第四章　市场调查与市场营销信息系统

学习目的与要求：通过本章学习，界定市场调查的含义；了解市场调查的作用与特征；掌握市场调查的内容与程序；了解市场调查的类型；掌握市场调查的方法与技术；熟悉市场调查与市场营销信息系统的关系；熟知市场营销信息系统的含义与构成；了解数据库营销的基本知识。

第一节　市场调查概述

一、市场调查的含义

市场调查，又称市场调研。它的确切含义，国内外市场营销学界曾作过多种不同的解释和表述。

美国市场营销协会（American Marketing Assqciation）对市场调查所下的定义为：“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”^[1]

国际著名市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士给市场调查下定义如下：“市场调查是系统的设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。”

小卡尔·麦克丹尼尔博士在其著作《当代市场调研》中阐述他的看法：“简单地说，市场调研是指对于营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。”因此，他给这个术语下的定义是：“市场调研是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果。”^[2]

市场由供给和需求两方组成，它们之间彼此为对方提供市场，在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临着激烈的市场竞争。这种竞争既有产品竞争，资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设施的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择；而在这种市场条件下谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者，反之，则面临被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何掌握和抓住时机。

以市场营销学的观点来看，市场是由具有一定支付能力的需求所组成，而形成需求和选择权力都在消费者手中，企业所要解决的问题是如何把消费者的注意力吸引到本企业的产品上来。在众多的商品面前，消费者之所以作出自己的选择，是何种因素在影响和支配着他们，这就需要进行市场调查，并以此为基础宣传自己的产品，引导消费者的购买。

在市场上，生产紧随消费者的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了了解和认识以后，认可产品，并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占据绝对优势。然而强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求之上，成功的背后市场调查起着极为重要的作用。

市场调查是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段。它是企业开展市场营销活动的基础，因而在很大程度上决定着企业的前途和未来。

基于以上认识，我们可以给出如下定义：

市场调查，是指通过有目的的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。

二、市场调查的作用与特征

（一）市场调查的作用

企业要使自己的产品满足顾客的需求取得盈利，必须先要调查顾客需求什么，因此，市场调研具有十分重要的作用。

1．通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产顾客需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调研是企业取得良好经济效益的保证。

2．市场是不断变化的，市场调查顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。

3．通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。

4．通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。

5．通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。

案例

“花王”如何捕捉真正的需求

日本市场已经进入饱和状态，各种类型的产品一应俱全，研制畅销产品是一件极难的事情，多数企业的市场战略是对现有产品的更新换代和市场促销。然而，“花王”却采取了另一种市场战略。他们认为：市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化，企业之间的竞争现在就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常盘文克对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键的第一步。”

研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查邀请消费者担当“商品顾问”，让他们使用“花王”的新产品，然后，“鸡蛋里头挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。

“花王”担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买“花王”商品时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处打听店员和顾客对“花王”的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，“花王”有其独特的方法。他们把所有的信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。“花王”十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

今年在日本市场最畅销的产品“多角度清扫器”就是这两类信息结合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，对吸尘器也颇有微词，比如后盖喷气使灰尘扬起，电线妨碍不能自由移动，最麻烦的是一些角落、缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新产品的基本概念：多角度，无电线，不喷气，轻便等。几个月以后，新型的“多角度清扫器”终于问世，其销售量突飞猛进，成为今年消费者市场最“火”的话题。

日本经营专家分析“花王”的成功后认为：市场战略的基本点就是能否抓住消费者的需求，在千万信息中，有虚假的需求，也有真正的需求，所以市场调研是一项需要头脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们总能捕捉住真正的需求。

（资料来源：国家职业资格培训教程：《营销师》）

（二）市场调查的特征

作为企业市场营销活动的基础，市场调查执行着自己的特殊职能，它具有如下特征：

1．市场调查具有较强的针对性。市场调查的针对性是由企业经营活动的目的所界定的。调查工作费时、费力、还要有费用支出，因此，调查不能盲目进行，企业需根据所要生产或经营的产品（或服务）进行市场调查。这里应该避免的情况是，一些企业为对该企业的实际情况做充分和科学的估计，就借用别人的市场调查结果或市场上表现出来的某种信息来进行生产或经营，这种做法虽然省时、省力，但却冒着盲目经营的风险，在市场竞争激烈的情况下，最终将导致经营的失败。

市场调查既要针对产品，也要针对竞争对手进行调查，因为对付竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争中取胜，就必须了解竞争对手的实力和优势，从而确定企业的竞争策略是采取直接对抗还是退避迂回的方式。

2．市场调查具有普遍性和经营性。在激烈的市场竞争中，市场调查工作不能只停留在生产或经营活动以前的阶段，在生产和经营过程中，售前、售中、售后的阶段都需要进行市场调查，收集一切可以为企业所用的信息资料，以便随时调整政策，适应市场不断变化的形势。同时，经常性的调查活动也是发现潜在市场的有效方法，对开拓新的市场领域有积极作用。

以第二次世界大战世界经济中发展最快的日本为例，日本人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚少，于是开展了被人们称之为“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美国市场以后，仍然大规模地进行情报收集和市场调查工作，并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份额。此外，日本的综合贸易商社为日本制造商提供一系列最新精确的市场信息，其中有关库存控制、生产计划、资金投放、原材料供应、市场需求及价格差异等方面的详尽情报。企业可以根据自己的需要依据相关的情况制定全球战略，这种信息收集的先进程度被世人称之为可以与美国五角大楼匹敌的“现代全球通信巨兽”。由此看出。多方面、经常性的收集、积累情报，是企业经营处于不败之地的需要，也是市场中所必须执行的职能。

3．市场调查具有科学性。市场调查是企业为达到营销目的而进行的活动。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的资料和信息必须经过事先的规划。例如，采用何种调查方式，问卷如何拟定、调查对象该有哪些等。为了获得能够最准确地反映市场情况的企业所需要的资源和信息，而又不增加费用开支，在调查内容的确定上就要考虑那些影响程度最大的因素，并将诸多的因素合理搭配，以最简洁、明了而又易答的方式呈现给调查对象。

市场调查中对资料的汇集和分析是为了掌握事物的本质，从而把握住影响市场营销活动的关键因素。由于市场是由消费者组成的，它与一般的物理现象或定势不同，受着复杂的生理和心理特征的影响。同样的一幅照片和一种商品在同一时间、同一地点内引起人们不同的联想，而作了稍微的改动以后，又会出现新的变化，所以，简单汇总的方法不能解决市场调查中所遇到的很多问题，还需要运用统计学、数学、概率论及心理学的知识去进行统计、分类和进一步的分析。

4．市场调查的结果带有某些不确定性。市场调查根据调查内容的不同可采用不同的方式，但被调查者千变万化的心理状态有时会增加对市场调查结果进行分析的难度，如果市场调查人员只是根据那些可以找到的有关销售方面的统计数字来研究问题，所得出的结果肯定会与实际相差颇大，也不能为产品的设计和广告提供多么有价值的资料，即使是考虑到了消费者的心理因素，但因顾客身临其境购买现场时对商品的选择与被调查时有意识地回答问题时的心理状态有所不同，也会使调查结果与实际有所偏差。例如，有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答经常是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清楚粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同肥皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂很少成为热门货。

这种不确定性有时会使调查人员感到无所适从，在工业品市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时，市场调查人员不仅要听其言，还要观其行；否则，调查结果就会出现很大的误差。

5．市场调查具有时效性。市场是开放的、动态的，时间的推移、经济的发展、国家政策的调整，都会使市场发生相应的变化。一定时期的流行产品会在另一时期无人问津，而滞销商品有可能在一定时期以后成为新的畅销产品。市场调查是在一定时间范围内进行的。它所反映的只是某一特定时期的信息和情况，在一定时期内具备其有效性，但一段时间后又会出现新情况和新问题，以前的调查结果就会滞后于形势的发展，此时仍沿用过去调查的结果，只会使企业延误大好时机，陷入困难的境地；如当电视机的生产能力已经超过需求量，但还未在市场上表现出来时，仍以过去的电视机生产供不应求的观念作为决策依据，盲目引进国外设备或扩大生产能力，其结果肯定是产品的大量积压；如果此时能做一些市场调查，而在电视机的性能或规格上多做些文章，情况则会大不相同。

就市场调查的特征问题，美国市场营销专家菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》中提出了自己的看法，他认为有效的市场调查具有以下七个特征：

1．科学的方法。有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。市场调查员检查了退回订单的特征，如顾客的地理位置、退回订单的金额以及商品种类。然后作出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。

2．调查的创造性。最好能提出解决问题的建设性方法。

3．多种方法。能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。

4．模型和数据的相互依赖。能干的市场调查员懂得实施的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此应尽可能予以明确。

5．信息的价值和成本。能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否承认调查结果并加以使用。

6．正常的怀疑态度。能干的市场调查员对经理轻率作出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。

7．合乎职业道德的市场营销。大多数市场调查都会给公司和消费者带来好处。通过市场调查使公司更了解消费者的需要，为消费者提供更满意的产品和服务。然而，滥用市场调查也会危害或惹恼消费者。

三、市场调查的内容

企业进行有效市场营销所需的信息主要包括两大部分：企业内部有关情况的信息和企业外部的环境信息。由于企业营销管理人员多对企业自身情况较为了解，故市场调查常以获取特定的外部环境信息为主要目的。因此，市场调查的范围虽然极为广泛，但其主要内容有：宏观环境调查、消费需求调查、市场营销活动调查和竞争对手调查。

（一）宏观环境调查

市场营销的宏观环境是影响企业及其市场营销的重要因素，它们同时也对市场需求产生影响。调查分析宏观环境变化及其趋势，是寻求市场机会的重要途径。市场营销宏观环境调查的主要内容有：

1．人口环境调查。其调查内容包括：①人口总数。②人口密度与分布状况。③人口流动及其流动趋势。④人口的年龄、性别、职业、文化素质、民族构成等。⑤消费的基本单位。

2．经济环境调查。其调查内容包括：①经济发展水平。②经济特征。③产业结构情况。④社会购买力水平。⑤消费结构与消费水平。⑥物价水平及物价指数现状。⑦消费者收入水平。⑧消费者储蓄和信贷情况。

3．政治法律环境调查。其调查内容包括：①政治局面与政治形势。②政治体制。③政府的经济政策、法令、法规和政府行为。④政策的连续性和政府的稳定性。⑤有关社会团体、群众组织及其活动。⑥国家有关国民经济和社会发展的规划和计划。⑦国家有关的重大事件、重大活动。如国际会议、大型的体育集会等。

4．技术环境调查。其调查内容包括：①新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度。②新产品的技术现状及更新换代的速度。③新产品在国内外、省内外的先进水平。④技术引进与技术改造的状况及发展速度。⑤基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发展趋势。⑥国家有关科研和技术开发的方针政策及规划等。

5．自然环境调查。其调查内容包括：①自然资源。②基础建设。③环境保护。④气候、地理环境。

6．文化环境调查。其调查内容包括：①文化习惯、思维方式。②文化水平。③文化差异。④宗教信仰。⑤价值观念。⑥风俗习惯。⑦教育发展水平。⑧亚文化群。

（二）消费需求调查

消费需求调查是市场营销调研的核心内容，其目的是了解市场需求量。调查内容主要包括：

1．顾客调查分析。

2．市场需求及其变化。

3．市场需求倾向及其变化。

4．消费心理及其变化。

5．消费结构及其变化。

6．消费者购买行为。

（三）市场营销活动调查

市场营销活动调查主要包括产品调查、分销渠道调查、价格调查、促销活动调查和销售服务调查。

1．产品调查。产品是企业进行市场营销活动的物质基础。任何企业要想在市场竞争中求得生存和发展，关键在于能否始终如一地推出符合消费者需要的产品。这就必须进行产品调查。主要包括：①产品生产能力调查。②产品设计、功能和用途调查。③产品品牌命名、设计及决策调查。④产品形态、外观和包装的调查。⑤产品质量调查。⑥产品使用的方便性、操作的安全性的调查。⑦产品线、产品组合的调查。⑧产品生命周期的调查。⑨产品市场占有率的调查等。

2．分销渠道调查。主要包括：①分销渠道现状调查。②中间商的销售情况。③中间商资信与经营能力调查。④用户和消费者对各类中间商的印象及评价。⑤商品的储存、运输与保管情况。⑥分销渠道策略的实施、评估、控制与调查等。

3．价格调查。主要包括：①市场供求趋势以及对产品价格的影响。②制约企业价格政策的有关因素。③各种可能的价格政策对产品销量的影响。④产品价格的供给弹性和需求弹性。⑤竞争者品牌及替代产品的价格水平及顾客反应。⑥新产品的价格政策。⑦产品生命周期不同阶段的价格情况。⑧目标市场对本企业产品价格水平的反应。

4．促销活动调查。主要包括：①推销人员的安排和使用情况。②推销人员的销售业绩。③本企业各地销售机构和网点的分布及销售效果。④各种促销措施对用户和消费者产生的影响。⑤有效的人员促销战略与战术调查。⑥什么样的广告内容最受欢迎。⑦什么样的广告媒体效果最好。⑧什么时间做广告的效果最好。⑨竞争者的广告战略。⑩各种公关活动和宣传措施对产品销售量的影响。各种营业推广措施对产品销售量的影响。

5．销售服务调查。从促销角度讲，产品的销售服务也是一种重要的促销手段。这方面的调查内容主要有：①消费者需要在哪些方面得到服务。②服务质量如何。③服务网点分布。④主要竞争对手提供服务的内容与质量等。

（四）竞争对手调查

竞争对手调查主要包括：

1．竞争者产品有何优势。

2．竞争者所占的市场份额。

3．竞争是直接竞争还是间接竞争。

4．竞争者的生产能力和市场营销计划。

5．竞争者对分销渠道的控制程度。

6．竞争者的类型及主要竞争者。

7．竞争者对市场的控制能力。

8．消费者对主要竞争者的产品的认可程度。

9．竞争者产品的缺陷。

10．消费者的要求中还有哪些要求未在竞争者的产品中得到满足。

四、市场调查的类型

市场调查涉及的内容相当广泛。在经济体制改革深入发展的过程中，无论是宏观经济管理，还是微观经济管理，几乎都离不开市场调查。因此，市场调查的类型也比较多。

（一）根据市场调查的目的，可以分为应用性市场调查和基础性市场调查两种类型

实际上，从事任何市场调查都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调查被称为应用性市场调查。例如，蔬菜的价格应该提高吗？服装公司应该为其服装选择什么样的品牌名称？哪个商业广告更容易让受众记住呢：A还是B？另一种类型，基础的或纯粹的调查则是为了拓展新的知识领域，它并不以某个具体的实际问题为目标。基础性调查的目的是为现有的理论进一步提供证明或对某一概念或现象获得更多的了解。例如，基础性调查可能检验一个关于高度复杂的决策问题的设想，或者检验一个关于消费者信息问题的设想。从长期来看，基础性调查有助于更多地了解我们所生活的世界。通常，基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践。目前，大多数基础性调研都是在大学中进行的。调研结果被刊登在一些期刊上。企业所做的大多数调研都是应用性的，因为他们必须在成本上划算并对决策人员有明显的价值。

（二）根据市场调查活动的范围，可以分为狭义的市场调查和广义的市场调查两种类型

狭义的市场调查，是指市场消费需求，包括对企业生产消费需求和个人生活消费需求进行调查。广义的市场调查，是指在狭义市场调查的基础上加上对产品的分析。这里所说的产品分析，不是生产企业对产品在生产过程中所进行的物理上、化学上的分析，而是从商品的使用价值和消费的角度对产品进行分析。如对进入流通领域的产品的性能、形状、大小、重量和使用方便程度、色彩、价格等进行调查分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促进生产企业适应消费者需要改进生产，有助于发现老产品的新用途，还会为新产品开拓市场。

（三）根据购买目的，可以分为消费者市场调查和生产者市场调查两种类型

这里所说的消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料或劳务的市场，又称生产资料市场。这两种类型的市场，无论是从购买商品的对象、购买的商品上看，还是从购买活动的特点上看，都有所不同。消费者市场的商品购买者是消费者个人，购买的商品是最终的产品，主要是生活资料，购买活动是经常的、零星的或少量的，并且由于商品消费是可以相互代替的，因而购买活动具有一定弹性的特点，购买者一般缺乏专门的商品知识，服务质量的高低对商品的销售量影响极大。生产者市场的商品购买者主要是生产企业单位，购买的商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料，购买活动具有定期的、大量的和缺乏一定弹性的特点，同时生产者市场的购买者有专门知识，一般都有固定的主见。

尽管消费者市场与生产者市场不同，但两者之间有着密切的联系。它们之间最基本的联系，就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础，因为消费者市场所反映的需求才是真正的最终消费需求。

必须指出，在实践中，可能有一些生产部门或生产企业，同最终消费者从来不发生直接业务往来，即便如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，还要依据最终消费者的需求而生产。所以，在整个社会经济生活中无论是直接从事市场商品流通业务，还是直接从事生产业务，都必须重视消费者市场的调查研究，重视把自己的经营活动从以生产为中心转向以消费者为中心，这是社会主义市场经济发展的客观要求。

（四）根据需要市场调查提供信息目的的不同，可以分为探索性、描述性、因果性和预测性市场调查四种类型

1．探索性市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种调查。主要是用来发现问题，收集一些资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。例如，某企业近几个月来销售量持续下降，但企业弄不明白是什么原因所致。是经济衰退的影响？广告支出的不足？销售代理效率低？消费者偏好改变？要找出问题原因就应该采取探索性调查，如从中间商或用户那里收集资料，找出主要原因为解决问题打下基础。

2．描述性市场调查，是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。描述性市场调查用来解决诸如“是什么”的问题，它比探索性调查更深入、更细致，它假定调研者事先已对问题有相关的了解。是为进一步研究问题症结的事实而收集必要的资料，以说明其“是什么”、“何时”、“如何”等问题。例如，在销售研究中，收集不同时期销售量、广告支出、广告效果的事实资料，经统计分析说明广告支出什么时候增加了几个百分点，销售量有了多少个百分点的变化。至于两者哪一个为因，哪一个为果，市场调查可根据需要再做研究。

3．因果性市场调查，是收集研究对象事物在发展过程中的变化与影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指出何者为决定性的变量。例如销售研究中，收集不同时期的说明销售水平的销售量（额）、市场份额、利润等因变量资料，收集影响销售水平的不同时期的企业的价格与广告支出、竞争者的广告支出与价格，消费者的收入与偏好等自变量资料，在这些资料基础上就可以了解这些自变量对某一因变量（如销售量）的关系，确定其中哪一个为决定性自变量。

4．预测性市场调查，是收集研究对象事物过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。

由于市场情况复杂多变，经营管理问题多种多样，因而决策过程、决策主体对信息需要的目的也会不同，上述四类市场调查就是为满足决策主体不同信息需要而进行的调查。它们之间的关系是后者包含前者，后者总是在前者基础上提供更多的信息。

（五）按市场调查的主体不同，可以分为委托调查和自行调查两种类型

1．委托调查，是指委托专业调查机构代理调查。委托调查的特点是调查单位可以不受企业固有看法的影响，更客观地进行调查；这是因为专业调查机构长期从事调查研究，机构内分工较细，专业程度较深，经验丰富，专业技能强。其缺点主要是委托单位与调查机构间需要协调；调研的信息保密性低。

2．自行调查，是指企业自己设置调查部门专门负责企业的市场调查工作。自行调查具有成本低、便于积累经验的优点；其缺点是不易看清企业的问题（不识庐山真面目），缺乏客观性和使用的调查方法可能落后。

市场调查，也可按产品层次、空间层次、时间层次等区分为不同的类型。按产品层次可以分为不同商品市场的调查。例如，可以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各种商品的市场调查；服装又可分为对妇女服装、成人服装、儿童服装市场的调查；妇女服装市场调查还可分为呢绒、化学纤维织物、棉布等不同质料的服装市场调查，以及不同季节的妇女服装市场调查等。按空间层次可以区分为全国性市场调查、区域性市场调查、地区性市场调查等。按时间层次，则可以分为经常性市场调查，定期性市场调查和临时性、专题性市场调查等。属于这方面的不同类型的市场调查，往往与同类型的市场预测结合在一起，相辅相成地进行。

五、市场调查的程序

为保证市场调查的系统性和准确性，市场调查行动应依据一定的科学程序进行。一般分为以下五个步骤，如图4－1所示。

图4－1　市场调查的步骤

以上五个步骤可分为四个阶段，即准备阶段、正式调查阶段、调查结果处理阶段和调查报告的追踪阶段。

（一）准备阶段

调查前的准备阶段主要有确定调查题目和拟订调查计划两部分内容。

1．确定调查题目。确定调查题目是调研中最重要也是较困难的任务。须先搞清以下几个问题：①为什么要调查。②调查中想要了解什么。③调查结果有什么用处。④谁想知道调查的结果。

企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题，需要进行市场调查，得到正确、实用的调查结果而向市场调查机构提出要求的。如新产品开发问题、企业产品的市场占有率下降的原因等。多数情况下，题目并不是很具体的，只表现为企业的一个大致的意图。因而市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握住问题的范围，使整个调查过程围绕明确的调查目标而展开，否则会使调查工作带有盲目性，造成人、财、物的浪费。

2．拟订调查计划。拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，有确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、估算调查费用、制定项目建议书和安排调查进度等。

（1）确定调查项目。即根据已确定的调查题目具体设置调查项目。与调查目标有关的因素很多，但从人力、时间以及必要性等来考虑，不可能也没必要把这些因素都设置为调查项目。调查项目越多，需要的人力、经费就越多，时间就越长。因此，要对诸多因素的重要程度进行比较，以决定取舍。在不影响调查结果的大前提下，还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。

（2）确定信息来源。市场信息资料有文字资料和通过实地调查而获得的信息资料两大类。确定信息资料来源指确定获取文字资料的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。获取文字资料的途径有很多，如企业的各种报表、原始凭证，以及图书馆、统计部门、情报机构等公共机构的各种资料。

（3）选择调查方式。调查方式的确定，包括确定调查地点、调查对象。应根据调查项目选择具体调查范围。调查对象的确定要以能客观、全面反映消费者的看法和意见为宗旨。

（4）估算调查费用。企业用于市场调查的费用支出是有限的。调查目标不同，项目多少不一，所需费用也不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。如何使用有限的费用，获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用作出估算。调查部门应将费用的估算情况写成一份详细的调查费用估算单，供企业审阅（见表4－1）。

表4－1　调查费用估算单

（5）制定项目建议书。调查部门应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算以书面方式提交给企业，这就是调查项目建议书（见表4－2）。

表4－2　调查项目建议书

（6）安排调查进度。合理安排调查进度是调查工作能否按质、按期完成的有力保障。调查进度的安排要服从于调查项目，要将各个调查项目具体化、明确化。每一进度中所要完成的工作内容，所需人力、经费、时间限定等都应在进度表中表现出来。

（二）正式调查阶段

这是市场调查实质性的工作阶段。主要有两方面的内容：

1．收集现有的文字资料。现有文字资料包括内部资料和外部资料。内部资料指企业内部的各种记录、凭证、统计报表、用户来往函电等。从这些资料中可以了解企业以往和目前的生产、经营、销售、库存的情况。外部资料指企业公开发布的统计资料和有关市场动态、行情的信息资料。外部资料的来源有政府有关部门、市场研究机构、咨询机构、广告公司、期刊、文献、报纸等。

在收集文字资料的过程中，还要考虑需要通过实地调查获得哪些资料，对文字资料进行补充。为此要制定实地调查的方案，为实地调查做准备。

2．进行实地调查。现场实地调查可以直接从调查对象那里获得调查资料。这些资料直接反映了市场活动过程和问题，是进行市场研究的基础。实地调查方法有访问法、观察法、实验法等。

（三）调查结果处理阶段

这一阶段的工作有：调查资料的汇总整理、编写调查报告等。

1．调查资料的汇总整理。应对资料进行校核，剔除不必要的资料和排除不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类和编码，要编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应利用统计方法对资料作必要的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用的统计方法有多维分析法、回归分析法、相关分析法等。

2．编写调查报告。市场调查人员应将调查结果以及对结果的分析，以书面的形式给以详细说明，写出调查报告。调查报告的格式一般由导言、正文、建议与附件组成。

导言部分介绍调查项目的基本状况，主要是对调查目的的简单而基本的说明。正文是调查报告的主体部分。其中应概述调查的目的，说明调查所运用的方法及必要性，对调查结果和分析结果作详细说明。

调查结论可以采取多种方案的形式给出，要对每一种方案的可能性与可给企业带来的收益加以说明，供企业有关人员作决策时参考。

附件部分是用来论证、说明正文有关情况资料的。如资料汇总统计表、原始资料来源等。

调查报告应具有针对性，应从企业的实际问题出发，有的放矢地调查研究、分析总结。要保证报告内容的真实性和客观性。

（四）调查报告的追踪阶段

完成市场调查报告之后，应送交有关部门。下一步的工作则是了解报告是否被采纳，以及建议被采用的程度和产生的实际效果。

第二节　市场调查的方法与技术

一、市场调查的方法

市场调查的方法很多，这里介绍以下几种常用的方法：

（一）文案调查法

文案调查，是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。所以，有的书中也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较少。虽然所得资料的内容与调查课题可能不合拍，原有资料的分类方式与调查要求也不尽一致，准确性和时效性较差，数据对解决问题也不完全适用。但是，它可以为收集第一手资料的各种调查方法（如实地调查）提供背景，有时还可以完全替代实地调查。因此，大多数的市场调查都起始于文案调查。只有第二手资料无法为解决问题提供充分的依据时，才着手收集第一手资料。

第二手资料的收集，主要通过调查人员向有关方面索取，电脑网络查询，或剪报、摘录等方式获得。其资料来源主要有：

1．企业内部积累的各种资料，如业务记录、统计报表、工作总结等。

2．国家机关公布的国民经济发展计划、统计资料、政策、法令、法规等，以及一些内部文件。

3．各行业协会、联合会提供的资料。

4．国内外公开出版物如报纸、杂志、书籍刊登的新闻、报道、信息、评论、调查报告等。

5．各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。

6．企业之间交流的有关资料。

一般来说，文案调查的方法可以归纳为两种：公开的和秘密的。在中国文案调查的主要方法是公开的（当然也有秘密的、千方百计窃取商业情报的）。在这里，主要介绍公开收集文献资料的三种方法。

（1）文献资料筛选法，是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业生产经营有关的信息和情报。在收集资料时，通常是根据市场调查课题的目的和要求，有针对性地查找有关文献资料。例如，日本公司要进入美国市场，就查阅了美国的有关法律和进出口贸易法律条款。阅后得知，美国为了限制进口、保护本国工业，在进出口贸易法律条款中规定，美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件地提高50%。而美国法律中对于本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须占这一商品总价值的50%以上。”日本公司针对这些规定，谋划出一条对策：生产一种具有20种零件的商品，在本国生产19种零件，在美国市场上购买一种零件，这一零件价值最高，其价值比率在50%以上。商品在日本组装之后再运到美国销售，就成为美国国内的产品，就可以直接和美国公司竞争。

文献资料筛选法的特点是：所得情报资料记录方便，传播广泛，积累系统，便于长期保存和直接使用。它是企业获取技术、经济情报的最主要的来源。

（2）报刊剪辑分析法，是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集营销信息。信息社会最突出的特点是信息量大和信息流快。市场情况的瞬息万变在日常新闻报导中都有所体现，只要调研人员用心去观察、收集、分析便可以从各种报刊中获得与企业市场营销有关的情报信息，以扩大视野，灵通耳目。例如，上海某家制药厂，从报纸上刊登的“多毛姑娘”来信所反映的苦闷中获得信息，集中力量研制出一种脱毛霜剂，产品投放市场后，果然供不应求。

在信息社会中，企业间的竞争实质上是信息竞争，只要企业善于利用公开发行的报纸和杂志，就可以收集到对企业有用的信息，收到意想不到的营销效果。在市场竞争的实践中，报刊上一条信息救活一个企业的实例不胜枚举。为此，企业要积极订阅各种报纸、杂志，同时还应该充分利用广播、电视、网络等现代通信宣传渠道，收集情报信息，以及时发现市场机会，夺取和占领市场。

（3）情报联络网法，是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使商业情报资料收集工作的触角伸到四面八方。一个企业情报网的建立，自然要受到企业资金和人力的制约。企业在重点地区可以设立固定情报资料收集点，由企业派遣专门人员或驻地人员兼职；在一般地区可以与同行业、同部门以及有关的情报中心挂钩，定期互通情报，以获得各自所需的市场营销信息资料。这样，在情报网内，各地区的有关市场供求趋势、消费者购买行为、价格情况、经济活动研究成果、科技最新发明创造乃至政治形势等情报都可以及时地通过情报联络网传输给企业。在一般情况下，中小企业和乡镇企业以及个体企业无力建立自己独立的情报网，可以借助于其他部门的情报网。

情报联络网法的特点是：涉及的范围广，获取的情报信息量大，综合性强，各种企业均可采用。

（二）询问法

询问法，是指调查人员采用询问方式向被调查者了解市场情况的一种调查方法。具体方式有面谈调查、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查，等等。

1．面谈调查，是指调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而取得第一手资料的一种调查方法。这种方法具有回收率高、信息真实性强、收集资料全面的优点；但所需费用高，调查结果易受调查人员业务水平和态度的影响。

2．电话调查，是指由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者询问以收集信息资料。这种方法速度快、时间省、费用低，但由于通话时间不宜过长，因而不易获得深层信息。

3．邮寄调查，是指调查人员将预先设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按要求填好后再邮回的一种调查方式。采用这种方式调查区域广泛，调查成本低；但回收率也低，回收时间长，且调查者难以控制回答过程。

4．置留问卷调查，是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待填写好后，再由调查人员定期收回。这实际上是面谈调查和邮寄调查两种方式的结合。

（三）观察法

观察法，是指由调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场情况作间接的观察，以获取真实的信息。观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，总是处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细；但这种方法只能观察到事实的发生，观察不到行为的内在因素，所需费用也较大。

（四）实验法

实验法，是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。具体做法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素处于不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。对实验结果进行总结分析后，决定是否大规模推广。在展销会、试销会、订货会等场合，均可采用这种方法进行市场调查。

这种方法比较科学，结果准确；但调查成本高，实验时间长。在实践中，主要有实验组事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、控制组事前事后对比实验等实验调查方法。下面以实验组事前事后对比实验为例。

实验组事前事后对比实验。这是一种最简便的实验调查方法。具体做法是：采取单一实验设计的方法，即只选择一组实验所要认识的客体（称实验组），确定实验时间，观察引入某一实验变量前后实验组产生的变化。采用这种实验调查方法，事先要对正常经营情况进行测量，然后再测量实验后的情况，进行事前事后对比，了解实验变量的结果。例如，某时装公司为了扩大女套裙的销售量，经研究，认为应当改变原来的款式，但对于新设计的款式效果没有把握。为此，公司决定准备运用实验组事前事后对比实验法进行一次市场调查。假如拿出三种品牌的女套裙作为实验组，实验期为20天，即记录三种品牌原款式女套裙在20天内的市场销售量（事前测量），然后改用新款式，20天后再计算这三种新款式女套裙的市场销售量（事后测量）。经过实验调查，结果列于表4－3。

表4－3　单位：元

实验变数：服装款式
实验变数结果＝Y2（事后测量）－Y1（事前测量）

从表4－3所反映的实验结果可以看出，这三种品牌的女套裙改变款式后，都分别增加了销售额。由此可以判断，在影响女套裙销售量的诸多因素中，款式是十分重要的因素，公司改变女套裙的款式是值得的。

采用实验法进行市场调查，关键是要做好实验调查的设计，选择好实验单位、实验时间、严格把握好实验条件，这样才能保证实验效果的可靠性。

二、市场调查的技术

市场调查不仅要制定周密的调查计划，选择合适的调查方法，还要善于运用各种调查技术，才能获得完整、准确、有用的资料。调查问卷设计、抽样方法选择，是市场调查中常用的基本技术。

（一）调查问卷设计技术

调查问卷，又叫调查表、调查提纲，是指以书面问答的形式了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种调查方式。调查问卷的设计，是市场调查中的一项基础性工作，直接关系调查能否达到预期目的。

1．问卷设计的主要步骤。问卷是为了解决某一特殊问题而进行设计的，因此它要体现科学和有序的原则。其主要步骤是：

（1）确定主题以便确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题。

（2）确定提问的方式。

（3）确定每个问题的措辞。

（4）确定每个问题的顺序。

（5）从总体上设计调查问卷的结构。

（6）送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。

（7）试查。调查问卷修改、整理后，复制20～30份，发放到一定范围。然后回收，看看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。

（8）定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需稍加修改，修改后即可定稿、复制并正式使用。

2．问卷的格式。问卷的格式一般是这样安排的：

（1）问卷说明（开场白）。问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知、交表时间、地点及酬谢方式等。问卷说明应言简意赅，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，并引起共鸣，使之产生兴趣。

（2）调查的问题。这是调查问卷中最主要的部分，它主要是以提问的形式呈现给被调查者，提问的具体内容视调查目的和任务而定。

（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备另类研究之用。

（4）编号。

（5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。

3．问卷设计的注意事项。

（1）问卷中问句的表达要简洁易懂，意思明确，不要模棱两可，避免用“一般”、“通常”等意思的词语。如问“你通常读什么样的杂志”，这个“通常”很容易使人摸不清怎样去理解，是指场合还是指时间。又如问“你为什么愿意购买××牌的自行车？”这一问题实际上是将为什么购买自行车和为什么选择该品牌两个问题加在一起，主题不明确，使人不易回答准确。

（2）调查问句要保持客观性，避免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。

（3）调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。

例：您没有购买组合音响的原因是：

A．买不起　B．式样不好　C．住房拥挤　D．不会使用

这种提问方式生硬，易引起反感。不如这样问：您没有购买组合音响的原因是：

A．用处不大　B．价格不满意　C．住房不允许　D．式样不合意　E．正准备买

（4）调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦。全部问题最好能在15分钟之内答完，否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，影响问卷调查的效果。

（5）问卷中各问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感；印刷要精细、清晰；问卷的页数超过一页时要装订好，避免缺页。

（6）问卷中问题的安排应先易后难，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在问卷的前半部分。

（7）调查问句要有时间性。时间过久的问题，不易回忆且不准确。例如，“您今年以来看过几次我们的广告？”这一问题不易回忆，不是难倒被调查者，就是促使对方胡乱回答。

（二）提问方式

在调查中，提问方式有两种类型：封闭式提问和开放式提问。

1．封闭式提问，是指调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。主要包括：

（1）单项选择法。调查人员就一个问题给出两个答案供被调查者选择，例如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。答卷时间短，但它使被调查者无法表达意见的程度差别。

例：您吃过××牌的饼干吗？吃过□　没吃过□

（2）多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。

例：您选择购买××牌的电冰箱的原因是：

A．制冷快□　B．容积大□　C．价格适宜□　D．维修方便□　E．外观漂亮□F．别人推荐□　G．质量好□　H．噪音小□

（3）等距量表法。这是一种观念计量的方法，它反映被调查者对某事物的感受程度。具体做法是将问题的答案对称排列，让被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料，分等数目应为奇数。答案排列可采用以下几种形式：

1）图案表示法。将答案用图示符号对称排列，两边意义相反。例如，您对本商店的服务感到有多满意？（请您在同意的程度上画“√”）

2）语义差别法，又称特征对应评分法。它可以用两种形式表示：

第一，文字形式：例：请问您想买一台空调吗？（请在您同意的程度上画“√”）

很想买□　想买□　不一定□　不想买□　很不想买□

第二，表格形式：将每一种答案用相应的分数代表，汇总时，将同样分数的项目统计出来，就可以了解其代表的特征的感受程度。例：您认为××牌啤酒与您认为最好的啤酒相比怎么样？（请在您同意的程度上画“√”）参见表4－4。

表4－4

很多产品给被调查者的印象并不能用简单的喜欢与不喜欢表达出来。比如，对食品或酒类味道的回答，不同的消费者有不同的回答，即使说味道好的顾客，对好的反映程度也是不同的。所以，用特征对应法可以更精确地体现被调查者的心理感受程度。

（4）顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。

例：请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发液进行编号，最喜爱者为1号，依次类推。

华姿□　飘柔□　力士□　沙宣□　蜂花□　海飞丝□　奥丽斯□　诗芬□

（5）比较法。调查人员为一个问题准备若干组项目，请被调查者逐对比较回答。

例：您认为选择空调最重要的标准是：

A．品牌□　价格□　　B．使用方便□　节电□　　C．价格□　质量□　　D．售后服务□　品牌□　　E．节电□　安全□　　F．……

2．开放式提问。

（1）自由回答法。调查人员提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题用文字形式自由表达。这种方式所得的资料较多，但难以整理和统计。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。

例：您对××空调满意吗？为什么？

（2）词句联想法。调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下其脑海中涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。

例：当您看到（或听到）以下词句时，首先会想到什么？冰箱……新飞……购买商品……或：“谈到购买冰箱，我首先想到的是……”

（3）文章完成法，这种方法与词句联想法属于同一类型。它由调查人员向被调查者提供有头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿续写完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。

例：“走进商店，我发现××彩电又多了两种款式，而且价格也比以前便宜。于是我想到了……”

（4）图画完成法。调查人员给出有两个人的图画，其中一人说了一句话，由被调查者以另外一个人的身份完成图中对话，从而了解被调查者的想法（见图4－2）。

图4－2　图画完成法

美国学者史密斯曾用此方法调查香烟销售情况。图中是一个男子下班回家后对妻子说：“我决定吸烟了！”就此调查女士们对男士们吸烟的看法和态度。

（三）抽样调查技术

抽样调查，是指一种从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。样本的选取对调查结果有极为重要的影响。

根据抽样原则的不同，抽样方式可以分为两大类：随机抽样和非随机抽样。具体分类如图4－3所示。

图4－3　抽样调查分类

1．随机抽样，是指按照随机原则从总体中抽取样本的抽样方法。随机抽样时，样本的确定不受人们主观意志的支配，而是完全凭其偶然因素抽取。总体中的每个单位，都有同等的被抽取的机会。这种抽样的原则，一般被称为随机抽样的原则。

随机抽样又可以分为：

（1）简单随机抽样，是指对调查总体不作任何分组、划类、排序等先行工作，完全按照随机原则抽样取本。具体做法有抽签法和随机数表法。这种方法主要有三个步骤：①将总体中所有单位依次编号。②确定样本数量。③用抽签法或随机数表法抽取样本。这种方法简单易行，但样本分布可能不均衡。如果总体内各调查单位之间差异太大，样本代表性就差，影响调查的准确性。只有调查单位差异较小，或者总体情况不明，难以作出任何划分，才宜采用。

（2）分层随机抽样，是指先将总体单位按其属性特征分成若干层次，层与层之间差别较大，层内各单位情况类似，然后再从各层内随机抽取样本。

分层抽样的关键在于层的划分。

在分层时要注意：①层与层之间的界限，每一个单位都归属于一定的层，不允许交叉或者有所遗漏。②要知道各层中的单位数目及占总体的比重。③分层不宜过多，否则不便于从每层中抽样。按各层次之间差别大小，分层随机抽样又可细分为分层比例抽样、分层最佳抽样和最低成本分层抽样。其中，分层比例抽样是最常用的。分层比例抽样，是指根据各层次的单位占总体的比例，确定各层次样本容量，并按随机原则抽取样本的方法。

其步骤为：①根据某种标志将总体分层。②确定样本容量。③计算各层调查单位占总体比例，并求出各层样本数。可用以下公式：各层应抽取样本数＝样本容量×（各层调查单位数÷总体数）。④按随机原则从各层抽取足够样本。例如，某市有3600个食品零售商店，其中粮食类900个，副食类1800个，糖、烟、酒类540个，其他食品类360个，要从中抽取480个商店进行调查。设总体单位数为N，各层单位数为N（i），各层单位数占总体单位数的比例为R（i）。按分层比例抽样法分配样品单位，则：

R1（粮食类）＝N1／N＝900／3600＝25%(www.daowen.com)

R2（副食类）＝N2／N＝1800／3600＝50%

R3（糖、烟、酒类）＝N3／N＝540／3600＝15%

R4（其他食品类）＝N4／N＝360／3600＝10%

根据各层的抽样比例，即可求出需要抽取的各层的样本单位数：

N1＝n×R1＝480×25%＝120

N2＝n×R2＝480×50%＝240

N3＝n×R3＝480×15%＝72

N4＝n×R4＝480×10%＝48

即在全市要抽取的480个食品零售商店中，粮食类应抽取120个商店，副食类应抽取240个商店，糖、烟、酒类应抽取72个商店，其他食品类应抽取48个商店。

（3）分群随机抽样，是指将总体各单位按一定标准分成若干个群体，然后按照随机原则从这些群体中抽选部分群体作为样本，对作为样本的群体中每个单位逐个进行调查。

分群随机抽样如何分群？在市场调查中常常按照客观存在的社会的或自然的条件来划分总体单位。如按照地区、地段、居委会、街道办事处、企业、学校、村庄等社会组织层次将总体单位划分为若干群体。

分群随机抽样适用于总体异质性高，不易确定分层标准，只能依靠地域和外观来划分的总体。例如，某区欲调查全区居民家庭每月花费在肉制品上的支出，拟用分群随机抽样法抽选调查单位。其具体做法是：以全区街道办事处划分群体，全区共有16个街道办事处，则分解后群体为16个，按随机原则从中随机抽出6个街道办事处群体，然后对这6个街道办事处内的居民家庭单位逐个进行调查，收集信息。显然，分群随机抽样在总体单位分解后，当样本群体规模不太庞大时，对抽选出的样本群体内每一个体单位进行调查，工作量不大；但是如果样本群体规模很庞大，则工作量就很大。因此，人们在实践中又在分群随机抽样的基础上发展形成多阶段随机抽样。

（4）多阶段随机抽样，是指把从调查总体中抽取样本的过程分成两个或两个以上阶段进行的抽样方法。具体步骤是先将调查总体各单位按照一定标准分成若干群体，作为抽样的一段群体，然后将一段群体又分成若干小的群体，依此类推，还可以分为三段、四段群体。再按随机原则，先在一段群体中抽选出若干群体，作为一段样本单位，然后再在一段样本单位中抽选出二段样本单位。依此类推，还可以抽选出三段样本单位、四段样本单位。把调查工作落实到二段样本单位，叫二段随机抽样，落实到三段样本单位、四段样本单位，则分别称之为三段随机抽样、四段随机抽样。

例如，在某城市中进行居民家庭消费结构调查，一般至少分两个步骤进行。第一步，从全市的所有街道办事处中抽取若干街道办事处；第二步，在每个选中的街道办事处中分别抽选若干户居民。这里抽取样本单位分两阶段进行，就叫做二段随机抽样。

可见，二阶段或多阶段抽样，就是把抽取样本单位的过程分成两个或多个阶段来进行。即先抽选大单位，再在大单位中抽选小单位，从小单位中再抽选更小的单位，而不是一步就直接抽取基层的调查单位。这种多阶段抽样，很类似习惯上所说的“层层选点”，前几个阶段都是过渡性的，直到最后一个阶段才能抽取实际进行调查的单位。

（5）等距随机抽样，又称系统随机抽样，是指将调查总体单位按照一定标准有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体单位中抽取样本。抽样距离是由总体单位数除以样本量求得的。其计算公式为：

R＝N÷n

式中：N——总体单位数；n——样本量；R——抽样距离。

若遇上总体单位数不能被样本量整除时，要用四舍五入的方法化为整数，并且将总体单位排列成一个封闭圈，这样就可以避免出现抽不足样本数量的情况。

例如，某城市有集体所有制零售企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。用等距随机抽样的具体做法是：①按照5989个零售企业的年利润总额（也可以是年销售总额、职工人数、营业面积等）多少进行排队。②计算抽样距离：R＝5989÷100＝59．89≈60（个）。③采用简单随机抽样在1～60号内抽选一个单位作总样本中的第一个样本单位，假定随机抽选到的序号是8。④以序号8为起点，依照抽样距离R＝60，确定抽取的样本单位的编号为68、128、188、248……直到抽足100个样本单位为止。

等距抽样过程中，第一个样本单位如果不按照随机原则抽取，而由调查人员主观判断决定抽取，那么等距抽样就可以归属非随机抽样类。

等距抽样要对总体单位按照选择标准排队。排队标准通常可以是与市场调查问题无关的因素（无关标识等距抽样），如姓氏笔画、地理位置、花名册等；也可以是与市场调查问题有关的、能表明总体单位特征的因素（有关标识等距抽样），如收入高低、文化程度、年龄大小等。若选用与市场调查问题有关标识排队，则在抽样之前需要或多或少地掌握一些总体单位该标准的大致情况，否则就无法实现按标准排队和抽取样本。

2．非随机抽样，不是遵循随机原则，而是调查人员根据自己的主观选择抽取样本。主要有：

（1）便利抽样法，又称任意抽样法，是指随意抽取样本的一种方法。如在街头访问行人，在商店访问顾客等。这种方法节省费用，方便易行；但抽样偏差太大，可信度低。

（2）计划抽样法，是指调查人员按照一定的标准或计划抽取样本的方法。所谓一定的标准，多数情况下是选取中等水平（标准）作为样本的。如在调查市场价格时，常选取中等价格的商品作为样本。

（3）判断抽样法，是指市场调查人员根据主观判断选定样本的一种方法。它简便易行，回收率高，但带有一定的主观偏见。

（4）配额抽样法，是指按照一定的标准和比例分配样本数额，然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本的一种方法。它与分层抽样法相类似，只是调查人员是按照已分配给各类型的样本数额抽取样本，而不是像分层抽样那样，按随机原则进行样本的抽取。

（四）因特网调查法

1．因特网调查的优点。因特网调查法在现代尤其热门。这种现象主要有如下原因：①由于省略了印刷、邮寄和数据录入过程，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得到提高。市场调研者可以在几小时内完成问卷并统计结果及报表。②印刷、邮寄、录入及调研人员的费用都被节省下来，而调研费用的增加项却很有限。因此，进行大规模的调查较其他如邮寄或电话调查方法更可以节省费用。③随着网上固定样本调查的出现，调研员能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调查。复杂的跟踪软件能够做到根据上一次的回答情况进行本次问卷的筛选，而且还能填补落选项目。④很明显，打一个电话只提两三个问题是不值得的。但在网上，调查内容可以很容易包含在市场、商贸或其他一般站点上。例如，如果一个人上了银行网的主页，激活“信用卡”连接，在进入正式网页之前，它可以被询问几个被认为是最重要的信用卡特性问题。⑤网上调查可以接触很多人。很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调查群体，同时，经济上又是可行的。因特网是全球性的，许多沟通中的屏障都不存在了。⑥最后，因特网调查还有一个独一无二的优点，即它们在视觉效果上能够吸引人。因特网的图文及超文本特征可以来展示产品或介绍服务内容。对于那些有较新版本Netscape及IE（两个最为流行的网上浏览器）的用户，声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其他调查方法无可比拟的。

2．因特网调查的缺点。尽管因特网调查具有以上众多优点，但这种方式也存在一些缺点。最大的缺点恐怕就是上网的人不能代表所有人口。只有不到10%的家庭经常上网（虽然不少人都已入网，但不常用）。使用者多为男性，教育水平高、有相关技术、较年轻和有较高收入。不过，这种情况正在发生变化，越来越多的人开始接触因特网。因特网会成为一种大众化的市场工具。

有些人，像计算机产品购买者或是因特网使用者，是使用因特网调查的理想对象。利用因特网的企事业使用者也是不错的可发展的调查对象。许多企事业单位都已上网，并且会有越来越多的企事业单位陆续上网，比例可以高达80%以上。

另外一个问题是因特网的安全性。现在的使用者很为私人信息担忧，加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗文章，使这一问题更加沸沸扬扬。提高安全性是因特网有待解决的重要问题。

第三点是因特网无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的，很有可能除了网虫以外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。例如，Info World，一家电脑使用杂志，决定第一次在网上进行其1997年读者意向调查。由于重复投票，调查结果极其离谱，以至于整个调查无法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个简单的防止重复回答的方法便是在他们回答后锁住所处站点。

3．因特网调查的方法。进行因特网调查主要有以下三种方法：

（1）E－mail问卷。调查问卷就是一份简单的E－mail，并按照已知的E－mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调查机构，有专门的程序进行问卷准备，列制E－mail地址和收集数据。E－mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访问者的私人信箱中，因此能够引起注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E－mai中进行链接但与问卷文本是分开的。

（2）交互式CATI系统。利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调查机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据链接，收集到的被访者答案直接进行储存。

交互式CATI系统能够对于CATI进行良好抽样及对CATI程序进行管理，它们能够建立良好的跳问模式和修改被访问者答案。它们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调研的使用者提供了一个方便的工具，而且支持程序问卷的再使用。

作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话—屏幕访谈设计的。被访问者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示因特网调查在图片、播放等方面的优势。

（3）因特网调查系统。有专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计为无需使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷有简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

平均每次访问，网络调查系统均比交互式CATI系统费用低，但对于小规模的样本调查（少于500名）的费用都比E－mai调查高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。

第三节　市场营销信息系统

一、企业营销与信息

从市场营销的角度分析，企业与市场的联系包含着三个主要流程：①货物或劳务由企业流向买主。②货币由买主流向企业。③企业与市场、环境之间的信息沟通。企业开展市场营销活动，不仅需要资金、材料、设备、人力等资源要素，而且需要信息。可以认为，信息是营销活动的形成要素之一，是第五项资源。

随着中国市场发育程度的提高，信息的取得便愈来愈复杂化了。信息收集复杂化的原因主要是由于下述三种情况：

1．市场地域越来越大。随着国内各地区之间乃至国际之间经济联系的加强，市场已由地区性市场扩展到全国乃至国际市场。当企业扩大了市场的地域范围时，经理们就需要收集、加工比以前更多的市场信息。

2．购买者的购买行为复杂化。随着购买者收入的增加，他们在选购商品时变得更加挑剔，这使得购买行为复杂化，由此引起对购买行为研究的复杂化。

3．竞争由价格竞争发展到非价格竞争。在较高收入水准的市场中，购买者对产品的价格不像过去那样敏感，价格高低对购买决策的影响力度大为削弱。因而，品牌、产品差异、广告和销售推广等竞争手段的作用日益突出。但这些非价格竞争手段能否有效运用，取决于是否能获得准确的、大量的、及时的信息。

上述情况表明，为了及时有效地寻求和发现市场机会，为了对营销过程中可能出现的变化与问题有所预料，为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场营销信息系统，以便及时有效地收集、加工与运用各种市场信息。显而易见，在对顾客、竞争对手、市场商品供求动态、企业自身运行状况等情况缺乏足够了解时，企业不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。

科学地收集、整理及运用市场信息，是企业经营决策成功的前提。当代，这些剧增的信息需求已经可以通过新的信息技术得到满足。近30年来，我们已经目睹了计算机、缩微胶片、闭路电视、复印机、传真机、录音机、录像机、影碟机和其他设备给信息处理带来的革命。

二、信息的基本特征

为了做好营销信息工作，有必要认识信息的基本特征。作为一般信息（即广义上的信息），具有如下主要特征：

1．可扩散性。信息只有通过传递才能为人们接受和利用，它可以通过各种传递方式被迅速地散布。

2．可共享性。信息虽然可以被转让，但这种转让并非如物质产品交易那样，你占有后我便失去了，而是转让给你后我也并未失去，大家共同享有。

3．可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和归纳，人们可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增加信息自身的信息量。

4．可存储性。信息可以通过体内储存（指人通过大脑的记忆功能存储信息）和体外储存（指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体存储信息）这两种方式存储起来。

5．可扩充性。信息可以随着人类社会的不断发展变化，随着时间的延续而不断地得以扩充。社会愈进步发达，信息扩充的速度就愈快。

市场营销信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息的特征外，还具有以下特征：

1．客观性。市场营销信息是客观存在的。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映市场营销活动状况的信息。市场营销信息量大、多变，既有来自企业内部的，又有来自企业外部的；既有原始信息，又有加工过的信息；既有稳定信息，又有流动信息和偶发信息，等等。企业在收集信息时，应遵循其客观性，力求客观、准确，这样才能真实反映市场动态状况，有利于企业分析影响营销活动的各种因素，以作出适应市场变化的决策，提高企业的适应能力和应变能力。

2．时效性。市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、时效性强的特点。对此，日本的商业情报专家认为：“一个准确程度达到百分之百的情报，其价值还不如一个准确性只有50%，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭到覆灭的命运。”因此，企业应建立有效的信息网络，以便及时准确地收集信息，为营销决策服务；否则，市场信息将瞬间消失以至丧失时机。过时的信息对企业营销决策是毫无价值的。

3．系统性。市场营销信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特殊内容的信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。因而，企业应连续、大量、多方面地收集信息，并进行加工，分析其中的内在联系，以保证信息的全面性和完整性，使其成为有用的信息。

4．双向性。这是指信息的传递和信息的反馈。信息的获得依赖于传播媒体对信息的传递。随着科学技术迅猛发展，现代的传播媒体呈现出多样化和高速化的特点。企业应利用先进的信息技术与设备，有计划、有组织、连续不断地对信息进行收集与传递，以保证信息的科学性、准确性与及时性。企业通过信息的传递对营销活动进行控制，控制的结果又作为信息反馈到企业，企业利用反馈的信息对营销计划进行调整和修正，再对营销活动进行控制。这样，在企业的营销活动中，信息的流动始终是以市场为核心贯穿于企业营销活动的全过程。企业通过信息的传递与反馈，作出营销计划与决策，并对营销活动进行控制。

三、市场营销信息系统的概念和构成

（一）市场营销信息系统的概念

既然所有的企业营销计划和决策都需要有充分、准确的信息资料作为基础，企业就应有一套科学的信息管理办法和程序，对信息进行收集，实行管理，使它们成为有用的信息，这就是市场营销信息系统。具体地说，市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，为营销决策服务的信息系统。它的任务主要是为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时、准确的信息。

（二）市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的。这四个子系统是：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统（市场调查）和市场营销分析系统。市场营销信息系统的概念以及四个子系统之间的关系如图4－4所示。

企业的规模和类型不同，它们的营销信息系统的具体构成也必然存在着差异。因而，市场营销信息系统并无固定的模式，但其基本构成一般都是相同的，即由以下四个子系统构成。

1．内部报告系统。所有企业都有一定形式的内部报告系统，以反映企业目前各方面情况和提供营销决策所需要的企业内部信息。这类信息主要包括企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、规格、价格等，产品的销售情况、库存情况，产品的成本信息以及和利润有关的信息，如现金流量、应收应付款、销售利润等各项最新数据。

图4－4　市场营销信息系统的基本构成

2．市场营销情报系统，是指向市场营销决策人员提供外部市场营销环境变化信息的一整套信息来源与程序。它的作用是确定企业市场营销决策所需要的外部环境变化信息及它们的优先次序，并对这些信息进行收集、整理和分析，及时向决策人员提供外部环境变化的日常信息。

外部环境情报，又称市场营销情报，可使用多种方法，通过多种途径获得。如通过阅读报纸杂志，与消费者直接交谈，参加各种展销会、订货会和商品展示会，观察市场动态；购买竞争者的情报，收集竞争者的广告，向专门的情报供应机构购买情报，等等，都可以获得有关政策法规、消费者购买行为、市场商品动态、竞争对手情况等方面的情报。

3．市场营销研究系统，又称市场调查，主要作用是为解决企业市场营销面临的某项具体问题，从而系统地收集有关信息，作出分析和评价，提出对该问题的研究结果。市场营销研究的范围很广泛。常见的项目主要有：市场特点的研究、市场潜量的估计、竞争者产品研究、分销渠道研究、价格研究及消费者行为研究等。进行具体项目的研究，有关人员应找出市场营销活动中的潜在问题，划定研究所需资料的收集范围，以便有计划有针对性地进行资料的收集工作。在收集资料的过程中，要注意资料的可靠性与公正性。

对资料的整理、计算和分析是很重要的一个研究步骤。在分析过程中，可利用各种统计分析方法，如回归分析、相关分析、因子分析法等。

最后的研究结果，要以书面报告的形式给出。报告内容主要有研究目的、研究方法、资料分析、研究结果摘要、结论与建议。报告应力求简明、客观、完整。

4．市场营销分析系统。它是由统计工具库和模型库构成，采用先进的技术对市场营销信息进行分析，并作出有关问题的决策。市场营销分析系统如图4－5所示。

图4－5　市场营销分析系统

统计工具库是一组先进的统计方法，用来帮助有关人员深入地了解数据之间的关系及其统计上的可靠性。

模型库中存放的是一系列数学模型。利用这些数学模型，市场营销决策人员可以作出量化的、科学的决策。

当代，电子计算机作为一种有效的工具已在企业市场营销管理中得到了广泛的应用。可以认为，直至有了计算机，才有了现代的市场营销信息系统。重视并掌握计算机在市场营销信息处理中的作用，是企业营销管理人员面临的亟待解决的重大课题。

四、数据库营销

（一）市场营销数据库

市场营销数据库是个关于个体消费者、潜在顾客或持观望态度者一个易于理解的数据的集合。它对于高产出、高质量的销售产品或服务，以及保护和消费者的联系这些市场营销目的来说，应是现实的和可行的。

建立市场营销数据库，需要在计算机中心以及远程终端设备、数据处理软件、信息程序、通讯线路、数据收集人员和操作人员培训、分析程序设计等方面进行投资。对于不同的市场营销小组，如产品品牌管理、新产品开发、广告和促销、直接邮寄、电话市场营销、现场销售、订单履行及顾客服务等系统必须有友好界面和可利用性。建立一个市场营销数据库要很长一段时间，且资金耗费很大，但一旦运行良好，销售公司将获得比成本高得多的市场营销产出。

“决战的不是地点，而是数据库！”这是美国营销专家史丹·瑞普和汤姆·柯林斯在其著作《营销大转折》中所强调的一个概念。现代企业一切市场营销活动都是以顾客为出发点展开的，其营销管理更重视以顾客进行双向沟通，因此，建立一个市场营销数据库对现代企业营销管理来讲，意义更非寻常。

（二）数据库营销

随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合，形成了一种新型营销方式——数据库营销。所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。数据库营销相比其他方式具有下列优越性：

1．可以帮助企业准确找到目标消费群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。这在以前是根本无法做到的。目前，美国已有56%的企业正在建立数据库。85%的企业认为在2000年以后，他们需要用数据库营销来加强其竞争力。

2．可以降低营销成本，提高营销效率。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，就可以降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业竞争力。据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2%～4%，而用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30%。例如，纽约大都会歌剧院的数据库售票。纽约大都会歌剧院设立了二个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客来源，然后用直接通信的方式宣传推销歌剧票，并听取他们反映的需求，结果在歌剧票正式公开发售之前，70%以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。

3．拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的顾客群。越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以保住顾客。

4．可以为营销和新产品开发提供准确的信息。

5．运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可以使消费者不再转向其竞争者，同时，企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。那些致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。因此运用数据库经常地与消费者保持沟通与联系，可以维持和增强消费者的感情纽带。从而增强抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对峙行为，削弱促销的效果。运用数据库营销无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

第四节　调查资料的整理与分析

一、调查资料的整理

从市场调查中获得的原始资料，都是一个一个的样本个体的特征，所反映的是事物的表面现象，如果不通过整理就不能揭示事物的内在联系和其规律性。同时，所获得的资料可能有一些虚假、差错、短缺、冗余等现象，因此，必须对这些资料进行整理，才能保证资料的真实、完整和可靠。其整理过程是一个认识深化的过程，是对大量原始资料进行汇总、综合归纳使之系统化和条理化，找出事物的矛盾及内在联系，进行分析判断，整理出有观点、有内容、反映调查对象总体情况的初步分析看法。调查资料的整理是对资料进行研究的开始，是企业进行综合研究分析的必要准备工作。

调查资料的整理一般包括调查资料的审核、组织分类、制表等过程。

（一）调查资料的审核

1．调查资料审核的必要性。审核，是指对已经收集到的资料进行总体的检查，检查其是否齐全，是否有重复或遗漏之处，是否有可比性，是否有差错，数据和情况是否有相互矛盾之处，一经发现，及时复查和核实，予以订正、删改和补充。

市场调查收集的各种资料在应用预测之前进行一次认真的审核是十分必要的。因为预测结果的价值和精度直接依赖于预测资料的完整性和准确性。但是，及时收集到完整而准确的、能够直接用于预测的资料，在市场调查的实践中是很难做到的。主要原因在于：

（1）市场预测所用的数据，大部分来自上级统计部门和企业统计。但企业统计过去只是填写上级布置的统计报表，对企业生产经营所需的许多重要资料，残缺不全。上级统计部门的统计资料，也是缺口很多，很难满足市场预测的要求。

（2）市场预测常用到其他部门或其他单位的资料。在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业之间通常互相保密，许多有用的情报资料很难获得。

（3）市场预测人员亲自调查，也会受企业人力、物力、财力限制，难以获取足够的情报资料。而且在调查时，也同样会有许多原因造成不准确：①抽样方法。虽然统计学研究了最佳抽样方法，但预测人员不一定能完全掌握和自觉地采用这样的抽样方法。②测量误差。由于调查者的疏忽、测量工具不良、统计方法欠妥等原因，以致在数据、计量等方面造成误差。③调查表设计不当。调查项目的含义（包括范围、计算方法）解释不清楚，使被调查者产生不同的理解。④汇总误差。将调查资料汇总时，计算上的差错。⑤定义和分组不当。⑥被调查单位和个人有意掩蔽真相，或虚报浮夸，或隐瞒事实，提供假情报。⑦调查人员的主观性和偏向性。

以上种种原因，使预测人员经常遇到资料不完整，不准确，不能满足市场预测要求的情况，这就需要对收集到的资料进行认真审核。

2．资料审核的主要内容。一般地讲，对预测资料的审核是多方面的，但主要有以下两个方面：

（1）审核资料的完整性、齐备性，即看资料所包括的信息量能否满足预测的需要。例如，预定进行调查的单位是否都调查了，预定调查的项目是否有疏漏，每个数据包括的时间间隔是否符合要求。按不同时间间隔可得到不同的信息量。例如，预定收集日销售量数据，一年的信息量为365个数据；收集月销售量，则信息量一年为12个数据。但如果只收集到按季记录的4个数据，就不合要求。

资料的详细程度是否达到要求。例如，对某商品销售额进行预测，预定收集该商品各品种、规格、花色、型号在各个地区的销售额资料，而如果只收集了一个总销售数字，就太笼统、太不详细了。资料的分组是否合于要求。例如，某公司要预测所属企业扭亏为盈的前景，预定收集按盈亏率或盈亏变化情况分组的详细资料。如果仅把企业分为盈利企业和亏损企业两组就不符合预定要求。

（2）审核资料的准确性，即看资料的准确度能否满足预测要求。不同用途的预测，对资料的准确度要求不同。例如，一项作为辅助性参考的预测和一项用作决策基础的预测，对资料精确度的要求就不同。前者要求不太高，而后者则应有更高的要求。

要检验资料的准确度是很困难的，特别是对间接资料的准确度更难检验。例如，工业品产量资料就有工业部门的、统计局工业处的，工业经济调查队的几套不完全相同的数据。究竟哪套数据是最准确的，预测人员无法检验。

预测人员审核资料的准确性主要从两方面进行：①要剔除不必要的资料，把重要的资料筛选出来，并统一成一致的形式，甚至予以换算以便能进一步分析。例如，有些资料可能使用不同的计量单位或价格单位计算的，对此需要折合成同样单位才能比较。另外，时间的标准也要统一。有些销售额是固定年度的，有些是日历年度的，必须调整后才能比较。②要排除不可靠的资料，以消除其中的错误部分和含糊不清的地方。主要是检查资料是否相符，逻辑上是否有矛盾，技术上是否有差错。越早排除资料中的错误，对企业预测工作越有利。

3．调查资料的审核方法。

（1）加总法。对资料中的可以相加的指标和有关项目进行加总，看是否等于合计数。

（2）对比法。把有相互联系的数字进行对比，看是否合理。例如，将一个企业的规模与销售量对比，统计数字与会计数字对比。

（3）平衡法。把有平衡关系的指标数字联系起来进行平衡计算，看是否平衡。例如，把商品购进、销售、运输、库存、加工等指标进行平衡审核。

（4）观察法。把统计数据和人们的经验、业务活动的实际情况进行比较观察，看数字是否符合实际情况。

（二）调查资料的组织和分类

在预测分析工作开始之前，已经汇总、审核的大量资料必须完全予以组织和分类，方可进入使用状态。

应当把资料按涉及内容归入不同的题目中，而题目要和打算提出的调查报告的主要标题相符合。某些诸如文章之类的资料往往包括一个以上题目的材料，应加在适当的文件夹里，在调查人员需要的时候提出利用。

问卷常常包括在某个题目的资料中，但一般不把此问卷归入这一题目。原因是这一资料在能够进一步分析之前，常需要制成表，这时候常把问卷放在一起，待制成表后，分别归于不同的题目中。

对统计数字式的资料，该合并的合并，改归纳的归纳，以便为分析做准备。例如，制表工作记录，格式如表4－5所示。

表4－5　统计工作记录单

使用这种工作记录单一方面易减少错误，同时还节省时间。

当调查人员按题目排列资料时，还必须对大量的已经到手的统计资料进行更为详尽的分类。如果不把成百上千个单项资料用某种有意义的方法分类，就不可能发现任何模式或得出任何结论。

把资料按照规模或数量分类，如人数、年销售额、利润额等；按照自然条件分类，如地区、年份、性别、职业等。

一旦分类题目已经选定，资料就可以归入每年每个题目的类目中。例如，一位调查人员正在调查巧克力糖果的市场情况，并已获得了几十个牌子的销售资料。调查人员发现有些牌子的销售量正在上升，而另一些牌子的销售量正在下降，而且升降率各有不同。他认为，糖果的类型和销售实绩之间可能有关系，所以他把每个品牌分为若干类目，诸如巧克力硬糖、软质夹心巧克力、有包装的巧克力糖、无包装的巧克力糖或者市场上的任何其他类型的巧克力糖。现在他就可以考察每个类型产品的销售实绩，并比较它们的不同了。

从上例中我们可看到，分类可以减少调查人员必须进行比较的项目数字；分类可能使定性资料发展为定量的资料。当资料用数据表示时，就更容易进行比较并看出趋势。因此，分类可以帮助调查人员进行分析。

为了采用现代化的分析技术（如电子计算机）对各种分类资料进行处理，往往要对分类资料进行编码，如表4－6所示。

表4－6　对分类资料进行编码举例

资料的编码就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类来回答。对资料进行编码是为了进行统计分析，可进一步方便计算机存储和分析。例如，我们正在进行一项消费者对某种商品评价的调查，要求被调查者回答以下问题：A．消费者的性别。B．消费者的职业。C．消费者的年龄。D．消费者对此商品综合评价分数（1～10）。

在资料的编码过程中我们可作如下处理：A．用数字1代表男性；2代表女性。B．根据分析的需要，将消费者的职业分为工人、农民、军人、机关干部、学生、公司职员、教师和其他8大类，并分别用数字1～8代表。C．根据分析需要，将消费者的年龄分为18岁以下、19岁～30岁、31～45岁、46岁以上四组，并分别用数字1～4代表。

通过以上简单举例，可以看到编码工作的基础是对资料中涉及的各个问题的回答概括归纳，形成恰当合理的分类。

编码有预先编码和事后编码两种。如不便于预先编码可事后编码。在资料编码分类时，编码人员应着重把握以下原则。

1．正确掌握分类的尺度。对资料中的某个问题分类过细，会增加分析的复杂程度；分类过粗，会造成资料信息的流失，也会影响分析的深入程度。所以，根据实际分析的需要，设置合理的分类尺度是资料编码的首要问题。一般对于较细分类的资料，可进一步转化为分类较粗的资料，而对分类较粗的资料除非保留了原始资料，否则，不能转化为分类较细的资料。

2．为保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细，可设置一个“其他”的分类。

3．每一个问题的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。

4．对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表，如0或－1等，而不应将其归入其他类中。确立以上编码原则后，就可对全部资料逐份编码进行处理，并可获得一定格式的编码资料（见表4－7）。

表4－7

为了进一步清楚地了解资料的分类内容及编码的含义，可制作一份编码说明书，其格式如表4－8所示。

二、调查资料的分析

（一）调查资料的转换

将经过编码的调查资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。使用计算机进行资料的处理分析可极大地提高资料的质量和效率。特别是微机的普及，为资料的计算机分析奠定了良好的硬件基础，而多种使用方便的统计分析软件的问世，使调查人员不必掌握复杂的计算机知识就可以进行调查资料的分析工作。

将调查资料输入计算机一般可使用计算机卡片、光电扫描仪等设备，但最常见的还是使用计算机键盘直接输入。在大量调查资料的输入过程中，输入人员不可避免地产生一些输入错误。如果错误率较低，改正错误比较容易，但查出错误比较麻烦；如果错误率较高，查出错误比较容易，但改正错误比较麻烦。所以，为方便地改正输入错误，保证调查资料的转换质量，可采用编制程序自动检查的方法，或者采用重复输入两份数据，由计算机自动比较数据有无差异的查错方法。

表4－8　消费者对某种商品评价的调查编码说明

存储在计算机中的一份可供统计分析软件直接处理的资料称为一个文件，每一个文件有一个文件名，它是存取资料的依据。

（二）调查资料的分析

1．调查资料分析的方法。在整理调查资料的基础上，市场预测人员还要运用某些统计方法对调查资料进行分析。方法包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、相关分析法、判断分析法、群体法和因差法等。

（1）多维分析法。它是指把一种产品或一种市场现象，放到一个两维或两维以上的坐标空间来进行分析。例如，在选择产品组合时，就可以用一个三维坐标的复杂市场组合模型。其中x轴代表市场占有率、y轴代表市场需求成长率、z轴代表利润率。如果我们要研究某一产品在市场上的销售情况，就可以用多维分析法来分析。

（2）因素分析法。一种产品是由许多因素组成的。使用因素分析法，就是分析顾客对这种产品中的哪个因素最感兴趣。一般来说，用因素分析法做市场调查研究费用较高。

（3）单元回归和多元回归分析法。它是指运用最小二乘法的思想，把变量间杂乱无章的关系转化为回归直线并加以研究的统计方法。

（4）相关分析法。它是指通过对变量之间相关数的计算、分析来研究统计资料中各变量之间关系的有无，以及相关程度大小的一种统计方法。例如，供应量的增加往往会导致价格的下降，当我们了解到各种变量的相互关系后，就可以根据以往的资料推算出未来的变化。

按照相关的方向，可把相关分为正相关、负相关和不相关三种。凡变量相对应的数值同时增加或同时减少，其变动的方向一致，则称为正相关。如随着人口的增加，粮食消耗量也增加。凡变量相对应的数值此增彼减或此减彼增，其变动按相反的方向进行，则称负相关。如产品的价格提高，销售量会减少等。凡一种变量的数值变化而其他各种变量的数值并不随之发生变化，则称为不相关。

（5）判断分析法。在市场研究过程中，往往会碰到一些判别的问题。例如，某人是潜在顾客还是现实顾客，某人对本产品是经常购买还是不经常购买，消费者对某种产品是喜欢还是不喜欢，谁是新产品的早期购买者或晚期购买者，市场销售情况是好还是坏等。这些问题都要用判断分析来处理。例如，某汽车公司想知道参观他们产品陈列馆的潜在顾客中有多少能成为实际购买者，就可以利用判断分析法。首先选定影响消费者购买汽车的一些决定性因素，如家庭收入、职业、年龄等，同现在还没有买的作一对比，就可以判断还有多少人可能买，有多少人不可能买。

（6）群体法和因差法。群体分析，是指把调查的对象按不同的因素（特性）分成各个群（类）；因差法，是指把不同特性的人放在一起来辨别。例如，平均每人年收入不超过1000美元的国家分成一大类，1000～1500美元的又分为一类等，这就是群体分析法。

总之，无论采用什么样的分析法，一定要遵守下述原则：①分析必须是逐步地有次序地进行。②反复认真核对全部计算结果。③尽可能不做猜测和假设。④因为调研资料从来不会是完整的，所以以分析为依据的结论从来不会是完全可靠的。

2．调查资料的简单分析。

（1）单变量统计分析。单变量统计分析可计算某一列数据的基本统计量，这些统计量反映了此列数据的总的特征。这些统计量主要包括此列数据的平均数、标准差等。

平均数又称平均值或均值（mean），其计算公式为：

平均数是一个表示某变量所有变量值集中趋势或平均水平的统计量，其中N为某列变量值的个数，xi是各个变量值。如消费者对此商品的评价平均分为8分，则说明消费者对此商品的评价大多集中在8分左右。反映变量平均的统计量还有，如众数、中位数等。

标准差的计算公式为：

标准差是一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量，其中N为个案数，xi是各个变量值。如表4－9所示甲、乙两商场四个季度的销售额数据（万元）。这两家商场的平均销售额均为80万元。但显然乙商场的各变量值之间离散趋势比甲商场要大得多，乙商场标准差为39．01万元，甲商场标准差为3．16万元，显然标准差越大，说明变量值之间的差异越大，即各个变量值距离平均数这个中心的离散趋势也越大。反映变量离散趋势的统计量还有离差、方差、全距等。

表4－9　单位：万元

如对消费者的评价进行单变量统计量的分析，得到如表4－10所示数据。

表4－10

从平均分观察，说明消费者对此商品的评价比较满意，而从标准差观察，由于标准差较大，说明所调查的消费者对此商品评价差距较大，高低不均。

（2）单变量频数分析。它是指计算某个变量下各个变量值出现的次数分析。在对某个变量进行处理时，可能会遇到需要计算某个变量值出现的次数（频数）。如上述对消费者的调查中有多少男性消费者和多少女性消费者；各个职业的消费者分别有多少等。通过某个变量各变量值的频数分布，可以帮助我们掌握这些变量的总体分布特征，所以，变量的频数统计是调查资料分析中最基础和最重要的分析之一。

如使用SPSS统计分析软件对消费者性别的频数分析，得到表4－11所示数据。

表4－11　变量：消费者性别（xd）频数分析

表4－11中，频数是相应变量值出现的次数；累计频数是当前以上行频数的合计；频率是相应频数所占总数的百分比；累积频率是当前以上行频率的合计。

又如使用SPSS统计分析软件对消费者年龄的频数分析，得到表4－12所示数据。

表4－12　变量：消费者年龄（nl）频数分析

从表4－12中可以看到，31～45岁的被调查者有400人，占全部被调查者的26．6%；45岁以下的被调查者有1200人，占全部被调查者的80%。

第五节　调查资料的处理

资料经过整理、分析后，可能发现存在一些问题。例如，数据残缺不全，分组不合要求，准确性值得怀疑，或者不能反映预测对象发展规律等。对资料存在的问题，必须进行适当处理，然后才能用于预测。

对资料进行处理的方法，一般是进行补充调查，抽样复查，代为订正。补充调查或复查有困难时，可用以下统计方法进行处理。

一、对残缺不全的资料的处理方法

当收集到的资料数据残缺不全时，可用以下方法来补全所缺数据。

（一）平均数插补法

1．当原数列没有明显升降趋势和季节波动时，可用整个数列的平均数插补缺项。例如表4－13，该表缺11月产量数。用平均数插补如下：

表4－13　某2005年各月产品产量

平均每月产量＝1166／11＝106（万件）可用106来当做11月残缺数据，插补到数列中。2．原数列各期增（或减）量大体相同时，可用其前期数据加平均增（或减）量来插补缺项。如表4－14，该表内缺少2004年的数据，且各年增长量相差不大。

表4－14　　1997～2005年某厂产品销售量单位：吨

平均每年增长量＝（73．8－48．1）／8≈3．2（吨）。2004年所缺销售量数据可用2003年销售量加平均每年增长量插补之，即：

2004年销售量＝67．5＋3．2＝70．7（吨）

当原数列大体上按等比速度增长，即各期增长速度大致相同时，可以采用其前期数据和平均发展速度的乘积来补缺项。如表4－15，该表内缺少1996年的数据，且各年增长速度相差不很大。

表4－15　某地区历年工业净产值

平均发展速度＝

1996年所缺净差值数据可用1995年净产值乘以平均发展速度指标推算，即：

1996年净产值＝529×105%＝555（万元）

（二）比例推算法

比例推算法，是指根据事物之间的比例关系去推算所缺数据的方法，如表4－16所示。

表4－16　某地区几个养猪场年产仔猪数

资料中缺丙场全年产仔猪数。从甲、乙场看，共有母猪61头，共产仔猪1954头，仔猪与母猪的比例数为32∶1，即平均每头母猪一年产仔猪32头。于是推算丙场全年产仔猪数为：

32×48＝1536（头）

（三）线性插补法

如果已知数列呈直线趋势，则可对原数列配合一条直线，并假定所缺的数据正在直线上。

如表4－17中缺第5期和第6期数据。首先用两点法来估计直线方程的参数值a 和b。

表4－17　某厂各期总产值

计算最初三期的平均数：放在第2期（t＝2）

再计算最后三期的平均数：　

放在第8期（t＝8）

连接（t1，）和（t2，）两点成一直线，估计参数a和b：

则直线方程为：

＝165＋5．5t

求第5期（t＝5）插补数：

＝165＋5．5×5＝192．5≈193

求第6期（t＝6）插补数：

＝165＋5．5×6＝198

应该说明：用上述方法推求出来的插补值，都只能是近似值。

二、有疑虑的资料的处理方法

资料的准确度有多大，预测人员难以检验。但如果预测人员对资料的准确性有怀疑，这份资料还能不能用于预测呢？这就需要考虑取舍了。其一般的方法有：

（一）背景调查法

调查资料产生的时代背景来鉴别它们的真实程度，以便进行修正或舍弃。例如，某厂为预测A产品的需求量，收集了历年A产品销售量资料如表4－18所示。

表4－18　某厂A产品历年销售量

从表中所列数据看，该厂A产品销售量一直稳定上升，到1980年突然下降。1980年的销售量数字值得怀疑。经调查，原来A产品在此以前是商业部门统购包销，该厂生产量即为销售量，但商业部门收购后并未卖出。1980年改变商业体制，商业部门为了先销商业库存，调整了收购数量。所以，某厂A产品销售量下降，并不反映需求量的变化。工厂要预测用户需求发展情况，就会舍弃工厂销售统计数据，采用商业部门销售统计数据。

（二）滤波法

利用正态分布去确定数据的允许变化范围，舍弃那些超出允许范围的数据。例如，某商店连续30个月的销售量（y）如下：

2354　2347　2340　2350　2362　2377　2384　2363　2412　2430

2385　2356　2386　3475　2393　2321　2415　2434　2463　2494

2956　2620　2460　2458　2439　2473　2444　2482　2455　2582

利用这些数据，可计算出：

平均数y＝2440

标准差s＝115．6

数据允许范围y的上限为：

式中：K值可查K值表得到（见表4－19）。

表中P2＝0．99（或P2＝0．999）就是要求有99%（或99．9%）的数据落在数据允许的范围之内。P1是置信度，一般取0．95或0．99。上例，如果取P2＝0．99，P1＝0．95，n＝30，则K＝3．35。于是，可以计算出数据的上限和下限为：

y上＝2440＋3．35×115．6＝2827

Y下＝2440＋3．35×115．6＝2053

逐项检查原数据，发现数据中有一项为2956，超出允许范围之外，应该舍去。

表4－19　K值表（择要）

思考题

1．简述市场调查的含义与特征。

2．简述市场调查的作用。

3．试述市场调查的主要内容。

4．试述市场调查的程序。

5．市场调查有哪些基本类型？

6．试述市场调查的方法与技术。

7．从市场营销的角度分析，企业与市场的联系包含着几个主要流程？

8．当代信息收集复杂化的主要原因是什么？

9．简述信息的基本特征。

10．简述市场营销的基本特征。

11．试述市场信息系统的概念与构成。

12．什么是市场营销数据库？

13．建立一个市场营销数据库对现代企业营销管理来讲有何意义？

14．为什么要对调查资料进行审核？怎样对调查资料进行组织与分类？

15．简述调查资料分析的方法。

16．试述对调查资料的处理方法。

【注释】

[1]摘自“New Marketing Resiarch Definition Apprqved”Marketing News（January　2，1987），pp．1，14．

[2]摘自菲利普·科特勒著：《市场营销管理》（亚洲版）上册，第124页。