竞争力来评价文化软实力，使其“有据可依”。

【注释】

[1]迈克尔·波特.态度、价值观、信念以及繁荣的微观经济学.载塞缪尔·亨廷顿，劳伦斯·哈里森.文化的重要作用——价值观如何影响人类进步［M］.北京:新华出版社，2002:43-61.

[2]贾磊磊.用流行文化传播国家文化软实力［J］.大众电影，2008(11).

[3]马修·弗雷泽.软实力:好莱坞电影、流行乐、电视和快餐的全球统治［M］.北京:新华出版社，2006:33.

[4]张传民.论文化产业与社会主义意识相态的对外传播［J］.东岳论丛，2012(8).

[5]胡惠林.文化产业与管理［M］.天津:南开大学出版社，2007:39.

[6]沈望舒.价值观与文化产业建设［N］.瞭望新闻周刊，2014-5-6，http://www.lwgcw.com

[7]贾磊磊.用流行文化传播国家文化软实力［J］.大众电影，2008(11).

[8]转引自朱永新.享受与幸福，朱永新教育文集(卷五)［M］.人民教育出版社，2004.

[9]周星.中国电影实现文化软实力的背景、动因与发展分析［J］.艺术百家，2010(5).

[10]黄仁伟.中国崛起的时间和空间［M］.上海:上海社会科学出版社，2002:109.

[11]Joseph S.Nye.The Challenge of Soft Power［J］.Time Magazine，1999(2):21.

[12]左学金，刘遵义.中国提升软实力的战略选择［N］.参考消息，2004-5-8.

[13]詹奕嘉.中国是软实力大国吗?［J］.世界知识，2006，12(20):5.

[14]刘德斌.软权力说的由来与发展［J］.吉林大学社会科学学报，2004(4):57.

[15]孙相东，岳占菊.国际竞争中的“软实力”［J］.前线，2006，2(3):8-14.

[16]张宝泉.论提高国家文化软实力［J］.延安大学学报(社会科学版) 2008(8):44.

[17]北京大学中国软实力课题组.怎样理解文化软实力?人民网—理论频道，2008-03-11.

[18]约瑟夫·奈.美国定能独霸世界吗?［M］，北京:军事译文出版社，1992:60.

[19]姚文放.现代文艺社会学［M］.北京:社会科学文献出版社，2007:185.

[20]Andrei P.Tsygankov.If not by Tanks，then by Banks? The Role of Soft Power in Putin’s Foreign Policy，Europe-Asia Studies，Vol.58，No.7，November 2006.

[21]Peng Er Lam.Japan’s Quest for“Soft Power”:Attraction and Limitation，East Asia(2007) 24:349-363.

[22]柯兰齐克.魅力攻势——中国的软实力如何改变世界［M］.纽黑文:耶鲁大学出版社，2007.

[23]Joseph S.Nye Jr.，Hard Decisions on Soft Power:Opportunities and Difficulties for Chinese Soft Power，Harvard International Review，Summer 2009.

[24]转引自:肖永明等.中国文化软实力研究的回顾与前瞻［J］.湖南大学学报(社会科学版)，2010(1).

[25]王沪宁.作为国家实力的文化:软权力［J］.复旦大学学报(社会科学版)，1993(03).

[26]庞中英.孔子思想的“出口”和软力量的使用［J］.世界知识，2006(17).

[27]门洪华.中国软实力评估报告［J］.国际观察，2007(2).

[28]国林霞.中国软权力现状分析［J］.中共青岛市委党校青岛行政学院学报，2006(6).

[29]刘德斌.国际关系史［M］.北京:高等教育出版社，2003.

[30]孟建，钱海红.公共关系视野下的中国软实力建构:“国家软实力建构和中国公共关系发展高层论坛述评”［J］.新闻大学，2007(2).

[31]贾磊磊.用流行文化传播国家文化软实力［J］.大众电影，2008(11).

[32]骆郁廷.我国文化软实力的发展战略［J］.马克思主义研究，2009(5).

[33]唐代兴.文化软实力战略研究［M］.北京:人民出版社，2008.

[34]李智.对文化软权力化的一种传播学解读［J］.当代传播 ，2008(3).

[35]李月明.对外文化传播与我国文化软实力的构建［J］.攀登，2009(1).

[36]李怀亮.美国文化是不是“压路机”?——美国文化产业的全球化扩张［N］.文汇报2002-5-11.

[37]贾磊磊.国家文化软实力的主要构成［N］.光明日报，2007-12-10.

[38]王一川.电影软实力及其效果层面［J］.当代电影，2008(2).

[39]王坤.影视文化软实力的提升与主流文化的互动传播［J］.小说评论，2009(s2).